徐孜

摘要：提升政府管理的輿論引導(dǎo)力，不僅是新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)輿情管理的必然要求，也是地方政府提升管理成效、抓住發(fā)展機(jī)遇的關(guān)鍵。2023年3月，淄博市成為燒烤網(wǎng)紅城市。在此輿論現(xiàn)象背后，也投射出淄博政府準(zhǔn)確把握新時(shí)代地方發(fā)展機(jī)遇，對(duì)中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)路徑的落實(shí)和對(duì)地方政府服務(wù)本色的描繪。本文通過(guò)分析所選案例，提出自媒體時(shí)代下地方政府如何把握網(wǎng)絡(luò)流量并轉(zhuǎn)化為發(fā)展機(jī)遇的建議，旨在促進(jìn)地方政府增加對(duì)輿論應(yīng)急的關(guān)注度，更快更好地把握熱點(diǎn)話題、化解輿情危機(jī)，以增加政府公信力，為地方發(fā)展提供新機(jī)遇和新動(dòng)能。

關(guān)鍵詞：地方政府；自媒體輿情；機(jī)遇；淄博；網(wǎng)紅城市

一、問(wèn)題提出

21世紀(jì)以來(lái)，數(shù)字技術(shù)發(fā)展迅猛，民眾通過(guò)數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用豐富生活體驗(yàn)感和獲得感。第52次 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。我國(guó)各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的用戶規(guī)模也獲得一定程度的增長(zhǎng)。[1]較高的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和互聯(lián)網(wǎng)自由的言論環(huán)境為自媒體提供了發(fā)展基礎(chǔ)，自媒體成為傳播的主流。[2]媒體是政府和其他公共組織在應(yīng)急管理中重要的信息傳播渠道，是政府和群眾溝通的橋梁。而自媒體的迅猛發(fā)展削弱了傳統(tǒng)官方媒體在社會(huì)輿論中的引導(dǎo)作用，給政府的公信力和政府形象帶來(lái)挑戰(zhàn)。自媒體平臺(tái)產(chǎn)生的城市輿情實(shí)際上是對(duì)地方政府日常的行政管理、突發(fā)事件應(yīng)急管理以及服務(wù)理念的投射。

二、研究方法與案例選擇

（一）研究方法

本文采用個(gè)案研究法，是一種較常用的定性研究方法，借助這種方法可以對(duì)現(xiàn)實(shí)中某些復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行剖析和解答。[3]作為社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的一種研究方法，學(xué)者對(duì)個(gè)案研究的定義不同。美國(guó)社會(huì)科學(xué)家德爾伯特·C.米勒和內(nèi)爾·J.薩爾金德在著作 《研究設(shè)計(jì)與社會(huì)測(cè)量導(dǎo)引》中進(jìn)行了綜述，指出 “個(gè)案”盡管被視為文化共享群體或具體的個(gè)人，但在定性研究的過(guò)程中個(gè)案研究法不那么關(guān)注群體的模式，而是更加在乎對(duì)一個(gè)過(guò)程、事件或行動(dòng)的深度描述。[4]國(guó)內(nèi)也有很多學(xué)者使用案例研究法進(jìn)行社會(huì)科學(xué)研究，我國(guó)權(quán)威學(xué)者風(fēng)笑天認(rèn)為：“個(gè)案研究即對(duì)一個(gè)個(gè)人、一件事件、一個(gè)社會(huì)集團(tuán)或一個(gè)社區(qū)所進(jìn)行的深入全面的研究?！盵5]王寧學(xué)者認(rèn)為個(gè)案研究是通過(guò)對(duì)幾個(gè)或者某個(gè)案例的研究，形成對(duì)一個(gè)現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)。[6]

