摘 要：宣傳工作作為博物館的三大職能之一，是博物館事業(yè)發(fā)展不可或缺的重要組成部分。博物館宣傳工作是根據(jù)社會需求運(yùn)用博物館的文物藏品、陳列展覽和其他社會資源，向公眾傳播科學(xué)、文化、藝術(shù)知識，進(jìn)行思想品德教育，為公眾提供文化產(chǎn)品方面的線上和線下服務(wù)。文章以二里頭夏都遺址博物館的宣傳工作實(shí)踐為例，總結(jié)博物館運(yùn)用微信公眾號進(jìn)行線上宣傳推廣的經(jīng)驗(yàn)，分析新媒體平臺中短視頻的制作和應(yīng)用，以此總結(jié)當(dāng)前宣傳工作中存在的問題，分析原因，提出解決問題的具體對策，進(jìn)一步推動(dòng)夏文化的展示與傳播，幫助二里頭夏都遺址博物館構(gòu)建良好的品牌形象。

關(guān)鍵詞：博物館；宣傳工作；實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.13.018

0 引言

本文聚焦以博物館作為獨(dú)立IP進(jìn)行線上新媒體宣傳推廣的博物館宣傳策略研究，認(rèn)為博物館要充分發(fā)揮媒介的優(yōu)勢，并與其他媒介相互補(bǔ)充，展開多種傳媒手段的媒介互動(dòng)，使博物館傳播效果最大化，更好地發(fā)揮博物館的傳播職能?；仡櫧鼛啄瓴┪镳^宣傳領(lǐng)域的研究，基本分為以下幾個(gè)方面：一是博物館宣傳策略研究，以博物館作為獨(dú)立IP的品牌效應(yīng)推廣，如李保平的《融媒體環(huán)境下博物館宣傳的改革與創(chuàng)新策略》；二是博物館展覽的宣傳推廣與傳播，側(cè)重博物館某一展覽的宣傳推廣，如曹燕鳳的《博物館展覽的宣傳推廣策略與實(shí)踐探索》；三是博物館宣傳教育研究，側(cè)重宣傳教育功能，如潘文靜的《推陳出新拓展博物館宣傳教育功能分析研究》；四是博物館文創(chuàng)宣傳營銷，如劉英娟的《博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與宣傳營銷》。

1948年，美國學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾提出傳播活動(dòng)的五大要素：傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播對象和傳播效果。將這一研究成果作為博物館傳播活動(dòng)的重要理論基礎(chǔ)，在博物館宣傳工作領(lǐng)域同樣適用。馮冬艷、豆曉宇以河南博物院新媒體運(yùn)營為例，研究融媒體環(huán)境下的博物館傳播，論述博物館宣傳工作的主要價(jià)值以及改革與創(chuàng)新策略。謝征、寧瑞欣研究文博IP移動(dòng)視頻的傳播，通過改善文博IP移動(dòng)視頻內(nèi)容、適應(yīng)平臺屬性和構(gòu)建傳播鏈條等途徑，促進(jìn)文博IP移動(dòng)視頻的傳播。吳英琦則聚焦數(shù)字技術(shù)背景下遺址博物館的品牌傳播途徑，通過分析金沙遺址博物館數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用情況，提出積極運(yùn)用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行IP開發(fā)與推廣的品牌傳播優(yōu)化策略。河南博物院丁赟以博物館的輿情宣傳為切入點(diǎn)，對河南博物院推出的文創(chuàng)產(chǎn)品“考古盲盒”賣脫銷的輿情進(jìn)行探究，強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)博物館對外宣傳，提高觀眾參與性，增強(qiáng)對應(yīng)的社會效應(yīng)，為提升博物館品牌影響力提供數(shù)據(jù)支撐。不同學(xué)者的研究為我們展現(xiàn)出新時(shí)代博物館積極探索宣傳工作的優(yōu)秀成果，同時(shí)也為博物館日常宣傳工作提供借鑒與參考，更有助于我們在現(xiàn)有的成果之上創(chuàng)新博物館宣傳工作發(fā)展路徑，尋找到新的突破口，從而促進(jìn)博物館宣傳工作的更好完善。

