從“BV綠”看色彩對(duì)服飾品牌價(jià)值的重塑

楊芳

摘 要：色彩在服飾品牌整體戰(zhàn)略中具有非常重要的作用。在當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)中主流消費(fèi)群體已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向了Z世代，這一新興消費(fèi)群體對(duì)于流行和藝術(shù)的敏銳度不斷增強(qiáng)，在服飾消費(fèi)上呈現(xiàn)出更加個(gè)性化的趨勢(shì)，對(duì)于服飾品牌更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感和獨(dú)特性。本文以Bottega Veneta品牌成功推出的BV綠色為例，探討色彩在品牌形象中的價(jià)值，運(yùn)用定量研究方法深入分析BV 綠在產(chǎn)品和品牌設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用，研究色彩識(shí)別與Bottega Veneta品牌重塑之間的關(guān)系，旨在為服飾品牌制定有效的品牌色彩傳播戰(zhàn)略提供參考。

關(guān)鍵詞：流行色；服飾品牌；品牌重塑；BV綠

Abstract： The color plays a pivotal role in the brand strategy. The mainstream consumer group has fully shifted to Generation Z in the current consumer market. The sensitivity of this group about fashion and art has been increasing， which is reflecting the trend in personalization and the more emphasis on the sense of experience and uniqueness for fashion brands. This research takes“BV Green” successfully launched by Bottega Veneta as an example to discuss the value of fashion color in brand image， using quantitative research method to analyze the specific application of BV Green in product and brand image. In addition， it focus on the relationship between color recognition and Bottega Veneta rebranding. It provide a framework to formulate effective color strategies of brand communication.

Keywords： Fashion color；fashion brand；rebranding；BV Green

當(dāng)2020年12月全球大部分地區(qū)仍處于疫情的封鎖狀態(tài)時(shí)，時(shí)任Bottega Veneta品牌創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee在2021年春夏時(shí)裝秀上，推出了一個(gè)飽和度極高的綠色作為當(dāng)季的潮流色作為開(kāi)場(chǎng)。在疫情后一片緊張焦慮的情緒中，這種耀眼的綠色顯得格外突出，媒體直接稱之為“BV綠”。它不僅大膽、個(gè)性，還略有科技感的味道，與過(guò)去的BV品牌成熟、經(jīng)典、有格調(diào)的色彩調(diào)性完全不同。無(wú)論從社交媒體還是潮流人士都能看到這個(gè)顏色帶來(lái)的流量和話題度。從銷售數(shù)據(jù)上看，BV的成衣系列訂單僅在2021秋冬季，就足足增長(zhǎng)了3倍。根據(jù)開(kāi)云集團(tuán)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表明，Bottega Veneta在2021年1—12月，品牌收入達(dá)到15.03億歐元，同比增長(zhǎng)24.2%，BV品牌的商業(yè)增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過(guò)了LVMH集團(tuán)旗下的LV、Dior等高奢品牌，成為開(kāi)云集團(tuán)在疫情期間唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌。這表明BV品牌的成功升級(jí)為品牌的持續(xù)增長(zhǎng)提供了核心驅(qū)動(dòng)力。在BV推出這一綠色后，眾多品牌紛紛效仿，更多的品牌開(kāi)始關(guān)注并利用色彩來(lái)塑造品牌形象。如Valentino也推出了獨(dú)特的粉色，充滿女性化的浪漫。在服飾品牌重塑并成功實(shí)現(xiàn)年輕化的過(guò)程中，色彩究竟扮演著什么角色？它如何應(yīng)用于產(chǎn)品和品牌的設(shè)計(jì)？流行色和品牌色的關(guān)系是什么？在不確定性的時(shí)代，品牌如何找到自己的確定性，實(shí)現(xiàn)更加可持續(xù)的發(fā)展？本文將以Bottega Veneta為例探討以上問(wèn)題，為服飾品牌制定有效的色彩戰(zhàn)略提供參考。（文中均以Bottega Veneta的縮寫B(tài)V代指該品牌。）

