張宇琦

【摘要】在融媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體主持人不斷向新媒體主持人靠攏，樹立個(gè)人或者群體的IP。如何打造出具有特色的IP，成為新聞主持人隊(duì)伍需要面對(duì)的課題。在此背景下，本文基于新聞主持人IP化的內(nèi)涵，對(duì)融媒時(shí)代下新聞主持人的發(fā)展現(xiàn)狀與困境展開了分析，并對(duì)新聞主持人IP化傳播的多元路徑進(jìn)行了深度分析，以不斷提高融媒時(shí)代下新聞主持人的傳播力和影響力。

【關(guān)鍵詞】新聞主持人；IP化；媒介融合

中圖分類號(hào)：J9? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.10.035

最近幾年，不難發(fā)現(xiàn)新聞主持人不僅僅出現(xiàn)在主持的節(jié)目中，還會(huì)出現(xiàn)在各種綜藝、真人秀中，在新聞主持人IP化塑造的道路上為其他媒體平臺(tái)提供了重要的借鑒作用，為了主流媒體能夠成功地進(jìn)行媒介融合，突破社交圈層的障礙是至關(guān)重要的。如：中央廣播電視總臺(tái)打造的“央視boys”，利用總臺(tái)優(yōu)勢(shì)和新聞主持人自帶的流量效果，用年輕的視角和技術(shù)上的發(fā)展來進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新與傳播。此外，還有很多地方電視臺(tái)也在進(jìn)行IP化的打造，但由于自身平臺(tái)的限制，無(wú)法達(dá)到總臺(tái)的傳播效果，但仍可展現(xiàn)出接地氣、親民化的新聞主持人轉(zhuǎn)型特征，傳播效果仍有待提高。基于此，本文以新聞主持人IP化定義為切入點(diǎn)來分析新聞主持人現(xiàn)在的困境以及探究未來新聞主持人IP化傳播的多元路徑。

1. 何為新聞主持人IP化

IP化通常指的是將數(shù)字產(chǎn)品、服務(wù)或品牌通過網(wǎng)絡(luò)協(xié)議（network protocol）進(jìn)行數(shù)字化、標(biāo)識(shí)化和網(wǎng)絡(luò)化，使其成為可以在互聯(lián)網(wǎng)上獨(dú)立存在的實(shí)體。這個(gè)過程涉及給這些數(shù)字產(chǎn)品、服務(wù)或品牌分配一個(gè)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)地址，以便在互聯(lián)網(wǎng)上識(shí)別和通信。

在不同的上下文中，IP化可以有不同的含義。在互聯(lián)網(wǎng)和科技領(lǐng)域，IP化可能涉及將品牌或服務(wù)打造成具有獨(dú)特個(gè)性、故事和文化價(jià)值的產(chǎn)品，以吸引用戶的關(guān)注和參與。在電視新聞的傳播領(lǐng)域中，新聞主持人的IP代表了主持人在該領(lǐng)域所塑造的獨(dú)有形象和其產(chǎn)生的影響。在融媒體的大背景下，主持人的IP內(nèi)容主要集中在個(gè)人品牌、職業(yè)技能以及社交媒體的影響力等幾個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。首先是個(gè)人品牌與電視新聞節(jié)目主持人的關(guān)系個(gè)人品牌與電視節(jié)目主持人的關(guān)系。個(gè)人品牌是電視新聞主持人在經(jīng)歷了多樣化的新聞主持實(shí)踐活動(dòng)和積累了豐富的主持經(jīng)驗(yàn)后建立的，得到了廣大觀眾的認(rèn)可和信任的品牌形象[1]；其次，社交媒體則是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來的新型媒介形式，在融媒體時(shí)代，電視新聞主持人必須擁有的職業(yè)技能包括專業(yè)知識(shí)、口頭表達(dá)和新聞信息掌握能力，以及對(duì)當(dāng)前新聞事件的高度敏感性；最后，社交媒體影響力則是指電視主持人與受眾之間形成的互動(dòng)交流過程中產(chǎn)生的影響和作用。電視新聞的主持人在傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)上，以及在新興媒體平臺(tái)上，都積累了眾多的粉絲和關(guān)注者，這種影響力、號(hào)召力使得他們的言行能夠?qū)τ^眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和感染力。

