王力穎

鄉(xiāng)村振興不僅要實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)振興，還要實現(xiàn)文化振興。發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)是實現(xiàn)文化振興的重要方法之一。鄉(xiāng)村旅游不僅要實現(xiàn)紅色文化、非遺文化的推廣和傳承，還要提高文化的經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化，從而進(jìn)一步實現(xiàn)文旅角度的“鄉(xiāng)村振興”。借鑒省內(nèi)外鄉(xiāng)村紅色文旅品牌傳播的先進(jìn)理念、技術(shù)、工具和方法，比較和分析國內(nèi)文旅品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗，結(jié)合嘉興鄉(xiāng)村文化旅游資源特點，探索嘉興文旅品牌傳播的新路徑。

2021年5月20日，浙江省文化和旅游廳印發(fā)《浙江省旅游業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》的通知指出：“利用嘉興南湖中共一大會址，結(jié)合愛國主義教育基地建設(shè)，創(chuàng)建紅色旅游教育基地，打響‘浙里紅紅色教育和紅色旅游品牌。”2021年6月4日，文化和旅游部發(fā)布《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，提出了“一個工程七大體系”的總體規(guī)劃，其中，大力發(fā)展紅色旅游即為七大體系之一，由此推出一批紅色旅游融合發(fā)展示范區(qū)。為完成2025年的發(fā)展目標(biāo)，嘉興市發(fā)展改革委、市文化廣電旅游局印發(fā)《嘉興市旅游業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》的通知，指出十四五期間，嘉興圍繞發(fā)展目標(biāo)，加強(qiáng)空間布局與要素配置有效銜接，加快構(gòu)建“一心兩翼四帶五區(qū)”的全域總體空間格局。

中國革命是從鄉(xiāng)村中走出來的，鄉(xiāng)村是中國革命的發(fā)源地，承載著中國的紅色記憶，發(fā)展鄉(xiāng)村紅旅文化具有得天獨厚的優(yōu)勢。深入挖掘浙江紅色旅游資源，提升鄉(xiāng)村紅旅品牌建設(shè)核心競爭力，既有利于紅色文化的傳播與傳承，同樣也是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要保障。

嘉興鄉(xiāng)村紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀

嘉興鄉(xiāng)村紅色旅游資源概況。通過實地調(diào)研走訪和線上二手資料了解到，嘉興市紅色旅游資源總量較多，品質(zhì)較高。近年來，嘉興以“打造世界級詩畫江南”為定位，梯次推進(jìn)形成縱向到底的“市、縣、鎮(zhèn)、村”美麗鄉(xiāng)村四級規(guī)劃體系。同時，堅持“無規(guī)劃、不設(shè)計，無設(shè)計、不施工”的原則，因地制宜，“一村一設(shè)計”，高起點規(guī)劃，推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村高質(zhì)量呈現(xiàn)，確?！耙淮逡黄贰薄＝陙?，嘉興市美麗鄉(xiāng)村建設(shè)圍繞“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡目傄螅浴皟缮健崩砟顬橹笇?dǎo)，創(chuàng)建了省級美麗鄉(xiāng)村示范縣3個、示范鎮(zhèn)44個、3A級景區(qū)村莊81個、特色精品村140個。全市各大鄉(xiāng)村還基于本地特有的旅游資源，積極開發(fā)旅游景點和項目，目前全市已建成美麗鄉(xiāng)村精品線36條，其中比較具有代表性的有南湖區(qū)鳳橋鎮(zhèn)的“新時尚研學(xué)之窗風(fēng)景線”、秀洲區(qū)的“麟湖畫鄉(xiāng)非遺線”、嘉善縣“夢里水鄉(xiāng)·鄉(xiāng)伴西塘風(fēng)景線”等美麗鄉(xiāng)村精品線，在鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)中不斷開拓創(chuàng)新。

以嘉興市鳳橋鎮(zhèn)永紅村為例。近年來，永紅村作為南湖區(qū)“精神傳承·使命永恒”黨建引領(lǐng)美麗鄉(xiāng)村精品線的重要部分之一，以“多彩產(chǎn)業(yè)+樂學(xué)”為內(nèi)容，呈現(xiàn)了黨建的藝術(shù)化展示和美麗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成果，成為嘉興市南湖區(qū)在鄉(xiāng)村旅游品牌化發(fā)展上的一個標(biāo)桿。

