摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來以及經(jīng)濟(jì)全球化的影響，中小企業(yè)的發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)，雖然政府在財(cái)稅、融資等環(huán)節(jié)給予了中小企業(yè)大力支持，但是市場(chǎng)營銷還是諸多中小企業(yè)難以突破的瓶頸。文章闡述了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中小企業(yè)市場(chǎng)營銷面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，分析了當(dāng)前中小企業(yè)市場(chǎng)營銷策略中存在的問題，提出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中小企業(yè)市場(chǎng)營銷的升級(jí)與創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 中小企業(yè) 市場(chǎng)營銷策略 創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2024）07-280-02

一、引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的方式和途徑迎來了巨變，人們獲取商品信息的來源以及消費(fèi)的渠道和行為也發(fā)生了大的改變。中小企業(yè)數(shù)量在全國企業(yè)總數(shù)中的占比達(dá)99%，創(chuàng)造了全國80%以上的新產(chǎn)品，技術(shù)創(chuàng)新占比達(dá)到75%。中小企業(yè)因?yàn)橥度肷?、?guī)模小，導(dǎo)致其抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略關(guān)系著企業(yè)的生存與發(fā)展，如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高中小企業(yè)市場(chǎng)營銷的質(zhì)量和效率，是值得深入挖掘的問題[1]。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中小企業(yè)市場(chǎng)營銷面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開放性機(jī)遇與挑戰(zhàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)的開放性得到進(jìn)一步的提升，經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)營銷全球化已成為大勢(shì)所趨。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶了信息傳播方式的變革，同時(shí)也讓市場(chǎng)營銷信息的傳播由單項(xiàng)傳播，變?yōu)楹?jiǎn)潔、高效的互動(dòng)傳播。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開放性的助力下，市場(chǎng)營銷的渠道更為多樣化，其體系更加開放包容。從之前的廣撒網(wǎng)式營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷，市場(chǎng)營銷的整體質(zhì)量得到了顯著的提升。當(dāng)然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開放性同時(shí)也讓中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷承受著巨大的挑戰(zhàn)。以前由于信息的互換不便，加之部分商品存在地域壁壘，使得中小企業(yè)各自分食市場(chǎng)，幾乎不會(huì)產(chǎn)生太多的交集。但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開放性打破了原有的格局，讓中小企業(yè)間的市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)更加激烈[2]。

（二）商品個(gè)性化、多元化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的消費(fèi)行為越來越受到信息傳播的影響，網(wǎng)絡(luò)購物、直播購物等方式已成為消費(fèi)者的主要消費(fèi)購物來源。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者有了更為廣闊的挑選空間，人們對(duì)于物質(zhì)的要求已不滿足于單純的功能使用，還需要滿足人們的精神需求。中小企業(yè)往往通過將商品個(gè)性化、多元化的方式，提高商品在市場(chǎng)中的占有率。雖然這樣能幫助中小企業(yè)提高市場(chǎng)營銷的質(zhì)量，但是也會(huì)在營銷價(jià)格體系控制、市場(chǎng)營銷成本、市場(chǎng)營銷定位等諸多方面給其帶來挑戰(zhàn)。如為了獲取更多的市場(chǎng)份額，打造了多條產(chǎn)品線，實(shí)行不同的市場(chǎng)營銷策略，這樣雖然帶來了商品銷售額的增加，但由于市場(chǎng)營銷費(fèi)用的增加，中小企業(yè)的利潤(rùn)并未得到顯著的提升。

三、當(dāng)前中小企業(yè)市場(chǎng)營銷策略中存在的問題

（一）中小企業(yè)市場(chǎng)營銷策略與市場(chǎng)需求脫節(jié)

多數(shù)中小企業(yè)市場(chǎng)營銷觀念不強(qiáng)，銷售策略仍然沿用傳統(tǒng)的銷售模式，銷售渠道單一，銷售的覆蓋范圍較窄。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，消費(fèi)者的需求趨于多元化，中小企業(yè)在制定市場(chǎng)營銷策略時(shí)，需要緊扣消費(fèi)者的需求，但是從現(xiàn)實(shí)的情況來看，不少中小企業(yè)的策略與市場(chǎng)需求脫節(jié)，仍然以單項(xiàng)的營銷信息輸出為主，對(duì)用戶需求的挖掘不足，不能較快、較準(zhǔn)地抓住市場(chǎng)營銷策略制定的重點(diǎn)。一些中小企業(yè)雖然意識(shí)到自身的市場(chǎng)營銷策略制定方向不對(duì)，但是僅將優(yōu)秀的市場(chǎng)營銷案例照搬至企業(yè)中，這種市場(chǎng)營銷策略的盲目模仿并不能達(dá)到較好的營銷效果，甚至由于與其它營銷策略相仿，導(dǎo)致消費(fèi)者的反感[3]。