1 博物館宣傳工作的必要性

當(dāng)前社會，公眾文化普及程度和個(gè)人價(jià)值觀形成相對具有延時(shí)性和遲效性，博物館宣傳工作在潛移默化地加深人們對歷史文化的了解，增強(qiáng)文化認(rèn)同感，提高人們的科學(xué)文化素養(yǎng)。因此，新時(shí)代博物館有必要進(jìn)行自我包裝、自我展示和自我推介，博物館宣傳工作是一項(xiàng)需要持續(xù)發(fā)力的“持久戰(zhàn)”。

新時(shí)代環(huán)境對博物館宣傳工作也起到不同程度的推動(dòng)作用。一是博物館的社會地位不斷提高。隨著公眾的關(guān)注度不斷提高，博物館從收藏、研究到以人為本，傳播歷史文化知識，提高公民文化素質(zhì)，其社會服務(wù)的功能日益突出，博物館的歷史文化宣傳與傳播已經(jīng)成為博物館學(xué)中的顯學(xué)。博物館應(yīng)該在全新的數(shù)字化時(shí)代和瞬息萬變的消費(fèi)者市場中保持對環(huán)境的快速響應(yīng)和靈活應(yīng)對。二是政策推動(dòng)博物館信息化發(fā)展，豐富了博物館宣傳手段。國務(wù)院2016年印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》，在文件中強(qiáng)調(diào)科學(xué)技術(shù)對于文物保護(hù)工作的重要推動(dòng)作用。此后，國家文物局、國家發(fā)展和改革委員會、科學(xué)技術(shù)部、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部印發(fā)《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動(dòng)計(jì)劃》，強(qiáng)調(diào)要將互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成果與中華傳統(tǒng)文化傳承、創(chuàng)新及發(fā)展相結(jié)合，提升文物資源的社會效益。國家對于新技術(shù)在文化產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用提供政策支持，助推宣傳工作的創(chuàng)新發(fā)展。

2 博物館宣傳工作現(xiàn)狀

當(dāng)前文化事業(yè)發(fā)展日新月異，博物館如何在當(dāng)前新媒體聚集、信息化傳播的情況下正確“出圈”，成為博物館面臨的共同難題。二里頭文化是中華文明探源工程中十分重要的一部分，實(shí)證中華文明在3800年前進(jìn)入王朝階段的輝煌歷史，引發(fā)越來越多人的關(guān)注。但是，對比成功申遺并“出圈”全網(wǎng)的良渚遺址和三星堆遺址，二里頭遺址顯得十分低調(diào)樸素。進(jìn)入新時(shí)代，科技信息技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)博物館宣傳方式的融合創(chuàng)新，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)圍繞歷史文化做了眾多嘗試，但限于當(dāng)前技術(shù)壁壘和同質(zhì)化思維影響，博物館數(shù)字化宣傳展示工作往往千篇一律，在這種情況下，短視頻便成為打破同質(zhì)化的一種形式，成為博物館宣傳領(lǐng)域重要的傳播形式，進(jìn)一步深化博物館宣傳手段。

