呂丹陽

(西安建筑科技大學(xué)設(shè)計(jì)研究總院，西安 710055)

前 言

世界氣候變化、空氣污染、能源短缺和廢物管理不當(dāng)?shù)拳h(huán)境問題引起了全球的關(guān)注和討論[1]。環(huán)境問題的出現(xiàn)部分原因是人類在日常生活中不保護(hù)環(huán)境的行為，例如亂扔垃圾、過度使用車輛、消耗能源資源、燃燒化石燃料、消費(fèi)不可回收產(chǎn)品和消費(fèi)非有機(jī)產(chǎn)品等[2]。人類行為造成的環(huán)境影響通常是延時性的，會隨著時間的推移而顯現(xiàn)出來[3]，例如臭氧空洞、大氣中溫室氣體的積累等。環(huán)境保護(hù)工作涉及范圍廣，大到全球、每個國家，小到每個社會組織和每個社會成員，關(guān)系到經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)發(fā)展。環(huán)境直接關(guān)系著人們的身心健康，因此，促進(jìn)人們的行為轉(zhuǎn)變對于環(huán)境保護(hù)是非常必要的。

當(dāng)今社會環(huán)境問題越來越復(fù)雜，以命令控制為特征的傳統(tǒng)的強(qiáng)制管理方式很難達(dá)到環(huán)境政策有效實(shí)施的目的。為減輕社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展對資源環(huán)境的壓力，需要采取綜合社會、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化和環(huán)境諸多方面的戰(zhàn)略和政策措施，甚至需要尋求新的發(fā)展途徑和消費(fèi)方式。一種被稱為“助推(Nudge)”的行為改變方法提供了一種通過選擇架構(gòu)來影響人們的決策并促進(jìn)人們的環(huán)境保護(hù)行為。

1 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和助推理論

自兩位行為經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人丹尼爾·卡尼曼和理查德·塞勒分別于2002年、2017年榮獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎以來，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)便愈發(fā)受到社會各界的關(guān)注。因其基于“有限理性人”假設(shè)前提所構(gòu)建的理論模型更加貼合現(xiàn)實(shí)情況，故而國際上已使之與多學(xué)科領(lǐng)域展開融合并表現(xiàn)出良好的適應(yīng)性，在一些國家的公共政策中也得到了廣泛應(yīng)用。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注個體行為動機(jī)，研究個體的偏好結(jié)構(gòu)和信念特征、決策的情境因素和行為的演變以及個體行為決策對其自身心理和生理上的滿足。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中“完全理性”的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)不同，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對“有限理性人”的“稟賦效應(yīng)”“偏好的不一致性”“現(xiàn)狀偏好理論”等認(rèn)識[4]，發(fā)現(xiàn)人們的實(shí)際行動往往偏離理想預(yù)期[5]，這為環(huán)境領(lǐng)域的一些“市場失靈”和“政策失效”問題做出了合理解釋，對于評估環(huán)境政策有很大借鑒意義。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為現(xiàn)實(shí)中的普通民眾并不是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)堅(jiān)守的“理性經(jīng)濟(jì)人”，應(yīng)該是“社會人”。社會人更趨近于真實(shí)意義上的人，會受到慣性、偏見或無知等多重認(rèn)知心理因素的影響，特別是在面臨缺乏經(jīng)驗(yàn)和知識的領(lǐng)域做出選擇時，往往不是出于理性的判斷，而是靠直覺。這符合人類的心理特點(diǎn)和思維決策特征。根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)濟(jì)人的心理假設(shè)，會一致認(rèn)為人們做出決策往往都是經(jīng)過了縝密細(xì)致理性的思維判斷后進(jìn)行，而現(xiàn)實(shí)情況卻是依靠直覺進(jìn)行判斷，往往難以做出正確理性判斷。

