摘要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，推動(dòng)農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手，借助短視頻直播平臺(tái)，開拓了農(nóng)產(chǎn)品銷售新渠道與運(yùn)營新模式。文章從陜西省農(nóng)產(chǎn)品電商直播的實(shí)際情況出發(fā)，針對(duì)其在農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的問題進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的解決措施。物流體系不完善、缺少專業(yè)人才、直播內(nèi)容同質(zhì)化以及品牌建設(shè)不足等都制約著陜西省數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，因此探索數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代陜西省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展新路徑是非常必要的。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；直播助農(nóng)；陜西省

黨的二十大報(bào)告中明確指出要加快建設(shè)數(shù)字中國，加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)[1]，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用為農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)和鄉(xiāng)村全面振興打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2015年中央一號(hào)文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見》首次提出了“農(nóng)村電子商務(wù)”，并提到了農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和消費(fèi)品下鄉(xiāng)等內(nèi)容[2]。2022年中央一號(hào)文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好二〇二二年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》提出要大力實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，并與“快遞進(jìn)村”工程、“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程相結(jié)合，并明確指出要促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展得到深化[3]。

1 電商直播助農(nóng)的意義

直播助農(nóng)將政府、農(nóng)民、直播平臺(tái)、企業(yè)以及物流等各行業(yè)各領(lǐng)域都納入銷售的各個(gè)流程當(dāng)中，多元主體的參與擴(kuò)展了電商銷售的原有模式，搭建了以直播為基礎(chǔ)的合作新流程[4]。直播助農(nóng)作為數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體，本質(zhì)是電子商務(wù)助力鄉(xiāng)村振興的一個(gè)重點(diǎn)分支，其興起不單單依靠國家政策扶持，還得益于互聯(lián)網(wǎng)媒介的發(fā)展、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用推廣和新媒體平臺(tái)的大力推動(dòng)。電商直播為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)村發(fā)展帶來了新的契機(jī)，具有一定的經(jīng)濟(jì)意義、社會(huì)意義以及文化意義。在經(jīng)濟(jì)方面，電商直播助農(nóng)拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，極大提高了農(nóng)民的收入水平，改善了農(nóng)民的生活質(zhì)量；在社會(huì)方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代電商平臺(tái)的發(fā)展極大縮短了城鄉(xiāng)之間的發(fā)展差距，為鄉(xiāng)村振興注入了新動(dòng)能；在文化方面，直播助農(nóng)推動(dòng)了農(nóng)村與城市的文化交流，特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售使得農(nóng)村的獨(dú)特文化得以傳播并充分得到彰顯，對(duì)農(nóng)村地區(qū)文化的傳承與發(fā)展具有極大的助力作用。

2 陜西省農(nóng)產(chǎn)品電商直播現(xiàn)狀

2.1 發(fā)展基礎(chǔ)良好

2022年來，陜西省電商直播交易額突破40億元，同比增長率13%；直播間累計(jì)3億多人觀看，同比增長率17%；累計(jì)直播高達(dá)5萬多場次，同比增長率23%[5]。同時(shí)，陜西省各縣區(qū)積極實(shí)施專業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目，取得了顯著成績，為電商產(chǎn)業(yè)鏈的完善以及電商直播發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。例如，武功縣的電子商務(wù)商貿(mào)業(yè)持續(xù)壯大，電商年度銷售額從2014年的3.6億元增長到2022年的55.06億元[6]；西安市藍(lán)田縣獲2023農(nóng)村直播電商縣域案例30強(qiáng)等。電商直播助農(nóng)已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代推動(dòng)鄉(xiāng)村建設(shè)以及鄉(xiāng)村振興的重要舉措，也成為幫助農(nóng)村實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一種手段。

