王睛

原來(lái)，多個(gè)帶貨直播間都出現(xiàn)了朱梓驍?shù)纳碛埃谥鞑ヅ赃呉谎圆话l(fā)，低頭吃著雞爪。這一畫面是通過摳圖將網(wǎng)紅明星的吃播視頻嵌入直播間，也就是“直播切片分銷”。

2022年，類似的業(yè)務(wù)模式出現(xiàn)，如今已形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。盡管主播與助播也會(huì)解釋，這是經(jīng)網(wǎng)紅明星本人授權(quán)使用的切片視頻，畫面中也有“授權(quán)直播間展示效果非真人”的文字提醒，這一模式還是遭到不少質(zhì)疑：在經(jīng)本人授權(quán)的類似“直播”中，如果購(gòu)買的商品出現(xiàn)問題，明星本人是否要擔(dān)責(zé)呢？切片賬號(hào)如何保障與明星直播帶貨時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)、售后等同步？

一直在吃的“假人”

朱梓驍曾因出演電視劇《一起來(lái)看流星雨》走紅，調(diào)整賽道進(jìn)入直播帶貨后，雞爪成為了他主推的產(chǎn)品之一，因?yàn)槌３Ｔ谥辈ラg帶貨時(shí)大吃無(wú)骨雞爪，被網(wǎng)友們稱為“雞爪癲公”。

對(duì)于朱梓驍?shù)那衅辈?，有網(wǎng)友反饋：“開始還以為是真人，來(lái)了發(fā)現(xiàn)朱梓驍不和網(wǎng)友交流，在不同直播間動(dòng)作比較雷同，只是衣服穿得不一樣。后來(lái)再仔細(xì)看，發(fā)現(xiàn)確實(shí)不是真人，只是在循環(huán)播放吃雞爪的畫面?！?/p>

這種“朱梓驍狂吃雞爪”的“假人”帶貨方式，就是現(xiàn)在直播中越來(lái)越常見的“切片帶貨”模式。通過將明星或者網(wǎng)紅的吃播視頻切片嵌入直播間，可以有效地吸引觀眾的注意力，提高直播間的人氣。

像瘋狂小楊哥、辛巴、羅永浩、董宇輝等這種帶有鮮明個(gè)人色彩，以及穩(wěn)定粉絲量的帶貨主播，他們的直播切片有著天然的傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)切片賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，其個(gè)人IP的影響力可以收獲流量、帶貨量。

明星的“切片帶貨”模式并非個(gè)例，男子演唱團(tuán)體飛輪海成員之一辰亦儒也曾使用這種帶貨方式。在一擺滿鹵味食品的直播間內(nèi)，辰亦儒戴著塑料手套大快朵頤，坐在一旁的助理主播則介紹著產(chǎn)品，而辰亦儒的手肘竟然穿越過助理主播的臺(tái)面支架。有粉絲稱“以前聽說(shuō)辰亦儒直播很賣力，有一次還在直播間里激動(dòng)哽咽，但這場(chǎng)直播看起來(lái)就像個(gè)機(jī)器人?！?p>

后來(lái)發(fā)現(xiàn)，直播時(shí)向其本人提問沒有回應(yīng)?！八踔镣耆焕聿桥赃呝┵┒劦闹碇鞑?，不停地吃著東西，時(shí)不時(shí)豎起大拇指比出點(diǎn)贊的手勢(shì)?！狈劢z說(shuō)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，這種“一直在吃”的“假人”帶貨方式，其實(shí)就是明星本人先錄好一段視頻給直播電商，電商的助理主播在直播時(shí)配上明星的視頻，畫面看起來(lái)像明星本人參與直播一樣。據(jù)介紹，一些地方設(shè)有專門的綠幕直播間，方便在后期直播時(shí)摳圖合成。

2000個(gè)“董宇輝”都是誰(shuí)？

當(dāng)然，使用“切片帶貨”的不止有明星，還有網(wǎng)紅主播。在2023年，東方甄選就因?yàn)檫@一新的電商模式陷入風(fēng)波。

2023年9月7日，東方甄選在抖音上突然冒出大約2000個(gè)“董宇輝”賬號(hào)，它們都帶有時(shí)任東方甄選旗下首席主播董宇輝的頭像和名字，全部使用董宇輝的視頻切片來(lái)賣貨。

隨后，東方甄選董事長(zhǎng)俞敏洪回應(yīng)稱，一些抖音上的商家，以董宇輝和其他主播的名義，以切片短視頻的形式帶貨，并且說(shuō)這是東方甄選的官方授權(quán)，引起了很大的社會(huì)反響?！皠e人發(fā)視頻給我，我的第一反應(yīng)就是遇到了騙子，結(jié)果和管理層溝通后，管理層解釋稱確實(shí)有這么一回事，公司希望在嚴(yán)格規(guī)范的前提下，通過和更多商家合作進(jìn)行自營(yíng)產(chǎn)品更好地推廣。”俞敏洪說(shuō)。

