劉廣東 劉大年

【摘要】厘清出版平臺(tái)的發(fā)生與運(yùn)作邏輯，是完善網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出版業(yè)管理體系的基本前提之一?！俺霭?平臺(tái)”與“平臺(tái)+出版”兩種運(yùn)作邏輯互構(gòu)了出版平臺(tái)這一具體的產(chǎn)品形態(tài)，在應(yīng)激—調(diào)適過(guò)程中激發(fā)、建構(gòu)出新型運(yùn)作邏輯。出版平臺(tái)的邏輯可從平臺(tái)與出版的結(jié)構(gòu)互嵌和規(guī)則互嵌兩個(gè)層面加以考察?；趥鹘y(tǒng)出版視角，出版平臺(tái)具有范式轉(zhuǎn)換作用，其學(xué)術(shù)意義和社會(huì)價(jià)值將不斷凸顯。

【關(guān)鍵詞】出版平臺(tái) 結(jié)構(gòu)互嵌 規(guī)則互嵌 運(yùn)行邏輯

【中圖分類(lèi)號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2024）3-051-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.3.007

在數(shù)字出版的網(wǎng)絡(luò)化階段，涌現(xiàn)出一批出版平臺(tái)，進(jìn)一步整合了出版要素，提升了出版產(chǎn)業(yè)效率，進(jìn)而形成了平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。有學(xué)者曾提出：如果主流媒體在未來(lái)內(nèi)容供給側(cè)的總體格局中只占萬(wàn)分之一甚至十萬(wàn)分之一的份額，那么有誰(shuí)還能說(shuō)主流媒體的角色功能與價(jià)值擔(dān)當(dāng)是靠著為社會(huì)、為用戶(hù)直接提供內(nèi)容生產(chǎn)與傳播服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的呢？[1]出版同主流媒體有諸多相似性，這個(gè)問(wèn)題在出版領(lǐng)域同樣適用。由此，出版平臺(tái)逐漸成為重要的研究熱點(diǎn)之一。本文基于我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)法規(guī)和政策尚未能全面、有效跟進(jìn)實(shí)踐發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，嘗試?yán)迩宄霭嫫脚_(tái)發(fā)生與運(yùn)作的邏輯，以期為出版業(yè)更好地創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值提供新的參考。

一、雙向浸入：出版平臺(tái)的主體解構(gòu)

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展方面，提供了新動(dòng)能。近年來(lái)，國(guó)家不斷出臺(tái)新政，推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2022年1月，國(guó)家發(fā)改委等9部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，鼓勵(lì)“充分利用技術(shù)、人才、資金、渠道、數(shù)據(jù)等方面優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮創(chuàng)新引領(lǐng)的關(guān)鍵作用，推動(dòng)‘互聯(lián)網(wǎng)+向更大范圍、更深層次、更高效率方向發(fā)展”，鼓勵(lì)“基于平臺(tái)的要素融合創(chuàng)新，加強(qiáng)行業(yè)數(shù)據(jù)采集、分析挖掘、綜合利用，試點(diǎn)推進(jìn)重點(diǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)要素市場(chǎng)化進(jìn)程”，推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展?！?023年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告》提出，要加快建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系，大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，支持平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在出版業(yè)內(nèi)部，相關(guān)主管部門(mén)高度重視發(fā)展出版平臺(tái)等新型出版業(yè)態(tài)，將其置入出版深度融合的框架之下?！冻霭鏄I(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》提出，要“進(jìn)一步催生傳統(tǒng)出版與數(shù)字業(yè)務(wù)相融合的新型出版業(yè)態(tài)”，鼓勵(lì)有條件、有實(shí)力的出版單位建設(shè)具有廣泛影響力的國(guó)家級(jí)數(shù)字出版平臺(tái)。

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要模式之一，平臺(tái)模式在包括出版產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的諸多領(lǐng)域都發(fā)揮著促進(jìn)生產(chǎn)要素自由流動(dòng)的基礎(chǔ)功能。具體而言，從早期的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)，到如今的選題、出版、閱讀，平臺(tái)重構(gòu)了從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈條；從行動(dòng)主體角度看，出版平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)背景下一種獨(dú)特的出版服務(wù)形態(tài)，能夠在作者、讀者、編輯，以及同時(shí)存在于出版生態(tài)中的書(shū)評(píng)人、分銷(xiāo)商等其他主體彼此之間、各自?xún)?nèi)部之間，建立起互動(dòng)關(guān)系。[2]

當(dāng)前，出版平臺(tái)形成了兩類(lèi)主要的實(shí)踐主體。一是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，其開(kāi)發(fā)的出版平臺(tái)如劍橋大學(xué)出版社的Cambridge Core、中信出版集團(tuán)的大方共享出版平臺(tái)等。其中，Cambridge Core在2020年5月至2021年8月間下載量超過(guò)1.28億次，[3]折射出傳統(tǒng)出版在平臺(tái)模式下的巨大可能空間。二是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)，其開(kāi)發(fā)的出版平臺(tái)有亞馬遜的Kindle Direct Publishing、騰訊集團(tuán)的微信讀書(shū)等。值得一提的是，以社交媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)的閱讀平臺(tái)迅速發(fā)展，除國(guó)內(nèi)的微信讀書(shū)、QQ閱讀等平臺(tái)之外，日本最大的社交媒體Line在2013年推出了在線(xiàn)漫畫(huà)平臺(tái)Line Manga，F(xiàn)acebook也在2022年推出了閱讀應(yīng)用Facebook Literature。此外，絕大多數(shù)出版平臺(tái)出于提升用戶(hù)黏性的目的，設(shè)計(jì)了社交功能。這些出版平臺(tái)在出版產(chǎn)業(yè)鏈條中所處的環(huán)節(jié)、面向的主要群體、采用的商業(yè)模式各不相同，但整體呈現(xiàn)出重運(yùn)營(yíng)、輕資產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。從現(xiàn)階段的發(fā)展情況看，出版平臺(tái)在商業(yè)層面更具競(jìng)爭(zhēng)力，成為出版領(lǐng)域不容忽視的新現(xiàn)象。

