郭文君 王淑一 余建平

［摘 要］市場營銷模式創(chuàng)新在鄉(xiāng)村振興中扮演著關(guān)鍵角色。這種創(chuàng)新涉及營銷理念、策略、方法和手段的全面更新，旨在更有效地滿足消費者需求、提升市場競爭力，并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。另外，創(chuàng)新的核心在于創(chuàng)造性地解決市場問題，通過非傳統(tǒng)方式吸引和維持客戶，同時提高企業(yè)的市場適應(yīng)性和競爭力。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，市場營銷模式創(chuàng)新通過推廣鄉(xiāng)村產(chǎn)品、擴大市場影響力、提高農(nóng)產(chǎn)品附加值等方式發(fā)揮作用。文章提出的數(shù)字營銷、綠色生態(tài)營銷、跨界合作和多元化營銷等策略可以用于解決傳統(tǒng)鄉(xiāng)村振興模式中的營銷渠道缺乏、環(huán)境保護(hù)挑戰(zhàn)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一等問題。這些策略不僅提高了鄉(xiāng)村產(chǎn)品的市場競爭力，也為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展提供了新的動力。加強與城市市場的聯(lián)系，通過建立城鄉(xiāng)互動平臺和開展合作項目，進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)品進(jìn)入城市市場，實現(xiàn)城鄉(xiāng)共贏發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］市場營銷；鄉(xiāng)村振興；創(chuàng)新；措施

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.05.056

［中圖分類號］F323 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）05-0186-04

0? ? ?引 言

隨著政策的推動和經(jīng)濟的發(fā)展，許多鄉(xiāng)村地區(qū)開始注重農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、鄉(xiāng)村旅游和地方特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)了經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和生活方式的多元化。然而，這一過程也伴隨著諸多挑戰(zhàn)，如農(nóng)村人口持續(xù)外流導(dǎo)致的勞動力短缺、傳統(tǒng)文化的逐漸消失以及鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的不完善。無論在國內(nèi)還是國外，鄉(xiāng)村振興的核心挑戰(zhàn)都在于如何平衡經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護(hù)，如何在維持鄉(xiāng)村的文化特色同時吸引更多的人才和資源。這要求政策制定者、企業(yè)和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)共同努力，尋找創(chuàng)新的解決方案，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展和繁榮。

1? ? ?市場營銷模式創(chuàng)新的理論基礎(chǔ)

市場營銷模式創(chuàng)新是指在快速變化的市場環(huán)境中，企業(yè)或組織通過創(chuàng)新其營銷理念、策略、方法和手段，更有效地滿足消費者需求、提升市場競爭力和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。這種創(chuàng)新不僅包括產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，還涉及市場定位、品牌建設(shè)、渠道管理、價格策略等多個方面。其核心特征在于創(chuàng)造性地解決市場問題，通過非傳統(tǒng)方式吸引和保持客戶，同時提高企業(yè)的市場適應(yīng)性和競爭力。

市場營銷模式創(chuàng)新與鄉(xiāng)村振興之間存在著密切的聯(lián)系。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的核心在于通過激發(fā)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟活力，改善農(nóng)民生活質(zhì)量，實現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)的全面發(fā)展。在這一過程中，市場營銷模式創(chuàng)新能夠發(fā)揮重要作用。例如，通過創(chuàng)新的營銷策略，可以更有效推廣鄉(xiāng)村產(chǎn)品，擴大其市場影響力，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。同時，利用數(shù)字營銷手段，如電子商務(wù)平臺，可以使鄉(xiāng)村產(chǎn)品更好地接觸到城市消費者，拓寬銷售渠道。此外，通過故事化營銷和品牌建設(shè)，可以增強消費者對鄉(xiāng)村產(chǎn)品的認(rèn)知和好感，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟的增長。通過創(chuàng)新的營銷理念和策略，可以有效地提升鄉(xiāng)村產(chǎn)品的市場競爭力，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

2? ? ?傳統(tǒng)鄉(xiāng)村振興模式存在的問題

2.1? ?缺乏有效的營銷渠道

在傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村振興模式中，一個顯著的問題是缺乏有效的營銷渠道。這主要表現(xiàn)在兩個方面：一是對現(xiàn)代營銷渠道的運用不足，二是對傳統(tǒng)營銷方式的過度依賴。