自從中國(guó)中央電視臺(tái)提出“主持人IP化”的概念后，眾多才華橫溢的央視主持人開始調(diào)整自身傳播策略，致力于以“個(gè)人品牌”推動(dòng)媒體融合的發(fā)展。這一創(chuàng)新舉措不僅突破了傳統(tǒng)電視媒體新聞主持人的傳播局限，為他們開辟了更廣闊的發(fā)展道路，而且也推動(dòng)了傳統(tǒng)電視媒體向融合轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

2. 新聞主持人IP化的發(fā)展現(xiàn)狀與困境

2.1 新聞主持人IP化的發(fā)展現(xiàn)狀

人才輩出的總臺(tái)，一直走在創(chuàng)新的前列，帶給其他地方電視臺(tái)很多參考借鑒的意義。從最開始的打造個(gè)人IP，如：“段子手”朱廣權(quán)、“中央電視臺(tái)帕瓦羅蒂”的撒貝寧、“當(dāng)代懟言大師”的康輝以及“燦爛哥”尼格買提。把這些帶有豐富個(gè)人特色的主持人結(jié)合在一起打造出更為獨(dú)特的團(tuán)隊(duì)——央視boys，在大小屏持續(xù)走紅，還登上了央視秋晚，也讓我們看到除了個(gè)人IP，IP集群化也具有更大的吸引力。

在2020年，央視財(cái)經(jīng)頻道首次提出了央視girls組合，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)的熱度不高，也就沒有引起觀眾的關(guān)注。不久之后，在一場(chǎng)年貨活動(dòng)中充分展現(xiàn)出了女主持人們的特點(diǎn)，帶來了一場(chǎng)“買買買”的購(gòu)物體驗(yàn)，這次活動(dòng)全網(wǎng)觀看量超600萬(wàn)次，更是推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)和鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。在2021年，央視頻推出了一檔名為《央young之夏》的融媒體節(jié)目，該節(jié)目通過獨(dú)特的主播才藝展示形式，向大眾展示了總臺(tái)主持人的生動(dòng)形象[2]。在戰(zhàn)隊(duì)中，該檔節(jié)目不僅成功打造了個(gè)人IP，也在不斷地將個(gè)人IP打造為IP集群化，給其他地方電視臺(tái)帶來啟示的同時(shí)也產(chǎn)生了更大的效應(yīng)。自2022年起，“中國(guó)藍(lán)名嘴”賬號(hào)積極參與了多項(xiàng)關(guān)鍵的宣傳報(bào)道工作，共同努力創(chuàng)造了一個(gè)積極的輿論環(huán)境?！靶侣劷恪倍兑籼?hào)開設(shè)《共同富裕浙么干》專欄創(chuàng)造短視頻64條，播放量超過4億；“小強(qiáng)說”開辟主題宣傳合集10個(gè)，每個(gè)播放量均破億；杭州亞運(yùn)會(huì)開閉幕的16天里，僅“新聞姐”“小強(qiáng)說”兩位頭部名嘴就發(fā)布了126條短視頻，全網(wǎng)矩陣播放量超10億[3]。無(wú)論是總臺(tái)還是地方電視臺(tái)，都呈現(xiàn)從個(gè)人IP到IP集群化的趨勢(shì)；無(wú)論是個(gè)人IP還是IP集群化都在方式上獨(dú)具一格，在內(nèi)容上展現(xiàn)個(gè)人專業(yè)特長(zhǎng)，在表達(dá)上融入個(gè)人獨(dú)特風(fēng)格。

