基于顧客感知價值的絲綢設計營銷探析

王瑩

摘? ?要：近年來，受全球新冠疫情影響，中國絲綢市場行業(yè)下行壓力增大，拓寬絲綢市場迫在眉睫。以顧客感知價值理論為基礎，探索影響絲綢服飾顧客感知價值的驅動要素。針對絲綢市場的現狀，剖析影響絲綢服飾市場擴張、降低絲綢服飾感知價值預期的關鍵因素。依據絲綢服飾大眾認知現狀，從設計和營銷兩個方向，提出通過改善顧客感知價值預期擴大絲綢服飾潛在市場的策略。

關鍵詞：顧客感知價值；絲綢服飾；設計營銷

中圖分類號：F713.5? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2024）05-0151-03

絲綢承載著中華民族數千年的文化內涵，自古以來便在各類紡織品間脫穎而出，成為皇家貴族的首選服飾面料。然而，自2016年以來，中國絲綢企業(yè)經濟效益便持續(xù)下滑。2020年，受全球新冠疫情影響，再加上貿易保護主義大行其道，全球經濟的運行受到擾亂，中國絲綢出口額同比下降50.62%，中國繭絲綢行業(yè)經濟運行出現斷崖式下跌：全國規(guī)模以上絲綢企業(yè)2020年營業(yè)收入607.9億元，同比下降12.3%，比2016年下降52.28%；利潤總額16.46億元，同比下降37.65%，比2016年下降76.31%。中國絲綢市場行業(yè)下行壓力不斷增大，拓寬絲綢市場迫在眉睫[1]。

傳承絲綢文化開發(fā)絲綢市場離不開對消費者需求的挖掘和分析。顧客感知價值在1988年由Zaithaml提出，指顧客獲得產品或服務后，通過權衡獲取產品或服務感知到的收益與付出后，對產品或服務進行整體評價，判斷產品或服務的價值[2]。由此可見，顧客感知價值是顧客對企業(yè)提供產品和服務的主觀判斷，深受感性認知的影響。在企業(yè)以顧客為中心進行設計生產營銷過程中，應將顧客感知價值納入抉擇要素，顧客感知價值決定了企業(yè)的競爭優(yōu)勢[3]。絲綢企業(yè)為開發(fā)市場，在設計生產、制定并實施產銷戰(zhàn)略時，需顧及消費者的感知過程，激發(fā)潛在消費者的購買意向，創(chuàng)造并擴大絲綢面料在紡織品類中的競爭優(yōu)勢。

本文以顧客感知為理論基礎，結合決策期望效用中的前景理論，剖析影響絲綢服飾市場擴張、降低絲綢服飾感知價值預期的關鍵因素，并依據絲綢服飾大眾認知現狀，從生產設計和營銷兩個方向，提出了通過改善顧客感知價值預期擴大絲綢服飾潛在市場的策略。

一、顧客感知價值及其驅動因素

20世紀90年代末期，顧客感知價值理論一經提出，便在營銷界受到諸多重視，學者們對此展開大量的研究。Zaithaml提出的“消費者考慮獲取商品感知到的利益和付出，做出總體評價”[2]是感知價值理論的基礎。在權衡感知利益和感知付出的基礎上，Woodruff提出，顧客感知價值指顧客在某一使用情境下，對產品效果和偏好感知的評價，顧客感知價值的高低判斷同時受到競爭企業(yè)的產品價值影響[4]。Sweeney和Soutar針對耐用品顧客感知價值研究時，進一步對顧客感知價值的驅動因素進行探究，他們提出，顧客感知價值包含四個價值維度，分別為情感價值、社會價值、質量價值和價格價值[5]。范秀成在Sweeney和Soutar的基礎上，將顧客感知價值劃分為三個維度，即功能價值、享樂價值和社會價值，并以非線性的函數表達式進行表達：

顧客感知價值

由于顧客感知價值的主觀性，不僅不同商品的感知價值驅動因素不同，處于不同情景下或是不同個體面對同一商品時的顧客感知價值皆有不同[3]。例如，當饑腸轆轆的旅人面對食物時，果腹就成為顧客最重視的感知價值驅動因素；而當他在午后品嘗下午茶時，口感美味就成為更為重要的感知價值驅動因素。

綜合而言，顧客感知價值有以下顯著特征：一是價值的主觀性，價值取決于個體的主觀感受，而非具有一定標準的客觀判斷；二是價值的涵蓋范圍，顧客感知價值涵蓋顧客消費過程和使用過程甚至使用完成后，感知到獲得的價值；三是產品價值的獨特性，由于主觀因素影響，同一產品面對不同顧客，處于不同場景，就會有不同的感知價值；四是價值的層次性，從馬斯洛需求層次理論出發(fā)解析不同層級的價值維度[6]。

