鄭海龍

【摘要】相較于傳統(tǒng)新聞，短視頻新聞?chuàng)碛袃?nèi)容精、成本低、即時(shí)性顯著等優(yōu)勢(shì)。本文以新聞傳播作為切入點(diǎn)，分析了短視頻盛行給新聞傳播體系造成的沖擊，重點(diǎn)闡述了新聞傳播的創(chuàng)新路徑，包括聯(lián)手打造素材池、跨平臺(tái)傳播、增強(qiáng)受眾黏性、堅(jiān)守專業(yè)主義、適應(yīng)移動(dòng)傳播。旨在推動(dòng)我國新聞行業(yè)全面發(fā)展，充分踐行媒介融合發(fā)展理念，協(xié)助媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變新聞報(bào)道方式。

【關(guān)鍵詞】短視頻盛行；新聞傳播；創(chuàng)新路徑

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.10.018

隨著科技水平進(jìn)步和智能移動(dòng)設(shè)備的普及及移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，短視頻已在新聞傳播領(lǐng)域中應(yīng)用廣泛，成為實(shí)現(xiàn)可視化新聞報(bào)道的重要手段，同時(shí)也是社會(huì)大眾獲取信息和休閑娛樂的主要方式。在這一背景下，應(yīng)創(chuàng)新優(yōu)化新聞傳播體系，改善當(dāng)前新聞傳播面臨的困境，提高新聞傳播的時(shí)效性，促進(jìn)新聞行業(yè)的發(fā)展。本文明確了短視頻發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播帶來了主要影響，在此基礎(chǔ)上，闡述了新聞傳播的創(chuàng)新路徑，以此拓寬新聞傳播渠道，提高傳播效果。

1. 短視頻盛行對(duì)新聞傳播體系造成的沖擊

1.1 改變了新聞評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

傳統(tǒng)媒體以報(bào)道深度、輿論監(jiān)督力度、覆蓋廣度作為評(píng)判傳播效果的主要標(biāo)準(zhǔn)，普遍采取圖文傳播形式，也會(huì)采取報(bào)道電視新聞畫面和視頻新聞形式。從受眾角度來看，所接受的新聞內(nèi)容以圖文信息為主。在短視頻盛行背景下，短視頻集合了大量圖文信息，具有文本內(nèi)容豐富、生動(dòng)再現(xiàn)新聞現(xiàn)場(chǎng)、直觀感受的特點(diǎn)，新聞評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)隨之改變。一方面，以生動(dòng)性、互動(dòng)性和現(xiàn)場(chǎng)性作為全新的新聞評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，需要同時(shí)實(shí)現(xiàn)便于受眾分享互動(dòng)、滿足移動(dòng)傳播要求、多平臺(tái)矩陣傳播、高效傳遞新聞信息等多項(xiàng)目標(biāo)，才能保證新聞傳播效果與提高新聞價(jià)值。另一方面，新聞評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)出量化趨勢(shì)，利用播放量、留言數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等多項(xiàng)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估新聞傳播效果，間接推動(dòng)新聞制作方式的升級(jí)步伐，既要把新聞信息有效傳遞給受眾，也要充分引導(dǎo)受眾展開互動(dòng)行為[1]。

1.2 拓展了新聞報(bào)道路徑

在新聞行業(yè)早期發(fā)展階段，主要通過報(bào)紙、電視、廣播等固定渠道來報(bào)道新聞，受眾缺乏自主選擇空間。隨著短視頻的盛行，短視頻平臺(tái)擁有龐大的用戶規(guī)模，短視頻逐漸成為新聞報(bào)道的主要渠道，新聞報(bào)道路徑演變?yōu)橐苿?dòng)直播—短視頻傳播—圖文發(fā)布—深度報(bào)道，對(duì)新聞報(bào)道時(shí)效性有嚴(yán)格的要求。現(xiàn)階段，越來越多的媒體機(jī)構(gòu)將短視頻作為新聞報(bào)道的首選方式，通過即時(shí)報(bào)道新聞事件來保證新聞價(jià)值，吸引更多受眾。同時(shí)，新聞報(bào)道路徑的轉(zhuǎn)變，也體現(xiàn)在信源層面，涌現(xiàn)出了諸多“平民記者”，大眾無需掌握專業(yè)技能和配備攝像機(jī)等專業(yè)媒體設(shè)備，使用手機(jī)等智能移動(dòng)設(shè)備就可以記錄日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，再把記錄內(nèi)容以短視頻形式進(jìn)行發(fā)布，雖然視頻專業(yè)性不足，但憑借生動(dòng)、真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)畫面，可能會(huì)引起大量轉(zhuǎn)發(fā)。