時(shí)任東方甄選CEO的孫東旭也回應(yīng)稱：“第一批直播切片授權(quán)試點(diǎn)賬號(hào)一共60個(gè)，不是網(wǎng)傳的上千個(gè)賬號(hào)。很多魚龍混雜的賬號(hào)存在，我們一直在打假和維權(quán)，這部分侵權(quán)賬號(hào)跟此次授權(quán)試點(diǎn)沒有關(guān)系，他們從來(lái)沒有得到過授權(quán)。我們每天、每星期都會(huì)與平臺(tái)合作投訴清理類似侵權(quán)賬號(hào)和內(nèi)容。目前累計(jì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)，情況仍層出不窮。我們會(huì)繼續(xù)維護(hù)權(quán)益?！?p>

對(duì)此，俞敏洪表示，這種嘗試作為商業(yè)行為是可以理解和探索的。但是這件事的推進(jìn)過程有著嚴(yán)重問題。一是公司沒有和自己提前溝通，使自己也一頭霧水；二是沒有和主播們提前溝通，導(dǎo)致主播也認(rèn)為是假的；三是沒有預(yù)先做好對(duì)于不良商家的防范措施，致使有商家亂使用主播名字和頭像，對(duì)主播和公司造成較大傷害?！拔乙呀?jīng)對(duì)公司管理層提出嚴(yán)肅批評(píng)，同時(shí)也對(duì)網(wǎng)友們?cè)斐傻睦Щ蟊硎颈??！庇崦艉檎f(shuō)。

將主播在直播間帶貨時(shí)的高光時(shí)刻進(jìn)行截取，用來(lái)生成新的直播、短視頻帶貨素材，這種短時(shí)間內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)復(fù)制構(gòu)成直播矩陣的方式，可以讓“授權(quán)”賬號(hào)實(shí)現(xiàn)銷量、聲望的雙重增長(zhǎng)。東方甄選的“翻車”，也為這門“躺贏”的生意敲響了警鐘。

暴利的“躺贏”矩陣

那么，直播切片有多賺錢呢？據(jù)頭部主播“瘋狂小楊哥”所在的MCN合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“三只羊網(wǎng)絡(luò)公司”）官方數(shù)據(jù)顯示，2022年共有11000多人獲得三只羊網(wǎng)絡(luò)公司的切片授權(quán)，人均收入17000元，316個(gè)品牌通過切片帶貨銷售額破百萬(wàn)。而2022年小楊哥光靠直播切片，就賺了1.87億元。

自從直播切片火之后，很多人都踏入這一賽道。有的把它當(dāng)成副業(yè)項(xiàng)目，成為打工之外的另外一條收入渠道。

小紅書上，相關(guān)直播切片的筆記高達(dá)1萬(wàn)篇以上，瀏覽量突破2000萬(wàn)次。有人問直播切片怎么做，相關(guān)直播切片教程、剪輯技巧和思路等筆記也令人眼花繚亂。甚至還有的網(wǎng)友宣傳，直播切片帶貨15天40萬(wàn)銷售額。

據(jù)一位運(yùn)營(yíng)“大變哥切片說(shuō)”工作人員介紹，直播切片學(xué)習(xí)費(fèi)用為1280元，交了費(fèi)不退還，可以簽合同。

第一周每天必須發(fā)一條短視頻，合作期限是180天。通常，直播切片機(jī)構(gòu)以教學(xué)切片賬號(hào)包裝、打造爆款視頻等理由來(lái)收取費(fèi)用。

而從各大主播和MCN機(jī)構(gòu)角度來(lái)說(shuō)，為了鼓勵(lì)更多人做直播切片來(lái)擴(kuò)大主播的聲量，會(huì)給出更高的傭金分成，讓相應(yīng)的切片賬號(hào)獲得更多的收入。以小楊哥為例，小楊哥采取的是階梯制的分成方式，即不同的營(yíng)業(yè)額對(duì)應(yīng)傭金分成比例不同。

從平臺(tái)方面看，隨著各大平臺(tái)進(jìn)入存量階段，切片帶貨這種新的帶貨模式，給電商平臺(tái)帶來(lái)了新的流量變現(xiàn)途徑。

去年6月，快手電商更新“短視頻掛店鋪”，稱更新后的功能適用于“直播切片爆款返場(chǎng)”；視頻號(hào)也被曝出開發(fā)測(cè)試了直播切片授權(quán)相關(guān)的功能。

今年，抖音電商則宣布上線“直播回放”自動(dòng)剪輯發(fā)布功能，開通后，系統(tǒng)可自動(dòng)將帶貨直播時(shí)的講解片段進(jìn)行剪輯和發(fā)布，即智能成片后系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)布。

