蘇鵬

對于報(bào)紙來說，理論宣傳工作是其主要職責(zé)之一，在融媒環(huán)境下，報(bào)紙必須了解理論宣傳工作發(fā)生的變化，并且充分應(yīng)用新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)理論宣傳融合傳播，進(jìn)而為黨的建設(shè)與國家發(fā)展提供強(qiáng)有力理論支持。因此，為放大傳播效果，報(bào)紙理論宣傳必須以新媒體為基礎(chǔ)，構(gòu)建更具創(chuàng)新性的宣傳話語模式。

一、報(bào)紙理論宣傳需要適應(yīng)媒體環(huán)境變化

隨著智能手機(jī)及數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)日益普及，人們獲取信息的方式變得更加多元化，信息傳播不再是單向自上而下的模式，而是形成了系統(tǒng)的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。在此背景下，個(gè)人與各類社會(huì)組織成了信息傳播的重要參與者，借助于社交媒體平臺(tái)可通過個(gè)人發(fā)布、評論與分享，能夠迅速傳播信息進(jìn)而影響社會(huì)輿論。這在一定程度上削弱了報(bào)紙?jiān)谛畔鞑ブ械闹鲗?dǎo)地位，使得更多的個(gè)體及社會(huì)群體獲得了話語權(quán)。信息傳播呈現(xiàn)出多樣性、復(fù)雜性特點(diǎn)。各種觀點(diǎn)和信息在網(wǎng)絡(luò)空間中快速流動(dòng)與碰撞，形成了一個(gè)多元且開放的輿論環(huán)境，同時(shí)也對信息準(zhǔn)確性及質(zhì)量提出了新的要求，并使得報(bào)紙的話語權(quán)受到削弱，理論宣傳“一錘定音”難以實(shí)現(xiàn)。

傳播效率要求更高。融媒環(huán)境中的傳播效率變化顯著，信息傳播速度顯著提升，傳播方式也出現(xiàn)了深刻變革，使得信息傳播更為迅速便捷，信息傳播不再是被動(dòng)等待受眾搜索，而是主動(dòng)尋找受眾。尤其是現(xiàn)在的信息傳播更加注重速度和效率，當(dāng)發(fā)生突發(fā)事件時(shí)能夠迅速響應(yīng)、及時(shí)報(bào)道的媒體機(jī)構(gòu)更能吸引受眾關(guān)注，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。這種追求速度和效率的新聞報(bào)道不僅反映了新聞機(jī)構(gòu)對市場動(dòng)態(tài)的敏銳把握，也體現(xiàn)了受眾對即時(shí)新聞的高需求。報(bào)紙作為傳統(tǒng)主流媒體，受到的影響更大也更深，融媒下新聞內(nèi)容的快速傳播對報(bào)紙理論宣傳提出了極大挑戰(zhàn)，在事件發(fā)生的短時(shí)間內(nèi)需要快速獲得信息、快速研判、快速發(fā)聲、快速傳播。

傳播途徑更加多元。融媒時(shí)代，信息傳播途徑顯著改變，其中最突出的就是自媒體興起并發(fā)展重塑了信息傳播格局，從傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的單向傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⑶叶嘣幕?dòng)式傳播。當(dāng)前，微博、微信等社交媒體平臺(tái)普及使得每個(gè)人都有可能成為信息發(fā)布者與傳播者。自媒體平臺(tái)依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，雖然不能獨(dú)立于傳統(tǒng)媒體存在，但卻具備傳播范圍廣、精準(zhǔn)高效、互動(dòng)性強(qiáng)等顯著優(yōu)勢，從而使得信息傳播更為民主化，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)發(fā)聲，分享自己的觀點(diǎn)與信息。盡管自媒體并沒有完全取代報(bào)紙的主導(dǎo)地位，但卻在很大程度上削弱了報(bào)紙的影響力。在新的媒體環(huán)境下，原本由報(bào)紙壟斷的信息傳播主體地位受到挑戰(zhàn)且被迫適應(yīng)新的傳播環(huán)境，發(fā)展自主可控的新媒體平臺(tái)，進(jìn)行融合傳播。

