宋倩文 徐化娟

【摘? 要】2020年以來，全國經(jīng)濟(jì)受到多重因素影響，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來說，如何打開產(chǎn)品市場(chǎng)，如何持續(xù)占有市場(chǎng)，都是重點(diǎn)要解決的問題。因此，初創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品推廣方法和營銷策略就顯得極為重要了。論文以初創(chuàng)企業(yè)ZY公司為研究對(duì)象，分析其現(xiàn)狀及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，為其整合營銷資源、制定優(yōu)化營銷策略，也為其他初創(chuàng)企業(yè)制定營銷策略提供參考。

【關(guān)鍵詞】初創(chuàng)企業(yè)；營銷策略；4P理論

【中圖分類號(hào)】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2024）03-0090-03

1 引言

在政府大力鼓勵(lì)全面創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的時(shí)代背景下，“雙創(chuàng)”被持續(xù)寫入政府工作報(bào)告，政策紅利持續(xù)釋放，公眾的創(chuàng)業(yè)熱情不斷提升，初創(chuàng)企業(yè)數(shù)量呈井噴式增長。但是，如何能讓眾多的初創(chuàng)企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“打得下”，也能“守得住”，是現(xiàn)階段急需解決的問題。本文以初創(chuàng)企業(yè)ZY公司為研究對(duì)象，分析其市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)，為其制定優(yōu)化營銷策略，也為中國初創(chuàng)企業(yè)的快速平穩(wěn)發(fā)展提供參考。

2 初創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和創(chuàng)新技術(shù)的不斷進(jìn)步，初創(chuàng)企業(yè)在發(fā)展過程中面臨著諸多挑戰(zhàn)和機(jī)遇。例如，市場(chǎng)競(jìng)爭激烈、資金短缺運(yùn)轉(zhuǎn)困難、管理團(tuán)隊(duì)能力不足等，如果在營銷方面缺少科學(xué)和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，那最終就容易出現(xiàn)銷售不暢、被市場(chǎng)逐漸淘汰的不良情況。隨著科技的不斷進(jìn)步和創(chuàng)新意識(shí)的提高，初創(chuàng)公司又有著更多的發(fā)展創(chuàng)新機(jī)會(huì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，初創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品營銷思路和行為也已經(jīng)發(fā)生了創(chuàng)新性的變革。

3 ZY公司簡介與發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 ZY公司簡介

ZY公司地處我國西北地區(qū)甘肅省蘭州市，成立于2021年9月，是一家致力于工程病害的診治技術(shù)應(yīng)用和產(chǎn)品開發(fā)的新型建筑材料企業(yè)。公司目前現(xiàn)有員工11人，其中博士研究生1人，碩士研究生3人，本科生5人，大專生2人，其中公司創(chuàng)始人為隴原青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才、博士研究生、高級(jí)工程師、碩士研究生導(dǎo)師，人才學(xué)歷結(jié)構(gòu)較為合理。

3.2 ZY公司發(fā)展現(xiàn)狀

目前，ZY公司已與多所建筑類高校、國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室和研究院共同合作。多項(xiàng)工程診治材料與施工技術(shù)，已經(jīng)形成專利、標(biāo)準(zhǔn)、工法、論文等多項(xiàng)技術(shù)成果，并在數(shù)十個(gè)水利工程中得以應(yīng)用，發(fā)展前景廣闊。

4 ZY公司市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

4.1 ZY公司宏觀環(huán)境分析

改革開放以來，我國在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面高速發(fā)展，但是工程基礎(chǔ)設(shè)施會(huì)因?yàn)槔匣绊懯褂脡勖?，甚至有可能出現(xiàn)險(xiǎn)情而威脅人民生命財(cái)產(chǎn)安全。國務(wù)院辦公廳在2023年底發(fā)文，要求12個(gè)重點(diǎn)省份從2024年起分類加強(qiáng)政府投資，劃出嚴(yán)控新增項(xiàng)目、支持保障項(xiàng)目、停緩在建項(xiàng)目等具體領(lǐng)域，其中就包括ZY公司所在的甘肅省。ZY公司聚焦基礎(chǔ)設(shè)施“工程病害”的檢測(cè)診斷與病害診治材料的開發(fā)，融合工程科技和現(xiàn)代信息技術(shù)，其主營業(yè)務(wù)在建筑后市場(chǎng)，因此，在現(xiàn)階段國家政策影響下，ZY公司所受影響不大，甚至有可能因?yàn)槔吓f工程的修復(fù)工作，迎來業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展期。