2.2 新聞主持人IP化的發(fā)展困境

2.2.1 IP定位不準(zhǔn)確

在融媒體時(shí)代，流量具有快速變化的特性，因此，如何創(chuàng)作出吸引用戶目光的高品質(zhì)內(nèi)容，成為新聞主持人必須深入思考的議題。這時(shí)就不再是“流量為王”而是“內(nèi)容為王”。從當(dāng)前的情況來看，如果新聞主持人僅僅在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行新聞播報(bào)，制作新聞短視頻的難度、成本和入門要求相對(duì)較低，因此采用“說新聞+評(píng)新聞”模式的新聞主持人的數(shù)量正在逐步增加，這類新聞主持人的IP定位也逐漸變得模糊。在新媒體的背景下，主持人實(shí)現(xiàn)IP化的核心策略是創(chuàng)建多媒體矩陣，并通過微信公眾號(hào)、短視頻、直播、音頻和H5頁(yè)面等多樣化的媒體渠道來建立個(gè)人IP。主持人的IP主要依賴于網(wǎng)絡(luò)媒體，如網(wǎng)頁(yè)、視頻APP、微信和微博等。如果不能根據(jù)這些平臺(tái)的傳播特性及時(shí)調(diào)整IP的定位，就可能導(dǎo)致IP的適應(yīng)性問題。同時(shí)，IP的定位功能會(huì)通過賬戶名稱、賬戶簡(jiǎn)介、頭像和賬戶內(nèi)容等明顯的元素來展現(xiàn)。若IP賬號(hào)的組成元素不一致且標(biāo)識(shí)不夠明確，視頻內(nèi)容垂直度不足，那么其吸引力可能會(huì)大打折扣[4]。

2.2.2 IP化呈現(xiàn)雷同化

新聞主持人在進(jìn)行融媒作品創(chuàng)作時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，其中雷同之處主要涉及以下四個(gè)方面：第一是在話題選擇上，大家在某些情況下，會(huì)傾向于選擇特定時(shí)間內(nèi)更熱門的話題或事件進(jìn)行報(bào)道分析，一瞬間，鋪天蓋地的類似的視頻將被發(fā)出，使受眾對(duì)該類題材產(chǎn)生審美疲勞；第二在視聽風(fēng)格上，部分媒體在制作短視頻新聞時(shí)，僅采用現(xiàn)場(chǎng)視頻加風(fēng)格相似的音樂，缺乏對(duì)內(nèi)容的精心設(shè)計(jì)，導(dǎo)致受眾的視聽感受千篇一律；第三在擅長(zhǎng)領(lǐng)域上，某些新聞主持人或自媒體創(chuàng)作者在特定的領(lǐng)域有所專長(zhǎng)，因此所產(chǎn)出的內(nèi)容以及帶給觀眾的感受會(huì)更相似；最后是未作個(gè)性化處理，有些媒體在制作短視頻新聞時(shí)，直接轉(zhuǎn)發(fā)其他人的報(bào)道內(nèi)容，并未對(duì)內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化的處理，敘述視角、素材呈現(xiàn)，甚至配音配樂都高度相似，難以激發(fā)受眾持續(xù)觀看的欲望。

2.2.3 主體弱化嚴(yán)重，過度消費(fèi)IP

在新媒體技術(shù)的推動(dòng)下，新聞主持人IP的影響力價(jià)值可以從多個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，包括賬戶的粉絲數(shù)量和互動(dòng)性、視頻內(nèi)容的完播率，以及IP的商業(yè)價(jià)值，也就是廣告收益等。鑒于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)IP產(chǎn)品種類繁多且數(shù)量龐大，要想讓IP產(chǎn)生更廣泛的影響并吸引更多的用戶群體，就必須增加其曝光度并確保IP產(chǎn)品持續(xù)地進(jìn)行更新。然而，對(duì)于單一的IP內(nèi)容或特定話題，人們的關(guān)注度相對(duì)較低，這使得在信息泛濫的環(huán)境中持續(xù)關(guān)注變得困難。新聞主持人過度消費(fèi)IP將會(huì)在一定程度上削弱傳播效果，如部分主持人在短視頻平臺(tái)中過度使用所打造的IP人設(shè)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，開展商業(yè)活動(dòng)，傳統(tǒng)的主持人身份逐漸隱身，導(dǎo)致公信力下降。

