明星單品銷量大幅下滑

日妝在華銷售遇冷。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示2023年，資生堂集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)銷售額下滑5%，其中旅游零售板塊下滑達(dá)到20%。

寶潔旗下的SK-II的成績(jī)單有些難看。其在財(cái)報(bào)中表示，受日本核污水排放的影響，截至2023年12月底，SK-II在大中華區(qū)的銷售額下降34%。

“產(chǎn)品銷量下滑還有可能是因?yàn)楫a(chǎn)品對(duì)外的售價(jià)有些混亂，消費(fèi)者不敢買了。”國(guó)內(nèi)化妝品經(jīng)銷代理商李瑩對(duì)記者坦言，“以SK-II的明星產(chǎn)品神仙水為例，在品牌官方線上旗艦店、線下專柜，其每瓶的價(jià)格在1690元到2210元不等。但是在國(guó)內(nèi)的一些電商平臺(tái)，每瓶神仙水的價(jià)格能降到600元左右。而我們向品牌進(jìn)貨時(shí)，對(duì)方說(shuō)的是，神仙水不降價(jià)、不打折。當(dāng)消費(fèi)者能在其他平臺(tái)購(gòu)買到更便宜的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)懷疑品牌控價(jià)的能力和產(chǎn)品質(zhì)量，購(gòu)買意愿也會(huì)降低?！?/p>

資生堂的明星產(chǎn)品紅腰子精華液價(jià)格下降得同樣明顯。資生堂75ml裝的紅腰子精華液售價(jià)為1040元，但記者查詢發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品在部分國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的價(jià)格僅為295元/75ml。

“也有可能是部分經(jīng)銷商手里有存貨，在未得到品牌授權(quán)的情況下自行降價(jià)促銷?！泵缞y營(yíng)銷從業(yè)人士孔思瀚表示，“熱門大單品價(jià)格體系混亂，會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，品牌若不合理控價(jià)，買這款產(chǎn)品的消費(fèi)者只會(huì)越來(lái)越少?！?/p>

值得關(guān)注的是，2023年“雙11”，資生堂、SK-II、黛珂等日妝品牌首日預(yù)售額同比下滑均超過(guò)50%。

品牌加快調(diào)整業(yè)務(wù)范圍

在發(fā)布全年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)前后，日妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作不斷。

2023年年底，花王旗下佳麗寶化妝品下屬品牌Frēshel膚蕊、美白品牌Blanchir superior馥蘭皙兒和美發(fā)品牌SALA關(guān)停。2024年年初，花王再度宣布停售旗下已有30年歷史的平價(jià)彩妝品牌AUBE，該品牌產(chǎn)品將從2024年3月起逐步停產(chǎn)，于8月底停止銷售。

花王方面對(duì)記者表示，集團(tuán)從化妝品事業(yè)整體戰(zhàn)略推進(jìn)的角度出發(fā)，經(jīng)綜合考慮后，決定停止銷售AUBE旗下產(chǎn)品。集團(tuán)的化妝品事業(yè)正不斷推進(jìn)培育戰(zhàn)略性品牌，以實(shí)現(xiàn)中期戰(zhàn)略為目標(biāo)，依據(jù)各品牌的情況探討包括品牌整合、終止等方案在內(nèi)的發(fā)展方向。

花王欲將優(yōu)質(zhì)資源集中于在全球市場(chǎng)已占優(yōu)勢(shì)的品牌，其表示：“目前，我們將SENSAI、Curel、MOLTON BROWN作為國(guó)際化發(fā)展第一梯隊(duì)品牌，加速全球化發(fā)展?！?/p>

資生堂中國(guó)也表示，將于2024年開始實(shí)施新的品牌組合戰(zhàn)略，中國(guó)業(yè)務(wù)正從以大規(guī)模促銷為主的增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)型為更可持續(xù)的增長(zhǎng)模式。

資生堂將其在中國(guó)的業(yè)務(wù)范圍延伸至醫(yī)美和大健康領(lǐng)域。資生堂中國(guó)總裁兼CEO梅津利信曾在第六屆進(jìn)博會(huì)上對(duì)記者表示，2030年資生堂將成為一家“個(gè)人美膚健康公司”，以化妝品為中心，在醫(yī)美、口服美容、美容儀器等多個(gè)維度為消費(fèi)者提供更全面的解決方案。

持續(xù)重金押注中國(guó)市場(chǎng)

盡管2023年的銷售成績(jī)不盡如人意，但日妝品牌仍表示將重金押注中國(guó)市場(chǎng)。

資生堂會(huì)長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官魚谷雅彥表示：“中國(guó)擁有大批購(gòu)買高檔化妝品的人群，我們將專注于高價(jià)位產(chǎn)品。”據(jù)悉，資生堂也在2023年12月底成立了新的投資公司，其表示，公司將投資重心放在美容和健康領(lǐng)域。

花王也表示，2023年10月，公司旗下SENSAI品牌在上海開設(shè)了旗艦店，通過(guò)向高端消費(fèi)群體提供與眾不同的品牌體驗(yàn)空間，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解與共鳴。該旗艦店與推進(jìn)中的電商渠道是相輔相成的關(guān)系。此外，旗下芙麗芳絲品牌也在中國(guó)加強(qiáng)了商品、市場(chǎng)開發(fā)，以提高其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)效率。

鏈接 國(guó)貨美妝崛起 行業(yè)加速洗牌

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2023年化妝品零售相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)全年化妝品零售總額4141.7億元，同比上年增長(zhǎng)5.1%。

在化妝品市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇的背景下，美妝上市公司業(yè)績(jī)也較為亮眼。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨美妝龍頭珀萊雅2023年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.49億元，趕超上海家化，登頂A股國(guó)貨美妝營(yíng)收首位，上海家化和華熙生物位列第二、第三名，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.91億元和42.21億元。

值得一提的是，2023年國(guó)貨美妝市場(chǎng)規(guī)模首次超越了外資品牌。美妝行業(yè)研究機(jī)構(gòu)青眼情報(bào)發(fā)布的《2023年中國(guó)化妝品年鑒》顯示，2023年中國(guó)化妝品行業(yè)整體規(guī)模為7972億元，同比增長(zhǎng)5.2%。其中，國(guó)貨美妝銷售額同比增長(zhǎng)21.2%，市場(chǎng)份額達(dá)50.4%，首次超過(guò)外資化妝品品牌。

中金研報(bào)顯示，國(guó)貨美妝憑借品質(zhì)、功效升級(jí)，擺脫原本的“低價(jià)、劣質(zhì)”標(biāo)簽，獲取越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可，并涌現(xiàn)出完美日記、Colorkey、花西子等一批優(yōu)秀的國(guó)貨先鋒；功效護(hù)膚領(lǐng)域，以薇諾娜、玉澤、潤(rùn)百顏等為代表的國(guó)貨品牌也在增速持續(xù)領(lǐng)跑。

國(guó)際高端美妝零售商絲芙蘭此前開展了“就耀中國(guó)造”中國(guó)品牌發(fā)光計(jì)劃，意在3年內(nèi)扶持5個(gè)中國(guó)本土美妝品牌。目前，已有相宜本草、毛戈平等品牌與其展開合作。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費(fèi)升級(jí)和人們生活水平的提高，人們對(duì)美妝產(chǎn)品的需求也在不斷增長(zhǎng)，為美妝行業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)空間。對(duì)于國(guó)貨美妝產(chǎn)品而言，要打造具有高美譽(yù)度的美妝品牌、提升研發(fā)能力，依然任重道遠(yuǎn)。