4.2 ZY公司微觀環(huán)境分析

ZY公司內(nèi)部沒有傳統(tǒng)的層級(jí)式組織架構(gòu)，各部門溝通、協(xié)同效率高，便于集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，為戰(zhàn)略客戶提供更具價(jià)值的服務(wù)。但也因?yàn)檫@樣，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)業(yè)務(wù)分工不清、績效管理不合理等情況。由于公司尚處在創(chuàng)業(yè)初期，因此存在內(nèi)部組織構(gòu)架不夠完善、管理體制與方法不夠科學(xué)、專業(yè)人才極為短缺等問題。ZY公司的原材料供應(yīng)商、高新土木工程材料制造廠家實(shí)力雄厚，合作穩(wěn)定。但目前銷售渠道過于單一，僅靠傳統(tǒng)的人員上門推銷、客戶介紹等途徑，還未建立穩(wěn)定的分銷商。ZY公司的競(jìng)爭者多為大型企事業(yè)單位，管理有序、人才穩(wěn)定、研發(fā)機(jī)構(gòu)完善、產(chǎn)品可靠，深受消費(fèi)者信賴。ZY公司作為初創(chuàng)企業(yè)，需要長期大量的產(chǎn)品研發(fā)投入，需要市場(chǎng)長期的考驗(yàn)認(rèn)證。相較于其他競(jìng)爭者的優(yōu)勢(shì)在于生產(chǎn)成本較低、經(jīng)營機(jī)制靈活、創(chuàng)新力十足。

4.3 ZY公司營銷存在的問題

ZY公司的目標(biāo)客戶主要是水庫、水電站、灌區(qū)、鐵路、公路等基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)維機(jī)構(gòu)。目前甘肅很多水庫水電站、灌區(qū)運(yùn)維機(jī)構(gòu)等已經(jīng)成為既有客戶。當(dāng)前，ZY公司面臨的營銷難題主要有：第一，產(chǎn)品定位不夠準(zhǔn)確，產(chǎn)品種類眾多，但組合不足，主營產(chǎn)品不夠突出，實(shí)踐檢驗(yàn)周期過長，同質(zhì)化競(jìng)爭激烈；第二，銷售渠道單一，服務(wù)產(chǎn)品施工的“打包銷售”契合度不夠，施工過程中的質(zhì)量難以保證；第三，ZY公司地處大西北甘肅蘭州，缺少人才聚集的優(yōu)勢(shì)，專業(yè)人才缺乏，員工流失率過高。

5 ZY公司營銷策略分析

5.1 產(chǎn)品策略

ZY公司的產(chǎn)品與服務(wù)主要由4個(gè)經(jīng)營模塊構(gòu)成（見表1）。第一是咨詢模塊，為出現(xiàn)病害的工程制定系統(tǒng)化的診治方案，做出診治工程預(yù)算，確保資源的合理利用和經(jīng)費(fèi)的有效支配；第二是檢測(cè)模塊，根據(jù)病害工程的診治方案，對(duì)病害工程進(jìn)行檢測(cè)，通過檢測(cè)數(shù)據(jù)結(jié)果分析，提供切實(shí)可行的具體施工方案；第三是施工模塊，根據(jù)病害工程的施工方案進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)修復(fù)，并對(duì)施工工程進(jìn)行售后追蹤服務(wù)；第四是工程藥房，基于病害工程在施工過程中所需要的施工材料，提供針對(duì)性強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的診治材料。