3. 新聞主持人IP化傳播的多元路徑

3.1 明確個(gè)人品牌定位

首先要建立專業(yè)形象，作為新聞主持人需要確定自己想要吸引的觀眾群體是誰(shuí)，這樣才能有針對(duì)性地塑造個(gè)人形象和風(fēng)格。以揚(yáng)州臺(tái)為例，在該臺(tái)一檔幫忙類民生新聞節(jié)目中，九名經(jīng)常出現(xiàn)在公眾視野中的新聞女主播每天都在城市的各個(gè)角落里忙碌，進(jìn)行公益活動(dòng)，傳遞關(guān)心和溫暖，為社區(qū)居民提供幫助和解決問題，因此贏得了大眾的喜愛和信賴。其次要保持一致性，無(wú)論是在社交媒體上還是在公開場(chǎng)合，新聞主持人都需要保持一致的形象和風(fēng)格，讓觀眾能夠清晰地認(rèn)知和記住自己的個(gè)人IP。與此同時(shí)，新聞主持人的粉絲效應(yīng)是新聞主持人在各種媒體平臺(tái)或活動(dòng)中所擁有的大量忠實(shí)支持者和影響力，適度的粉絲效應(yīng)會(huì)對(duì)其本人以及相關(guān)的節(jié)目、品牌產(chǎn)生積極的影響，擴(kuò)大新聞主持人的社會(huì)影響力。

3.2 優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容

新聞主持人IP產(chǎn)品的創(chuàng)作核心是文化，而非簡(jiǎn)單的引用和復(fù)制，新聞主持人不僅需要擁有豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，更需要具備將內(nèi)容進(jìn)行解讀、傳播、理解和分享的能力，以引發(fā)觀眾的共鳴。例如，“小強(qiáng)”是某電視臺(tái)的一個(gè)日播民生電視新聞節(jié)目的主持人。從2003年1月1日開始主持，他所在的節(jié)目團(tuán)隊(duì)已經(jīng)接聽了超過400萬(wàn)的觀眾電話，收到了超過30萬(wàn)封的信件，并為觀眾解決了近10萬(wàn)個(gè)問題[5]。在過去二十年的知識(shí)積累和思維方式中，記者風(fēng)格的主持人小強(qiáng)作為節(jié)目的個(gè)性化展現(xiàn)，其在浙江省的電視形象已經(jīng)為大眾所熟知。幫扶和公益是“小強(qiáng)說”從大屏延續(xù)到移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)王牌，“小強(qiáng)尋親”打造尋親融媒場(chǎng)景，在2022年度累計(jì)幫助36位尋親者找到家人；對(duì)應(yīng)小強(qiáng)的生活化興趣標(biāo)簽，構(gòu)建體育場(chǎng)景，拍攝小強(qiáng)跑馬拉松、直播小強(qiáng)橫渡錢塘江等[6]。這表明，新聞主持人從傳統(tǒng)的“大屏”轉(zhuǎn)向新興的“小屏”，這不僅僅是改變了信息傳遞的渠道，更是代表著表達(dá)方式、媒介形式和內(nèi)容創(chuàng)作的升級(jí)和變革。

3.3 拓展多維度傳播

在融媒體時(shí)代，短視頻等新的傳播形式越來越受歡迎。主要媒體不斷加大力度，必須緊跟這一發(fā)展潮流，以受眾喜愛的方式創(chuàng)作內(nèi)容，擴(kuò)大主流媒體的影響力，同時(shí)也是打造新聞主持人個(gè)人IP的有效策略。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和媒體技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，以短視頻為標(biāo)志的新型信息傳播手段正在迅速嶄露頭角。除了傳統(tǒng)媒體，各種新媒體平臺(tái)也可以為觀眾展示了新聞主持人的排練日記、節(jié)目的幕后花絮以及一些經(jīng)典的名場(chǎng)面等吸引人的短視頻內(nèi)容，拉近與觀眾之間的距離。采用多屏互動(dòng)傳播擴(kuò)大新聞主持人的影響力，如以“短視頻+長(zhǎng)視頻+直播”的方式來構(gòu)建多渠道融媒體傳播矩陣。通過這種方式，在各種新媒體平臺(tái)上，觀眾不僅能欣賞到新聞主持人的臺(tái)上“名場(chǎng)面”，還能通過觀看臺(tái)下的精彩視頻來構(gòu)建統(tǒng)一的個(gè)人品牌形象，打造獨(dú)特的個(gè)人IP。