公眾、企業(yè)、政府是環(huán)境保護(hù)中最主要的行為主體，其行為方式對環(huán)境保護(hù)有直接的決定性作用。公眾是環(huán)境污染的部分實(shí)施者和最終的環(huán)境消費(fèi)者，其行為準(zhǔn)則是收益大于成本時才會實(shí)施環(huán)境保護(hù)；企業(yè)是環(huán)境污染的主要制造者，它以產(chǎn)品成本的形式將環(huán)境保護(hù)成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，其行為傾向是無成本或是盡可能低的成本使用環(huán)境資源，以提高其產(chǎn)品競爭力，而不是主動積極地為相應(yīng)的污染負(fù)擔(dān)治理費(fèi)用；政府是環(huán)境保護(hù)政策的制定者和環(huán)境保護(hù)行動的協(xié)調(diào)與推動者，在環(huán)境政策的實(shí)施方面，政府治理環(huán)境的意志通過企業(yè)和個人的行為方能實(shí)現(xiàn)，因受政策的剛性約束，地方政府缺乏有效的激勵手段，存在企業(yè)缺乏支持和公眾缺乏參與等問題。公眾和企業(yè)參與支持環(huán)境保護(hù)的程度，是一個國家、一個地區(qū)能否做好環(huán)境保護(hù)的重要衡量標(biāo)志[6]。

環(huán)境政策作為公共政策之一，其有效性依賴于它在多大程度上影響人們的行為。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，我國公眾總體上對環(huán)境保護(hù)知識相對匱乏，公眾自覺和主動參與環(huán)境保護(hù)的意識和程度仍然較低，而主要依賴于政府的組織和號召。由于環(huán)境資源的公共產(chǎn)權(quán)屬性，伴隨著各個行為主體以利益為引導(dǎo)的行為特征，會因各級政府缺乏有效的激勵手段促進(jìn)各類組織和個人主動積極的實(shí)施環(huán)境保護(hù)行為，而無法克服“市場失靈”和“政策失效”現(xiàn)象，從而影響了環(huán)境政策的有效實(shí)施[7]。

從心理學(xué)層面出發(fā)，在如何激勵公眾、企業(yè)、政府的環(huán)境治理行為方面，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)可以較好地起到助推作用。助推理論(Nudge Theory)由理查德·塞勒和凱斯·桑斯坦于2008年提出的，理論基于通過塑造環(huán)境(也稱為選擇架構(gòu))，影響人們的選擇。個人保持選擇自由并感覺是他們自己做出的決定是助推理論的一個關(guān)鍵因素[8]。它的實(shí)施必須簡單、成本低廉且不是強(qiáng)制性的[9]。助推已被認(rèn)為是一種有效的政策工具，可以在公眾行為方面進(jìn)行促進(jìn)和調(diào)整意圖[10]。助推的非強(qiáng)制性的策略且低成本手段可以作為政府施策的一種協(xié)調(diào)和推動措施，其體現(xiàn)的是一種全新并且有效的政府管理模式[11]。它有別于傳統(tǒng)社會治理手段的強(qiáng)制性或高經(jīng)濟(jì)成本特征，為社會治理提供了一條切實(shí)可行的途徑[12]。世界各地的一些政府和組織，例如英國的政府機(jī)構(gòu)在2010年就采用助推的方法來改進(jìn)公共政策[13]。