（二）案例選擇

2023年4月以來(lái)，“淄博燒烤”高居各大自媒體平臺(tái)熱搜榜首，引發(fā)全網(wǎng)熱議。數(shù)據(jù)顯示，2023年3月以來(lái) “淄博燒烤”關(guān)鍵詞全平臺(tái)搜索量同比增長(zhǎng)超770%。[7]以 “淄博+燒烤”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，2023年3月1日至28日，相關(guān)檢索量28.5萬(wàn)條，平均傳播速度為10 179.07條/天。[8]自媒體時(shí)代，公眾對(duì)政府信任的主要模式有所改善，[9]2012年的 “三亞宰客門”、2015年的 “青島大蝦事件”、2017年的 “雪鄉(xiāng)宰客事件”就是當(dāng)?shù)卣疀]有做好應(yīng)急預(yù)案、被動(dòng)進(jìn)行應(yīng)急管理、被市場(chǎng)和輿論牽著鼻子走的反面現(xiàn)象。反觀淄博，地方政府在面對(duì)自媒體輿情時(shí)正視問(wèn)題不作袒護(hù)，一旦發(fā)現(xiàn)負(fù)面輿論迅速處理。淄博政府在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)抓住時(shí)機(jī)，擺正服務(wù)型政府的角色，把市場(chǎng)作為決定性的資源配置方式，實(shí)現(xiàn)了教科書式回復(fù)。淄博政府的管理對(duì)策是自媒體時(shí)代下地方政府回應(yīng)的成功案例。

三、案例分析

（一）事件脈絡(luò)

1.流量誕生

2022年疫情期間，淄博市建設(shè)方艙醫(yī)院，承接了山東省部分大學(xué)生的隔離安排。其間，淄博地方政府和市民沒有將這次隔離任務(wù)視為負(fù)擔(dān)，而是全力照顧、陪伴隔離學(xué)生。隔離結(jié)束之際，市政府包下全市燒烤店為隔離學(xué)生踐行，并歡迎大家疫情后再來(lái)吃燒烤。2023年初，“特種兵式”旅游成為大學(xué)生最為流行的旅游方式，不少青年人回淄博 “赴約”，并通過(guò)短視頻拍攝行程，回應(yīng)市政府邀約。2023年3月8日，“大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜，淄博當(dāng)?shù)?“燒烤”關(guān)鍵詞搜索量增長(zhǎng)超2022年同期370%。[10]

2.流量高峰

2023年4月8日，粉絲量超千萬(wàn)的高流量自媒體博主 “superB太”對(duì)淄博市八大局10家食品店測(cè)評(píng)拍攝，視頻顯示其測(cè)評(píng)的食品攤均不存在缺斤少兩現(xiàn)象。不僅如此，視頻中多數(shù)商鋪老板表示 “做人要有原則，不能欺騙顧客”，并贈(zèng)送美食給博主品嘗。博主當(dāng)場(chǎng)表示，“在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)過(guò)程很安逸，不害怕被宰”。視頻中商鋪老板介紹道，當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門會(huì)階段性抽查商鋪電子秤，以免欺騙顧客損害顧客權(quán)益。視頻最后，博主介紹特色的小餅燒烤，并稱 “山東燒烤看淄博，淄博消費(fèi)更是絕”。該條視頻一經(jīng)短視頻平臺(tái)抖音發(fā)布，點(diǎn)贊量超400萬(wàn)次，評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量超150萬(wàn)次，再次把淄博燒烤推上熱搜榜。隨后央視新聞等多家媒體平臺(tái)報(bào)道淄博燒烤和淄博市民，淄博這座工業(yè)老城變成了 “新晉網(wǎng)紅”。

3.流量追蹤

淄博燒烤全網(wǎng)爆火后，淄博政府及時(shí)響應(yīng)，淄博文旅的一系列措施再次沖上各平臺(tái)熱榜。如當(dāng)?shù)卣块T設(shè)立燒烤標(biāo)準(zhǔn)，大力宣傳燒烤店 “烤爐+小餅+蘸料”的統(tǒng)一范式；設(shè)立燒烤名店 “金爐獎(jiǎng)”。2023年4月13日，淄博政府正式召開新聞發(fā)布會(huì)，成立淄博市燒烤協(xié)會(huì)，宣傳設(shè)立燒烤節(jié)，推出淄博燒烤專線高鐵和公交。淄博政府被央視新聞、“人民日?qǐng)?bào)”官方微博等多家主流媒體進(jìn)行報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了政府 “出圈”。