其中，工程藥房中的產(chǎn)品豐富，可滿足不同病害工程的施工需要，其構(gòu)架如圖1所示。

ZY公司雖然產(chǎn)品服務(wù)十分豐富，但目前的主打產(chǎn)品主要為LST-6防腐阻銹劑和抗沖耐磨外加劑，主要存在于外加劑體系，而其他產(chǎn)品銷量極低。在產(chǎn)品策略方面，第一，ZY公司應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品組合，同時(shí)建議采用縮減產(chǎn)品組合策略，取消一些系列產(chǎn)品，如干混砂漿體系中的“裝飾裝修材料”模塊。正處于初創(chuàng)期的ZY公司應(yīng)當(dāng)集中資源、技術(shù)于少數(shù)主力產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的銷售服務(wù)，加快資金周轉(zhuǎn)。同時(shí)，也可使產(chǎn)品宣傳、渠道分配等目標(biāo)集中，提高效率。此外，可利用優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品扶持其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，形成多方面并行共進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。第二，ZY公司應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)文化和品牌建設(shè)，不可隨意包裝產(chǎn)品以降低成本，應(yīng)該制定統(tǒng)一的品牌標(biāo)志、品牌風(fēng)格和品牌價(jià)值，以提升品牌產(chǎn)品在建筑材料界的辨識(shí)度和影響力。第三，對(duì)于工程施工模塊，ZY公司目前采用外包的形式，應(yīng)和施工單位建立長期的合作關(guān)系，與科技企業(yè)聯(lián)合設(shè)計(jì)研發(fā)自動(dòng)噴涂機(jī)以降低操作難度，保證施工質(zhì)量的穩(wěn)定性。第四，要提升核心產(chǎn)品和技術(shù)的差異化營銷能力。加快創(chuàng)新步伐，在產(chǎn)品試驗(yàn)研發(fā)和專利保護(hù)等方面加大投入，同時(shí)，繼續(xù)積極開展同高等院校、科研院所和生產(chǎn)單位間的合作交流，建立具有差異化發(fā)展的新型工程病害診治企業(yè)。

5.2 價(jià)格策略

目前，ZY公司對(duì)4個(gè)經(jīng)營模塊均采用獨(dú)立的滲透定價(jià)法，即低價(jià)法，以達(dá)到快速打入市場(chǎng)以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，鞏固市場(chǎng)地位的目的。對(duì)于ZY公司而言，由于產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體的特殊性，不建議采用撇脂定價(jià)法短期獲利，也不建議采用滲透定價(jià)法薄利引客，建議采用中間價(jià)格定價(jià)法，考慮到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展利益，盡可能不損害消費(fèi)者和同行競(jìng)爭企業(yè)的各方面利益。但ZY公司不止有工程病害診治材料產(chǎn)品的銷售，還有工程病害檢測(cè)與施工的服務(wù)銷售，可以采用組合定價(jià)策略，如套餐式收費(fèi)模式等，見表2，以此突出公司產(chǎn)品服務(wù)的差異性。

ZY公司采用組合定價(jià)策略的好處有：第一，工程病害材料成本高、利潤低，可利用工程病害檢測(cè)項(xiàng)目增加企業(yè)利潤；第二，工程病害整治施工模塊有利于施工質(zhì)量控制，工程病害材料使用的有效性和穩(wěn)定性，亦可便于日后提供售后服務(wù)；第三，可將工程咨詢作為贈(zèng)送業(yè)務(wù)，將工程病害檢測(cè)和工程藥房作為主要收費(fèi)業(yè)務(wù)，將工程施工作為增值業(yè)務(wù)，5種組合項(xiàng)目可由消費(fèi)者自行選擇。

公司應(yīng)通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與客戶建立長期的合作關(guān)系，從而在后續(xù)的管理、咨詢和維護(hù)等服務(wù)方面獲得更多的利潤，也可使市場(chǎng)供應(yīng)更加穩(wěn)定。

5.3 渠道策略

ZY公司的產(chǎn)品與服務(wù)聚焦于建筑行業(yè)，由于其產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性，其目標(biāo)客戶群體不是私人消費(fèi)者。因此，在營銷渠道方面，ZY公司的產(chǎn)品和服務(wù)一直采用線下活動(dòng)為主、線上渠道為輔的直銷方式，主要包括推薦、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和代理商4種渠道。由于工程診治材料施工服務(wù)難度大、造價(jià)高、工期長，前期還需要勘察、檢測(cè)等試驗(yàn)過程，后期亦需要大量長期的售后服務(wù)，銷售談判的過程必然是一個(gè)長期反復(fù)的過程，因此，目前ZY公司網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于萌芽和開拓狀態(tài)，代理商渠道受到地域的限制也處于待開發(fā)狀態(tài)。