首先，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村產(chǎn)品的營銷主要依賴于線下市場和傳統(tǒng)廣告，如地方市場、農(nóng)貿(mào)市場以及通過報紙、電視等媒體進(jìn)行的廣告推廣。這種方式雖然在一定程度上能夠觸及本地或周邊消費者，但在全國乃至全球市場的競爭中卻顯得力不從心。特別是在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，這種傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)難以滿足市場的需求。其次，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村產(chǎn)品在營銷上缺乏對社交媒體和電子商務(wù)平臺的有效利用。當(dāng)前，社交媒體和電商平臺已成為連接生產(chǎn)者和消費者的重要橋梁。通過這些平臺，產(chǎn)品不僅能夠觸及更廣泛的市場，還能夠?qū)崿F(xiàn)與消費者的直接互動，從而提高產(chǎn)品的知名度和影響力。然而，許多鄉(xiāng)村產(chǎn)品生產(chǎn)者對這些新興渠道的認(rèn)識不足，未能充分利用它們進(jìn)行市場拓展［1］。

傳統(tǒng)的營銷方式在覆蓋面、互動性和客戶反饋方面存在明顯不足。數(shù)字化營銷通過互聯(lián)網(wǎng)能夠覆蓋更廣泛的受眾，實現(xiàn)精準(zhǔn)定位和個性化推廣。它還能讓生產(chǎn)者與消費者進(jìn)行實時互動，及時收集和響應(yīng)消費者的反饋，從而更有效地調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品特性。而傳統(tǒng)營銷方式往往局限于一定的地理區(qū)域，難以實現(xiàn)這種廣泛的覆蓋和深度的互動。

2.2? ?環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展問題

在鄉(xiāng)村振興的過程中，環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展問題日益凸顯，成為制約鄉(xiāng)村長期健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。一方面，為了追求經(jīng)濟增長，部分地區(qū)忽視了環(huán)境保護(hù)的重要性，導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境的持續(xù)惡化。例如，過度開采自然資源、不合理的土地利用、污染物排放等行為，嚴(yán)重破壞了鄉(xiāng)村的自然生態(tài)系統(tǒng)。水土流失、森林砍伐、河流污染等問題，不僅影響了生物多樣性，也威脅到當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量和健康。另一方面，可持續(xù)發(fā)展能力的不足也是一個突出問題。許多鄉(xiāng)村地區(qū)缺乏有效的環(huán)境保護(hù)政策和資源利用策略。例如，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中過度使用化肥和農(nóng)藥，不僅破壞土壤結(jié)構(gòu)，還可能污染地下水資源。同時，由于缺乏對可再生能源和循環(huán)經(jīng)濟的投資，這些地區(qū)在能源利用和廢物處理方面效率低下，難以實現(xiàn)環(huán)境與經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展。

2.3? ?產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一

鄉(xiāng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一問題，一直是制約其經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵因素。在多數(shù)鄉(xiāng)村地區(qū)，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)仍然是主要的經(jīng)濟支柱。這種依賴單一農(nóng)業(yè)的模式，雖然在一定程度上維持了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的穩(wěn)定，但同時也限制了經(jīng)濟增長的潛力和多樣性。

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的主導(dǎo)地位意味著鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟活動往往受限于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的自然條件和市場需求。例如，農(nóng)作物的生長受季節(jié)和氣候的影響極大，而這些因素往往不可預(yù)測，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)存在較大的不確定性。此外，農(nóng)產(chǎn)品的價格波動也會直接影響農(nóng)民的收入，使鄉(xiāng)村經(jīng)濟穩(wěn)定性受到挑戰(zhàn)［2］。

而且缺乏多元化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展還意味著鄉(xiāng)村地區(qū)難以吸引和留住人才。由于經(jīng)濟活動單一，鄉(xiāng)村地區(qū)往往缺乏其他行業(yè)的就業(yè)機會，這導(dǎo)致年輕人和高技能人才選擇外出尋求更好的發(fā)展機會。人才的流失不僅減少了鄉(xiāng)村地區(qū)的勞動力，也限制了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟多元化發(fā)展的潛力。此外，單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還影響了鄉(xiāng)村地區(qū)的創(chuàng)新能力。在全球化和技術(shù)快速發(fā)展的今天，創(chuàng)新是推動經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力。然而，由于過分依賴傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，鄉(xiāng)村地區(qū)在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級方面的投入和成果相對有限，這進(jìn)一步加大了其與城市地區(qū)的發(fā)展差距。

3? ? ?市場營銷模式創(chuàng)新促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的實施措施