（二）輿論流量分析

2023年3月以來(lái)，“淄博”話題微博閱讀量達(dá)4.2億次，抖音、快手累計(jì)播放量達(dá)105.8億次，小紅書平臺(tái)筆記超過(guò)67萬(wàn)篇。根據(jù)微博平臺(tái)的話題趨勢(shì)圖 （詳見圖1）可以得出，2023年4月以來(lái)，淄博燒烤的微博討論量大幅上升，4月10日達(dá)到峰值。

新浪微博淄博燒烤延伸政策熱搜榜顯示，由于此次自媒體輿情，政府也受到廣泛關(guān)注，“政府反應(yīng)快”“鐵路專線”“文旅局”等關(guān)鍵詞也成為本次輿情中的關(guān)鍵主題 （詳見表1）。

（三）淄博政府的應(yīng)急管理策略分析

1.賡續(xù)文化脈絡(luò)，傳承好客底蘊(yùn)

淄博市政府推進(jìn)旅游與歷史文化深度融合建設(shè)，融合現(xiàn)代新業(yè)態(tài)，建設(shè) “好學(xué)、好看、好吃、好玩、好創(chuàng)業(yè)”的 “五好”城市。2023年3月10日，淄博市政府召開新聞發(fā)布會(huì)，通過(guò)特色燒烤加周邊產(chǎn)品形成完整的旅游路線圖。在接待游客方面，政府工作人員在車站、高鐵站舉牌接待；文旅局局長(zhǎng)作為淄博 “旅游推薦官”，線上線下宣傳并舉；局長(zhǎng)還現(xiàn)身燒烤專線列車，免費(fèi)發(fā)放特色美食，展現(xiàn)出 “好客山東”的歷史傳統(tǒng)。同時(shí)，將現(xiàn)代燒烤與歷史文化中的 “圍爐”結(jié)合，推動(dòng)現(xiàn)代燒烤餐飲業(yè)升級(jí)。

2.以輿情熱點(diǎn)為切口，探尋城市品牌化發(fā)展路徑

淄博燒烤 “靈魂三件套”就是烤爐、小餅、蘸料，這是與其他燒烤的不同之處。獨(dú)特的淄博燒烤文化將山東煎餅卷大蔥、圍爐煮茶和喝酒擼串三個(gè)流行的美食吃法結(jié)合起來(lái)，營(yíng)造了強(qiáng)烈的飲食儀式感和消費(fèi)場(chǎng)景感，是淄博出圈的核心流量。淄博政府緊追輿論潮流，樹立良好的品牌形象和口碑。政府將城市文旅與燒烤進(jìn)行場(chǎng)景結(jié)合，推出特色文旅游玩路線。圍繞 “燒烤+”的特色理念，打造特色品牌化活動(dòng)。把自媒體作為傳播媒介，搭建城市形象宣傳平臺(tái)，塑造獨(dú)特的 “燒烤+旅游”城市形象。

3.以政策回應(yīng)輿情，保障城市承接水準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)媒體視頻內(nèi)容的情感傾向有正向、中性、負(fù)向之分，[11]淄博市政府積極應(yīng)對(duì)負(fù)面言論和網(wǎng)民消極情緒，面對(duì)負(fù)面聲音及時(shí)出臺(tái)政策規(guī)范。在商業(yè)環(huán)境的監(jiān)管保障方面，淄博市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布關(guān)于 《規(guī)范經(jīng)營(yíng)者價(jià)格行為提醒告誡書》，要求相關(guān)人員嚴(yán)格執(zhí)行；要求燒烤行業(yè)張貼 《燒烤單位食品安全承諾書》，發(fā)布 《關(guān)于規(guī)范燒烤行業(yè)明碼標(biāo)價(jià)行為的提醒告誡函》，引導(dǎo)商家依法規(guī)范經(jīng)營(yíng)。交通方面，政府增設(shè)專線列車24列作為 “燒烤專線”；設(shè)立21條定制燒烤公交專列，實(shí)現(xiàn)高鐵站到燒烤店一鍵直達(dá)。