1 新人群的審美變化

誕生于1966年的Bottega Veneta最初以制造皮具起家，品牌一直堅(jiān)持無(wú)logo設(shè)計(jì)。但近年來(lái)增長(zhǎng)的乏力也迫使BV重新思考品牌的重塑和升級(jí)。隨著Z世代的不斷崛起，他們逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流人群。從眾多一線品牌近幾年的升級(jí)或年輕化中可以看出，他們?cè)谠邢M(fèi)群體的基礎(chǔ)之上，把目光紛紛轉(zhuǎn)向了Z世代人群。首先，這部分新興消費(fèi)群體對(duì)于藝術(shù)、潮流和時(shí)尚更加敏感，并從自己獨(dú)特的審美偏好中選擇與自己同頻的品牌和產(chǎn)品。與日俱增的個(gè)性化需求和社交屬性，他們對(duì)服飾品牌更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感、獨(dú)特性、稀缺性；對(duì)流行的關(guān)注和選擇也更加敏銳，有自我的審美判斷。服飾產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和功能屬性對(duì)這部分新興人群來(lái)說(shuō)已退居其次，審美屬性和精神屬性等感性層面的需求更為重要。他們更容易被高顏值的、藝術(shù)的、當(dāng)代的流行文化所吸引。對(duì)于“流行”，他們更有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)和選擇立場(chǎng)，而非一味盲從。比如是否符合“我”的個(gè)性與風(fēng)格？是否能與“我”日常的審美經(jīng)驗(yàn)所碰撞出某些共鳴？是否這些流行背后有某些吸引“我”的品牌故事和本土文化特質(zhì)？此時(shí)品牌的身份認(rèn)同對(duì)于新人群來(lái)說(shuō)開(kāi)始變得無(wú)比重要。在未來(lái)，人群將更加細(xì)分，人的感官更加敏銳，對(duì)于品牌背后不同“人”的關(guān)注需要更細(xì)微和精準(zhǔn)的考察。BV從精準(zhǔn)把握新人群的審美偏好開(kāi)始，將傳播人群從過(guò)去的精致成熟女性開(kāi)始拓展到有品位的年輕人。

2 品牌重塑中的“變”與“不變”

盡管色彩對(duì)服裝品牌形象的重要性顯而易見(jiàn)，但將色彩作為品牌識(shí)別的戰(zhàn)略要素的研究仍處于初級(jí)階段。品牌色彩會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在消費(fèi)者決策中扮演重要角色。許多公司利用色彩來(lái)創(chuàng)建品牌識(shí)別，并使其產(chǎn)品與眾不同。[1]從產(chǎn)品到店鋪陳設(shè)，所有的視覺(jué)要素都可被納入品牌資產(chǎn)的一部分，而色彩是最先觸達(dá)消費(fèi)者眼球的要素，并直接影響著消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知。感知質(zhì)量是評(píng)估品牌價(jià)值的一個(gè)因素，感知質(zhì)量越高，消費(fèi)者越有可能選擇該品牌，從而產(chǎn)生更大的品牌資產(chǎn)。[2]而良好的品牌資產(chǎn)又可進(jìn)一步提高用戶的品牌忠誠(chéng)度，建立品牌忠誠(chéng)度可降低消費(fèi)者維系成本，并在向新消費(fèi)者介紹品牌時(shí)提供品牌可信度。[3]Daniel Lee正是在品牌重塑中利用了色彩這一優(yōu)勢(shì)。