3.1? ?數(shù)字化營銷策略

在當(dāng)今數(shù)字化時代，鄉(xiāng)村產(chǎn)品的營銷策略亟須與時俱進(jìn)，利用數(shù)字技術(shù)來提升市場競爭力。數(shù)字化營銷策略的核心在于利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺，創(chuàng)造與消費者的有效互動，從而提高產(chǎn)品的知名度和銷售量。而社交媒體和電子商務(wù)平臺是提升鄉(xiāng)村產(chǎn)品知名度的重要工具。通過在平臺如微博、微信、抖音等發(fā)布吸引人的內(nèi)容，可以有效地吸引目標(biāo)消費者的注意力。這些內(nèi)容可以是關(guān)于鄉(xiāng)村產(chǎn)品的故事、生產(chǎn)過程的介紹、使用體驗分享等，旨在增加產(chǎn)品的可見度和吸引力。同時，通過電商平臺如淘寶、京東、拼多多等銷售產(chǎn)品，不僅可以拓寬銷售渠道，還可以利用這些平臺的營銷工具和活動來提升銷量［3］。

另外，開發(fā)移動應(yīng)用和微信小程序可以為消費者提供更加便捷的購物體驗。這些應(yīng)用和小程序提供的產(chǎn)品信息、在線購買、客戶服務(wù)等功能，使消費者能夠隨時隨地了解和購買鄉(xiāng)村產(chǎn)品。此外，通過這些數(shù)字工具，企業(yè)還可以收集用戶反饋和建議，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

數(shù)字化營銷策略通過結(jié)合社交媒體、電子商務(wù)平臺、移動應(yīng)用和大數(shù)據(jù)分析，為鄉(xiāng)村產(chǎn)品的推廣提供了新的途徑和方法。這不僅有助于提高鄉(xiāng)村產(chǎn)品的知名度和銷量，還能給消費者更好的購買體驗，從而使鄉(xiāng)村產(chǎn)品在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。

3.2? ?綠色生態(tài)營銷

在當(dāng)前消費者日益關(guān)注健康和環(huán)保的背景下，綠色生態(tài)營銷成為鄉(xiāng)村產(chǎn)品提升市場競爭力的關(guān)鍵策略之一。這種營銷方式不僅強調(diào)產(chǎn)品的生態(tài)和健康價值，還注重生產(chǎn)和包裝過程的環(huán)保性，以此吸引對健康和環(huán)境質(zhì)量有高度關(guān)注的消費者群體。

首先，強調(diào)鄉(xiāng)村產(chǎn)品的生態(tài)和健康價值是綠色生態(tài)營銷的核心。鄉(xiāng)村產(chǎn)品，如有機蔬菜、天然果品、傳統(tǒng)手工藝品等，通常擁有天然、無污染的品質(zhì)特點。通過有效的市場傳播，如在產(chǎn)品包裝和廣告中突出其純天然、無添加的特性，可以吸引那些對健康生活方式有高度追求的消費者。此外，通過舉辦健康生活方式的宣傳活動、發(fā)布相關(guān)的教育內(nèi)容等方式，可以進(jìn)一步提升消費者對鄉(xiāng)村產(chǎn)品健康價值的認(rèn)識和興趣［4］。

其次，采用環(huán)保包裝和可持續(xù)生產(chǎn)方式對提升品牌形象至關(guān)重要。環(huán)保包裝不僅減少了對環(huán)境的負(fù)擔(dān)，也傳遞了品牌對環(huán)境保護(hù)的責(zé)任感。例如，使用可降解材料或再生材料制作的包裝，不僅具有實用性，還能強化消費者對品牌環(huán)保理念的認(rèn)同。同時，采用可持續(xù)的生產(chǎn)方式，如節(jié)水灌溉、自然施肥、節(jié)能生產(chǎn)工藝等，不僅保護(hù)了生態(tài)環(huán)境，也提高了產(chǎn)品的市場吸引力。這些做法可以通過各種渠道向消費者傳達(dá)，如產(chǎn)品說明、宣傳冊、社交媒體內(nèi)容等，以樹立良好的綠色品牌形象。

通過強調(diào)產(chǎn)品的生態(tài)健康價值和采用環(huán)保的生產(chǎn)包裝方式，不僅滿足了現(xiàn)代消費者對健康和環(huán)保的需求，也為鄉(xiāng)村產(chǎn)品贏得了更廣泛的市場認(rèn)可。這種營銷方式不僅有助于提升產(chǎn)品的銷量和品牌形象，還促進(jìn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