近十幾年來，觀眾研究也逐漸成為國內(nèi)博物館學(xué)領(lǐng)域關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容，博物館學(xué)研究學(xué)者約翰·H.福克（John H. Falk）在《博物館觀眾：身份與博物館體驗(yàn)》中以觀眾視角展開博物館自身營銷的研究，根據(jù)博物館觀眾參觀體驗(yàn)?zāi)Ｐ?、身份相關(guān)動(dòng)機(jī)，將前往博物館的觀眾分為“探索者”“促進(jìn)者”“體驗(yàn)需求者”“專業(yè)人士/愛好者”“充電者”五種類型。從這五種基本的身份相關(guān)需求出發(fā)，針對性地開展博物館的宣傳工作，能夠在宣傳中準(zhǔn)確把握觀眾心理需求，引發(fā)觀眾情感共鳴。如“探索者”參觀博物館的主要?jiǎng)訖C(jī)是為了滿足自己的興趣和好奇心，渴望拓寬自己的知識視野，容易被學(xué)習(xí)新事物的機(jī)會吸引，宣傳工作的創(chuàng)作選題內(nèi)容就要強(qiáng)調(diào)不同尋常、稀有有趣，突出主題概念，宣傳文字或者音視頻形式也要盡可能清晰呈現(xiàn)，利用分層次的標(biāo)簽說明，用簡單的小標(biāo)題為“探索者”類型觀眾提供更多深層次的信息?？梢哉f，博物館宣傳工作要想保持自身亮點(diǎn)上的持續(xù)放大輸出，開展具有針對性的觀眾參觀調(diào)研是一項(xiàng)必要的前提工作。

3 二里頭夏都遺址博物館宣傳工作實(shí)踐

3.1 立足博物館定位，打造原創(chuàng)服務(wù)內(nèi)容

二里頭夏都遺址博物館（以下簡稱“夏博”）依托夏代中晚期都城遺址—二里頭遺址60余年的科學(xué)考古發(fā)掘所得成果而建，是集中展示夏代歷史、二里頭遺址考古成果、夏文化探索歷程、夏商周斷代工程和“中華文明探源工程”成果的專題性博物館（圖1）。二里頭文化是中華文明總進(jìn)程的引領(lǐng)者和核心，開啟了夏商周三代文明。習(xí)近平主席2024年新年賀詞中指出，二里頭的文明曙光……是我們的自信之基、力量之源。二里頭夏都遺址博物館注重打造原創(chuàng)內(nèi)容，搭建博物館與觀眾的交流渠道，各新媒體平臺已經(jīng)成為二里頭夏都遺址博物館銜接社會、服務(wù)公眾的重要橋梁。夏博數(shù)字館作為常設(shè)展覽之一，以充滿科技感和沉浸式體驗(yàn)的特色成為熱門“打卡”點(diǎn)。為豐富線上服務(wù)內(nèi)容，短片《數(shù)字技術(shù)呈現(xiàn)“最早的中國”，快來夏博數(shù)字館沉浸式探尋體驗(yàn)吧！》緊扣二里頭夏都遺址博物館數(shù)字館亮點(diǎn)，以第一人稱視角帶領(lǐng)觀眾沉浸式體驗(yàn)赫赫夏都，走進(jìn)“最早中國”，感受文明曙光。短片在夏博官方視頻號平臺上線，累計(jì)播放量4000余次，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)量百余次。

3.2 打造博物館展品符號，利用IP賦能

博物館通過展品向觀眾傳達(dá)知識信息，從美學(xué)的角度來看，博物館宣傳工作是通過提煉出展品符號進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，設(shè)計(jì)制作海報(bào)、短視頻，趣味傳播歷史文化知識的同時(shí)，達(dá)到教育和服務(wù)的目的。展品符號具有博物館自身鮮明的文化特點(diǎn)，是博物館宣傳工作中內(nèi)容服務(wù)創(chuàng)作的重要設(shè)計(jì)元素，創(chuàng)作者應(yīng)該在平時(shí)注重博物館展品符號素材的積累，并分類整理，立足宣傳內(nèi)容，整理宣傳模塊，形成固定的設(shè)計(jì)工具模板，達(dá)到能隨取隨用、高效創(chuàng)意內(nèi)容、快速響應(yīng)宣傳活動(dòng)需求、一鍵發(fā)布上線的效果。

