朱欣然

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著流媒體的興起，長(zhǎng)尾理論正在改變電影行業(yè)。特別是對(duì)中小成本電影、獨(dú)立電影、非主流文藝電影而言，擁有了更多的機(jī)會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)并取得成功。

長(zhǎng)尾理論是由《連線》的雜志編輯克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年提出的概念，用來(lái)描述諸如亞馬遜和Netflix等網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。他指出，在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，網(wǎng)站的大多數(shù)銷售和利潤(rùn)來(lái)自少數(shù)熱門(mén)產(chǎn)品（即“頭部”市場(chǎng)），“頭部”驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略通常關(guān)注于大制作、明星陣容和主流市場(chǎng)熱門(mén)。然而，在長(zhǎng)尾理論中，市場(chǎng)是由大量小眾產(chǎn)品組成的（即“長(zhǎng)尾”部分）。而互聯(lián)網(wǎng)降低了庫(kù)存和分銷成本，打破了時(shí)間和空間的限制，使得維持大量低需求的小眾產(chǎn)品成為可能。雖然每個(gè)產(chǎn)品的銷量不高，但這些產(chǎn)品的總體銷量和利潤(rùn)非?？捎^，也能產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)效益。在這個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)模型里，“少量多樣”或者“小眾化”的產(chǎn)品都有著巨大的可持續(xù)性開(kāi)發(fā)市場(chǎng)?！伴L(zhǎng)尾理論”對(duì)小眾電影的發(fā)展至關(guān)重要。

隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的迅速發(fā)展，其全球影響力增強(qiáng)，“長(zhǎng)尾理論”鼓勵(lì)制片方和發(fā)行方注重多樣性和個(gè)性化內(nèi)容，改變了觀眾的習(xí)慣，驅(qū)使他們探索非主流、小眾作品。這改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，并為文藝電影開(kāi)辟了新的市場(chǎng)空間。以《宇宙探索編輯部》為例，該部文藝片在平遙國(guó)際電影展獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，收獲四項(xiàng)大獎(jiǎng)。該片以豆瓣8.3、票臺(tái)9.2等高分進(jìn)入2023年華語(yǔ)電影Top5及優(yōu)酷現(xiàn)象級(jí)佳片Top10，證明“尾部”產(chǎn)品也能憑借自身優(yōu)勢(shì)嶄露頭角。

長(zhǎng)尾產(chǎn)品觸發(fā)社會(huì)討論

在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，長(zhǎng)尾市場(chǎng)已經(jīng)取得重要成就，得益于“長(zhǎng)尾”效應(yīng)的影響力和潛在價(jià)值得到充分釋放，這一新興趨勢(shì)正在逐步改變消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣并重構(gòu)商業(yè)格局。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的選擇不再受主流市場(chǎng)供應(yīng)鏈的限制，而是向更加多元化、個(gè)性化方向發(fā)展。因此，“長(zhǎng)尾”產(chǎn)品也因其能夠有效細(xì)分特定需求，精準(zhǔn)滿足各類消費(fèi)者個(gè)性化需求的優(yōu)勢(shì)，獲得了可觀的收益。

《宇宙探索編輯部》導(dǎo)演孔大山擁有獨(dú)特的藝術(shù)視角，電影以偽紀(jì)錄片的形式拍攝，拍攝期間沒(méi)有燈光、沒(méi)有打板、沒(méi)有分切鏡頭，以增強(qiáng)片子的實(shí)驗(yàn)性和創(chuàng)新性。然而，過(guò)于實(shí)驗(yàn)性的藝術(shù)手法形成了一定的觀賞門(mén)檻，需要觀眾具備很高的藝術(shù)修養(yǎng)。由于題材、內(nèi)容相對(duì)小眾，也可能使普通觀眾難以理解影片內(nèi)容。因此，藝術(shù)片市場(chǎng)多面向小眾群體，某些兼具藝術(shù)和商業(yè)元素的電影應(yīng)運(yùn)而生。針對(duì)此類情況，電影營(yíng)銷必須明確受眾定位，精準(zhǔn)吸引目標(biāo)用戶。以《宇宙探索編輯部》為例，該片作為一部小眾文藝片，成功打開(kāi)了喜劇、公路電影、民間科幻、黑色幽默電影以及夢(mèng)幻理想主義等風(fēng)格偏好者的內(nèi)心。在當(dāng)前大眾審美水平日益復(fù)雜多元的背景下，該片深度把握并迎合了觀眾的需求，從而獲得了較好的口碑與票房。