3.3? ?跨界合作和多元化營銷

在鄉(xiāng)村振興的多元化營銷策略中，跨界合作和多元化營銷顯得尤為重要。這種策略不僅拓寬了鄉(xiāng)村產(chǎn)品的市場范圍，還增加了產(chǎn)品的附加值，為鄉(xiāng)村振興注入了新的活力。而與非農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的品牌進(jìn)行跨界合作，是一種創(chuàng)新的營銷手段。例如，鄉(xiāng)村產(chǎn)品與時尚、藝術(shù)領(lǐng)域的結(jié)合，可以創(chuàng)造出獨特的產(chǎn)品和體驗。將傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，不僅提升了產(chǎn)品的美學(xué)價值，也吸引了更多追求生活品質(zhì)的消費者。此外，與藝術(shù)家合作，將鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光、民俗文化融入藝術(shù)創(chuàng)作，可以打造出獨一無二的藝術(shù)品，增加鄉(xiāng)村產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和市場吸引力。另外結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕吐糜钨Y源，打造綜合性的鄉(xiāng)村振興項目，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面發(fā)展的有效途徑。通過開發(fā)以鄉(xiāng)村文化為主題的旅游項目，如民宿、農(nóng)家樂、文化體驗工坊等，可以吸引更多的游客前來體驗鄉(xiāng)村生活，從而帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。同時，這些旅游項目還可以與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品銷售相結(jié)合，如在旅游區(qū)設(shè)立特色產(chǎn)品銷售點，讓游客在體驗鄉(xiāng)村文化的同時，購買當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品。

此外，多元化營銷還包括通過各種渠道和形式宣傳鄉(xiāng)村產(chǎn)品和文化。例如，通過網(wǎng)絡(luò)平臺、文化節(jié)慶活動、展覽會等方式，展示鄉(xiāng)村的獨特魅力和產(chǎn)品特色，吸引更廣泛的關(guān)注和興趣。這種多渠道、多形式的宣傳，不僅能夠提升鄉(xiāng)村產(chǎn)品的知名度，還能夠增強消費者對鄉(xiāng)村文化的認(rèn)識和喜愛。通過創(chuàng)新的合作模式和多樣化的宣傳手段，有效地提升了鄉(xiāng)村產(chǎn)品的市場競爭力和品牌影響力。

3.4? ?加強與城市市場的聯(lián)系

在鄉(xiāng)村振興的過程中，加強與城市市場的聯(lián)系是一項關(guān)鍵策略。這不僅有助于打破城鄉(xiāng)發(fā)展的隔閡，還能為鄉(xiāng)村產(chǎn)品打開更廣闊的市場空間。

建立城鄉(xiāng)互動平臺是促進(jìn)城市與鄉(xiāng)村之間信息交流和資源共享的有效途徑。這樣的平臺可以是一個在線平臺，也可以是定期舉辦的線下活動。在線平臺可以提供一個信息共享的空間，讓城市消費者了解鄉(xiāng)村產(chǎn)品的特色和價值，同時也讓鄉(xiāng)村生產(chǎn)者了解城市市場的需求和趨勢。線下活動如農(nóng)產(chǎn)品展銷會、文化交流活動等，可以直接促進(jìn)城鄉(xiāng)之間的面對面交流，加深雙方的理解和合作。

開展城鄉(xiāng)合作項目也是加強雙方聯(lián)系的重要手段。與城市企業(yè)的合作，可以為鄉(xiāng)村產(chǎn)品提供更多的市場開發(fā)機會。例如，鄉(xiāng)村企業(yè)可以與城市的零售商、餐飲企業(yè)合作，將鄉(xiāng)村產(chǎn)品引入城市消費市場。此外，城市企業(yè)在品牌建設(shè)、市場營銷等方面通常擁有更豐富的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗可以通過合作項目傳授給鄉(xiāng)村企業(yè)，幫助他們提升產(chǎn)品的市場競爭力。此外，城鄉(xiāng)合作還可以在技術(shù)和資金方面進(jìn)行。城市企業(yè)可以提供技術(shù)支持，幫助鄉(xiāng)村企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量。同時，城市的資金投入可以幫助鄉(xiāng)村企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高運營效率。

通過這些措施，鄉(xiāng)村產(chǎn)品不僅能夠更好地進(jìn)入城市市場，還能從城市的發(fā)展中獲得動力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。這種城鄉(xiāng)互動不僅有利于鄉(xiāng)村產(chǎn)品的銷售，還能促進(jìn)城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟和文化交流，實現(xiàn)共贏發(fā)展。

主要參考文獻(xiàn)

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［3］程承坪.十大舉措促進(jìn)鄉(xiāng)村振興［J］.武漢科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2019，21（3）：250-257.

［4］本刊編輯部.創(chuàng)新營銷模式 助力鄉(xiāng)村振興：吉林省匯泉農(nóng)業(yè)科技有限公司新型營銷模式推廣會召開［J］.吉林農(nóng)

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