余源

2月14日，河南許昌市胖東來生活廣場(chǎng)開業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)人山人海。圖/視覺中國

胖東來又要出手了。

近日，有消息稱，繼幫扶嘉百樂和步步高之后，胖東來即將啟動(dòng)對(duì)永輝超市的幫扶調(diào)改，雖然目前僅涉及兩家永輝門店，但后續(xù)在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將分區(qū)域、分時(shí)段逐步進(jìn)行。

不同于胖東來此前幫扶的企業(yè)，永輝超市的體量不僅遠(yuǎn)大于嘉百樂和步步高，也數(shù)倍于胖東來。胖東來董事長(zhǎng)曾表示，2023年?duì)I收能超100個(gè)億。相比之下，永輝超市2023年?duì)I業(yè)收入接近790億元，巔峰期更是達(dá)到近千億元水平。

事實(shí)上，永輝超市問鼎“中國超市之王”不久。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“2022年中國連鎖TOP100”榜單，永輝超市高居第四位，而在整個(gè)超市賽道中更是位列第二名，僅次于沃爾瑪，領(lǐng)先于其他本土企業(yè)。此次幫扶意味著永輝超市不行了，還是胖東來太行了？

“向胖東來學(xué)習(xí)”

5月5日～6日，永輝超市董事長(zhǎng)張軒松、CEO李松峰等人攜團(tuán)隊(duì)前往河南許昌拜訪胖東來董事長(zhǎng)于東來。在一同走訪胖東來和永輝門店后，于東來決定啟動(dòng)幫扶調(diào)改永輝超市。

本次調(diào)改共涉及兩家門店，分別是永輝超市鄭州瀚海北金店和新鄉(xiāng)寶龍廣場(chǎng)店。資料顯示，永輝鄭州瀚海北金店于2014年12月開業(yè)，2023年全年銷售額8512萬元，平均日銷23.3萬元；永輝新鄉(xiāng)寶龍廣場(chǎng)店于2012年9月開業(yè)，2023年銷售額13019萬，平均日銷35.7萬元。

前者調(diào)改將于6月1日正式啟動(dòng)，后者也將于6月底正式啟動(dòng)調(diào)改。作為本次調(diào)改的重點(diǎn)，兩家門店將在賣場(chǎng)商品上全面參照胖東來商品結(jié)構(gòu)，以永輝現(xiàn)有供應(yīng)鏈體系為主，胖東來做結(jié)構(gòu)性補(bǔ)充，尤其是利用地理相近的優(yōu)勢(shì)，將胖東來熱賣的熟食系列和烘焙系列引入永輝賣場(chǎng)。與此同時(shí)，提升員工薪酬和縮短工作時(shí)間也將同步調(diào)整，此舉意在提升員工幸福感，讓員工有飽滿工作狀態(tài)，以便更好地服務(wù)顧客，也讓顧客更幸福。

成立于2001年的永輝超市，一直以擅長(zhǎng)生鮮經(jīng)營(yíng)在超市行業(yè)保持領(lǐng)先。2019年，永輝超市迎來自己最風(fēng)光的時(shí)刻。當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入932.0億元，歸母凈利潤(rùn)達(dá)17.94億元，距離千億規(guī)模只有一步之遙。然而，此后形勢(shì)卻急轉(zhuǎn)直下。2021～2023年，公司營(yíng)收規(guī)模連續(xù)下滑，到2023年，已只有786.4億元。歸母凈利潤(rùn)更是連續(xù)3年巨額虧損，合計(jì)虧損金額達(dá)80.36億元。

相比之下，胖東來的日子要好得多。胖東來成立于1995年，總部位于河南許昌，目前僅有13家門店，且都位于許昌和新鄉(xiāng)。雖然時(shí)至今日沒能走出河南，但胖東來的賺錢能力卻不輸頭部零售企業(yè)。

今年4月，于東來在一則視頻中稱，胖東來原本去年計(jì)劃掙2000萬，沒想到年底掙了1.4億。這樣的凈利潤(rùn)不僅遠(yuǎn)超永輝超市，也超過了不少零售行業(yè)知名上市公司。數(shù)據(jù)顯示，大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售2023財(cái)年?duì)I業(yè)收入為836億元，凈利潤(rùn)則為1.09億元；山東區(qū)域零售企業(yè)家家悅2023年?duì)I業(yè)收入為177億元，凈利潤(rùn)為1.36億元。