二、絲綢服飾感知價值預期及其驅動因素

學者們探索萬千商品的共性，對感知價值進行宏觀的概括，然而，在面對具體的絲綢服飾時，仍然需要進行微觀層次的挖掘。在針對絲綢服飾產品的153份問卷調查中，僅有4人擁有絲綢產品，此外僅有2人對于絲綢服飾產品有購買意向。在20—30歲，無絲綢服飾產品，也無絲綢服飾購買意向的人群中，1.96%的個體甚至對絲綢服飾具有強烈排斥情緒。問卷調查表明，盡管78.4%的個體無絲綢服飾購買與使用體驗，但由于絲綢悠久的歷史，人們對該紡織物做出符號化的理解，并對絲綢服飾做出了憑借經驗所得的主觀印象感知，給出了相對低的感知價值預期。Parasuraman曾指出，顧客感知價值是顧客重購意向最重要的指標[7]，那么，顧客對感知價值的預期，則是潛在顧客是否會產生購買意向的重要指標。

為探索絲綢服飾顧客感知價值預期相對低的成因，本文針對絲綢服飾產品印象進行訪談，了解絲綢服飾的潛在形象。在面對絲綢服飾產品時，訪談對象涉及的高頻詞匯為“舒適”“高貴”“柔軟”“不時尚”“花哨”，此外還提及“不實用”“難打理”“價格昂貴”。將此類詞匯進行分類可知，絲綢服飾產品直接關聯的感知付出預期為：“價格昂貴”“需要付出大量精力保養(yǎng)服飾”，而服飾感知所得預期則為：實用價值低，享樂價值低。

圖1? 感知價值預期影響顧客購買意向

消費者將絲綢外觀視為感知價值關鍵驅動因素[8]。而絲綢固有“花哨”“老氣”的刻板印象不符合當代服飾消費市場大眾的審美取向，降低了顧客對絲綢服飾產品的情感價值預期。此外，絲綢服飾作為穿著用品，絲綢面料容易褪色容易變脆的特征使大眾留下了“不實用”的印象，降低了絲綢服飾的功能價值預期。綜上，絲綢服飾顧客感知所得預期較低，感知所得預期與感知價值預期呈負相關，低所得不利于購買意向形成。

此外，由于絲綢面料容易變脆的特征，對絲綢面料的打理極為重要。在快節(jié)奏爭分奪秒高速發(fā)展的時代，在保養(yǎng)絲綢上預期所付出的時間和精力對于有購買能力的白領人群來說尤為重要，大大提升了絲綢服飾的感知付出預期。此外，相對于其他與絲綢外觀較一致的化纖服飾，絲綢服飾顯得格外昂貴，這也是顧客感知付出的重要因素。綜上，絲綢服飾顧客感知付出預期遠遠高于其他服飾產品，感知付出預期與感知價值預期呈負相關，高付出不利于購買意向形成。

可見，較低的絲綢服飾感知所得和較高的絲綢服飾感知付出預期，使得絲綢服飾顧客感知價值較低，從而阻礙了潛在顧客產生購買意向。而使絲綢產品感知價值預期低的關鍵因素為花哨老氣的設計、不實用的刻板印象，以及較高的保養(yǎng)精力付出和較貴的購買價格。

三、提升絲綢服飾感知價值預期

通過對絲綢服飾產品的市場分析可知，絲綢服飾的主要品類為絲巾、睡衣、年齡層次較高的輕奢服飾與奢侈品服飾。而在更大眾更日常的服飾市場中，卻鮮少出現絲綢的身影。究其原因，主要是大部分消費者在對服飾進行抉擇時，出于較低的感知價值預期，而未把絲綢服飾納入購買意愿范圍。因此，服飾品牌未將絲綢面料納入提升競爭力的考慮因素中。在絲綢行業(yè)下行壓力不斷增大的情況下，絲綢想要邁向大眾服飾市場，需要提升絲綢面料在紡織行業(yè)中的競爭力?；陬櫩透兄獌r值理論，結合絲綢產品感知價值預期低的關鍵因素，本文從絲綢服飾的設計生產與營銷策略兩方面，提出提升絲綢服飾感知價值預期的可行性及可能的方向。