色彩是塑造品牌形象的重要工具，它比形狀具有更強(qiáng)的說(shuō)服力，它訴諸的是情感而非理性。色彩還與消費(fèi)者行為密切相關(guān)，色彩決策對(duì)于產(chǎn)品和品牌定位的成功至關(guān)重要。色彩戰(zhàn)略已成為服裝品牌的一個(gè)重要問(wèn)題。談及色彩離不開(kāi)流行，“所謂流行概念，往往是針對(duì)一些相對(duì)穩(wěn)定的類型群體的審美意識(shí)而研究的。流行色的受眾一般比較年輕。流行色在所有的色彩現(xiàn)象中最具有前衛(wèi)性。流行色相對(duì)于常用色而言，是指在一定的社會(huì)范圍內(nèi)、一段時(shí)間內(nèi)群眾中廣泛流傳的帶有傾向性的色彩?！盵4]流行色會(huì)隨季節(jié)變化、趨勢(shì)變化而不斷更迭變化。它短暫、強(qiáng)烈、奪人眼球，流行色對(duì)于品牌而言可謂重要的“可變”要素。而“不變”的要素通常是相對(duì)穩(wěn)定的品牌DNA。所謂DNA即品牌的調(diào)性，這當(dāng)中有的著重以核心工藝展現(xiàn)，有的以核心色彩展現(xiàn)，有的以核心印花風(fēng)格展現(xiàn)，但往往是一種綜合印象，而不是單一要素的。奢侈品牌中一類是諸如阿瑪尼、Max mara等以經(jīng)典著稱的品牌，有著極強(qiáng)的品牌調(diào)性和基因，通常也有明確而穩(wěn)定的品牌色如阿瑪尼灰、Max mara駝，這些品牌色在漫長(zhǎng)的品牌發(fā)展歷程中逐漸沉淀為一種品牌的底色和基調(diào)；另一類則是依靠風(fēng)格鮮明的創(chuàng)意總監(jiān)來(lái)一次次迭代品牌的新面貌，如Alessandro Michele執(zhí)掌期內(nèi)GUCCI的極繁主義、Phoebe Philo時(shí)代下Celine的極簡(jiǎn)主義。這類品牌雖然沒(méi)有固定的品牌色，其強(qiáng)烈的可識(shí)別的品牌風(fēng)格可以說(shuō)就是其品牌標(biāo)識(shí)。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，流行的“變”似乎會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，而品牌DNA的“不變”則更為重要。這種“不變”也是相對(duì)時(shí)代而言，只有在充滿生命力而又鮮明的品牌DNA基礎(chǔ)之上，流行色才會(huì)成為品牌增值，而不僅僅是奪人眼球的噱頭。

在過(guò)去的幾年里，我們對(duì)大自然的渴望與日俱增。色彩趨勢(shì)預(yù)測(cè)公司 Coloro 的內(nèi)容負(fù)責(zé)人喬安妮-托馬斯（Joanne Thomas）說(shuō)“人們走出家門，重新開(kāi)始欣賞大自然，對(duì)戶外活動(dòng)充滿渴望。綠色與許多人現(xiàn)在所追求的自然、有機(jī)生活和健康息息相關(guān)。從深層次上講，這就是綠色如何成為一種核心價(jià)值觀的原因?！盉V選擇綠色作為形象潮流色，捕捉了這個(gè)重要趨勢(shì)：即消費(fèi)者對(duì)于自然、環(huán)保、可持續(xù)生活方式和價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。在潘通發(fā)布的2021秋冬的十大流行色中，pantone17-6154是第一個(gè)推出的顏色（圖1），潘通這樣描述該色：“綠色是個(gè)充滿希望和生機(jī)的顏色，同時(shí)又兼具環(huán)保和亮麗，它不是那種非常深的深綠色，而是有一點(diǎn)點(diǎn)偏亮的綠色?！痹贗ntercolor發(fā)布的2022春夏流行色趨勢(shì)中第二組主題是“天然氧吧”，其中pantone17-0145TCX與潘通推出的綠色相比更偏暖，帶有更多黃味（圖2）。而Bottega Veneta早在2021春夏推出的BV綠，可以說(shuō)引領(lǐng)著這一顏色的趨勢(shì)。