以二里頭歷史為主題，利用IP賦能，使用可以吸引大眾參與的形式融入，打造博物館符號文化。夏博開館僅有五年時(shí)間，“年輕”博物館理應(yīng)吸引更多青年人群，但恰恰相反，45歲以上的中老年群體更為關(guān)注夏博的相關(guān)新聞報(bào)道（該理論依據(jù)來源于夏博官方媒體后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)），夏文化在青年群體中缺乏活躍度，夏博也沒有形成類似洛陽博物館的打卡熱潮。因此，博物館宣傳工作應(yīng)該在文化母體中培育世界觀、故事和文化符號體系，形成完整的博物館IP精神文化系統(tǒng)。博物館宣傳工作要明確品牌定位，制定合理的品牌宣傳計(jì)劃，首先要對宣傳主體也就是博物館自身有充分的認(rèn)知和定位，再明確傳播對象，精準(zhǔn)用戶運(yùn)營。只有了解受眾群體的整體特征，如觀眾的年齡、愛好、職業(yè)等，進(jìn)行人群畫像，精確用戶屬性，才能使觀眾群體和博物館的整體形象定位保持一致，避免出現(xiàn)太大的年齡斷層。

3.3 發(fā)展融媒體平臺，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新

新時(shí)代全媒體快速發(fā)展，媒體的用戶數(shù)量快速增長，博物館作為獨(dú)立發(fā)聲的媒體平臺之一，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播和影響力十分依賴于市場觀眾的選擇，博物館的宣傳工作也必須適應(yīng)時(shí)代需求和市場需要，注重發(fā)展融媒體平臺，以“一次采集、多種生成、多元傳播”的融合發(fā)展思路，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新。

從內(nèi)容創(chuàng)意采集、生產(chǎn)、發(fā)布和反饋的縱向發(fā)展路徑思考，實(shí)現(xiàn)融媒體的先決條件是媒介的融合，核心生命力是內(nèi)容的創(chuàng)新。媒介融合是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的移動(dòng)化、社交化和視頻化的趨勢，將博物館對外發(fā)布的媒體資源聚合在一起，通過業(yè)務(wù)流程的整合，把音視頻及稿件的采集、編輯、審核等流程進(jìn)行整合。通過融媒體平臺，打通官方網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號、抖音、視頻號等新媒體平臺，進(jìn)行集中展示，提高媒體資源利用率，提升新聞宣傳工作效率。此外，融媒體平臺還可以采集檢測全網(wǎng)相關(guān)發(fā)布信息，分析全網(wǎng)熱點(diǎn)話題和輿論發(fā)展趨勢，為內(nèi)容生產(chǎn)提供指導(dǎo)，并提供可視化結(jié)果分析。

內(nèi)容創(chuàng)新需要重構(gòu)內(nèi)容產(chǎn)品，從創(chuàng)作理念到敘事方式，適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“融合文化”。除此之外，融媒體的聚合力和影響力與粉絲用戶規(guī)模息息相關(guān)，從實(shí)際中了解大眾需求，進(jìn)行風(fēng)格定位，再結(jié)合創(chuàng)意策劃與執(zhí)行，進(jìn)行發(fā)布和反饋；注重不同新媒體平臺的粉絲用戶數(shù)量，注重與粉絲保持互動(dòng)的同時(shí)增強(qiáng)各大新媒體平臺間的互動(dòng)，保持活躍度和熱度不減，盡可能實(shí)現(xiàn)漲粉，樹立社交媒體上博物館“角色人設(shè)”，助力宣傳內(nèi)容推廣和傳播。

3.4 守正創(chuàng)新，利用短視頻講好“夏博故事”