從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的微觀(guān)視角深入考察，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)在流程、技術(shù)和產(chǎn)品等不同層面出現(xiàn)了顯著的融合趨勢(shì)，雙向浸入成為出版平臺(tái)各主體之間主要的互動(dòng)方式。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)廣泛參與到出版平臺(tái)模式之中，提供內(nèi)容服務(wù)，與傳統(tǒng)意義上的出版機(jī)構(gòu)形成競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，以中小型出版機(jī)構(gòu)為主體的出版業(yè)，與大型商業(yè)化平臺(tái)建立起廣泛的合作關(guān)系。兩種不同類(lèi)型的出版機(jī)構(gòu)，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下形成了既競(jìng)爭(zhēng)又合作的特殊關(guān)系，一方面增強(qiáng)了出版業(yè)的發(fā)展活力，另一方面也給行業(yè)監(jiān)管、政策引導(dǎo)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。[2]

兩類(lèi)主體各自的實(shí)踐路徑可概括為出版的平臺(tái)化和平臺(tái)的出版化。在市場(chǎng)、道德、法律等因素的制約下，出版機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)形成了各自的運(yùn)作邏輯。要理解兩種路徑選擇，既要基于出版的專(zhuān)業(yè)視角，又要從互聯(lián)網(wǎng)視角看出版，即要把握“出版”和“平臺(tái)”兩條主線(xiàn)——當(dāng)二者以形式上的結(jié)合構(gòu)建出一種全新的組織形態(tài)時(shí)，則會(huì)生成新的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播邏輯。

在雙向浸入、“成為對(duì)方”的過(guò)程中，兩種邏輯如何互動(dòng)？作為這種互動(dòng)的外化表現(xiàn)，出版平臺(tái)成為一個(gè)重要的考察切口。厘清兩者的互動(dòng)關(guān)系，對(duì)于出版平臺(tái)的治理具有基礎(chǔ)性的指導(dǎo)意義。站在出版的主體視角，亦有助于厘清將平臺(tái)化作為出版轉(zhuǎn)型新路徑的可行性。本文借用嵌入性理論，以中觀(guān)視角，從結(jié)構(gòu)和規(guī)則兩個(gè)層面對(duì)這一現(xiàn)象展開(kāi)考察。

二、結(jié)構(gòu)互嵌：資本邏輯與工具邏輯的撕裂與整合

近年來(lái)，民族學(xué)在探討民族關(guān)系時(shí)，不同程度地引入了嵌入性概念，提出互嵌型民族關(guān)系的形成一般要經(jīng)過(guò)“接觸與磨合—信任與開(kāi)放—接納與認(rèn)可—互動(dòng)與嵌入”的過(guò)程。[4]與之類(lèi)似，平臺(tái)與出版首先在形式層面“遭遇”，之后在實(shí)踐中不斷調(diào)整規(guī)則設(shè)計(jì)。

1. 平臺(tái)視角下的出版

當(dāng)下，出版正在經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)所經(jīng)歷的平臺(tái)化改造，進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的新體系中。平臺(tái)對(duì)出版業(yè)的改造主要遵從資本邏輯，這在出版平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)上得到了集中體現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主要內(nèi)容平臺(tái)形態(tài)大致沿著博客平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)、新聞聚合平臺(tái)、自出版平臺(tái)、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的路徑更迭。這并不是一個(gè)線(xiàn)性演化、此消彼長(zhǎng)的進(jìn)程，但就平臺(tái)滲透到各個(gè)領(lǐng)域的深度和規(guī)模而言，依然表現(xiàn)出一種從寬泛的個(gè)體表達(dá)逐步深入到專(zhuān)業(yè)性公共出版的總體趨勢(shì)。雖然平臺(tái)介入出版領(lǐng)域已經(jīng)不是新近發(fā)生的事實(shí)，例如亞馬遜的自出版平臺(tái)，但直到最近幾年，出版界基于產(chǎn)品的融合轉(zhuǎn)型才逐漸轉(zhuǎn)向了平臺(tái)化。

從平臺(tái)的視角來(lái)看，平臺(tái)化是作為傳統(tǒng)行業(yè)的出版被代表新經(jīng)濟(jì)模式的平臺(tái)進(jìn)行改造的過(guò)程，是出版嵌入平臺(tái)經(jīng)濟(jì)體系的具體形式。如同博客、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、新聞，出版被平臺(tái)整合進(jìn)其雄心勃勃的“改造計(jì)劃”之中。從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代知識(shí)轉(zhuǎn)型的視角看，平臺(tái)對(duì)出版的“改造”似乎是一個(gè)必然過(guò)程。如果說(shuō)平臺(tái)的本質(zhì)屬性是建立連接、創(chuàng)造關(guān)系，那么出版平臺(tái)在客觀(guān)上有利于建立知識(shí)之間的連接，通過(guò)超鏈接實(shí)現(xiàn)知識(shí)之間的自由跳轉(zhuǎn)，以促進(jìn)新知識(shí)的創(chuàng)造。平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域所實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性貫通，進(jìn)一步支持了平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了某種意義上的“正反饋”——未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)，可能因此在總體上呈現(xiàn)出一種“無(wú)組織的自組織”狀態(tài)。