媒體與受眾關(guān)系由單項(xiàng)變?yōu)殡p向。融媒時(shí)代，媒體與受眾之間的關(guān)系發(fā)生了深刻變化，其中最顯著的是受眾角色轉(zhuǎn)變及互動(dòng)模式升級。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與普及，受眾不再是被動(dòng)接收信息的對象，而是成為信息傳播與交流的主動(dòng)參與者。受眾角色已從傳統(tǒng)單向接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ吲c接收者合一的多功能主體，不僅能夠接收信息，還能夠通過社交媒體平臺(tái)如微博、微信等主動(dòng)發(fā)布信息并與他人進(jìn)行交流和互動(dòng)，從而極大地增強(qiáng)了受眾的參與感及主體性，改變了其與媒體的互動(dòng)方式。在新的媒介環(huán)境下，提供交互式、體驗(yàn)式的內(nèi)容成為吸引受眾的關(guān)鍵。在此背景下，報(bào)紙理論宣傳需要與時(shí)俱進(jìn)。

二、理論宣傳既要有高度，也要有溫度

融媒時(shí)代，面對信息傳播手段多樣化和受眾需求變化，堅(jiān)持辦有思想、表達(dá)方式多樣化的報(bào)紙顯得尤為重要。

提高報(bào)紙理論宣傳的高度和深度。報(bào)紙需要在內(nèi)容上要有思想性，同時(shí)在表達(dá)上追求形式多樣化，以實(shí)現(xiàn)對報(bào)紙傳統(tǒng)媒體角色堅(jiān)守的同時(shí)也順應(yīng)時(shí)代潮流。報(bào)紙理論宣傳應(yīng)當(dāng)兼容并包、尊重多元，在內(nèi)容制作上既要關(guān)注傳統(tǒng)媒介的深度與嚴(yán)肅性，又要充分利用新媒體的即時(shí)性、互動(dòng)性等優(yōu)勢，以最大限度地提升宣傳效果。例如：通過報(bào)紙整合紙質(zhì)版、微信公眾號、微博、客戶端等多種媒介渠道，可以更加靈活地滿足不同受眾的需求并提升信息傳遞效率及效果，同時(shí)通過運(yùn)用文字、圖片、聲音、視頻等多種形式，能夠更生動(dòng)、直觀地展現(xiàn)理論宣傳內(nèi)容，提高受眾閱讀體驗(yàn)及參與度。

在堅(jiān)持理論宣傳的同時(shí)，報(bào)紙還需注重話語接地氣并富有親和力。過去的宣傳可能因其嚴(yán)肅性而導(dǎo)致受眾產(chǎn)生距離感，而現(xiàn)在應(yīng)更多地考慮如何將深刻的理論內(nèi)容轉(zhuǎn)化為易于接受理解的形式。例如：《人民日報(bào)》在策劃建黨百年專題時(shí)，整合全國報(bào)紙資源開設(shè)具有本土特色的相關(guān)欄目，形成中央與地方聯(lián)動(dòng)，不僅擴(kuò)大了理論宣傳覆蓋面，還增強(qiáng)了內(nèi)容多樣性與吸引力。

注重提高宣傳話語溫度。21世紀(jì)，報(bào)紙宣傳話語多樣化成為必然趨勢，尤其是在建設(shè)有溫度的報(bào)紙方面更是發(fā)揮著重要作用。社會(huì)階層日益細(xì)化、市場經(jīng)濟(jì)體制深化改革使得信息傳播不僅僅是信息單向輸出，更是一種深入人心的思想交流。因此報(bào)紙?jiān)诶碚撔麄髦胁粌H要“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”，更要構(gòu)建與時(shí)俱進(jìn)、貼近民眾的宣傳話語體系。在構(gòu)建多樣化宣傳話語體系的過程中，報(bào)紙需要從受眾角度出發(fā)將黨的理論宣傳與人們的個(gè)性化需求結(jié)合起來，切實(shí)提高理論宣傳話語的生命力、活力和溫度，確保宣傳內(nèi)容不僅明晰易懂，還能夠觸動(dòng)人心并贏得民眾的認(rèn)同與支持。而實(shí)現(xiàn)理論宣傳有溫度的關(guān)鍵在于貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。例如：開展記者走基層活動(dòng)可以讓報(bào)紙工作者深入到普通醫(yī)務(wù)工作者、教師、快遞騎手等群體生活中，通過他們的日常生活和工作體驗(yàn)挖掘出黨的理論宣傳中更具溫情、更接地氣的內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)從“小人物”的“小日子”中提煉文章，從而使得宣傳文章具備濃厚的生活氣息并有效增強(qiáng)理論宣傳親和力、影響力?？梢姌?gòu)建有溫度的報(bào)紙需要在宣傳話語多樣化上下功夫，既要注重內(nèi)容深度與廣度，又要注重形式創(chuàng)新并提升親和力。