嘉興鄉(xiāng)村紅色旅游品牌傳播特點。鄉(xiāng)村旅游文化品牌傳播研究主要圍繞傳播渠道和傳播內(nèi)容來進(jìn)行。通過查閱和研究現(xiàn)有的嘉興鄉(xiāng)村旅游品牌，其特點主要有以下兩個方面。

一方面，移動媒體是鄉(xiāng)村旅游品牌傳播的主要平臺。嘉興鄉(xiāng)村旅游品牌主要通過三大媒體渠道傳播：社交媒體App、主流媒體和網(wǎng)絡(luò)論壇。形成線上跨媒體傳播矩陣。社交媒體App為當(dāng)前最主要的移動傳播渠道，以微信公眾號為主要平臺，通過視頻、直播、圖文等形式，將本村旅游信息進(jìn)行宣傳推廣。以鳳橋鎮(zhèn)永紅村為例，微信公眾號“花開永紅”配置微信小程序“永紅共富農(nóng)場”是永紅村主要的社交媒體運營平臺，永紅村還依托鳳橋鎮(zhèn)的旅游微信公眾號“村游鳳橋”，進(jìn)行旅游活動的宣傳和農(nóng)產(chǎn)品的推廣。除了以微信為代表的社交媒體App，嘉興鄉(xiāng)村旅游還依托當(dāng)?shù)刂髁髅襟w嘉興日報社和嘉興廣播電視臺，進(jìn)行活動的預(yù)熱、宣傳和后續(xù)報道，借助主流媒體的權(quán)威性和宣傳力擴(kuò)大知名度。以“嘉興19樓”“禾點點”為代表的網(wǎng)絡(luò)論壇是各大鄉(xiāng)村旅游品牌宣傳的另一重要陣地，論壇網(wǎng)友在帖子里分享旅游體驗，通過口口相傳的方式，將自己在鄉(xiāng)村旅游中的體驗宣傳出去，對村莊來說是一種成本更低但群眾可信度更高的傳播方式。

另一方面，農(nóng)產(chǎn)品營銷、農(nóng)家樂旅游是主要傳播宣傳內(nèi)容。農(nóng)產(chǎn)品作為鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分，具有豐富的地域特色和高品質(zhì)特點，可以為游客提供獨特的體驗和購買機(jī)會。將農(nóng)產(chǎn)品營銷作為鄉(xiāng)村旅游的主要宣傳內(nèi)容，可以有效提升鄉(xiāng)村旅游的吸引力和競爭力。以永紅村、三星村等組成的鳳橋鎮(zhèn)擁有豐富的水果、蔬菜農(nóng)產(chǎn)品資源，鳳橋鎮(zhèn)的水蜜桃尤其為享譽(yù)全國的水果單品。每年夏季，鳳橋鎮(zhèn)都將聯(lián)合各大村莊對水蜜桃進(jìn)行集中展示和網(wǎng)絡(luò)營銷，并通過水蜜桃，帶動當(dāng)?shù)仄渌吖愞r(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣。

隨著人們對鄉(xiāng)村旅游的興趣日益增長，農(nóng)家樂旅游作為一種獨特的旅游形式，以其獨特的鄉(xiāng)村環(huán)境、農(nóng)業(yè)特色和民俗文化吸引了眾多游客。農(nóng)家樂旅游作為鄉(xiāng)村旅游品牌的重要組成部分，具有豐富的地域特色和獨特的農(nóng)村體驗，可以為游客提供獨特的體驗和豐富的活動，可以有效提升鄉(xiāng)村旅游的知名度和吸引力。農(nóng)民可以通過出租自家民宿、燒農(nóng)家菜等方式獲得額外收益。

鄉(xiāng)村旅游品牌傳播困境。品牌差異化定位是進(jìn)行品牌傳播的第一步，擁有具備競爭力的定位也是提升品牌傳播力的前提。從研究嘉興鄉(xiāng)村旅游傳播內(nèi)容中可以看出，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游均以發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品營銷和農(nóng)家樂旅游為主要傳播定位方向，同質(zhì)化競爭壓力大、品牌個性化不足，沒有形成具有嘉興新農(nóng)村特色的旅游文化品牌，品牌定位差異化不足，品牌傳播形象不明確。