資本邏輯的具體表現(xiàn)就是資本支配和使用三種“自然力”——依賴(lài)于人類(lèi)生命體的勞動(dòng)力、依賴(lài)于自然資源的“自然力”和依賴(lài)于人們勞動(dòng)過(guò)程中由分工與協(xié)作關(guān)系形成的生產(chǎn)力——來(lái)追逐更多剩余價(jià)值。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中，這三種“自然力”具有新的技術(shù)和關(guān)系特征，其中資本支配和使用的依賴(lài)于人們勞動(dòng)過(guò)程中由分工與協(xié)作關(guān)系形成的生產(chǎn)力得到了巨大發(fā)展。[5]映射到出版平臺(tái)，即平臺(tái)基于經(jīng)濟(jì)效益最大化對(duì)用戶(hù)的激活及對(duì)用戶(hù)價(jià)值的多維度轉(zhuǎn)化。隨著平臺(tái)功能和規(guī)模的快速發(fā)展，平臺(tái)逐漸在它們改造的領(lǐng)域內(nèi)掌握了更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，甚至掌握“平臺(tái)霸權(quán)”，成為產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的主導(dǎo)力量。例如，2015年上線(xiàn)的Publish Drive平臺(tái)整合了出版物從出版策劃到打包制作（包括按需印刷）、在線(xiàn)分發(fā)的全流程，[3]在產(chǎn)業(yè)鏈中掌握主導(dǎo)權(quán)。平臺(tái)將出版視為其諸多改造對(duì)象中的一種，資本邏輯主導(dǎo)著出版嵌入平臺(tái)的過(guò)程、結(jié)構(gòu)和目的。

平臺(tái)主體以資本邏輯和商業(yè)邏輯為主導(dǎo)，同時(shí)呈現(xiàn)出社會(huì)價(jià)值偏向。平臺(tái)對(duì)信息流通環(huán)節(jié)的打通及對(duì)信息傳播效率的提升，一定意義上也是對(duì)主體關(guān)系的重構(gòu)。信息時(shí)代最大的困境是兩種動(dòng)力之間的緊張關(guān)系：信息自由流動(dòng)且在移動(dòng)時(shí)不會(huì)失去其價(jià)值，平臺(tái)想要控制信息流以從中獲利。資本邏輯內(nèi)在地具有一種“去道德化”的趨勢(shì)，在各類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)中，“流量主義”就是典型的現(xiàn)實(shí)表征之一，一定程度上消解著平臺(tái)的公共性。在我國(guó)，管理部門(mén)將國(guó)有文化企業(yè)體制機(jī)制不斷完善的目標(biāo)設(shè)定為“把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一”，出版平臺(tái)受此影響，呈現(xiàn)出一定社會(huì)價(jià)值偏向。

2. 出版視角下的平臺(tái)

平臺(tái)化是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出版實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型的重要路徑，是數(shù)字出版迎來(lái)的又一次發(fā)展契機(jī)。當(dāng)前，出版業(yè)主要以工具邏輯看待平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，形成了以出版機(jī)構(gòu)為中心的轉(zhuǎn)型取向。

媒體的平臺(tái)化在起步時(shí)間、發(fā)展程度、社會(huì)影響等方面，均對(duì)出版的平臺(tái)化具有較強(qiáng)的參考性和解釋力。Web2.0為媒體平臺(tái)化奠定了技術(shù)和傳播基礎(chǔ)，而社會(huì)媒介化與知識(shí)網(wǎng)絡(luò)化構(gòu)成了媒體平臺(tái)化的底層邏輯。平臺(tái)化已經(jīng)被多數(shù)學(xué)界和業(yè)界人士接受為媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)，主流媒體紛紛加速構(gòu)建自有平臺(tái)矩陣，向平臺(tái)型媒體轉(zhuǎn)型。有學(xué)者認(rèn)為，平臺(tái)型媒體擁有一套全新的媒體運(yùn)行模式，主流媒體的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型很大程度上借助互聯(lián)網(wǎng)的媒介邏輯來(lái)實(shí)現(xiàn)自身再度“中心化”的目標(biāo)，以此構(gòu)建新型主流媒體。[6]

近年來(lái)，越來(lái)越多的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)開(kāi)始融合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，出版也在其數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中融入了網(wǎng)絡(luò)元素，并更多地表現(xiàn)為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)改造傳統(tǒng)的內(nèi)容組織、加工、發(fā)布、傳播、反饋等環(huán)節(jié)，全要素、全過(guò)程逐漸成為出版利用平臺(tái)的突出特征。回溯數(shù)字出版發(fā)展歷程，可以明確平臺(tái)在出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的結(jié)構(gòu)性意義：第一，平臺(tái)是一種在技術(shù)演進(jìn)中涌現(xiàn)出的新型出版模式；第二，作為關(guān)系媒介的平臺(tái)在重組資源方面有獨(dú)特價(jià)值?？傮w來(lái)看，平臺(tái)被嵌入出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不同模式之中，提升了數(shù)字出版的價(jià)值轉(zhuǎn)化能力，大大豐富了數(shù)字出版的內(nèi)涵。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，數(shù)字出版從生產(chǎn)產(chǎn)品向構(gòu)建平臺(tái)演化，呈現(xiàn)出越來(lái)越明晰的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。

與同為傳媒產(chǎn)業(yè)的新聞業(yè)相比，出版的一個(gè)突出問(wèn)題在于其遲滯性。這種遲滯由內(nèi)容的體量和深度所制約，也受印刷、裝訂等技術(shù)因素的影響。平臺(tái)則通常采取分布式、模塊化的生產(chǎn)與傳播方式，極大地提升了出版生產(chǎn)效率和內(nèi)容產(chǎn)品供給。站在出版的角度，“歷史上‘現(xiàn)代性語(yǔ)境的出版轉(zhuǎn)型捍衛(wèi)了出版機(jī)構(gòu)的主體性。在出版機(jī)構(gòu)這個(gè)強(qiáng)大主體的組織下，借助印刷術(shù)和機(jī)器化大生產(chǎn)，人類(lèi)知識(shí)生產(chǎn)和文明積累達(dá)到前所未有的高度，印刷書(shū)成為精通寰宇知識(shí)的最有效途徑。傳統(tǒng)出版面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然沿襲了‘現(xiàn)代性語(yǔ)境的轉(zhuǎn)型的歷史慣習(xí)，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作印刷出版的‘延長(zhǎng)線(xiàn)”。[7]這種邏輯對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生了深刻影響，使得出版業(yè)將平臺(tái)與近幾十年來(lái)出現(xiàn)的數(shù)碼印刷等復(fù)制技術(shù)、光盤(pán)磁盤(pán)等媒介載體等同視之，將出版流程中適合平臺(tái)化的環(huán)節(jié)直接搬遷到平臺(tái)之上，總體上遵循著“出版數(shù)字化”的邏輯。