另外，不同的色彩具有不同的心理效果，往往可以喚起消費(fèi)者的某種情緒和心理感受。綠色在色彩心理屬性上象征著“自然、平靜與安全”，BV綠從明度上看屬于中明度，從彩度上看屬于高彩度，在PCCS色調(diào)圖中處于S色調(diào)（強(qiáng)色調(diào)）。位于這一色調(diào)中的顏色傳達(dá)出的明快、躍動(dòng)、現(xiàn)代的風(fēng)格調(diào)性，弱化了綠色本身自然、溫和的屬性，強(qiáng)化了現(xiàn)代、摩登的風(fēng)格調(diào)性（圖3）。同時(shí)，綠色作為中性色的代表，可以跨越性別使用，在BV2021秋冬的產(chǎn)品中，很多男女同款使用了這一顏色，一方面緊跟了性別中立、性別流動(dòng)的大趨勢(shì)，另一方面，跨性別的同款同色也大大節(jié)省了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本。

3 色彩與產(chǎn)品CMFP設(shè)計(jì)

色彩是CMFP設(shè)計(jì)中重要的要素之一，只有與其他幾個(gè)要素如材料、工藝、紋理相協(xié)調(diào)相適配，才能更好地發(fā)揮其價(jià)值。BV品牌的成功絕不僅僅是單一色彩因素決定的，更是時(shí)代變化、趨勢(shì)捕捉、品牌轉(zhuǎn)型等整體性因素疊加而成的機(jī)遇。而這背后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和設(shè)計(jì)方法更值得深入研究。

3.1 單純性配色

“單純化是配色美的原理之一，指由色彩統(tǒng)一要素決定同色調(diào)配色。此效果表現(xiàn)出簡(jiǎn)潔、明快、完整、個(gè)性較強(qiáng)的色彩美學(xué)特征，對(duì)于現(xiàn)代人而言，這是最容易給他們留下清晰視覺(jué)形象的配色方法。”[5]當(dāng)產(chǎn)品選擇使用流行色時(shí)，往往采用單純化的配色效果；同時(shí)，更容易凸顯材質(zhì)和肌理本身的語(yǔ)言。我們通過(guò)BV的產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，首次推出該綠色時(shí)單款中常常很少使用其他有彩色作為搭配色，多以單色形式出現(xiàn)；成套搭配Look中則常使用低彩度色彩或者無(wú)彩色進(jìn)行搭配，來(lái)烘托產(chǎn)品調(diào)性和風(fēng)格。

以BV2021秋冬成衣產(chǎn)品中女士產(chǎn)品為例，在所有品類中應(yīng)用了BV綠的產(chǎn)品共有76款，其中采用單色配色的有71款，占比高達(dá)93%，可見(jiàn)對(duì)這一流行色的使用多采用單純性的配色原則，來(lái)突出和強(qiáng)調(diào)這一單色的魅力（圖4）。同時(shí)在產(chǎn)品款型上采用了極簡(jiǎn)風(fēng)格和流動(dòng)性的剪裁，增強(qiáng)了這一流行色的單純性表達(dá)。從品類角度研究發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用在成衣產(chǎn)品中的僅為9款，占比為12%，應(yīng)用在鞋、包等配飾中的為67款，占比達(dá)88%。可見(jiàn)對(duì)于“BV綠”的應(yīng)用更多作為點(diǎn)綴色或搭配色，盡可能使品類多樣化（圖5）。另外，通過(guò)對(duì)BV2022春夏季秀場(chǎng)款的顏色進(jìn)行定量分析發(fā)現(xiàn)，整體色盤除了無(wú)彩色系外，色相集中在橙色系、黃綠色系、綠色系和藍(lán)色系，整體風(fēng)格呈現(xiàn)中性、摩登、率性。從色彩占比上看無(wú)彩色系和深藍(lán)基礎(chǔ)色的總占比接近50%，雖然BV綠的應(yīng)用相比2021秋冬有所下降，僅占整體色盤的8%，但是在很多l(xiāng)ook中BV綠仍然作為重要的搭配色或者點(diǎn)綴色使用，如服裝的邊飾、印花、配飾等（圖6）。