三、理論宣傳既要注重品質(zhì)，也要加強(qiáng)互動(dòng)

提升時(shí)政報(bào)道品質(zhì)。報(bào)紙?jiān)诶碚撔麄髦幸獋鬟_(dá)黨的聲音，對時(shí)政熱點(diǎn)進(jìn)行深度報(bào)道與解讀，以確保信息內(nèi)容真實(shí)權(quán)威。提升報(bào)道品質(zhì)，可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：首先，深入宣傳與解讀。針對中央重要會(huì)議、政策精神報(bào)道與解讀不應(yīng)僅停留在表面報(bào)道上，而是需要在省、市、縣、基層各個(gè)層級持續(xù)進(jìn)行深入宣傳，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性報(bào)道，以幫助受眾更好地理解政策精神并延伸新聞?dòng)绊懥Γ屝畔⒏由钊肴诵?。其次，深入開展調(diào)查研究。深入調(diào)查研究是確保報(bào)道真實(shí)性及深度的關(guān)鍵。報(bào)紙?jiān)谶M(jìn)行時(shí)政報(bào)道時(shí)應(yīng)深入基層、深入生活，通過實(shí)地調(diào)查和深入研究為受眾帶來更加精準(zhǔn)深刻的報(bào)道，不僅有助于構(gòu)建報(bào)紙的權(quán)威形象，還能夠提升新聞質(zhì)量及受眾信任度。最后，報(bào)道形式與方法應(yīng)不斷創(chuàng)新。融媒時(shí)代，可利用多種手段，如視頻、圖表、互動(dòng)留言等，使時(shí)政報(bào)道更加生動(dòng)且易于理解并吸引更多受眾注意力，最終提升報(bào)道影響力。堅(jiān)持時(shí)政報(bào)道精細(xì)化，是辦出有品質(zhì)報(bào)紙的重要途徑。

注重融媒體互動(dòng)交流。融媒時(shí)代，報(bào)紙宣傳從單向傳播向雙向互動(dòng)的轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變不僅是技術(shù)和形式上的創(chuàng)新，更是思維方式和宣傳策略的根本改變，讓主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場。首先，應(yīng)加強(qiáng)編讀互動(dòng)。在不同板塊或?qū)谥性O(shè)置二維碼、評論區(qū)、留言區(qū)等互動(dòng)工具以便讀者參與反饋，從而觸發(fā)更加深入的思想交流與共鳴，以加深讀者對內(nèi)容的理解與認(rèn)同，并增強(qiáng)報(bào)紙吸引力與凝聚力，在新時(shí)代更好地樹立鮮明的理論宣傳旗幟。其次，應(yīng)加強(qiáng)報(bào)紙與決策機(jī)關(guān)互動(dòng)。融媒時(shí)代，報(bào)紙應(yīng)從單純信息傳遞者轉(zhuǎn)變?yōu)檩浨椤胺答伷鳌?，更加積極主動(dòng)地參與到輿論場中，及時(shí)有效地將黨和國家的重要路線、理論與人民群眾的關(guān)注結(jié)合起來，形成雙向互動(dòng)，確保理論宣傳渠道暢通。同時(shí)報(bào)紙還應(yīng)注重理論與實(shí)踐結(jié)合，注重提升報(bào)道成效，把黨的創(chuàng)新理論傳遞到千家萬戶。

結(jié)語：

在融媒體發(fā)展時(shí)代，任何一家媒體都已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)獨(dú)攬全局，因此報(bào)紙理論宣傳工作的開展也應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，應(yīng)當(dāng)注重發(fā)揮自身的優(yōu)勢，構(gòu)建融媒體發(fā)展的聯(lián)動(dòng)機(jī)制以實(shí)現(xiàn)理論宣傳工作的融合發(fā)展，在守住黨性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)宣傳話語模式的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變，保障報(bào)紙媒體在理論宣傳中的主流話語權(quán)，承擔(dān)起黨和國家所賦予的使命。