1.3 受眾個(gè)性化需求日益增加

傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品類型與總體數(shù)量偏少，受眾僅能通過少數(shù)渠道來獲取新聞咨訊，媒體機(jī)構(gòu)在新聞傳播鏈條上占據(jù)主導(dǎo)地位，受眾占據(jù)被動(dòng)地位，媒體機(jī)構(gòu)更傾向于從深挖新聞內(nèi)涵、緩解社會(huì)矛盾等角度制作新聞，在一定程度上忽略了受眾需求。在短視頻盛行背景下，短視頻類型與數(shù)量都遠(yuǎn)超傳統(tǒng)新聞，信息獲取成本大幅降低，受眾可以隨時(shí)隨地來獲取新聞咨訊、了解新聞事件，且短視頻具備社交屬性與趣味性[2]。在短視頻影響下，受眾需求呈現(xiàn)出個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)，并且有相當(dāng)比例的受眾群體傾向于利用有限的時(shí)間來觀看趣味性較強(qiáng)、符合自身審美喜好與閱讀習(xí)慣的短視頻新聞，傳統(tǒng)新聞受眾不斷流失。歸根結(jié)底，問題在于傳統(tǒng)新聞對(duì)受眾的吸引程度不斷下滑，面臨受眾黏性不足、新聞產(chǎn)品缺少競(jìng)爭力的局面。

2. 短視頻盛行背景下的新聞傳播創(chuàng)新路徑

2.1 聯(lián)手打造素材池

在短視頻沖擊下，短視頻時(shí)效性較高，在報(bào)道相同新聞事件時(shí)，雖然傳統(tǒng)新聞可以通過切換新聞事件、深挖新聞內(nèi)涵、報(bào)道事件后續(xù)走向等方式來提高新聞質(zhì)量，但由于短視頻先于傳統(tǒng)新聞進(jìn)行報(bào)道，無疑會(huì)形成同質(zhì)化競(jìng)爭局面。這主要是由于傳統(tǒng)新聞素材獲取來源單一，主要以報(bào)道當(dāng)?shù)匦侣勁c社會(huì)熱點(diǎn)事件為主，當(dāng)?shù)匦侣労茈y引起其他地區(qū)受眾共鳴，社會(huì)熱點(diǎn)事件則是短視頻新聞深耕方向，致使傳統(tǒng)新聞無法充分展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，媒體機(jī)構(gòu)可以嘗試和其他媒體及短視頻平臺(tái)展開合作，聯(lián)手打造新聞素材池，在素材池內(nèi)匯聚大量媒體資源，將其視為新聞?lì)I(lǐng)域的“中央廚房”，明確各方分工方向，從素材池內(nèi)挑選指定類型題材、尚未被報(bào)道的新聞素材，做到各取所需，制作內(nèi)容差異的新聞作品，從根源上扭轉(zhuǎn)同質(zhì)化競(jìng)爭的不利局面。素材池本質(zhì)上屬于一種平臺(tái)型媒介，可設(shè)定完善規(guī)則和提供多元化服務(wù)，并面向全部內(nèi)容提供者和服務(wù)提供者，無論是新媒體機(jī)構(gòu)還是傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)，都能借助素材池創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)新聞、盡情發(fā)揮各自獨(dú)到的價(jià)值。例如，新華網(wǎng)升級(jí)“新華網(wǎng)”客戶端，內(nèi)部聚合新華社和新華網(wǎng)權(quán)威資訊及原創(chuàng)內(nèi)容，外部邀請(qǐng)新聞行業(yè)多家內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐平臺(tái)，高效整合技術(shù)資源和素材資源，新聞素材涵蓋時(shí)政、民生、養(yǎng)生、娛樂、親子養(yǎng)老等諸多方面[3]。截止當(dāng)前，“新華網(wǎng)”客戶端注冊(cè)記者覆蓋全國各處區(qū)域，隨著素材總量逐年增加，已形成十分寶貴的新聞報(bào)道素材池，擁有大量具備足夠新聞價(jià)值的一手資料。