2 助推理論在環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域的應(yīng)用

總體分析目前環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域，存在如下行為特征：一方面，公眾掌握的環(huán)境保護(hù)知識和經(jīng)驗(yàn)及其對生活質(zhì)量的影響認(rèn)識都相對較少，這使得采用“理性-分析”式的信息加工模式進(jìn)行決策變得困難，從而依靠“經(jīng)驗(yàn)-直覺”式進(jìn)行決策，而公眾對“經(jīng)驗(yàn)-直覺”式的決策路徑存在認(rèn)知局限，容易產(chǎn)生不合理的環(huán)境保護(hù)行為。例如，人們錯誤地認(rèn)為只要采用各種綠色生活的方式減少碳排放，溫室效應(yīng)就能很快消失，但事實(shí)上一些城市由于新冠疫情影響實(shí)施靜態(tài)管理并未消除霧霾天氣。氣候的改變和生態(tài)環(huán)境的惡化是一個長期漸變的過程[14]。由于人們對環(huán)境保護(hù)認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)的局限，因而容易在實(shí)施環(huán)境保護(hù)相關(guān)的行為決策中出現(xiàn)偏差；另一方面，從成本與收益角度分析，環(huán)境保護(hù)行為存在“當(dāng)期與未來”“個人與社會”兩個層面的不對稱，使得人們實(shí)施環(huán)境保護(hù)行為存在動機(jī)不足。因此，有必要從這兩方面行為特征入手，用助推手段助推人們的環(huán)境保護(hù)行為：一是通過助推策略幫助行為決策者避免出現(xiàn)因認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)的局限而出現(xiàn)選擇的偏差從而產(chǎn)生不合理行為；二是激發(fā)行為者的環(huán)境保護(hù)動機(jī)，以符合個體利益和社會公共利益入手合理設(shè)計(jì)選擇架構(gòu)，從而促進(jìn)其環(huán)境保護(hù)行為的發(fā)生。

2.1 助推架構(gòu)的制定

助推架構(gòu)也即助推的方法與手段是基于人們在特定選擇情境中的有限理性的行為傾向而設(shè)計(jì)。它提供簡約且低成本的選擇架構(gòu)使人們的行為選擇發(fā)生預(yù)期變化，以有效規(guī)避人們在認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)的局限與動機(jī)上的不足，從而引導(dǎo)人們朝著合適的正確的方向行動。通過提供適宜的選擇架構(gòu)，能夠達(dá)到成本小、收益大的政策執(zhí)行效應(yīng)。

作為選擇架構(gòu)的設(shè)計(jì)者，設(shè)計(jì)前必須基于對該區(qū)域或項(xiàng)目的調(diào)研，熟知環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域特征(如環(huán)境保護(hù)現(xiàn)狀與特性及治理方法等)與決策者的偏好結(jié)構(gòu)、信念特征及決策的情境因素等(如行為決策者的文化程度、知識水平、年齡結(jié)構(gòu)、思想傾向、行為決策方式以及信息來源與處理方法等)，據(jù)此有針對性的設(shè)計(jì)選擇架構(gòu)并在不同的人群中進(jìn)行測試以評估其助推效果，這是提升助推環(huán)境保護(hù)行為有效性的關(guān)鍵。評估內(nèi)容包括且不局限于“什么是有效的”“對哪個范圍的人群有效”“在什么領(lǐng)域有效”以及“在什么情況下有效”等具體的問題。根據(jù)測試結(jié)果修改完善，形成差異化的選擇架構(gòu)，以保證評估效果達(dá)到預(yù)期。

2.2 針對認(rèn)知局限的環(huán)境保護(hù)行為助推策略

常用的策略有：

(1)默認(rèn)選項(xiàng)(default option)是指當(dāng)個體未能做出決策時或個體沒有明確偏好時需要被動接受的選項(xiàng)或系統(tǒng)對于選項(xiàng)的自動選擇。默認(rèn)選項(xiàng)在人們對接觸的事物不了解時所做的決策的影響很大。如美國羅格斯大學(xué)將校園內(nèi)的打印機(jī)的默認(rèn)選項(xiàng)由“單面打印”改為“雙面打印”，一個學(xué)期下來就節(jié)約了700萬張紙，相當(dāng)于少消耗約620棵樹[15]。

(2)框架效應(yīng)(framing effects)是指人們的思維對同一問題會受到不同框架(如表達(dá)方式不同)的影響，從而做出完全不同的決策判斷，從而助推環(huán)境保護(hù)行為。如果提供“環(huán)境污染-花錢-治病”和“花錢-環(huán)境治理-健康”兩種方案對比選擇，企業(yè)和公眾肯定會將“碧水、藍(lán)天、凈土”的清潔環(huán)境作為行為的參照系，評估精神和物質(zhì)方面的損失和獲得，建立一個符合環(huán)境治理框架的心理賬戶，從而解決環(huán)境治理投入不足的問題，以有效促進(jìn)人們的環(huán)境保護(hù)行為。