品牌傳播互動性體驗不足。以社交媒體App為主要的品牌傳播渠道雖然為各村落的旅游宣傳帶來了更多關(guān)注度和流量，但與用戶的互動性不足。從傳播形式上看，更多的是以景區(qū)通過微信公眾號推文的形式，單方面?zhèn)鬏斖茝V農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)惠禮包、民宿活動信息等內(nèi)容給消費者，沒有深入研究消費者需求，讓消費者參與到傳播活動中、增強(qiáng)消費者的互動體驗感，進(jìn)而推出更符合消費者需求、更有競爭力的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品組合。

品牌傳播渠道單一。嘉興鄉(xiāng)村旅游品牌傳播的過程中，線上移動媒體和線下傳統(tǒng)媒體的傳播比重和效果差距較大，大部分鄉(xiāng)村旅游宣傳以移動媒體為主，相對而言忽視了傳統(tǒng)媒體的影響力。由于鄉(xiāng)村旅游的消費群體在年齡分布上范圍較廣，在選擇傳播渠道時，需要綜合考慮移動媒體和傳統(tǒng)媒體渠道，以覆蓋多樣化的消費群體，適當(dāng)提高廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的傳播渠道比重，實現(xiàn)全媒體融合信息發(fā)布，這不僅是新時代的傳播趨勢，還有利于擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游的宣傳影響力。

嘉興鄉(xiāng)村紅色旅游品牌傳播提升策略

充分挖掘地方特色，增強(qiáng)景區(qū)品牌獨特性。嘉興各大村莊需要深入調(diào)研和挖掘本地具有特色的紅色文化旅游資源，加強(qiáng)旅游資源的梳理與整合，打造具有本村特色的鄉(xiāng)村紅色旅游品牌。嘉興范圍內(nèi)的各大村莊在挖掘本地紅色旅游資源時，因盡量避免雷同和“千篇一律”，差異化地推進(jìn)本地旅游資源的開發(fā)。

設(shè)立品牌形象，傳播品牌故事。品牌敘事是指企業(yè)刻意將品牌的背景文化、價值理念，以及產(chǎn)品的特殊利益等作為主要訴求內(nèi)容，并以真實的人物、生動的情節(jié)和感人的故事為訴求形式，通過各種媒介向目標(biāo)受眾所進(jìn)行的商業(yè)傳播活動。一個好的品牌故事能讓公眾更直觀地了解品牌的優(yōu)勢和特色，拉進(jìn)品牌與消費者之間的距離，增加消費者了解品牌的興趣。嘉興鄉(xiāng)村旅游應(yīng)當(dāng)改變目前如百度百科一樣的景點介紹，用故事性的敘述方法和結(jié)構(gòu)塑造主人公和故事情節(jié)，來設(shè)計文化品牌故事。同時，好的品牌故事還可以作為鄉(xiāng)村文旅宣傳片、廣播劇廣告等媒體傳播的文本素材，增加傳播的生動性和趣味性。

創(chuàng)新和豐富傳播內(nèi)容。嘉興作為擁有豐富農(nóng)業(yè)資源和獨特人文旅游資源的區(qū)域，在鄉(xiāng)村旅游的傳播發(fā)展上，不應(yīng)該僅限于農(nóng)產(chǎn)品營銷和民宿、農(nóng)家菜宣傳，還可以結(jié)合本地特有的文化資源，發(fā)展非遺、研學(xué)體驗等。以鳳橋鎮(zhèn)永紅村為例，鳳橋水蜜桃等果業(yè)資源已是當(dāng)?shù)刂容^高的旅游資源，以水果為契機(jī)開發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品采摘旅游線路雖然能給當(dāng)?shù)貛硪欢ǖ慕?jīng)濟(jì)效益，但創(chuàng)新性弱、可復(fù)制性強(qiáng)，在嘉興其他鄉(xiāng)村甚至周邊省市鄉(xiāng)村都很容易找到同類競爭產(chǎn)品，傳播內(nèi)容的創(chuàng)新性較弱。在尋找傳播內(nèi)容的思路上，永紅村深入調(diào)研和挖掘本地優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，將村里的新石器時期白墳墩遺址和新時代紅色黨建文化基地，開創(chuàng)了針對中小學(xué)生的研學(xué)文化精品旅游項目。此外，在豐富活動體驗內(nèi)容上，永紅村還積極探尋本地的非遺文化內(nèi)容，專門建設(shè)了研學(xué)體驗基地“匠心工坊”，設(shè)立了五個集麥稈畫、蠶繭畫、泥塑、陶塑、剪紙為一體的非遺手工藝人工作室。