四、自媒體時(shí)代地方政府應(yīng)急管理策略

（一）建立及時(shí)公開的輿情應(yīng)急機(jī)制

自媒體時(shí)代的輿情事件信息呈現(xiàn)爆炸性、影響強(qiáng)的特征，[12]易導(dǎo)致群眾的認(rèn)知形成偏差。在新媒體時(shí)代，個(gè)體也作為傳播主體，[13]輿論信息在社會(huì)的發(fā)酵容易引發(fā)連鎖反應(yīng)，建立輿情管控機(jī)制十分必要。要設(shè)立輿情監(jiān)測(cè)專業(yè)人員和網(wǎng)絡(luò)輿情偵控部門。自媒體時(shí)代的輿情應(yīng)急涉及面廣，各級(jí)政府間要加強(qiáng)協(xié)調(diào)溝通，面對(duì)輿情共同剖析回應(yīng)。另外，還要加強(qiáng)對(duì)輿情的預(yù)警監(jiān)測(cè)程序，引進(jìn)輿情監(jiān)測(cè)相關(guān)技術(shù)手段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題加強(qiáng)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，注重預(yù)警。

（二）借助融媒體，多元協(xié)同治理

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情的擴(kuò)散性顯著增強(qiáng)，政府單一主體管控的模式面臨困境，必須實(shí)現(xiàn)管理機(jī)制由政府包攬的單一主體向全社會(huì)參與的多元合作治理模式轉(zhuǎn)變。打造融媒體信息平臺(tái)，抓住網(wǎng)絡(luò)新媒體的流行趨勢(shì)，也不可忽視傳統(tǒng)媒體，做到對(duì)輿論的全方位覆蓋。民眾層面，政府要通過(guò)線上事務(wù)中心等媒體平臺(tái)，傾聽群眾的聲音，引導(dǎo)公眾合理發(fā)言。社會(huì)方面，借助自媒體大V、社會(huì)新聞媒體建立互為導(dǎo)向的協(xié)作關(guān)系，通過(guò)資源融合互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)治理。

（三）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思路，樹立新的服務(wù)理念

在政府形象塑造和地方發(fā)展方面，新媒體是一把雙刃劍。[14]面對(duì)新媒體的沖擊，政府不應(yīng)該帶有抵觸心理，順應(yīng)和合理地運(yùn)用媒體工具十分重要。當(dāng)代領(lǐng)導(dǎo)干部需要形成與時(shí)代發(fā)展相匹配的新媒體素養(yǎng)。[15]要轉(zhuǎn)變工作思路，傳統(tǒng) “打壓”式的思路不適用于如今的環(huán)境，“堵不如疏”的思想需要政府人員廣為采納。尤其是突發(fā)事件的應(yīng)急管理初期十分關(guān)鍵，政府必須在第一時(shí)間主動(dòng)出擊，掌握輿論話語(yǔ)權(quán)，壓縮輿論炒作空間，以此保證輿論的導(dǎo)向正確。應(yīng)急中后期，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的自媒體產(chǎn)出，起到增強(qiáng)政府主流輿論影響的作用，幫助樹立、傳播政府的優(yōu)良形象。因此，政府公職人員的新媒體能力和素養(yǎng)十分重要，要培養(yǎng)新媒體時(shí)代群眾輿論引導(dǎo)工作的方法技巧。

五、結(jié)束語(yǔ)

山東淄博作為工業(yè)老城，通過(guò)自媒體平臺(tái)以燒烤在全網(wǎng)聲名大噪。其中無(wú)論是短視頻記錄博主、美食測(cè)評(píng)家還是淄博政府官方媒體平臺(tái)，都在這場(chǎng)突如其來(lái)的流量中收獲了發(fā)展的機(jī)遇。這離不開淄博政府的應(yīng)急戰(zhàn)略，有效地將流量轉(zhuǎn)化為文旅業(yè)發(fā)展的宣傳，把握住線上熱點(diǎn)與線下機(jī)遇的對(duì)接，借助市場(chǎng)力量佐之媒體宣傳，第一時(shí)間將線上網(wǎng)絡(luò)紅利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。自媒體時(shí)代要想持續(xù)把握 “網(wǎng)紅城市紅利”，城市政府要堅(jiān)持發(fā)展、保守初心、保持創(chuàng)新，堅(jiān)持流量應(yīng)急戰(zhàn)略，注重網(wǎng)紅效應(yīng)可持續(xù)發(fā)展。

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