(3)示范性規(guī)范是通過提供定制化的信息來促進(jìn)人們的環(huán)境保護(hù)行為。人是社會性的動物，人們希望成為團(tuán)隊(duì)的一員，所以本質(zhì)上就傾向于合作[16]。因此，社會激勵和規(guī)范能有力地促進(jìn)行為的產(chǎn)生，它們會提示團(tuán)隊(duì)成員如何表現(xiàn)；當(dāng)行為和規(guī)范的期望不一致的時候，它們會施加壓力，促使行為的改變，遵從規(guī)范。在非強(qiáng)制性前提之下，可以對人們的行為進(jìn)行具有目的性的引導(dǎo)。例如，2008年，美國能源公司每季度或兩個月向部分州的家庭發(fā)送一次能源報告，內(nèi)容包括每個家庭的能源消耗賬單及與周圍鄰居家庭的比較，并提示節(jié)能的方法，如購買聲控?zé)?、?jié)能電器、降低電視亮度等。該報告利用社會規(guī)范的方式促進(jìn)人們節(jié)能。在政策實(shí)施期間，收到能源報告家庭的用電量下降了1.7%至2.2%，該方法尤其對中低收入家庭起到了積極地效果。

2.3 針對動機(jī)不足的環(huán)境保護(hù)行為助推策略

各級政府和環(huán)境保護(hù)組織在宣傳生態(tài)環(huán)境保護(hù)理念和推行環(huán)境保護(hù)行為時，可以納入動機(jī)元素，以提升人們的環(huán)境保護(hù)意識和行為水平。

常用的策略有：

(1)激發(fā)家國情懷動機(jī)：家國情懷容易激發(fā)人們期望國家或一個地區(qū)未來趨好的使命感和責(zé)任感，從而付諸行動實(shí)施更多環(huán)境保護(hù)行為[17]。

(2)激發(fā)企業(yè)和個人獲益動機(jī)：合理設(shè)計(jì)助推選擇架構(gòu)使環(huán)境保護(hù)決策趨于企業(yè)和個人利益，以激發(fā)人們的獲益動機(jī)，進(jìn)而促進(jìn)其環(huán)境保護(hù)行為。

2007年，山西煤老板劉金啟受邀到和波爾多同緯度的寧夏賀蘭山東麓考察，這里戈壁荒灘氣候惡劣，常年缺水缺電，村里只有老人和留守兒童，劉金啟仿佛回到自己童年時的生活狀態(tài)。于是他決定留下來種植葡萄釀酒，給孩子的父母解決工作，脫貧致富。他買下十萬畝戈壁荒漠，打井、拉電，帶著當(dāng)?shù)匾磺Ф嗝r(nóng)民種植五百萬棵白楊樹，改良土地科學(xué)種植葡萄，建起葡萄酒生產(chǎn)線，總投資6個多億。2014年，生產(chǎn)的干紅葡萄酒獲得布魯塞爾國際葡萄酒大賽金獎，產(chǎn)品暢銷市場。如今，數(shù)家葡萄酒廠在這里落地，一萬多人成功就業(yè)，當(dāng)?shù)匕傩兆呦蛑赂恢?。劉金啟的故事是個人獲益動機(jī)也是家國情懷動機(jī)激發(fā)的具體體現(xiàn)。他不僅改善了當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境氣候，成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民發(fā)家致富的帶頭人，也成為了具有家國情懷的企業(yè)家。

(3)激發(fā)遺產(chǎn)動機(jī)：為子孫后代留下遺產(chǎn)的內(nèi)部動力，可有效提升人們的生態(tài)環(huán)境保護(hù)意愿和行為[18]。如甘肅省古浪縣八步沙林場治沙故事，從38年前的沙進(jìn)人退，林草植被覆蓋率不足3%，到現(xiàn)在植被覆蓋率達(dá)到70%以上；從過去的背井離鄉(xiāng)到現(xiàn)在開墾農(nóng)田、建立扶貧移民區(qū)，這里已成為綠色生態(tài)家園，百姓安居樂業(yè)[19]。