2.2 跨平臺(tái)傳播

在受眾閱讀習(xí)慣改變的情況下，多數(shù)受眾更傾向于利用碎片化時(shí)間迅速觀看新聞，而不再通過大量時(shí)間深度閱讀新聞，這也導(dǎo)致廣播、電視等傳播渠道受眾持續(xù)流失。僅通過提高新聞質(zhì)量，而不改變或是適應(yīng)受眾閱讀習(xí)慣，將無法顯著改善新聞傳播效果，這也是傳統(tǒng)新聞在傳播層面面臨的主要困境。對(duì)此，如果想要在短時(shí)間內(nèi)大幅強(qiáng)化傳播效果，扭轉(zhuǎn)受眾群體持續(xù)流失的不利局面，媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)拓寬傳播渠道，加深媒體機(jī)構(gòu)與短視頻平臺(tái)的合作力度，把短視頻平臺(tái)融入傳播矩陣當(dāng)中，在傳統(tǒng)渠道和短視頻平臺(tái)上同步報(bào)道新聞或先后報(bào)道新聞，確保受眾可以在不同時(shí)間、地點(diǎn)通過諸多渠道觀看新聞，借助跨平臺(tái)傳播方式，同步實(shí)現(xiàn)塑造新聞品牌形象、擴(kuò)大曝光范圍、引導(dǎo)更多流量、提高社會(huì)影響力等多項(xiàng)目標(biāo)。同時(shí)，在執(zhí)行跨平臺(tái)傳播戰(zhàn)略期間，媒體機(jī)構(gòu)不僅要入駐短視頻平臺(tái)，也要重點(diǎn)關(guān)注合作共贏、掌握流量特點(diǎn)兩項(xiàng)問題。

第一，合作共贏。為平臺(tái)方、媒體方找尋全新盈利點(diǎn)，充分調(diào)動(dòng)平臺(tái)方主觀能動(dòng)性，引導(dǎo)平臺(tái)方傾斜更多資源來推廣新聞報(bào)道、強(qiáng)化輿論引導(dǎo)能力。例如，平臺(tái)方以提供用戶畫像為分工，根據(jù)用戶信息和歷史行為活動(dòng)，把用戶細(xì)分為諸多群體媒體機(jī)構(gòu)以用戶畫像作為選題策劃依據(jù)，優(yōu)先報(bào)道受眾更感興趣的新聞事件，向受眾精準(zhǔn)推送新聞，平臺(tái)方以提高用戶活力、減輕商業(yè)變現(xiàn)壓力為收益，媒體機(jī)構(gòu)以加速全媒體角色轉(zhuǎn)型、擴(kuò)大有效傳播范圍為收益[4]。第二，掌握流量特點(diǎn)。不同平臺(tái)的流量來源存在顯著差異，如果沒有掌握平臺(tái)流量特點(diǎn)，所報(bào)道新聞就很難獲得理想曝光。新聞工作者提前做好市場(chǎng)調(diào)研工作，以平臺(tái)屬性、受眾喜好作為調(diào)研內(nèi)容，按照調(diào)研報(bào)告，向目標(biāo)平臺(tái)、目標(biāo)受眾定制生產(chǎn)特定類型的新聞內(nèi)容。

2.3 增強(qiáng)受眾黏性

傳統(tǒng)新聞本身存在缺少“用戶思維”、缺乏互動(dòng)屬性的問題，受眾體驗(yàn)不夠理想，難以引導(dǎo)受眾沉浸新聞場(chǎng)景，也缺少受眾表達(dá)自身觀點(diǎn)意見與獲取認(rèn)同感的途徑。缺少“用戶思維”，沒有將受眾作為新聞報(bào)道傳播的絕對(duì)中心，如在選題策劃環(huán)節(jié)，新聞工作者以新聞價(jià)值、品牌形象、作為依據(jù)，沒有考慮到受眾對(duì)新聞?lì)}材、類型的感興趣程度，新聞內(nèi)容權(quán)威性和專業(yè)性有余、趣味性不足。缺乏互動(dòng)屬性，表現(xiàn)為新聞作品形式保守，沒有引導(dǎo)受眾全過程參與到新聞制作、傳播過程當(dāng)中，也沒有給受眾提供探索新聞內(nèi)涵的自由視角。隨著短視頻的盛行，短視頻兼具社交屬性與媒介屬性，內(nèi)容更為新穎，也貼合廣大受眾群體的日常生活。面對(duì)短視頻發(fā)起的挑戰(zhàn)，出現(xiàn)“木桶效應(yīng)”，傳統(tǒng)新聞的短板被無限放大。對(duì)此，媒體機(jī)構(gòu)在新聞制作、傳播期間，重點(diǎn)塑造參與感與提高互動(dòng)性，以此來增強(qiáng)受眾黏性。