平臺(tái)對(duì)直播切片態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也意味著其開始看到其巨大的商業(yè)價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Α?h3>“分身”也要分責(zé)

4月初，快手頂流辛巴旗下辛選集團(tuán)成立新公司，專門負(fù)責(zé)直播切片帶貨。對(duì)于直播增量的渴望，讓頭部主播和機(jī)構(gòu)不斷加碼直播切片這一風(fēng)口。電商分析師莊帥表示，該模式大熱的原因在于，無(wú)論是機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)和操作、主播進(jìn)行授權(quán)形成矩陣式傳播，電商切片帶貨的成本低很多，而且能夠借助幾乎所有創(chuàng)作者的力量形成一定的銷售規(guī)模。

然而，直播切片收入高、剪輯簡(jiǎn)單、投入低、授權(quán)快的背后，也出現(xiàn)了種種隱憂。比如，商品與內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)不匹配的情況，或者為了提高銷量虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者，從而影響主播達(dá)人、機(jī)構(gòu)的美譽(yù)度。

4月9日，在國(guó)新辦舉行的國(guó)務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上，市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門介紹消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例有關(guān)情況時(shí)，針對(duì)直播帶貨等發(fā)展中不規(guī)范問題，對(duì)直播帶貨明確前提和底線。

市場(chǎng)監(jiān)管部門表示，直播帶貨必須說(shuō)清楚“誰(shuí)在帶貨”“帶誰(shuí)的貨”，明確主播、直播間和平臺(tái)“人人有責(zé)”。“近五年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)10.5倍；同時(shí)，投訴舉報(bào)的增幅高達(dá)47.1倍，明顯高于傳統(tǒng)電商，說(shuō)明發(fā)展和規(guī)范還不平衡。”市場(chǎng)監(jiān)管總局執(zhí)法稽查局局長(zhǎng)況旭表示。

事實(shí)上，“掛羊頭賣狗肉”的切片賬號(hào)掛鏈接帶貨，對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)帶來(lái)了一定風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心主任、法學(xué)院教授蘇號(hào)朋認(rèn)為，直播切片帶貨潛藏的隱患集中在兩點(diǎn)，一是切片是否獲得了主播本人的授權(quán)，二是是否存在虛假宣傳的問題。

“在直播切片帶貨的情形中，如果賬號(hào)重復(fù)播放承諾的一些折扣、低價(jià)、發(fā)貨速度、品質(zhì)得不到保障，都會(huì)構(gòu)成欺詐，這與直播的概念相違背。直播應(yīng)該實(shí)時(shí)播放，消費(fèi)者能與主播交流，而錄播就不存在消費(fèi)者可以隨時(shí)了解商品價(jià)格信息的可能性了?！碧K號(hào)朋說(shuō)道。一旦消費(fèi)者遭遇商品、服務(wù)質(zhì)量問題，除了直播機(jī)構(gòu)、主播和商家，直播切片機(jī)構(gòu)和剪輯者同樣無(wú)法逃避責(zé)任。

在歸責(zé)方面，蘇號(hào)朋強(qiáng)調(diào)，由于切片賬號(hào)所屬本人不是主播，也不是直播間運(yùn)營(yíng)者，而是把直播內(nèi)容二次加工再次播放的主體。如果播放的視頻內(nèi)容存在虛假宣傳甚至欺詐，使用切片的當(dāng)事人也要承擔(dān)虛假宣傳的法律責(zé)任。

上海申倫律師事務(wù)所律師夏海龍指出，實(shí)際銷售商品、收取貨款的銷售者應(yīng)對(duì)所售商品承擔(dān)售后等法律責(zé)任。這也意味著，在切片分銷模式中，經(jīng)營(yíng)者的授權(quán)者和被授權(quán)的分銷者，均應(yīng)承擔(dān)產(chǎn)品和服務(wù)的售后責(zé)任。對(duì)于沒有獲得授權(quán)而通過剪輯主播視頻切片進(jìn)行直播帶貨的主體，應(yīng)當(dāng)對(duì)自己銷售的商品承擔(dān)責(zé)任。

“對(duì)于大部分切片銷售者來(lái)說(shuō)，其應(yīng)該注意提醒、告知消費(fèi)者畫面中出現(xiàn)的主播并非本人直播，實(shí)際銷售者并非主播本人。”夏海龍建議，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)保留好下單的電子憑證和收貨憑證等，并及時(shí)查驗(yàn)購(gòu)買商品質(zhì)量，以方便行使自身的權(quán)利。

可見，“切片直播”不能切掉誠(chéng)信，直播間內(nèi)，產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者權(quán)益永遠(yuǎn)要擺在首位，這樣才能讓消費(fèi)者真正放心消費(fèi)，促進(jìn)多贏共贏。