(4)激發(fā)自主動機(jī)：針對環(huán)境保護(hù)行為在“個人與社會”兩個層面，存在的成本與收益之間的不對稱，激發(fā)人們對于環(huán)境保護(hù)行為的積極態(tài)度和自主動機(jī)，緩解或改變“個人出資、社會收益”這一認(rèn)識導(dǎo)致的環(huán)境保護(hù)動機(jī)不足[20]。糧食廢物是氣候變化和環(huán)境退化的因素之一。2013年國內(nèi)推廣“餐廳不多點(diǎn)、食堂不多打、廚房不多做”的“光盤行動”，倡導(dǎo)珍惜糧食、厲行節(jié)約，得到了廣大民眾的支持?！肮獗P行動”減少了需要購買的食物數(shù)量，客人滿意度沒有變化，因此餐館利潤可能會增加，政府廢物治理投入可能會減少，達(dá)到多贏的效果，有效助推了人們的環(huán)境保護(hù)行為，。

2.4 對助推的思考

2.4.1 實(shí)現(xiàn)成本

與傳統(tǒng)的政策工具相比，助推通常被認(rèn)為是快速且廉價的干預(yù)手段。這適用于一小部分助推方法(如更改默認(rèn)值)，大多數(shù)助推方法都需要大量的研究和測試才會有效。例如，提供與鄰居家庭相比的能源消耗的詳細(xì)反饋需要很多的時間精力去對比數(shù)據(jù)，做這些研究和測試都需要成本。

2.4.2 執(zhí)行成本

助推不是強(qiáng)制執(zhí)行的。但在有些方面需要政府強(qiáng)制企業(yè)或社區(qū)，如社區(qū)設(shè)置分類的垃圾箱讓居民分類投放垃圾。這使助推政策在一定程度上和其他政策相同。

2.4.3 助推效果

有研究表明助推的效果可能被高估。研究人員可能會無意識選擇助推可能成功的環(huán)境。并且研究是在較小規(guī)模上進(jìn)行控制的，一旦推動的規(guī)模擴(kuò)大，科學(xué)家有可能失去對實(shí)驗(yàn)的控制[21]。

2.4.4 助推在實(shí)踐中存在爭議

助推以有效的引導(dǎo)為策略而達(dá)到目的，在一定程度上阻礙和改變了行為決策者的思考和選擇。當(dāng)行為決策者意識到助推可以引導(dǎo)做出有益于環(huán)境的決策和行為時或心理雖不情愿但受隨眾心理驅(qū)使，人們是可以接受的。但當(dāng)個體意識到助推的策劃者嚴(yán)重?fù)p害個體利益而自己被操縱利用時，助推策略會受到抵制。

3 結(jié) 語

(1)助推策略提供低成本且簡約的選擇架構(gòu)，可以有效規(guī)避人們在環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域認(rèn)知上的局限和動機(jī)上的不足，從而引導(dǎo)和促進(jìn)其環(huán)境保護(hù)行為的發(fā)生。

(2)助推在促進(jìn)個人期望的實(shí)踐和行為方面顯示出有希望的結(jié)果，其中大多數(shù)文獻(xiàn)報告了在助推影響下人們對于環(huán)境保護(hù)有針對性的積極的行動和行為。總體而言，由于該方法尚未被廣泛采用以促進(jìn)環(huán)境保護(hù)行為，因此助推方法具有擴(kuò)展到支持環(huán)境方面的巨大潛力，但同時也需要進(jìn)行必要的調(diào)研和測試等。

(3)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的“助推理論”和其手段體系，可以成為政府有效實(shí)施環(huán)境政策的重要手段。助推策略可用于糾正“市場失靈”和“政策失效”現(xiàn)象，并可用于彌補(bǔ)現(xiàn)有政府規(guī)制手段的不足，確保環(huán)境政策的有效實(shí)施。在制定措施時政府應(yīng)考慮在一個環(huán)境中同時應(yīng)用多種助推干預(yù)措施，以增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)果的整體助推效果。