3. 平臺(tái)與出版的結(jié)構(gòu)互嵌：超越主客分立

平臺(tái)視角下出版的結(jié)構(gòu)嵌入，與出版視角下平臺(tái)的結(jié)構(gòu)嵌入，均表現(xiàn)出一種互嵌關(guān)系。在實(shí)踐中，出版機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正在彼此融入、相互演化。我們既能看到出版機(jī)構(gòu)自己搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，比如中信出版集團(tuán)推出“中信書(shū)院”APP、上海譯文出版社推出“譯文”APP，或者寄身于大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，比如把產(chǎn)品上架到Kindle、咪咕、喜馬拉雅等；又能看到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)嘗試走傳統(tǒng)出版路徑，比如亞馬遜自出版平臺(tái)對(duì)其作者出版紙質(zhì)書(shū)的支持，以及其實(shí)體書(shū)店的擴(kuò)張。出版與平臺(tái)相互嵌入對(duì)方的結(jié)構(gòu)和體系之中，以順應(yīng)外部環(huán)境變化，獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

結(jié)構(gòu)互嵌意味著功能的整合與延伸，平臺(tái)與出版在連接方式、生產(chǎn)方式、存儲(chǔ)方式、傳播方式、呈現(xiàn)方式等各方面都發(fā)生了適應(yīng)性的互嵌。例如，如果將紙媒環(huán)境下的出版鏈條和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣義的出版“鏈條”做比較，可以發(fā)現(xiàn)，兩者都是在中間媒介的聯(lián)系下實(shí)現(xiàn)了作者和讀者的溝通，區(qū)別在于中間媒介從高度專(zhuān)業(yè)化的出版機(jī)構(gòu)變成了更為泛在的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在紙媒環(huán)境下，作者和讀者很難通過(guò)出版機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)交流，單向的信息反饋到出版機(jī)構(gòu)后往往會(huì)戛然而止，讀者之間的溝通只能尋求其他社會(huì)化渠道。而出版平臺(tái)有著技術(shù)和機(jī)制的保障：一方面，技術(shù)為作者和讀者提供了即時(shí)互動(dòng)的前提條件，一些平臺(tái)提供虛擬社群等供作者、讀者直接交流，廣大讀者還可以通過(guò)公開(kāi)評(píng)論、公共書(shū)簽/批注等形式分享對(duì)作品的評(píng)論，讀者和作者共同建構(gòu)了作品的意義；另一方面，出于經(jīng)濟(jì)利益的考量，平臺(tái)也通過(guò)種種機(jī)制建構(gòu)、引導(dǎo)這種互動(dòng)，比如設(shè)置積分等級(jí)，或者運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖等。

從流程角度看，當(dāng)下出版平臺(tái)所連接和重構(gòu)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)仍基本保持著傳統(tǒng)出版的鏈條，但部分環(huán)節(jié)已經(jīng)被重構(gòu)。例如，占有美國(guó)自出版市場(chǎng)七成份額的亞馬遜Kindle Direct Publishing平臺(tái)，其自出版流程逐漸向傳統(tǒng)出版靠近，其官方網(wǎng)站中的“內(nèi)容指南”部分，就明確規(guī)定平臺(tái)會(huì)通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)、自動(dòng)化和專(zhuān)門(mén)的人工評(píng)審團(tuán)隊(duì)等綜合手段，對(duì)包括標(biāo)題、封面和產(chǎn)品描述等在內(nèi)的全部書(shū)籍內(nèi)容進(jìn)行審查，其認(rèn)定的違規(guī)內(nèi)容包括非法或侵權(quán)內(nèi)容、攻擊性?xún)?nèi)容、帶來(lái)不良用戶(hù)體驗(yàn)的內(nèi)容，以及與平臺(tái)自有的公共領(lǐng)域內(nèi)容無(wú)差別的內(nèi)容。在當(dāng)前的出版校對(duì)環(huán)節(jié)，黑馬校對(duì)軟件、方正智能審校云服務(wù)乃至ChatGPT被廣泛應(yīng)用，已經(jīng)基本形成了人機(jī)結(jié)合模式，隨著計(jì)算機(jī)自然語(yǔ)言處理技術(shù)尤其是部分大模型的不斷發(fā)展，人工校對(duì)的價(jià)值將進(jìn)一步被稀釋?zhuān)踔量赡鼙恢饾u取代；翻譯、編輯、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，都可以借由平臺(tái)，以社會(huì)化的形式分包出去；即使在選題策劃這一核心環(huán)節(jié)，出版機(jī)構(gòu)所發(fā)揮的中介作用也將大幅弱化。這是因?yàn)?，?shù)字賦能技術(shù)使得平臺(tái)支撐能力加強(qiáng)，可以應(yīng)對(duì)更復(fù)雜多樣的業(yè)態(tài)和環(huán)節(jié)，促進(jìn)生態(tài)擴(kuò)張。對(duì)于中小型出版商而言，依托于大型平臺(tái)能夠在更大程度上降低技術(shù)層面、市場(chǎng)層面和商業(yè)模式層面的基礎(chǔ)投入，將精力“聚焦行業(yè)專(zhuān)屬能力培育，占據(jù)細(xì)分賽道，升維為業(yè)務(wù)子平臺(tái)，進(jìn)而與更多的平臺(tái)合作，形成‘多維平臺(tái)嵌套的生態(tài)結(jié)構(gòu)”。[8]此外，一些出版的專(zhuān)業(yè)流程也逐漸為平臺(tái)所吸收，例如平臺(tái)賦權(quán)下的自媒體帶來(lái)了內(nèi)容生產(chǎn)的自主化，通常并不會(huì)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行篩選，但出版平臺(tái)則會(huì)對(duì)作者做出選擇；一些出版平臺(tái)沿襲傳統(tǒng)出版經(jīng)驗(yàn)，利用社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等吸引、留存優(yōu)質(zhì)作者，培養(yǎng)KOL，以吸引用戶(hù)、提升用戶(hù)黏性。