隨著工業(yè)化和城市化進(jìn)程加速，當(dāng)代年輕人更傾向追求節(jié)奏快、碎片化的消費(fèi)文化和視覺(jué)震撼力強(qiáng)且特效華美的大制作電影。相反，注重細(xì)膩關(guān)懷、節(jié)奏較為緩慢的鄉(xiāng)土文化題材電影則容易被忽視。《宇宙探索編輯部》在北京與四川雅安鄉(xiāng)村這兩個(gè)截然不同的環(huán)境之間建立聯(lián)系，將浪漫理想主義的沖動(dòng)與現(xiàn)實(shí)生活荒誕坎坷的元素巧妙結(jié)合，塑造出一部極具思想沖擊力并且能夠引發(fā)社會(huì)深入討論的長(zhǎng)尾產(chǎn)品。整部影片圍繞著科幻雜志主編唐志軍展開(kāi)。唐志軍在四川鄉(xiāng)村集結(jié)了一個(gè)UFO愛(ài)好者團(tuán)隊(duì)，探尋外星人存在的痕跡。影片將更多目光集中在鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情，結(jié)合了“幽默、詩(shī)意、荒誕、神秘、自由、離奇”的敘事手法。相較于北京高樓林立的景象，影片中的鳥(niǎo)燒窩村更多體現(xiàn)出人與自然和諧相處的關(guān)系，人對(duì)神靈的敬畏，人對(duì)大自然的依賴。這種使人耳目一新的觀感，拓寬了觀眾的視野，為習(xí)慣了大制作都市影片的觀眾帶來(lái)全新的審美體驗(yàn)。

《宇宙探索編輯部》圍繞充滿理想和激情但又在現(xiàn)實(shí)生活中迷失方向的科幻雜志主編唐志軍展開(kāi)，融入了悲劇內(nèi)核與荒誕元素，既溫暖人心又引發(fā)思考。影片描述了一群癡迷于尋找外太空信號(hào)的角色：理智的秦彩蓉，外星文明愛(ài)好者那日蘇，設(shè)想接收到外星生物信號(hào)并賦詩(shī)的孫一通，雖患抑郁癥卻仍愛(ài)好宇宙探索的曉曉，以及駕駛兒童飛碟車(chē)自稱是“隕石獵人”的大叔等。他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中失意，卻堅(jiān)定無(wú)畏、純粹可愛(ài)，盡管他們最后未能觸及地外文明，但天馬行空的劇情引發(fā)了觀眾強(qiáng)烈的共鳴。

《宇宙探索編輯部》中充斥著大量的創(chuàng)新視聽(tīng)表現(xiàn)手法，采訪式對(duì)白、手持鏡頭、同期收音、粗糙畫(huà)質(zhì)、跳切剪輯等手法共同創(chuàng)造出一種偽紀(jì)錄片式的表達(dá)語(yǔ)言，這一獨(dú)特的藝術(shù)手法使得電影創(chuàng)作者能夠通過(guò)鏡頭直接與觀眾對(duì)話，并建立起情感橋梁。在某一場(chǎng)景中，“鐵鍋少年”孫一通提醒觀眾：“還有你，把眼睛閉上?！彼麑⒆约旱氖指采w到攝像機(jī)上，隨著“三、二、一”倒數(shù)結(jié)束，觀眾睜眼望向銀幕。這在銀幕呈現(xiàn)方式是一次大膽創(chuàng)新，無(wú)論觀眾是否閉眼，隨著屏幕的逐漸變黑，他們都被黑暗籠罩，光明重現(xiàn)時(shí)，鏡頭的模糊效果也模擬了人眼適應(yīng)光線的過(guò)程，這是一種對(duì)真實(shí)的追求?！队钪嫣剿骶庉嫴俊凡捎脗渭o(jì)錄片的風(fēng)格，并將不同場(chǎng)景巧妙串聯(lián)起來(lái)。這種手法顛覆了傳統(tǒng)電影的界限，使觀眾能夠深入故事，親身體驗(yàn)每個(gè)環(huán)節(jié)。這種獨(dú)特的審美視角為渴望挑戰(zhàn)常規(guī)、享受非凡審美的年輕群體打開(kāi)了全新空間，啟發(fā)他們勇敢探索未知，尋找自我認(rèn)同價(jià)值。