為扎實(shí)推進(jìn)信息化建設(shè)，形成互聯(lián)網(wǎng)+新媒體宣傳矩陣，夏博新媒體平臺守正創(chuàng)新，堅(jiān)持多個(gè)平臺共同推進(jìn)，合力助推夏博的文物“活起來”。夏博原創(chuàng)短片《最美不是下雨天，是雨過天晴的夏博，‘向云端’超治愈》作為夏博新媒體宣傳矩陣打造的系列作品之一，一經(jīng)發(fā)布，迅速在網(wǎng)絡(luò)傳播，形成了良好的傳播效果和熱烈的反響評價(jià)。作品貼合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，緊扣社會正能量，視頻號累計(jì)8000余次瀏覽量，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)200余次，獲得“中博館長圈”“千百館長頭條推薦”等博物館創(chuàng)意推介，引發(fā)觀眾留言“最美”博物館，給觀眾的參觀瀏覽留下了美好的回憶。

博物館宣傳工作需要抓住社會熱點(diǎn)話題，積極參與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。2023年9月，大英博物館丟失多件中國文物，博物館館長辭職，這一熱點(diǎn)新聞立即引起國內(nèi)觀眾的關(guān)注和討論，“央視新聞”等媒體發(fā)表文章，要求大英博物館歸還中國流失在海外的文物。在這個(gè)熱點(diǎn)話題下，短視頻《逃出大英博物館》橫空出世，其背后所蘊(yùn)含的文化價(jià)值和當(dāng)下熱點(diǎn)話題契合，贏得口碑和流量的“雙豐收”。只有聚焦青年群體關(guān)心的熱點(diǎn)，進(jìn)行內(nèi)容上的創(chuàng)新，才能吸引更多年輕人線上參與互動(dòng)，線下走進(jìn)博物館。

博物館里的每一件文物都體現(xiàn)著文化價(jià)值，背后都有一個(gè)故事，要讓歷史文化瑰寶成為創(chuàng)作者取之不盡的寶藏素材。這不僅要立足文化價(jià)值深處，帶著自身的思考，盡可能多地發(fā)掘文物故事的內(nèi)涵，還要設(shè)計(jì)觀眾喜聞樂見的表達(dá)方式，才能守住“獨(dú)屬于中國人的浪漫和情懷”。

4 未來博物館宣傳工作面臨的困境

未來博物館宣傳工作在獨(dú)立運(yùn)營上會面臨自主創(chuàng)新性不足的困境，主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是依賴專業(yè)公司，缺少獨(dú)立自主運(yùn)營的能力；缺少相關(guān)專業(yè)技術(shù)人才，相關(guān)硬件設(shè)備保障不充分，架構(gòu)安排不合理；同時(shí)，由于整體規(guī)劃不完善，從事宣傳工作的專業(yè)技術(shù)人員往往無法組成與博物館宣傳工作相匹配的項(xiàng)目組，不能獨(dú)立跟進(jìn)某項(xiàng)宣傳工作從前期規(guī)劃到后期總結(jié)的全部過程。二是博物館中不同崗位之間宣傳工作沒有交叉，各自為營，存在溝通障礙，不利于從整體角度出發(fā)形成矩陣效應(yīng)，宣傳范圍縮小，傳播效應(yīng)減弱。究其原因，仍然是專業(yè)人才配置不夠完善，導(dǎo)致博物館宣傳工作陷入十分尷尬的局面。三是宣傳工作存在內(nèi)容荒，達(dá)不到宣傳內(nèi)容的多維化表達(dá)。當(dāng)前博物館宣傳工作對多維場景內(nèi)容有深度需求，結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日有固定推廣的季節(jié)性周期性任務(wù)，比如每年國際博物館日、文化和自然遺產(chǎn)日、二十四節(jié)氣、中華民族傳統(tǒng)節(jié)日等時(shí)間節(jié)點(diǎn)都會有對應(yīng)的文化宣傳推廣任務(wù)，同時(shí)也有社會熱點(diǎn)的宣傳跟進(jìn)、政治文化思想主題教育學(xué)習(xí)等任務(wù)，可以說博物館宣傳工作既要有長期規(guī)劃的大宣傳活動(dòng)，也要有短平快的時(shí)事熱點(diǎn)跟進(jìn)，對內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量、速度要求很高，同時(shí)還需要形式多樣，匹配多樣的媒體渠道。

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