平臺(tái)與出版的結(jié)構(gòu)互嵌具體表現(xiàn)為功能互嵌與流程互嵌。互嵌意味著難以區(qū)分主從，難以框定中心和邊緣，不能用主體與客體的二元對(duì)立觀(guān)點(diǎn)思考問(wèn)題?；デ蛾P(guān)系的存在，提示我們必須從結(jié)構(gòu)性視角動(dòng)態(tài)、均衡地調(diào)整發(fā)展模式，考慮綜合影響。在出版平臺(tái)中，出版與平臺(tái)相互嵌入對(duì)方的結(jié)構(gòu)和體系之中，以順應(yīng)客觀(guān)環(huán)境的變化，并獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

三、規(guī)則互嵌：平臺(tái)規(guī)則與出版規(guī)則的沖突與妥協(xié)

結(jié)構(gòu)互嵌反映了出版平臺(tái)在幼稚階段的總體態(tài)勢(shì)，其完成了形式上的接合，更多偏向于自然狀態(tài)而非自覺(jué)狀態(tài)。如果將平臺(tái)抽象為關(guān)系媒介，將出版劃歸意義經(jīng)濟(jì)，則出版平臺(tái)作為關(guān)系媒介與意義經(jīng)濟(jì)的整合，要向成熟階段演化，就必須主動(dòng)由機(jī)械的結(jié)構(gòu)互嵌向有機(jī)的規(guī)則互嵌演化。

1. 出版視域下的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播

紙張的媒介特性造就了傳統(tǒng)出版的諸多特征，出版視域下的內(nèi)容生產(chǎn)表現(xiàn)為對(duì)內(nèi)容的篩選與約束、中心化，內(nèi)容傳播則表現(xiàn)為撒播式的、一對(duì)多的大眾傳播。

內(nèi)容生產(chǎn)方面，在以紙張為主要媒介的傳統(tǒng)出版時(shí)代，由于社會(huì)生產(chǎn)力相對(duì)有限，必須對(duì)內(nèi)容進(jìn)行有效選擇，篩選后的內(nèi)容才能獲得公開(kāi)出版的機(jī)會(huì)，著書(shū)立說(shuō)成為“圣人之事”。此外，宗教和世俗權(quán)力為了維護(hù)自身的權(quán)威和利益，也對(duì)出版內(nèi)容實(shí)行嚴(yán)格的審查，深度參與了對(duì)出版內(nèi)容的選擇與約束。而現(xiàn)代出版依然在這種強(qiáng)大的慣性下保留著其歷史色彩進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至選擇性被認(rèn)為是出版的本質(zhì)屬性之一。在這種背景下，編輯作為出版鏈條中的專(zhuān)業(yè)人員，以選擇內(nèi)容并進(jìn)行加工為職業(yè)。對(duì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一這一出版價(jià)值的追求，需要以系統(tǒng)性的選題設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，要為市場(chǎng)供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、淘汰低質(zhì)內(nèi)容、屏蔽違背道德和法律的內(nèi)容，不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，選題能力成為編輯的核心能力之一。

現(xiàn)代出版業(yè)的誕生，很大程度上要?dú)w功于機(jī)器印刷導(dǎo)致出版專(zhuān)業(yè)分工，讀者與作者的區(qū)別逐漸分明：一方面，圖書(shū)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，確立了新的書(shū)籍消費(fèi)模式，增加的產(chǎn)量改變了個(gè)人購(gòu)書(shū)的性質(zhì)，也改變了讀者的品位；另一方面，個(gè)人的發(fā)明、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造得到了承認(rèn)，有名有姓的“發(fā)現(xiàn)”是印刷術(shù)出現(xiàn)以后才有的現(xiàn)象。[9]機(jī)器印刷的大規(guī)模應(yīng)用加速了出版的專(zhuān)業(yè)分工，出版社逐漸獨(dú)立于印刷商，并最終和作者、印刷商、銷(xiāo)售商形成分野。作者和讀者的界限逐漸分明，雙方圍繞出版機(jī)構(gòu)形成了新的價(jià)值共同體，讀者的閱讀需求得到滿(mǎn)足、作者的作品被公開(kāi)傳播，都必須借助于出版機(jī)構(gòu)才能實(shí)現(xiàn)。由此，出版領(lǐng)域出現(xiàn)了以出版機(jī)構(gòu)為核心的中心化模式。

內(nèi)容傳播方面，數(shù)字時(shí)代以前的內(nèi)容必須依附于一定的物質(zhì)媒介，內(nèi)容傳播同時(shí)意味著物理意義上的傳輸，“書(shū)籍地理學(xué)”因此凸顯其價(jià)值。內(nèi)容與載體深度綁定，出版物發(fā)行成為出版活動(dòng)中的重要流程之一。基于傳統(tǒng)發(fā)行的視角，銷(xiāo)售復(fù)本才能為出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)造價(jià)值，延伸發(fā)行網(wǎng)絡(luò)成為出版業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求。這與平臺(tái)模式依托于內(nèi)容的廣泛傳播，進(jìn)而吸引流量，通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化的模式相比，存在很大區(qū)別。對(duì)傳統(tǒng)出版而言，內(nèi)容的廣泛傳播雖然能夠提升品牌價(jià)值、促進(jìn)社會(huì)效益的提升，但必須同時(shí)追求經(jīng)濟(jì)效益。出版視域下的內(nèi)容傳播是一對(duì)多、撒播式的大眾傳播模式?！胺灿卸撸钥陕?tīng)”，“撒播”是不預(yù)設(shè)具體對(duì)象的，與當(dāng)下強(qiáng)調(diào)的精準(zhǔn)傳播相對(duì)。印刷術(shù)發(fā)明的意義在于，其超越了口語(yǔ)和手抄書(shū)的不確定性，在更大程度上確保了內(nèi)容的一致性，減少了內(nèi)容傳播過(guò)程中的失真現(xiàn)象。不失真恰是信息傳播的追求之一，這能夠盡可能地降低誤讀和誤解，避免內(nèi)容意義的分裂影響現(xiàn)實(shí)中的知識(shí)發(fā)展、共同體穩(wěn)定等。