事實(shí)上，永輝超市和胖東來此前已交過手了。2018年11月30日，永輝超市許昌萬達(dá)廣場(chǎng)店開業(yè)，而許昌正是胖東來大本營(yíng)，不過該店在堅(jiān)持6年后于今年4月8日關(guān)閉。對(duì)于此次的幫扶細(xì)節(jié)，永輝超市并未正面回應(yīng)，僅表示“會(huì)向胖東來學(xué)習(xí)，胖東來有自己的優(yōu)勢(shì)”。

胖東來行在哪里？

能讓老大哥放下面子跟自己學(xué)習(xí)，說明胖東來確實(shí)有過人之處。在社交媒體上，胖東來被不少網(wǎng)友奉為“夢(mèng)中情司”。

于東來在2024年1月所著的《美好之路》一書曾寫道，胖東來跟Costco、山姆、Aldi、伊藤洋華堂等相比，技術(shù)方面是有非常大差距，但在文化和體制方面要遠(yuǎn)比這些企業(yè)好，這體現(xiàn)在企業(yè)健康發(fā)展、員工薪酬福利以及帶來的成就和幸福感等方面。

于東來在書中透露，胖東來員工薪酬體系大概是，店長(zhǎng)月薪5萬元，店助4萬元，處長(zhǎng)2.5萬元，處長(zhǎng)助理1.8萬元，課長(zhǎng)1.2萬～1.3萬元，一線員工（保潔、收銀等）平均月工資為5500元。每名員工每周工作時(shí)長(zhǎng)是40～42小時(shí)，一年還有一個(gè)月帶薪年假。

近一年來，關(guān)于“胖東來宣布員工將提前3小時(shí)下班”“ 胖東來員工不想上班請(qǐng)假不許不批假”等話題頻頻登上熱搜。在連鎖專家文志宏看來，胖東來就像商超界的海底撈?！傲闶蹣I(yè)本質(zhì)上還是服務(wù)業(yè)，而服務(wù)業(yè)的核心是人，胖東來的底層邏輯是通過提升員工待遇來提升服務(wù)水平?！?/p>

這個(gè)三四線小城商超確實(shí)擁有不輸山姆、Costco等付費(fèi)會(huì)員店的服務(wù)。下雪給顧客撣雪，下雨給車蓋上雨衣，橙子旁邊放著剝皮器，冷凍柜上面掛著防低溫硅膠手套，塑料袋為了拿取方便，配了濕手器，怕老人看不清，在產(chǎn)品標(biāo)簽處配有放大鏡。

胖東來影院還曾發(fā)布公告稱，如果觀眾在觀看電影途中對(duì)電影不滿意，可以在電影播放結(jié)束20分鐘內(nèi)選擇退還票價(jià)的50％；如果顧客沒趕上開場(chǎng)，還可以在開場(chǎng)前半小時(shí)內(nèi)自主申請(qǐng)全票退款。

服務(wù)好是一方面，透明和真誠更令顧客好感倍增。從前兩年開始，胖東來對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)簽進(jìn)行了調(diào)整，一些服飾鞋帽產(chǎn)品、水果等產(chǎn)品，都標(biāo)上了進(jìn)貨價(jià)。今年春節(jié)前，胖東來憑借“胖東來一件羽絨服僅賺3毛錢”的話題再次沖上熱搜，在羽絨服的價(jià)簽上，甚至標(biāo)出了進(jìn)貨價(jià)和毛利率，一件羽絨服的毛利率僅為0.06％，只賺3毛錢。

優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，也讓胖東來的客流量長(zhǎng)期居高不下。高德大數(shù)據(jù)分析顯示，剛剛過去的五一假期，河南省自駕熱門購物中心前十名中，有四個(gè)是胖東來位于不同地區(qū)的門店。對(duì)永輝超市施以援手前，另一家零售上市公司步步高已經(jīng)獲得了胖東來的幫扶。