與LV、Alexander Mcqueen等同期推出這一綠色的其他品牌不同，BV在應(yīng)用色彩單純性配色原則的同時(shí)，更注重材料和肌理的細(xì)微變化和豐富性。不僅有柔和的小紋理針織，也有硬質(zhì)粗狂的皮革、挺括厚重的毛呢，還有輕盈飄逸的羽毛、閃光感的亮片等，這種色彩的單純與材質(zhì)的豐富形成一種視覺(jué)與觸覺(jué)上的對(duì)比，讓顏色充滿多層次的細(xì)膩感受。同時(shí)在選擇強(qiáng)烈色彩的同時(shí)，要簡(jiǎn)化“型”的表達(dá)，如中性化的H造型，更突出“色”的單純性語(yǔ)言。

3.2 CMFP各要素的精準(zhǔn)匹配

Daniel Lee針對(duì)年輕消費(fèi)人群，提煉出BV品牌核心設(shè)計(jì)策略，即“流行元素+品牌DNA”，核心流行元素聚焦在色彩上，將色彩作為品牌的策略。而色彩離不開(kāi)它所在的品牌語(yǔ)境，離不開(kāi)它與什么樣的面料材質(zhì)結(jié)合，與什么樣的款型結(jié)合，甚至是與什么樣的品牌DNA結(jié)合。在BV重新升級(jí)品牌過(guò)程中，通過(guò)挖掘品牌經(jīng)典的設(shè)計(jì)元素后，聚焦經(jīng)典的“編織”工藝，并通過(guò)編織圖案的放大、解構(gòu)，融入高彩度的顏色、創(chuàng)新的材料，讓這一傳統(tǒng)經(jīng)典皮革世家的代表性元素變得更加時(shí)髦和年輕化。

在BV品牌過(guò)去的手袋類產(chǎn)品中，主推的經(jīng)典產(chǎn)品多采用的是精致細(xì)小的編織紋理疊加中低明度和中低彩度的色彩，產(chǎn)品用色比較保守。通過(guò)日本的色彩設(shè)計(jì)研究所語(yǔ)言形象坐標(biāo)圖分析，老BV品牌的主推產(chǎn)品在坐標(biāo)圖中位于“經(jīng)典、考究”區(qū)位。固守穩(wěn)定的設(shè)計(jì)思維讓新一代的消費(fèi)者逐漸開(kāi)始遺忘Bottega Veneta這一奢侈品牌。而針對(duì)品牌希望拓展到的新人群，品牌選擇的這一綠色則更加大膽，使色彩與編織圖案的大小相吻合，達(dá)成了色與形的統(tǒng)一調(diào)性，新BV品牌的爆款在坐標(biāo)圖中變更為“現(xiàn)代、摩登”的區(qū)位（圖7）。通過(guò)品牌對(duì)新人群審美風(fēng)格的重新定位，高彩度流行色疊加上具有符號(hào)識(shí)別的金屬元素、頂尖的編織工藝制造、極簡(jiǎn)美學(xué)風(fēng)格，這四個(gè)標(biāo)志性元素成為最核心的品牌新基因。因此，在重塑品牌價(jià)值時(shí)，色彩的使用不可孤立地考慮，需要精準(zhǔn)結(jié)合產(chǎn)品的款式、工藝、圖案等設(shè)計(jì)要素，做到“型、色、質(zhì)、紋”的統(tǒng)一表達(dá)。