2. 平臺(tái)視域下的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播

平臺(tái)視域下的內(nèi)容生產(chǎn)突出表現(xiàn)出解放表達(dá)、去中心化和作者自持風(fēng)險(xiǎn)的特征，內(nèi)容傳播則表現(xiàn)出對(duì)話(huà)式的、多對(duì)多的網(wǎng)絡(luò)傳播特征，以及即時(shí)性的、形式多樣的平臺(tái)用戶(hù)雙向互動(dòng)。

內(nèi)容生產(chǎn)方面，首先是解放了表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)的底層架構(gòu)是分布式結(jié)構(gòu)，這決定了網(wǎng)絡(luò)天然的去中心化取向?！叭舾蓮?qiáng)大的新結(jié)構(gòu)，即網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，支持了社會(huì)互動(dòng)的特殊形式、獨(dú)一無(wú)二的權(quán)威模式和特定的權(quán)力來(lái)源?？刂菩畔⒌臋?quán)力不再獨(dú)屬于國(guó)家機(jī)構(gòu)，它存在于媒介網(wǎng)絡(luò)之中，而媒介網(wǎng)絡(luò)是由社會(huì)關(guān)系和傳播技術(shù)構(gòu)建的?！盵10]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，任何人都可以平等地公開(kāi)表達(dá)自己的觀(guān)點(diǎn)，這極大地激發(fā)了內(nèi)容生產(chǎn)。其次是去中心化。去中心化是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中形成的社會(huì)關(guān)系形態(tài)和內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)，是相對(duì)于“中心化”而言的新型網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程。[11]在平臺(tái)化過(guò)程中，出版組織的把關(guān)實(shí)踐被成功繞過(guò)，[12]審核從注重選擇轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匦畔⒄?，[13]一套嚴(yán)肅、嚴(yán)格的體系轉(zhuǎn)化為一個(gè)松散的框架。也正因此，傳統(tǒng)出版商主導(dǎo)的權(quán)力正在發(fā)生變化——其放棄了“看門(mén)人”的思維模式，取而代之的是一種融入了“促進(jìn)者”范式的更具親和力的模式。平臺(tái)模式下的內(nèi)容創(chuàng)作者完全可以自行創(chuàng)作、加工和發(fā)行，在遵循平臺(tái)基本公約的前提下，并不需要得到“中間人許可”，這導(dǎo)致出版業(yè)出現(xiàn)了“行業(yè)權(quán)力結(jié)構(gòu)去中心化、把關(guān)機(jī)制多樣化和產(chǎn)品高度開(kāi)放性的發(fā)展趨勢(shì)”，[14]出版機(jī)構(gòu)作為連接作者和讀者的專(zhuān)業(yè)組織，及其凝聚整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的價(jià)值功能被解構(gòu)了，取而代之的是圍繞平臺(tái)的全新關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。值得注意的是，大型平臺(tái)資源占有率不斷擴(kuò)大，掌握了影響市場(chǎng)甚至“公共俘獲”的能力，用戶(hù)與平臺(tái)之間形成了相對(duì)穩(wěn)定的依附關(guān)系，平臺(tái)的再中心化現(xiàn)象引起了人們的關(guān)注。數(shù)字平臺(tái)對(duì)其進(jìn)入的行業(yè)以及它們交換的商品具有關(guān)鍵的塑造作用，其轉(zhuǎn)換、翻譯、扭曲和修改的方式之一是作用于內(nèi)容生產(chǎn)的組織和編程。[15]再次是作者自持風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)中常見(jiàn)的商業(yè)模式是，打破出版機(jī)構(gòu)買(mǎi)斷著作權(quán)的方式，使作者自持著作權(quán)，以保證作者對(duì)其作品擁有主動(dòng)權(quán)，刺激他們的創(chuàng)作欲望，并在向平臺(tái)支付一定的服務(wù)費(fèi)用后，依然能夠獲得大部分收益。作者自持著作權(quán)，意味著作者需要自持風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于平臺(tái)而言，即便作品本身存在法律、道德層面的風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)也可以在“避風(fēng)港原則”的保護(hù)下避免更大的連帶責(zé)任，這在一定意義上刺激了平臺(tái)規(guī)模的壯大。