2.2 政策大力扶持

陜西省先后出臺(tái)了多個(gè)相關(guān)文件推動(dòng)農(nóng)村電商工作的開展，2022年制定印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》鼓勵(lì)各示范縣建立直播基地發(fā)展直播和社交電商[7]。2023年制定印發(fā)《陜西省促進(jìn)消費(fèi)增長若干措施》鼓勵(lì)發(fā)展直播電商、即時(shí)零售新模式，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模，為鄉(xiāng)村振興作出積極貢獻(xiàn)[8]。除此之外各農(nóng)縣區(qū)也出臺(tái)了相關(guān)文件，如武功縣印發(fā)《黨建引領(lǐng)助推電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，采用聯(lián)席會(huì)議機(jī)制助力電商發(fā)展[9]。在相關(guān)部門的帶頭參與下，陜西省的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展環(huán)境得到顯著改善，日益興盛。

2.3 發(fā)展模式多元

近年來，陜西省根據(jù)自身已有的特色產(chǎn)業(yè)鏈從兩方面打造電商發(fā)展新業(yè)態(tài)，一是將農(nóng)村電商與農(nóng)村旅游、文化產(chǎn)業(yè)以及休閑農(nóng)業(yè)等進(jìn)行融合發(fā)展，打造“1+X”特色農(nóng)村電商生態(tài)體系，激發(fā)農(nóng)村電商的旅游價(jià)值、文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和農(nóng)業(yè)生態(tài)價(jià)值等；二是不斷開拓農(nóng)產(chǎn)品銷售新模式，借助抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶、拼多多等新媒體平臺(tái)，采用帶貨、推廣、拼團(tuán)等模式為特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行引流，打造了如大荔冬棗、洛川蘋果、眉縣獼猴桃、富平柿餅、戶縣葡萄等一批陜西特色農(nóng)產(chǎn)品。

3 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代陜西省電商直播助農(nóng)的現(xiàn)實(shí)困境

3.1 現(xiàn)代化物流體系建設(shè)不完善

由于陜西省電商直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品以需要保鮮的蔬菜、水果、肉、蛋為主，具有保鮮期較短、易腐爛、易變質(zhì)且受天氣影響較為明顯的特點(diǎn)，因此對(duì)物流體系和冷鏈保鮮提出了更高的要求。目前物流問題主要有以下幾點(diǎn)：一是農(nóng)村地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位，城鄉(xiāng)物流發(fā)展差異較大。農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善不僅增加運(yùn)輸成本，同時(shí)影響配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，制約農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。二是缺乏對(duì)物流個(gè)性化、專業(yè)化、規(guī)?；芸亍?duì)于生鮮類產(chǎn)品收集后不能及時(shí)進(jìn)行包裝、儲(chǔ)存以及冷鏈運(yùn)輸，很容易導(dǎo)致產(chǎn)品的變質(zhì)，不僅給企業(yè)帶來巨大損失，更阻礙了陜西省農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展步伐。

3.2 缺乏專業(yè)直播人才

人才是鄉(xiāng)村振興的重要?jiǎng)恿υ慈?，現(xiàn)階段人才匱乏也是制約陜西省直播助農(nóng)發(fā)展的重要因素。主要原因如下：一是農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)不強(qiáng)，電商觀念較為落后。一些農(nóng)戶由于思想保守和認(rèn)知水平有限，更信賴實(shí)體銷售渠道，對(duì)直播銷售持有不愿接納的態(tài)度。二是農(nóng)村地區(qū)對(duì)農(nóng)戶的電商知識(shí)以及專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)存在不足，且農(nóng)民普遍文化程度較低。陜西省農(nóng)村電商直播人員多為文化水平較低的村民，在營銷話術(shù)、運(yùn)營維護(hù)、技術(shù)方面都缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，使直播效果存在偏差。三是由于基礎(chǔ)設(shè)施和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與城市有較大差距，導(dǎo)致大量農(nóng)村青年人才外流，使農(nóng)村地區(qū)出現(xiàn)了人才“空心化”現(xiàn)象。