第一，塑造參與感。塑造受眾在新聞傳播過程中的主導(dǎo)地位，圍繞受眾需求制作新聞產(chǎn)品，幫助受眾實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，增強(qiáng)對(duì)新聞報(bào)道乃至新聞品牌的認(rèn)同感。以選題策劃環(huán)節(jié)為例，推行“邀請(qǐng)群眾建言獻(xiàn)策”模式，社交平臺(tái)上發(fā)起投票活動(dòng)，或是通過問卷調(diào)查、電話回訪等方式，征求受眾對(duì)新聞?lì)愋?、題材的意見，優(yōu)先報(bào)道絕大多數(shù)受眾更感興趣的新聞事件，或是報(bào)道與受眾日常生活息息相關(guān)的新聞話題。第二，提高互動(dòng)性?！胺潘尚蓍e、社交分享”是短視頻用戶核心訴求，也是短視頻新聞給受眾提供的真實(shí)感受。新聞工作者需要把短視頻精髓融入新聞產(chǎn)品當(dāng)中，新聞內(nèi)容設(shè)計(jì)諸多互動(dòng)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)受眾表達(dá)自身觀點(diǎn)、相互交流看法，并由新聞?dòng)浾吆椭鞒秩私獯鹗鼙妴栴}，使得新聞報(bào)道具備社交屬性，爭取做到“人人參與傳播”，實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道裂變式傳播目標(biāo)。

2.4 堅(jiān)守專業(yè)主義

在短視頻盛行初期，新聞行業(yè)對(duì)發(fā)展方向形成爭議，主要分為“內(nèi)容為王”“渠道為王”兩種觀點(diǎn)，前者認(rèn)為優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容是保證傳播效果的核心要素，后者認(rèn)為更加完善的傳播矩陣是保證傳播效果的核心要素。隨著時(shí)間推移，“內(nèi)容為王”逐漸成為新聞行業(yè)的主流發(fā)展方向。傳統(tǒng)新聞雖然當(dāng)前遭受短視頻帶來的劇烈沖擊，但憑借其專業(yè)性內(nèi)容，仍舊保留較高比例的市場(chǎng)份額，如果過度借鑒短視頻而忽視新聞質(zhì)量，將會(huì)面臨更加不利的發(fā)展局面。對(duì)此，媒體機(jī)構(gòu)必須堅(jiān)守專業(yè)主義，以“內(nèi)容為王”作為基本原則，不斷制作、傳播高質(zhì)量新聞報(bào)道，始終鞏固自身核心競(jìng)爭力，并通過跨平臺(tái)傳播等其他舉措改善新聞傳播體系的不足。同時(shí)，堅(jiān)守專業(yè)主義不代表全盤保留傳統(tǒng)觀念意識(shí)，而是對(duì)新聞報(bào)道方向進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，不再以“包羅萬象”作為新聞報(bào)道范圍，向受眾提供專業(yè)化、具備足夠深度的優(yōu)質(zhì)新聞，以滿足受眾對(duì)專業(yè)新聞內(nèi)容的需求作為戰(zhàn)略發(fā)展方向。例如，媒體機(jī)構(gòu)集中資源來報(bào)道獨(dú)家新聞和深度新聞，重點(diǎn)強(qiáng)化素材資源獲取能力，培養(yǎng)高素質(zhì)新聞人才與組建專業(yè)型新聞團(tuán)隊(duì)，通過深挖新聞內(nèi)涵、豐富新聞視角、還原新聞事件全貌來提高新聞質(zhì)量[5]。與短視頻新聞相比，獨(dú)家新聞不再面臨“同質(zhì)化”局面，幫助受眾了解全新新聞事件，避免受眾產(chǎn)生審美疲勞；深度報(bào)道可以最大限度挖掘新聞內(nèi)涵，引導(dǎo)受眾從全新角度來看待新聞事件、引起情感共鳴。此外，還應(yīng)加強(qiáng)輿論監(jiān)督力度，新聞報(bào)道前，對(duì)新聞稿件、視頻進(jìn)行審查，確定新聞內(nèi)容真實(shí)、不夾雜個(gè)人主觀意見后，再通過多渠道進(jìn)行報(bào)道，如果報(bào)道虛假新聞與低俗新聞，將影響新聞品牌形象。