內(nèi)容傳播方面，正如巴斯卡爾所言，網(wǎng)絡(luò)不僅意味著“大眾業(yè)余式出版”，更是在媒體控制的全球裂變中存在的一種大眾業(yè)余式的一對(duì)多通信和文化實(shí)踐活動(dòng)。[16]低成本、寬要求的“大眾業(yè)余式出版”意味著作品的極大豐富，這在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域有著突出的表現(xiàn)，也導(dǎo)致可見(jiàn)性成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場(chǎng)域行動(dòng)者爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)既是網(wǎng)文作品的閱讀空間和作者、讀者、編輯的互動(dòng)空間，也是商業(yè)資本制造出來(lái)用以賺取利潤(rùn)的商品空間。因其在各類(lèi)行動(dòng)者中具有交換價(jià)值，平臺(tái)資本將可見(jiàn)性塑造為一種商品，并通過(guò)可見(jiàn)性的組織實(shí)現(xiàn)對(duì)作者與讀者的剝削與控制。[17]簡(jiǎn)言之，平臺(tái)視域下，內(nèi)容傳播過(guò)程中的可見(jiàn)性或稱(chēng)“曝光”，相比于傳統(tǒng)出版時(shí)代書(shū)店中的上架、碼堆，其商品性被置于更加突出的位置。在這種相對(duì)被動(dòng)的開(kāi)放展示以外，借由平臺(tái)算法有針對(duì)性地將內(nèi)容推薦和分發(fā)給目標(biāo)用戶(hù)，則是一種更加普遍的形式。在此情境下，小眾趣味同樣能夠得到尊重與滿(mǎn)足，使得紙媒時(shí)代通常只能滿(mǎn)足主流需求的、進(jìn)行一對(duì)多大眾傳播的出版，難以與廣泛滲透小眾領(lǐng)域、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)傳播的平臺(tái)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。此外，平臺(tái)環(huán)境下的裂變式傳播能夠使作品得到幾何級(jí)數(shù)的曝光，可見(jiàn)性被盡可能地放大。以平臺(tái)為基礎(chǔ)的傳播，另一大特征在于能夠?qū)崿F(xiàn)雙向互動(dòng)，即進(jìn)行對(duì)話(huà)式的交流，具體方式包括公開(kāi)批注、引用、評(píng)論，以及論壇、交流圈等不同形式的虛擬社群。其最大意義在于，能夠在一定程度上影響到內(nèi)容生產(chǎn)本身，使得作者與讀者共同創(chuàng)作作品成為現(xiàn)實(shí)。此外，讀者之間同樣能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)話(huà)式的交流，促使閱讀成為一種新型的社交行為，并擴(kuò)大作品的意義再生產(chǎn)空間。

3. 規(guī)則互嵌下的出版平臺(tái)：新規(guī)則體系的產(chǎn)生

主體間的結(jié)構(gòu)互嵌創(chuàng)造了新的組織方式，原主體的規(guī)則體系被引入新結(jié)構(gòu)中，在“沖突—調(diào)適—融合”的一般性過(guò)程后，產(chǎn)生與新結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的規(guī)則體系。新結(jié)構(gòu)同時(shí)引入平臺(tái)規(guī)則與出版規(guī)則，以新的規(guī)則體系作為協(xié)調(diào)機(jī)制，重新分配權(quán)力、收益和風(fēng)險(xiǎn)，在新生態(tài)下實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡。

在構(gòu)建新規(guī)則的過(guò)程中，出版的一些傳統(tǒng)慣習(xí)被引入出版平臺(tái)中，如對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的重視。不過(guò)，在實(shí)踐中，平臺(tái)化生產(chǎn)在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容數(shù)量大規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，由于成本控制等原因，難以完全落實(shí)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)所采取的質(zhì)量把控機(jī)制，而以大數(shù)據(jù)和算法為基礎(chǔ)的新型質(zhì)量把控機(jī)制又存在天然缺陷，導(dǎo)致出版平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量可能不如傳統(tǒng)出版，但仍然要高于缺乏第三方約束的自媒體。對(duì)于作者和讀者這兩類(lèi)用戶(hù)，出版平臺(tái)表現(xiàn)出了不同的中介化取向。對(duì)作者而言，內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出分散化趨勢(shì)，即作者不再必須借由出版機(jī)構(gòu)提供的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)生產(chǎn)內(nèi)容，從而對(duì)出版機(jī)構(gòu)產(chǎn)生依附關(guān)系，而是可以自由選擇不同的平臺(tái)，并借助平臺(tái)服務(wù)自主展開(kāi)創(chuàng)作。因此，平臺(tái)化出版之于作者降低了中介屬性，呈現(xiàn)出弱中介狀態(tài)。對(duì)讀者而言，傳統(tǒng)出版是人與出版物的連接，出版機(jī)構(gòu)是隱形的，人們很少會(huì)通過(guò)出版社接觸出版物。出版平臺(tái)成為一種強(qiáng)中介屬性的存在，人們習(xí)慣于通過(guò)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)（檢索、定位）、消費(fèi)（購(gòu)買(mǎi)、閱讀）、傳播（評(píng)論、交流）內(nèi)容，同時(shí)因?yàn)椤摆A(yíng)家通吃”的網(wǎng)絡(luò)特性，讀者與平臺(tái)的綁定關(guān)系事實(shí)上是不斷增強(qiáng)的。

在傳播層面，出版平臺(tái)兼具傳統(tǒng)出版和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播特征，形成了一種特殊的網(wǎng)絡(luò)傳播模式，即融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，在總體上形成了一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。在這種傳播結(jié)構(gòu)中，作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的作者能夠生產(chǎn)和發(fā)布內(nèi)容，讀者同樣可以生產(chǎn)和發(fā)布內(nèi)容，兩類(lèi)主體及其發(fā)布的內(nèi)容往往能夠產(chǎn)生深度影響，在開(kāi)放性或者社群化的網(wǎng)絡(luò)空間中的讀者群體內(nèi)部同樣存在相對(duì)活躍的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布活動(dòng)。相較于傳統(tǒng)出版的大眾傳播，出版平臺(tái)中的傳播活動(dòng)具有交互性、海量性、多媒體、即時(shí)化、個(gè)人化和超文本等特征。相較于一般的平臺(tái)傳播，出版平臺(tái)中的傳播活動(dòng)有更強(qiáng)的篩選性、規(guī)制性和意識(shí)形態(tài)屬性。值得注意的是，出版平臺(tái)中讀者的主體意識(shí)正在不斷增強(qiáng)，這可能是由于出版平臺(tái)的用戶(hù)群體中有相當(dāng)一部分從紙媒閱讀中遷移而來(lái)，通常有更高的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)和算法對(duì)抗意識(shí)，有追求主體性的強(qiáng)烈意愿，展現(xiàn)出了更為豐富的追求主體性的主觀(guān)能動(dòng)實(shí)踐。