3.3 直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

同質(zhì)化問題也在直播助農(nóng)過程中日益顯現(xiàn)，造成消費(fèi)者購物欲望下降、消費(fèi)需求疲軟，還會(huì)使農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值保障受到制約，阻礙農(nóng)業(yè)農(nóng)村的高質(zhì)量發(fā)展，還會(huì)在一定程度上影響陜西省數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)進(jìn)程。其一是農(nóng)產(chǎn)品的選品類型存在雷同，眾多農(nóng)戶和電商主播通過借鑒和模仿將大量重復(fù)品類展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，直播種類的單一極易造成消費(fèi)者購物疲勞；其二是直播風(fēng)格的同質(zhì)化，大量電商直播為突出農(nóng)產(chǎn)品原生態(tài)的特點(diǎn)，多采取以農(nóng)民質(zhì)樸形象為賣點(diǎn)的方式進(jìn)行銷售[10]。這一風(fēng)格會(huì)在短期內(nèi)助于消費(fèi)者下單購買，但一旦某些農(nóng)戶和主播失去標(biāo)準(zhǔn)化的約束，會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品負(fù)面效果急速擴(kuò)散的后果，從而拉低產(chǎn)品口碑。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不足

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌建設(shè)是營銷宣傳的一大助推力，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品銷售存在著品牌建設(shè)不足的問題，限制了農(nóng)產(chǎn)品銷售市場的擴(kuò)大。首先，農(nóng)戶缺乏品牌意識(shí)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝和品牌方面不夠重視，缺乏產(chǎn)品的獨(dú)特性，無法以品牌效應(yīng)帶動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望，在一定程度上影響了電商助農(nóng)的發(fā)展。其次，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和推廣不到位，只能借助地區(qū)公共品牌進(jìn)行銷售，以致出現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品根本不知情的情況[11]。最后，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，由于生產(chǎn)規(guī)模小和組織程度不高，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化生產(chǎn)無法形成，品牌效應(yīng)無法得到發(fā)揮。

4 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代陜西省電商直播助農(nóng)發(fā)展建議

4.1 全面提升農(nóng)村物流能力

專業(yè)的電商物流團(tuán)隊(duì)會(huì)極大提升直播助農(nóng)的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，在一定程度上保障直播產(chǎn)品的新鮮度，助力品牌口碑的提升，提高消費(fèi)者的信任感，實(shí)現(xiàn)直播助農(nóng)向更高階段邁進(jìn)。國家郵政局發(fā)布的《“快遞進(jìn)村”三年行動(dòng)方案（2020—2022年）》明確提出，2022年底符合條件的建制村要基本實(shí)現(xiàn)“村村通快遞”[12]。對(duì)于物流水平的提升可以采取以下幾點(diǎn)措施：一是要加快農(nóng)村地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一體化的物流體系建設(shè)，合理規(guī)劃農(nóng)村的電商企業(yè)物流體系。利用數(shù)字技術(shù)賦能發(fā)展智慧物流，提高物流運(yùn)輸、配送的質(zhì)量與效率。二是政府要加大資金投入，完善道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建整體物流配送網(wǎng)絡(luò)，打通直播助農(nóng)的“最后一公里”。三是加快發(fā)展物流冷鏈技術(shù)，加大農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術(shù)和冷鏈設(shè)施建設(shè)力度。使生鮮農(nóng)產(chǎn)品在包裝、儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)母鱾€(gè)流程都得到規(guī)范化管理，使產(chǎn)品質(zhì)量得到最大程度的保障，進(jìn)而加快直播助農(nóng)的發(fā)展步伐[13]。總而言之，農(nóng)村直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展得益于物流產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化與規(guī)范化標(biāo)椎，物流能力的提升是實(shí)現(xiàn)直播助農(nóng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的必然趨勢。