3.3 整體的系統(tǒng)思維

在當(dāng)下利潤(rùn)下降、市場(chǎng)低迷的狀態(tài)下，從“色彩”入手，也是在后疫情時(shí)代，通過(guò)有限的開(kāi)發(fā)成本進(jìn)行產(chǎn)品迭代和更新設(shè)計(jì)的突破點(diǎn)，使色彩的語(yǔ)言為品牌資產(chǎn)增值。在過(guò)去對(duì)于色彩的運(yùn)用多停留在產(chǎn)品層面，而BV對(duì)于色彩的運(yùn)用為品牌提供了新的思路：品牌化的系統(tǒng)思維將是未來(lái)重要的色彩設(shè)計(jì)策略。從“產(chǎn)品”維度躍遷到“品牌”維度，即是從“點(diǎn)”到“面”的思維轉(zhuǎn)變。從BV官方網(wǎng)站品牌視覺(jué)的色彩到時(shí)裝秀場(chǎng)空間的整體氛圍、從產(chǎn)品包裝手袋到米蘭線下零售終端店鋪陳列，實(shí)現(xiàn)了品牌視覺(jué)系統(tǒng)圍繞這一核心色彩的全方位運(yùn)用和統(tǒng)一表達(dá)，這種色彩策略在BV過(guò)去的品牌歷史中也未曾有過(guò)（圖8）。

然而，在BV綠成功推出后，品牌在經(jīng)典單品中又接連推出了包括蜀葵粉、鮮橙橘、奇異果綠、棒棒糖粉、檸檬綠松石色等多個(gè)高彩度的色彩，營(yíng)銷手法如出一轍，而BV綠仍是最暢銷的色彩。也許BV并沒(méi)有打算將這一綠色沉淀為經(jīng)典的品牌標(biāo)識(shí)色，只是在特定品牌升級(jí)階段借助時(shí)尚潮流來(lái)吸納新的消費(fèi)人群，增添品牌年輕的品位，助力品牌的重塑。對(duì)于BV來(lái)說(shuō)，可能這種流行色彩帶來(lái)的新鮮感才是他所追求的，而非固定單一的色彩標(biāo)識(shí)。在年輕消費(fèi)者對(duì)于“消費(fèi)主義”不斷反思的當(dāng)下，對(duì)于流行時(shí)尚也有著新的價(jià)值判斷。也許若干年后時(shí)尚輪回，在未來(lái)可能如何可持續(xù)地講好品牌獨(dú)特的色彩故事更加值得深思。

4 結(jié)語(yǔ)

在BV品牌重塑過(guò)程中，色彩開(kāi)始成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷中重要的策略。BV的成功是多方面的機(jī)遇共同形成的，并非單一要素的支撐。流行色對(duì)于品牌可以是強(qiáng)烈的、新鮮的，但色彩的成功敘事更是以獨(dú)特的、經(jīng)典的、穩(wěn)定的品牌DNA為基礎(chǔ)，若失去了這一底層的基礎(chǔ)，色彩也無(wú)法真正展現(xiàn)它的光輝，因此品牌背后不變的基因更具有生命力。對(duì)于流行色的捕捉，敏銳的直覺(jué)固然重要，但對(duì)于品牌背后“人”的深刻洞察更重要?！癇V綠”在應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷時(shí)給予我們的啟示，首先是運(yùn)用色彩的單純性配色原則時(shí)，更要展現(xiàn)品牌核心材質(zhì)的豐富和獨(dú)特；其次是協(xié)調(diào)色彩與CMFP其他各要素形成統(tǒng)一的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，表達(dá)一致的風(fēng)格與情感；并將這種整體性貫穿至品牌的各個(gè)方面，這種整體的品牌視覺(jué)語(yǔ)言方可使年輕消費(fèi)者感知到新故事的全貌，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值重塑。在綠色設(shè)計(jì)的未來(lái)，色彩更需要被納入品牌全生命周期中作新的思考，使其具有商業(yè)價(jià)值的同時(shí)更具有可持續(xù)性。

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