此外，出版平臺(tái)在同屬傳播層面的版權(quán)問(wèn)題上也形成了新的特征：大眾傳播因其信源明確，且有相關(guān)規(guī)制，對(duì)版權(quán)較為重視，對(duì)侵權(quán)行為的識(shí)別相對(duì)簡(jiǎn)易，相關(guān)執(zhí)法較成熟；網(wǎng)絡(luò)空間中的侵權(quán)盜版現(xiàn)象呈現(xiàn)出數(shù)量上泛濫和形式上多樣的特征，例如，以Z-Library為代表的影子圖書(shū)館（Shadow Libraries）、以RARBG為代表的資源分享和BT下載平臺(tái)等，給反盜版工作帶來(lái)了極大難度。當(dāng)前，著作權(quán)已經(jīng)成為出版經(jīng)濟(jì)的核心。不同于網(wǎng)絡(luò)空間中普遍存在的隱藏原創(chuàng)者、篡改創(chuàng)作者信息等現(xiàn)象，出版平臺(tái)中大多為原創(chuàng)作品，版權(quán)有著明確的歸屬，并形成了多樣化的版權(quán)價(jià)值轉(zhuǎn)化體系，除直接出售內(nèi)容產(chǎn)品（用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)、訂閱等）外，另一種常見(jiàn)的獲利方式是通過(guò)免費(fèi)供給版權(quán)，將由此產(chǎn)生的影響力進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化——在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，默許第三方使用版權(quán)所帶來(lái)的流量，同樣可以轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)回報(bào)。這既有利于突破著作權(quán)傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)方式的各種約束，也有利于限制網(wǎng)絡(luò)上對(duì)著作權(quán)的侵犯。對(duì)出版平臺(tái)而言，這種版權(quán)開(kāi)發(fā)方式在實(shí)現(xiàn)個(gè)體經(jīng)濟(jì)收益和促進(jìn)作品廣泛傳播以擴(kuò)大公共利益之間，達(dá)成了一種相對(duì)靈活和共贏(yíng)的新平衡狀態(tài)。

出版平臺(tái)整合了出版與平臺(tái)各自獨(dú)立的規(guī)則，規(guī)則之間的沖突與調(diào)適最終融合為一套全新的互嵌規(guī)則。出版平臺(tái)存在著看似矛盾的兩面性：一方面，它在更大范圍內(nèi)解放了個(gè)人表達(dá)，為作者與讀者搭建了交流通道，使得參與出版生產(chǎn)成為一種日常生活中的文化實(shí)踐；另一方面，它構(gòu)建了新的約束機(jī)制，這種約束機(jī)制既表現(xiàn)為可以直觀(guān)感知的禁言、刪帖等，也表現(xiàn)為深度隱藏的算法推薦，這決定了用戶(hù)能夠看見(jiàn)什么、用戶(hù)看不見(jiàn)什么?？梢?jiàn)性在用戶(hù)畫(huà)像、商業(yè)利益、政策法規(guī)、倫理道德等多重因素影響下，被機(jī)器算法和人工標(biāo)記，以用戶(hù)難以感知的方式被推薦、限流或刪除。網(wǎng)絡(luò)傳播正在成為影響出版內(nèi)容消費(fèi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，流量既傾向于主流內(nèi)容和熱點(diǎn)內(nèi)容，又貼近用戶(hù)的個(gè)體趣味，對(duì)讀者閱讀和作者創(chuàng)作都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

結(jié)語(yǔ)

平臺(tái)與各個(gè)信息和媒體部門(mén)的相互嵌入，引發(fā)了行業(yè)或產(chǎn)業(yè)格局的再造，生成了屬于這個(gè)時(shí)代的獨(dú)特而豐富的數(shù)字經(jīng)驗(yàn)，使得平臺(tái)成為理解現(xiàn)代出版的重要視窗。出版平臺(tái)一方面宣示著出版業(yè)在商業(yè)模式層面的探索，另一方面也意味著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)，即數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下圍繞出版的“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”和“數(shù)字產(chǎn)業(yè)化”。在國(guó)家大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景下，出版平臺(tái)將在社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面發(fā)揮更大作用。同時(shí)，作為一個(gè)尚在實(shí)踐中的新課題，出版平臺(tái)在為傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)提供轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑的同時(shí)，其對(duì)傳統(tǒng)出版生態(tài)的重構(gòu)，也給出版管理帶來(lái)了新挑戰(zhàn)?？梢哉f(shuō)，出版平臺(tái)既是一個(gè)日漸凸顯的治理對(duì)象，也構(gòu)成一種獨(dú)特的治理工具。尤其是對(duì)原生互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)而言，要在我國(guó)現(xiàn)有出版體制框架內(nèi)框定其權(quán)力邊界，既不符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，也不符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。恰是這些特殊性，對(duì)出版平臺(tái)的研究和治理才更有價(jià)值和意義。

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Structure Embedding and Rule Embedding： A Logical Study of

Publishing Platform

LIU Guang-dong1， LIU Da-nian2（1.School of Publishing， Beijing Institute of Graphic Communication， Beijing 102600， China; 2.Communication Research Institute， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： To clarify the logic of publishing platform's occurrence and operation is one of the basic prerequisites for perfecting the management system of publishing industry in the network era. The two operating logics of "publishing +

platform" and "platform + publishing" mutually construct the specific product form of publishing platform， which stimulates and constructs a new operating logic in the process of stress-debugging. The logic of publishing platform can be examined from two aspects： the structural embeddedness and the rule-embeddedness of platform and publishing. From the perspective of traditional publishing， publishing platform has the role of paradigm transformation， and its academic significance and social value will continue to be highlighted.

Key words： publishing platform; structure embedding; rule embedding; operational logic