4.2 加大直播人才培育力度

農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興，人才培養(yǎng)與支持是關(guān)鍵。對(duì)于農(nóng)村地區(qū)的電商直播人才要采取引進(jìn)來和本土培育相結(jié)合的綜合方式[14]。首先，要建立農(nóng)村地區(qū)的電商直播人才隊(duì)伍。在人才培養(yǎng)方面各市縣政府要積極開展培訓(xùn)課程，夯實(shí)電商行業(yè)的人才支撐。開展形式多樣的專業(yè)知識(shí)提升課程，增強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)本土勞動(dòng)力的電商技能，提高農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)銷售能力。2023年12月，延安、銅川等地開設(shè)了高素質(zhì)農(nóng)民電商培訓(xùn)班，采用線下和線上相結(jié)合的模式組織多元化學(xué)習(xí)，加快打造高素質(zhì)農(nóng)民隊(duì)伍。其次，政府與企業(yè)要積極為農(nóng)戶普及農(nóng)村電商知識(shí)，增強(qiáng)農(nóng)民的電商直播意識(shí)，消除農(nóng)民對(duì)電商銷售的固有思維。同時(shí)鼓勵(lì)農(nóng)民積極參與農(nóng)村電商活動(dòng)，打造企業(yè)和農(nóng)民的共贏局面。同時(shí)，完善人才下鄉(xiāng)的制度體系，積極引導(dǎo)各領(lǐng)域人才回歸鄉(xiāng)村建設(shè)，對(duì)于人才聘用與工作形式方面要堅(jiān)持靈活性和多樣性，稀缺領(lǐng)域人才可采用兼職聘用形式，與其他地區(qū)共享數(shù)字技術(shù)人才。最后，各地要與高校以及企業(yè)積極展開合作，制訂符合電商直播發(fā)展要求的“新農(nóng)人”培育計(jì)劃，為農(nóng)村發(fā)展輸送復(fù)合型人才，開展人才融入鄉(xiāng)村建設(shè)等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村直播助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展。

4.3 提升直播內(nèi)容專業(yè)化水平

對(duì)于平臺(tái)而言，加大監(jiān)管力度，對(duì)直播助農(nóng)進(jìn)行專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的引導(dǎo)，完善售后服務(wù)體系。同時(shí)要對(duì)虛假宣傳、不當(dāng)競爭、打價(jià)格戰(zhàn)等不良直播內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)肅處理，提高直播助農(nóng)內(nèi)容質(zhì)量[15]。對(duì)于運(yùn)營方面，主播和農(nóng)戶要注重創(chuàng)新，根據(jù)不同產(chǎn)品賣點(diǎn)打造符合產(chǎn)品特色的直播場景，創(chuàng)作能夠吸引消費(fèi)者的直播內(nèi)容，通過優(yōu)選產(chǎn)品、趣味設(shè)置、利益聯(lián)結(jié)、互動(dòng)參與、個(gè)性體驗(yàn)等方式優(yōu)化直播。

4.4 強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

直播助農(nóng)必須要打造農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，通過網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的方式提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步打開農(nóng)產(chǎn)品銷售市場。首先，要樹立品牌意識(shí)，打造具有地方特色、彰顯地方風(fēng)土人情的農(nóng)產(chǎn)品。提高農(nóng)產(chǎn)品包裝技術(shù)以及深加工水平，建立地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的同一標(biāo)識(shí)，形成優(yōu)勢突出、風(fēng)格獨(dú)特的地方品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。其次，要制定區(qū)域產(chǎn)品規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，通過提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量來打造品牌效應(yīng)。要以品牌建設(shè)為方向，引導(dǎo)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，帶動(dòng)更多農(nóng)戶參與到電商直播行業(yè)中，確保農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。最后，要加大品牌宣傳推廣力度。利用抖音、快手、頭條、西瓜視頻的社交媒體平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行營銷，廣泛宣傳產(chǎn)品特性及功效，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品并提升信任感。同時(shí)，政府和企業(yè)可以積極展開農(nóng)產(chǎn)品交流活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行線下推廣，打造良好口碑。

5 結(jié)束語

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代直播助農(nóng)是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興的重要路徑，也是電商發(fā)展的必然趨勢。陜西省要不斷在直播助農(nóng)提升路徑上開拓創(chuàng)新，通過應(yīng)用先進(jìn)物流體系、培養(yǎng)專業(yè)直播人才、塑造品牌特色以及打造高質(zhì)量直播內(nèi)容等措施，推進(jìn)陜西直播助農(nóng)穩(wěn)中向好發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)步伐。

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作者簡介：趙澤青（2000—），女，漢族，山西臨汾人，在讀碩士，研究方向?yàn)轳R克思主義中國化、數(shù)字鄉(xiāng)村。