（二）中小企業(yè)市場(chǎng)營銷的理念和方式較為陳舊

相對(duì)于大型企業(yè)而言，中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷理念較為陳舊。在市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)往往忽視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的作用，更不懂得利用各類互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行更新。多數(shù)中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷體系仍然建立在傳統(tǒng)營銷模式上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營銷體系不熟悉，導(dǎo)致大量的潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者丟失。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營銷并不是單純的商品銷售，而是在營銷的過程中逐步建立品牌的形象，培養(yǎng)消費(fèi)者的粘性。在中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷中，未將品牌文化以及企業(yè)自身的原生動(dòng)力植入到市場(chǎng)營銷的過程中。這與中小企業(yè)自身的品牌影響力差，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力較弱有著直接的關(guān)系。由于部分中小企業(yè)并未掌握商品生產(chǎn)、制造的核心技術(shù)，造成其對(duì)于自身品牌文化的定位不明確。這就需要中小企業(yè)改變?cè)泄袒砟?，在市?chǎng)營銷中通過創(chuàng)新的方式，滲透企業(yè)品牌文化。

（三）缺乏綜合能力強(qiáng)的市場(chǎng)營銷人才

中小企業(yè)受限于規(guī)模的影響，導(dǎo)致許多員工身兼多職，缺乏專職的市場(chǎng)營銷類人員。一些中小企業(yè)雖然有專門的市場(chǎng)營銷類人員，但是僅限于傳統(tǒng)渠道的營銷，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式和方法一竅不通。中小企業(yè)更多以結(jié)果為導(dǎo)向，不注重市場(chǎng)營銷人員的選拔和培養(yǎng)，不愿意投入更多的人力和物力培養(yǎng)綜合能力強(qiáng)的人才。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的速度較快，導(dǎo)致市場(chǎng)營銷策略和方法需要進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，這對(duì)中小企業(yè)的人才培養(yǎng)提出了巨大的挑戰(zhàn)。中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷人員，由于需要全身心地投入營銷工作，所以很難擠出時(shí)間，提高其市場(chǎng)營銷的綜合能力，導(dǎo)致其市場(chǎng)營銷的各項(xiàng)能力不能滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中小企業(yè)市場(chǎng)營銷的升級(jí)與創(chuàng)新策略

（一）借助于互聯(lián)網(wǎng)思維，樹立持續(xù)創(chuàng)新的市場(chǎng)營銷理念

中小企業(yè)必須盡快轉(zhuǎn)換市場(chǎng)營銷的思維模式，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝頭腦，牢牢把握市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，建立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的營銷理念，同時(shí)保持市場(chǎng)營銷理念的持續(xù)性更新，確保企業(yè)市場(chǎng)營銷理念與市場(chǎng)實(shí)際需求的匹配。首先，需要掌握市場(chǎng)和客戶的需求，以此為中小企業(yè)市場(chǎng)營銷的源點(diǎn)，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)邏輯。其次，互聯(lián)網(wǎng)思維講求一切以人為本，中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷理念必須服務(wù)于最終客戶。在營銷模式的設(shè)計(jì)時(shí)，需要從需求、成本、便利和溝通四個(gè)維度，對(duì)市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行綜合考量。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)營銷的模式容易被別的企業(yè)模仿和復(fù)制，所以持續(xù)創(chuàng)新的市場(chǎng)營銷理念對(duì)于中小企業(yè)而言至關(guān)重要。第三，樹立各營銷渠道整合傳播的理念。事實(shí)證明在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有哪一家媒體一家獨(dú)大，更不能實(shí)現(xiàn)營銷信息的傳播價(jià)值最大化。市場(chǎng)營銷是一個(gè)持續(xù)性的過程，必須通過觀察市場(chǎng)營銷的效果，綜合各種市場(chǎng)營銷資源的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)性地更新營銷資源的配置方式，以求達(dá)到最佳的市場(chǎng)營銷實(shí)踐效果。第四，運(yùn)用好大數(shù)據(jù)思維模式，讓真實(shí)的數(shù)據(jù)成為市場(chǎng)營銷策略制定的依據(jù)，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)用戶需求的深度挖掘，讓“一切以用戶為本”不再是一句空話[4]。最后，從客戶的角度思考市場(chǎng)營銷的策略制定是否合理，商品的市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確等。讓市場(chǎng)營銷圍繞商品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而非通過激烈的價(jià)格戰(zhàn)，這樣讓中小企業(yè)能保持合理的利潤(rùn)率，有利于中小企業(yè)的生存和發(fā)展。

（二）結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際情況，確立企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略