3.4 實(shí)現(xiàn)跨界發(fā)展

在傳統(tǒng)媒體的背景下，新聞主持人的形象往往為特定的節(jié)目和傳播途徑提供服務(wù)，呈現(xiàn)出一種類型化的特點(diǎn)。隨著“每個(gè)人都是創(chuàng)作者”這一新媒體時(shí)代的興起，新聞主持人的影響力和話語(yǔ)權(quán)因其類型化的形象特征而逐漸減弱，無(wú)法滿足觀眾多元化的需求。在多元化的融媒體環(huán)境中，新聞主持人需要不斷適應(yīng)行業(yè)的變遷，更新他們的觀念、方式、定位和視角，同時(shí)也需要不斷地更新他們的專業(yè)知識(shí)和技能，以保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，不同類型之間的主持人也可以進(jìn)行相互轉(zhuǎn)化。啟用“跨界主持人”打破固有的節(jié)目模式，這些不同類型的主持人之間相互轉(zhuǎn)化，如：撒貝寧從法律節(jié)目主持人，跳轉(zhuǎn)到傳統(tǒng)文化類綜藝節(jié)目主持人，跨度最大也是最讓觀眾眼前一亮的是推理類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目主持人。每一次的跨界，不但是對(duì)自身的一個(gè)挑戰(zhàn)，也為節(jié)目注入了新鮮感和新刺激，更是讓觀眾看到新聞主持人的多樣化、全能性的發(fā)展，跨界主持人能夠擺脫主持固定節(jié)目的束縛，形成自己獨(dú)特的主持風(fēng)格，打造本質(zhì)相同，表現(xiàn)形式又豐富多樣的IP化形象。因此跨界主持也是新聞主持人在新媒體時(shí)代打造個(gè)人IP不斷優(yōu)化自我的路徑。

4. 結(jié)束語(yǔ)

在科技飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體不斷朝著新媒體方向發(fā)展，新聞主持人也同樣如此，那么打造具有個(gè)人特色的IP也就成了新聞主持人的突破口。因此，在融媒體的大背景下，電視新聞主持人應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變自身角色，明確自身在整個(gè)媒介融合時(shí)代的價(jià)值與使命，從而使電視新聞主持人可以更好地服務(wù)于受眾群體。在多媒體融合的大背景之下，電視新聞的主持人需要積極地適應(yīng)新的社會(huì)環(huán)境，不斷地刷新他們的思考模式，提升自身的專業(yè)技能，并通過深化個(gè)人IP的構(gòu)建和塑造，以最大程度地發(fā)揮新聞傳播的潛能。在當(dāng)前的IP化趨勢(shì)中，作為新聞節(jié)目主持人，就要堅(jiān)守崗位、守好底線、緊跟時(shí)代、不斷創(chuàng)新，制作高質(zhì)量的節(jié)目，引導(dǎo)正向的公眾輿論，以及傳播正確的價(jià)值觀，以此凸顯主流媒體的創(chuàng)造力、傳播力、影響力。

參考文獻(xiàn)：

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[5]曹瑩，王志強(qiáng).淺析廣電新聞?lì)惾诿街鞑P賬號(hào)孵化要素——以浙江臺(tái)主持人賬號(hào)"小強(qiáng)說"為例[J].新聞愛好者，2023（04）：77-79.

[6]曹瑩.從融合傳播到融合發(fā)展，傳統(tǒng)新聞IP化的探索——以浙江臺(tái)主持人賬號(hào)"小強(qiáng)說"為例[J].傳媒評(píng)論，2022（12）：81-83.