（一）刻板印象的破與立

刻板印象是指有關某一群體成員或某類事物的特征及其原因基于以往的認知和觀念，按照預計的認知結構，形成比較固定的觀念或想法[9，10]。通過大量媒體在網絡中的傳播和宣傳，以及現實普遍的絲綢服飾產品現狀，絲綢服飾與中年婦女形象的刻板印象深度捆綁，“花哨”“老氣”的刻板印象也由此產生。這種刻板印象極大程度地降低了顧客感知所得預期，降低了絲綢服飾的感知價值預期，影響了絲綢市場的推廣。

緞面絲綢面料是辨識度最高也是大眾最熟知的絲綢面料，破除絲綢服飾的刻板印象，可以從緞面絲綢面料入手，通過循序漸進與顛覆式印象樹立兩條路徑，在破除絲綢服飾刻板印象的同時，樹立起全新的絲綢服飾形象。

1.循序漸進。當下服飾市場，在部分針對都市白領女性的襯衫和小衫設計中，選用絲綢面料，發(fā)揚了緞面絲綢高貴的感官特征。此時的絲綢服飾在傳統(tǒng)的“高貴”意象上做出了生活化實用化的延伸，如職業(yè)風格絲綢服飾的設計。職場裝將絲綢貴氣的歷史底蘊延續(xù)，削弱了傳統(tǒng)印象中花哨土氣的刻板影響，用傳統(tǒng)的面料闡述當代的干練女強人形象。影視劇《三十而已》中的角色身穿干練的絲綢襯衫，強化了職場女性強勢的形象，絲綢服飾也在角色身上完成符號的轉化，成為干練果敢的女性象征。絲綢行業(yè)可以通過營銷與設計，在時下流行影視作品中強化絲綢與現代獨立女性形象的聯系，設計創(chuàng)造新時代下的絲綢形象。

2.顛覆性印象樹立。與“傳統(tǒng)”“老氣”相對立的，“年輕”與“活力”符合當代消費主力的青睞，這對于絲綢面料而言，需要有顛覆性的突破。在人的形象塑造中，部分與整體相互影響相互融合。絲綢服飾印象的突破可以從搭配入手，通過與具有強烈形象特征的面料進行搭配，構建年輕氣息的整體形象，從而實現對絲綢服飾印象的破除與重塑。如普拉達（Prada）2022春夏女裝成衣秀中，緞面絲綢短裙與皮衣的搭配。皮衣與絲綢的結合顛覆了絲綢制品“柔順”“女性化”的刻板印象，絲綢服飾以全新的風貌呈現在觀眾眼前。這類型的搭配中，大廓型極具男性化特征的皮衣占形象塑造的主體地位，對作為“部分”的絲綢服飾造成了徹徹底底的顛覆。

圖2? 普拉達（Prada）2022春夏女裝成衣秀

皮衣與絲綢的搭配

（二）適用場景預設

絲綢服飾在大眾形象中存在不實用易損耗的預期，降低了絲綢服飾的功能價值預期，使絲綢服飾的感知價值預期大打折扣。而事實上，現有的絲綢早已在技術上有所突破，可機洗絲綢已被廣泛應用，甚至研發(fā)出了具有防曬功能的絲綢產品。為提升絲綢感知價值，絲綢服飾的宣傳營銷應著力于絲綢織物的日常適用性。利用傳播媒介，打造絲綢服飾的穿著場景，參與服飾在生活情境中意義的生成，將新形象明確傳遞給受眾。例如，在青年女性參加聚會的場景下，穿著與針織毛衣搭配的絲綢，手握刺激輕快的碳酸飲料，與周圍的好友們談笑風生，打造出輕松愉悅又年輕時尚的氛圍。此外，絲綢面料本身的優(yōu)良性能，如吸濕透氣性、親膚環(huán)保，可通過情境預設的模式加以傳達，增加消費者對絲綢面料優(yōu)質特征的預期。

（三）優(yōu)化定價策略

盡管顧客感知價值與對感知價值的預期是基于主觀感性的，但顧客做出的購買決策卻是建立在基于主觀認知的理性分析之上。在決策的前景理論中，收益和損失不是絕對概念，而是相對參考點而言的。在中高端服飾市場，在樹立起絲綢服飾優(yōu)良形象的環(huán)境下，通過與其他價格相近的非絲綢服飾對比，可以降低顧客出于價格因素的感知付出，從而提升絲綢服飾的感知價值。

參考文獻：

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[10]? ?宋健.中年女性刻板印象的形成與破除[J].人民論壇，2020（28）：136-139.

[責任編輯? ?文? ?欣]