根據(jù)步步高日前公布的數(shù)據(jù)，今年五一長(zhǎng)假期間，獲得胖東來幫扶的步步高長(zhǎng)沙梅溪湖店平均日銷超210萬元，日均客流15963人；單日最高銷售額240.22萬元，客流17689人。與調(diào)改之前的15萬平均日銷和2000人日均客流相比，調(diào)改效果堪稱驚艷。那么，永輝超市能復(fù)制胖東來的成功嗎？

永輝能否復(fù)制胖東來？

現(xiàn)在就斷言永輝超市將重回輝煌或許為時(shí)尚早。

“首先需要承認(rèn)的是，胖東來在三四線城市面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力和永輝超市在一二線城市面臨的完全不同?！蔽闹竞曛赋觥?/p>

近年來，國內(nèi)商超行業(yè)普遍不景氣。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，自2017年開始，國內(nèi)超市門店數(shù)量持續(xù)下降，從最高時(shí)期的38554家下降到24082家，降幅高達(dá)37.5％。其中，大型連鎖商超門店減少速度更快，從2012年的11947家，下降到2020年的5340家，降幅超55％。

究其原因，電商的沖擊是重要因素之一，實(shí)體商超曾經(jīng)的消費(fèi)者們，都被京東、阿里以及直播電商“堵”在了家中。而隨著市場(chǎng)越下沉，受電商沖擊也就越小。

此外，三四線城市的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)一二線城市也要小一些。“零售企業(yè)一旦在小地方立住了，就容易在該區(qū)域形成領(lǐng)先的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，外部企業(yè)想要打破這一優(yōu)勢(shì)并不容易?！蔽闹竞杲忉尩?。事實(shí)上，近年來，一批黑馬商超正在下沉市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起，除了許昌的胖東來，還有東北的比優(yōu)特，湖北的雅斯超市等。

反觀一二線城市，由于市場(chǎng)足夠大，能容納的品牌也就相對(duì)較多。以北京為例，雖然有本地商超企業(yè)物美和超市發(fā)，但永輝、沃爾瑪、盒馬也都能活下來。但與之相對(duì)應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈。

此次胖東來對(duì)永輝超市的幫扶，措施主要集中在商品結(jié)構(gòu)和人員管理兩個(gè)方面。其中，就商品及其背后的供應(yīng)鏈而言，永輝超市也不弱，特別是生鮮，更是永輝的看家本領(lǐng)。有數(shù)據(jù)顯示，零售行業(yè)的生鮮損耗率為20％～30％，而永輝超市生鮮損耗率僅為3％～4％。

而且，永輝超市針對(duì)門店的調(diào)改已經(jīng)開始。永輝超市方面告訴《中國新聞周刊》，自去年圍繞“商品、場(chǎng)景、服務(wù)”開展門店調(diào)優(yōu)以來，永輝超市單店每月可上架近400款新品。此外，永輝超市還在門店內(nèi)部開設(shè)了正品折扣區(qū)，以原價(jià)的七折、五折、三折在該區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售。調(diào)優(yōu)后，部分單店日均客流破萬。

胖東來倡導(dǎo)的高薪資，也離不開足夠高的利潤(rùn)做支撐。據(jù)報(bào)道，胖東來的平均毛利率約為30％，這一數(shù)據(jù)在業(yè)內(nèi)被認(rèn)為是相當(dāng)高的水平。相比之下，永輝超市2023年公司毛利率為21.24％。拋開用來引流的自營(yíng)商品，胖東來的商品整體而言不算特別便宜，包括于東來本人也多次表示不打價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到一線城市，面對(duì)更高的成本和更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，胖東來能否保持如此高的利潤(rùn)率需要打個(gè)問號(hào)。新零售專家鮑躍忠認(rèn)為，胖東來不同于家樂福、沃爾瑪?shù)攘闶燮髽I(yè)，它本質(zhì)上是一個(gè)特殊的人在一個(gè)特殊的市場(chǎng)和環(huán)境中做出的企業(yè)，屬于零售行業(yè)的個(gè)案，“胖東來模式具有很強(qiáng)的地域性和特殊性，它用了很多年把許昌和新鄉(xiāng)消費(fèi)者的心抓住了。但與此同時(shí)，其標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制能力非常弱”。站在這個(gè)角度，永輝能否復(fù)制胖東來的成功，與胖東來能否走出河南是同樣的道理。