2.5 適應(yīng)移動(dòng)傳播

隨著智能移動(dòng)設(shè)備的普及，移動(dòng)設(shè)備逐漸成為受眾觀看新聞、獲取外部信息的主要方式，新聞傳播形態(tài)呈現(xiàn)出移動(dòng)化發(fā)展趨勢(shì)。從新聞報(bào)道角度來看，傳統(tǒng)大屏新聞與豎屏新聞的創(chuàng)作理念、制作流程、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都存在著顯著差異，如果完全照搬傳統(tǒng)方法來制作豎屏新聞，既無法保證新聞質(zhì)量和受眾體驗(yàn)，也無法顯著改善總體傳播效果。因此，新聞工作者需要主動(dòng)適應(yīng)移動(dòng)傳播發(fā)展趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變固有工作方式，重點(diǎn)強(qiáng)化在新聞可視化處理方面的專業(yè)技能，最大限度發(fā)揮豎屏新聞的優(yōu)勢(shì)作用，具體掌握壓縮新聞時(shí)長、下沉新聞?wù)Z言、題材取舍三方面的新聞報(bào)道技巧。

第一，壓縮新聞時(shí)長。大屏新聞與豎屏新聞的受眾閱讀習(xí)慣不同，豎屏新聞主要面向碎片化閱讀習(xí)慣的受眾，在工作、生活之余利用少量時(shí)間來閱讀新聞，對(duì)長篇幅新聞的閱讀意愿不夠強(qiáng)烈。新聞工作者需要主動(dòng)壓縮新聞時(shí)長，平均時(shí)長控制在2～3分鐘，在有限時(shí)間內(nèi)集中報(bào)道一件新聞事件，避免因文本內(nèi)容分散而影響閱讀體驗(yàn)，或是因篇幅過長而喪失閱讀興趣[6]。第二，下沉新聞?wù)Z言。在篇幅受限的情況下，使用過多專業(yè)詞匯會(huì)提高受眾閱讀難度，需要把新聞內(nèi)容進(jìn)行通俗化、直觀化處理，通過簡潔流暢的通俗語言來還原新聞事件，并結(jié)合情境來運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言，拉近新生代受眾的心理距離。同時(shí)，適當(dāng)弱化主持人的存在感，突出新聞場(chǎng)景原聲和畫面，幫助受眾在最短時(shí)間內(nèi)集中注意力，沉浸到新聞場(chǎng)景當(dāng)中。第三，題材取舍。大屏新聞、豎屏新聞可選擇的新聞范圍略有不同，提前收集受眾反饋意見，了解主要受眾通過大屏、豎屏形式閱讀不同題材新聞報(bào)道時(shí)的真實(shí)感受，將其作為豎屏新聞選題策劃重要依據(jù)。一般情況下，多數(shù)受眾更習(xí)慣觀看重要活動(dòng)、體育賽事、娛樂以及民生類的豎屏視頻，此類新聞事件與日常生活密切相關(guān)，也不會(huì)對(duì)受眾的知識(shí)素養(yǎng)提出過高要求，受眾在短時(shí)間內(nèi)即可了解新聞事件走向、挖掘新聞內(nèi)涵。對(duì)于財(cái)經(jīng)、時(shí)政等題材的新聞，不宜通過豎屏形式進(jìn)行報(bào)道，有著文本內(nèi)容復(fù)雜、信息深?yuàn)W的特征，受眾更習(xí)慣于通過專題報(bào)道形式了解此類新聞事件，要求新聞工作者在選題階段做出準(zhǔn)確判斷。

3. 結(jié)束語

短視頻的盛行，給新聞傳播體系造成了劇烈沖擊，面臨著一系列難題挑戰(zhàn)，但也帶來了全新發(fā)展機(jī)遇。新聞工作者必須正視短視頻對(duì)新聞傳播造成的深遠(yuǎn)影響，打破固有思維定勢(shì)，重點(diǎn)推動(dòng)新聞傳播體系轉(zhuǎn)型升級(jí)，堅(jiān)持走聯(lián)手打造素材池、跨平臺(tái)傳播、增強(qiáng)受眾黏性、堅(jiān)守專業(yè)主義、適應(yīng)移動(dòng)傳播的創(chuàng)新路徑，為我國新聞行業(yè)發(fā)展賦能。

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