社交媒體平臺(tái)在實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾理論中的角色

社交媒體平臺(tái)在實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾理論中起到了不可或缺的作用。正如麥克盧漢所言“媒介即訊息”，每一次新技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展都會(huì)對(duì)人類生活的各個(gè)方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。微博、抖音等社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)和發(fā)展遵循了長(zhǎng)尾理論的多渠道、廣空間就能聚沙成塔的原理。在這些平臺(tái)上，具有個(gè)性化創(chuàng)作能力并具有強(qiáng)大個(gè)人影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠在互聯(lián)網(wǎng)文化環(huán)境下積累龐大的粉絲群。他們與粉絲形成了高度密集和深度連接的習(xí)慣，因此“粉絲”對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦的某種產(chǎn)品或品牌信任度較高，從而顯著改變網(wǎng)絡(luò)上的流量分布，提升長(zhǎng)尾市場(chǎng)中商品的銷售潛力。影片上映前可以通過(guò)點(diǎn)映會(huì)或者看片會(huì)獲得意見(jiàn)領(lǐng)袖的認(rèn)可，并通過(guò)微博、微信、抖音、豆瓣等社交媒體，初步建立良好的口碑。同時(shí)，還可以發(fā)揮觀眾的作用，使其自發(fā)為影片宣傳，發(fā)揮口碑營(yíng)銷作用。

在專業(yè)領(lǐng)域，專業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖可以引導(dǎo)社交媒體用戶展開(kāi)更廣泛的討論，以增加影片的影響力。小眾電影雖然藝術(shù)價(jià)值較高，但往往無(wú)法吸引大量觀眾，因此需要借助意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，讓影片實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。在我國(guó)電影市場(chǎng)中，有許多知名的電影解說(shuō)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL（Key Opinion Leaders），其擁有大量“粉絲”，他們通過(guò)分享對(duì)電影的深度解析、幕后制作故事以及相關(guān)話題等內(nèi)容，提升了電影的知名度和口碑。例如，嗶哩嗶哩的某放映老師活躍度較高，專業(yè)口碑良好，他不僅會(huì)解讀好萊塢大片，還經(jīng)常給觀眾推薦優(yōu)秀但相對(duì)冷門(mén)的藝術(shù)片。另一知名博主在嗶哩嗶哩關(guān)注度極高，其發(fā)布的大量科幻或者奇幻類型劇的解說(shuō)視頻，憑借獨(dú)特的視角，贏得了較高聲譽(yù)。

《宇宙探索編輯部》在社交媒體平臺(tái)上獲得了眾多意見(jiàn)領(lǐng)袖的高度贊譽(yù)。知名演員王俊凱贊譽(yù)其“浪漫至極，使人無(wú)法自拔”。值得注意的是，這些擁有龐大粉絲基數(shù)的流量巨頭，每次發(fā)布內(nèi)容或發(fā)表評(píng)論，均能引發(fā)大量關(guān)注和討論。對(duì)《宇宙探索編輯部》的一致好評(píng)，使其獲得了極高的曝光度和影響力，從而有效提升了票房收益。這種現(xiàn)象進(jìn)一步凸顯了在當(dāng)今社交媒體環(huán)境下，流量較大的意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力巨大。他們針對(duì)某部電影的積極評(píng)價(jià)與推薦，不僅有助于強(qiáng)化公眾電影的口碑，也能促進(jìn)票房增長(zhǎng)，進(jìn)一步彰顯其在市場(chǎng)運(yùn)作鏈中的關(guān)鍵地位。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，普通用戶創(chuàng)造和分享的內(nèi)容層出不窮，正在重塑各類內(nèi)容生態(tài)。在觀眾信任度極高、參與度極高的豆瓣評(píng)分中，《宇宙探索編輯部》的評(píng)分高達(dá)8.0分，這個(gè)分?jǐn)?shù)不僅包括專業(yè)影評(píng)人的評(píng)價(jià)，更有普通觀眾一邊觀看電影，一邊撰寫(xiě)評(píng)論和打星來(lái)表達(dá)對(duì)其的喜愛(ài)程度。同時(shí)，在抖音和嗶哩嗶哩上，也存在許多用戶上傳自己制作或改編的視頻，即使關(guān)注人數(shù)不足500人，但點(diǎn)贊量卻能超過(guò)2萬(wàn)次。