在創(chuàng)新和豐富傳播內(nèi)容上，永紅村的“紅色+非遺”研學(xué)體驗項目，已在嘉興范圍內(nèi)形成了一定的品牌傳播影響力，受到當(dāng)?shù)匾苿用襟w和權(quán)威媒體的報道，為該村帶來了較好的宣傳效果。對于嘉興鄉(xiāng)村旅游來說，可以將紅色文化與當(dāng)?shù)靥赜械钠渌幕Y(jié)合，開創(chuàng)研學(xué)旅游項目，創(chuàng)新傳播形式和內(nèi)容。

優(yōu)化傳播媒體宣傳方式，實現(xiàn)受眾的主動傳播。在提高品牌傳播效果，增強(qiáng)互動性體驗上，各鄉(xiāng)村可以利用UGC內(nèi)容和直播平臺的方式，實現(xiàn)受眾的主動傳播。

利用UGC內(nèi)容，提高消費者參與感。UGC，全稱為User Generated Content（用戶生成內(nèi)容），即用戶原創(chuàng)內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)廣泛普及的環(huán)境下，用戶旅游過后，都會愿意把自己的游玩經(jīng)歷分享到社交媒體上，這些基于用戶自身旅游經(jīng)驗的內(nèi)容也就是用戶的原創(chuàng)內(nèi)容。嘉興鄉(xiāng)村旅游在傳播內(nèi)容的設(shè)計上也可參考和利用游客在小紅書、抖音、微信朋友圈、馬蜂窩等平臺上分享的游玩體驗，將游客的游玩故事作為傳播內(nèi)容的故事素材，通過短視頻等方式進(jìn)行再創(chuàng)作，在各大傳播渠道上推廣。同時，也可借助微博、小紅書、抖音等平臺進(jìn)行話題打造，在線上多話題推廣發(fā)布活動預(yù)熱信息，每日定向?qū)δ繕?biāo)用戶進(jìn)行輸出，從景區(qū)不同旅游資源、特色活動等多角度進(jìn)行本村的旅游品牌宣傳。

強(qiáng)化直播平臺在傳播中的互動效率。除了日常的農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣直播，鄉(xiāng)村旅游還可結(jié)合節(jié)日等特殊時期，舉行具有本村特色的文化活動，并將直播平臺運用到活動宣傳中，實現(xiàn)線上直播和線下活動的有效互動，提高品牌傳播的互動效率?？裳埉?dāng)?shù)氐牧髁烤W(wǎng)紅和博主參與到活動體驗中，將活動現(xiàn)場的熱鬧氛圍和特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行展示，將現(xiàn)場氛圍直觀地傳達(dá)給粉絲，利用流量網(wǎng)紅的直播平臺增加消費者的參與互動機(jī)會，提高鄉(xiāng)村旅游品牌傳播的效果。

在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)宣傳上，打造獨特的品牌形象，以故事性的敘述方法和結(jié)構(gòu)設(shè)計文化品牌故事，作為品牌傳播的內(nèi)容素材。在傳播方式上，注重消費者的主動傳播，可以強(qiáng)化用戶原創(chuàng)內(nèi)容在傳播中的作用，取材于用戶，傳播于用戶，打造能引起消費者共鳴的傳播內(nèi)容。同時，加強(qiáng)多種媒體的綜合宣傳力度，尤其是要利用好線上直播平臺，增加與線上線下消費者的互動，從而在傳播渠道上提升鄉(xiāng)村旅游品牌的傳播效果。

本文為嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院2023年校立科研項目“嘉興鄉(xiāng)村紅色旅游文化品牌傳播策劃研究”（jzyy202364）。作者單位：嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院。