中小企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，需要著重規(guī)劃品牌精神理念、打造品牌形象視覺體系、策劃品牌服務(wù)理念和行動(dòng)綱領(lǐng)以及制定品牌傳播和營銷策略等。中小企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息量，為企業(yè)的商品尋找合適的市場(chǎng)定位，也為競(jìng)品研究提供便利。中小企業(yè)需要結(jié)合自身的實(shí)際情況，打造差異化的品牌營銷戰(zhàn)略，避免與同類大企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，最大限度地保護(hù)中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。中小企業(yè)在確定品牌營銷戰(zhàn)略的過程中，必須找準(zhǔn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打磨出獨(dú)一無二的營銷亮點(diǎn)，以企業(yè)文化為基準(zhǔn)，塑造對(duì)外的品牌形象。另外，中小企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略一定要具備獨(dú)創(chuàng)性，不能盲目照搬其它公司的品牌營銷戰(zhàn)略，而是要基于各類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，認(rèn)真分析中小企業(yè)在行業(yè)中的定位，以及各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，制定并動(dòng)態(tài)調(diào)整品牌營銷戰(zhàn)略，這樣才能確保品牌營銷戰(zhàn)略的持續(xù)有效性。

（三）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，創(chuàng)新中小企業(yè)市場(chǎng)營銷的模式

大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中小企業(yè)市場(chǎng)營銷策略升級(jí)與創(chuàng)新的必備利器。中小企業(yè)管理者應(yīng)擺脫經(jīng)驗(yàn)主義的市場(chǎng)營銷模式，明確大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在企業(yè)市場(chǎng)營銷過程中的重要性，善于利用中小企業(yè)自身營銷平臺(tái)的數(shù)據(jù)以及第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，分析用戶的消費(fèi)行為。當(dāng)然對(duì)于中小企業(yè)而言，全樣本數(shù)據(jù)的分析較為困難，可以選用用戶數(shù)據(jù)采樣的方式進(jìn)行。根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，構(gòu)建企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理系統(tǒng)，收集用戶各類數(shù)據(jù)，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的畫像，包括用戶購買商品的頻次、興趣和傾向，這樣才能合理分配企業(yè)自身的市場(chǎng)營銷資源，提高市場(chǎng)營銷的效能。運(yùn)用大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，預(yù)測(cè)用戶的真實(shí)需求以及根據(jù)大數(shù)據(jù)分析用戶的心理承受范圍，為商品定價(jià)提供依據(jù)，這樣才能不斷改進(jìn)企業(yè)的營銷機(jī)制，完成中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷階段性目標(biāo)[5]。當(dāng)然大數(shù)據(jù)分析為中小企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的制定，及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)布市場(chǎng)營銷信息，精準(zhǔn)跟蹤客戶關(guān)系，有著積極的作用。在多種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，中小企業(yè)能樹立開放、多樣的市場(chǎng)營銷思維模式，積極探索O2O、綜合和跨境營銷等新型市場(chǎng)營銷模式，最大限度地發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跨越時(shí)空的營銷優(yōu)勢(shì)，將其直接轉(zhuǎn)換為銷售額的提升。

（四）加大資源投入力度，培養(yǎng)符合中小企業(yè)需求的市場(chǎng)營銷人才

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍然是一個(gè)人才比拼的時(shí)代，中小企業(yè)必須加大人力、物力資源的投入力度，培養(yǎng)符合自身定位和企業(yè)需求的市場(chǎng)營銷人才。如設(shè)置專門市場(chǎng)營銷崗位以及市場(chǎng)營銷技術(shù)支撐崗，專門負(fù)責(zé)企業(yè)營銷數(shù)據(jù)的采集、分析以及策略的制定，技術(shù)支撐崗則負(fù)責(zé)中小企業(yè)市場(chǎng)營銷信息化、網(wǎng)絡(luò)化的軟硬件建設(shè)。同時(shí)，中小企業(yè)需要通過線上+線下，以及走出去、請(qǐng)進(jìn)來的模式，對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，尤其是要對(duì)一線營銷人員，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的宣貫，同時(shí)要教會(huì)他們運(yùn)用各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提高自身的營銷效率。除此之外，引進(jìn)外部高層次市場(chǎng)營銷復(fù)合型人才，也是中小企業(yè)市場(chǎng)營銷資源投入的重點(diǎn)。當(dāng)然對(duì)市場(chǎng)營銷人才的定期技能、業(yè)績(jī)考核，形成完整的市場(chǎng)營銷選人用人體系，都是保障中小企業(yè)市場(chǎng)營銷策略執(zhí)行和創(chuàng)新的重要內(nèi)容。只有這樣才能保證中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略符合市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形式。

五、結(jié)束語

總之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中小企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，并取得良好的市場(chǎng)營銷業(yè)績(jī)，就必須在營銷理念、戰(zhàn)略和方法等方面進(jìn)行全面的提升，只有不斷地對(duì)營銷策略進(jìn)行持續(xù)升級(jí)和創(chuàng)新，才能使中小企業(yè)平穩(wěn)、健康發(fā)展。

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（作者單位：中國傳媒大學(xué) 北京 100024）

（責(zé)編：賈偉）