這種“眾包”生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者從被動(dòng)接收信息向主動(dòng)參與的轉(zhuǎn)變，賦予他們發(fā)表觀點(diǎn)和分享見(jiàn)解的權(quán)利，從而激發(fā)了市場(chǎng)活力和創(chuàng)新精神。正是由于此種模式緊密貼合公眾需求，加強(qiáng)了雙向溝通，使得內(nèi)容生態(tài)具備廣泛和深遠(yuǎn)的影響力。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在電影營(yíng)銷中的作用

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為電影營(yíng)銷提供了無(wú)限可能，準(zhǔn)確把握和利用信息至關(guān)重要?！罢蠣I(yíng)銷”能結(jié)合電影特色與市場(chǎng)契機(jī)，以較低成本實(shí)現(xiàn)較高商業(yè)價(jià)值?！罢蠣I(yíng)銷傳播”是一個(gè)營(yíng)銷傳播概念，要求充分認(rèn)識(shí)在制訂綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種能帶來(lái)附加值的傳播手段，如普通廣告、銷售促進(jìn)等，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、包裝、新聞媒體等傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷傳播也被稱為“Speak With One Voice（用一個(gè)聲音說(shuō)話）”，即營(yíng)銷傳播的一元化策略。具體而言，就是將企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一切活動(dòng)整合起來(lái)，使企業(yè)能夠向顧客傳達(dá)統(tǒng)一的資訊。

在電影市場(chǎng)中，適當(dāng)且精準(zhǔn)地使用“整合型”關(guān)鍵詞，可以擴(kuò)大其傳播范圍，并優(yōu)化宣傳效果。相關(guān)且具有針對(duì)性的關(guān)鍵詞可以提升電影在搜索引擎以及社交媒體中的排名，從而增加觀眾接觸影片的可能性。選定并使用精準(zhǔn)度高、與特定受眾密切相關(guān)的關(guān)鍵詞，能更直接、深入地向目標(biāo)用戶傳達(dá)核心信息。通過(guò)整合營(yíng)銷策略與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)資源，能有效提取和利用數(shù)據(jù)，提高宣傳效率。同時(shí)，配合運(yùn)用與電影主題、風(fēng)格或者導(dǎo)演等相關(guān)的關(guān)鍵詞，有助于塑造出清晰、獨(dú)特且持久的品牌形象。以《宇宙探索編輯部》為例，在該片公映期間，微博上累積討論量突破12.5萬(wàn)次，閱讀總數(shù)達(dá)到3.9億次。“王俊凱聊宇宙探索編輯部”“宇宙探索編輯部演我精神狀態(tài)”等一系列吸引人眼球的話題連續(xù)登上微博熱搜榜。再如，《失戀33天》在2011年成為票房黑馬，主要采用了微博營(yíng)銷策略。隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，《失戀33天》利用多媒體平臺(tái)，與KOL廣泛合作，發(fā)布與電影相關(guān)的話題，隨后開(kāi)設(shè)電影官方賬號(hào)并活躍推送，又通過(guò)副號(hào)發(fā)布精彩語(yǔ)錄吸引更多“粉絲”，用最低成本獲得了觀眾的認(rèn)可。

《宇宙探索編輯部》在借助多媒體平臺(tái)宣傳的同時(shí)，也并未忽視線下推廣活動(dòng)。首站選擇在清華大學(xué)和北京大學(xué)，舉行以“外星人駐地球聯(lián)絡(luò)員招募大會(huì)”為主題的路演，并針對(duì)科幻愛(ài)好者在院線電影放映現(xiàn)場(chǎng)舉辦主創(chuàng)見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)，采取多樣化的集中推廣形式。通過(guò)巧妙地將線上與線下傳播途徑相結(jié)合，有效提高了《宇宙探索編輯部》的整體市場(chǎng)知名度。

《宇宙探索編輯部》成功運(yùn)用“長(zhǎng)尾理論”，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)電影市場(chǎng)模式，為非主流且富有創(chuàng)新性的文藝片開(kāi)拓了市場(chǎng)，口碑與票房均表現(xiàn)優(yōu)秀。利用社交媒體平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞策略進(jìn)行推廣，吸引更多觀眾參與討論，借助公眾人物正面反饋、微博話題熱榜等方式提升影片知名度。此案例證明了長(zhǎng)尾理論在電影行業(yè)中的巨大潛力，為小眾文藝片開(kāi)拓了新的市場(chǎng)空間，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體是實(shí)現(xiàn)這一變革的關(guān)鍵工具。

（作者單位：金斯頓大學(xué)）