代理渠道的拓展有利于企業(yè)拓寬銷售渠道，打通周邊區(qū)域的市場(chǎng)，提升整體的銷售業(yè)績。ZY公司可以從以下方面入手：第一，應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)與高校、科研院所和設(shè)計(jì)院的密切合作，利用其影響力為ZY公司開拓甘肅省內(nèi)的分銷渠道。ZY公司產(chǎn)品與服務(wù)主要針對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)維機(jī)構(gòu)，可利用已完成的項(xiàng)目，與既成客戶改交易關(guān)系為伙伴關(guān)系，達(dá)到渠道可控性和穩(wěn)定性，迅速提升企業(yè)知名度。第二，通過與行業(yè)內(nèi)的企業(yè)伙伴合作，亦可借助其成熟的渠道對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行合作推廣，提升渠道營銷能力，提升與合作伙伴的密切合作關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)成為初創(chuàng)企業(yè)重要的營銷渠道之一，ZY公司采用成本較低的微信公眾號(hào)、官網(wǎng)等運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，可選擇典型的施工案例等進(jìn)行宣傳，同時(shí)由于所服務(wù)項(xiàng)目大多地點(diǎn)偏僻，亦可在公眾號(hào)開通工程項(xiàng)目初診模塊，提高合作效率，如圖2所示。

5.4 促銷策略

在促銷策略方面，初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該加大活動(dòng)促銷力度，通過各種公共活動(dòng)，例如，參與行業(yè)、協(xié)會(huì)組織的各類講座、活動(dòng)等，以拓展其公關(guān)能力，增加企業(yè)知名度。ZY公司目前主要采用人員推銷，這也與所提供產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性有關(guān)，但銷售隊(duì)伍不夠?qū)I(yè)，還需要加強(qiáng)培訓(xùn)工程病害的專業(yè)知識(shí)。為了打消客戶的顧慮，可以提供試用樣品及施工服務(wù)，消除客戶顧慮。同時(shí)可通過廣告促銷擴(kuò)大公司產(chǎn)品及服務(wù)在所在地的地區(qū)影響力，但廣播、電視等模式價(jià)格較高，且客戶群體針對(duì)性差，ZY公司應(yīng)根據(jù)客戶特點(diǎn)，選擇戶外廣告、海報(bào)宣傳、網(wǎng)絡(luò)媒體等廣告模式。

6 結(jié)語

本文通過對(duì)ZY公司的企業(yè)現(xiàn)狀、營銷環(huán)境、現(xiàn)狀等進(jìn)行分析，依據(jù)4P理論對(duì)其提出了更為有效的營銷策略，同時(shí)還得出以下結(jié)論：第一，ZY公司可持續(xù)加大技術(shù)創(chuàng)新投入，同時(shí)要特別重視市場(chǎng)細(xì)分，分別做好產(chǎn)品售前、售中、售后3個(gè)階段的市場(chǎng)調(diào)查，由于ZY公司的經(jīng)營項(xiàng)目專業(yè)性極強(qiáng)，目標(biāo)客戶為企業(yè)，市場(chǎng)范圍較為狹窄，專業(yè)化性強(qiáng)，只有抓準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，才能發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，集中發(fā)力精準(zhǔn)實(shí)施營銷活動(dòng)。第二，ZY公司應(yīng)加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，將人才資源結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)精準(zhǔn)對(duì)接，對(duì)研發(fā)人員、管理人員、銷售人員等定期進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，不斷提升企業(yè)競(jìng)爭力。大力宣傳企業(yè)文化、定期開展團(tuán)建工作、制定并不斷完善薪酬福利待遇的激勵(lì)措施，增強(qiáng)員工凝聚力，激發(fā)員工的工作積極性。第三，為緩解ZY公司初創(chuàng)期資金短缺的問題，應(yīng)積極推動(dòng)規(guī)范性的融資活動(dòng)，建立融資管理系統(tǒng)，是企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭力的重要途徑。應(yīng)開拓除銀行貸款外更為多樣的融資渠道和方式，如技術(shù)融資、股權(quán)融資等，以維持企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展，同時(shí)要充分考慮融資的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)和不確定因素。第四，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的問題，ZY公司一直以來把他們作為戰(zhàn)略的最高反應(yīng)等級(jí)，質(zhì)檢程序和驗(yàn)收程序相對(duì)來說已經(jīng)完善，但投訴渠道和售后服務(wù)通道還需進(jìn)一步建設(shè)，以贏得市場(chǎng)對(duì)公司的高度認(rèn)可，形成暢通的客戶推薦渠道。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境變化的大背景下，初創(chuàng)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要結(jié)合自身情況對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及特點(diǎn)進(jìn)行綜合分析，塑造自身的品牌價(jià)值，改進(jìn)市場(chǎng)營銷的策略。

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