[摘要] “國潮崛起”促使大眾消費觀念產生了巨大轉變。本研究以消費者國貨購買決策為對象，運用計劃行為理論和使用與滿足理論，通過問卷和回歸分析驗證數(shù)據。采用fsQCA分析方法，對消費者購買國貨的消費意向與行為開展了組態(tài)比較。借助NCA的方法確定必要條件，深入發(fā)掘國貨消費決策構成要素及其程度。研究發(fā)現(xiàn)，認同、價值、歸屬等精神層面的因素會對消費意向產生影響，而感知有用、功能價格等實用性需求層面的因素是驅動消費行為實施的核心動力。針對消費者購買國貨心理過程的研究，不僅具有重要的理論價值，還對理解消費趨勢、制定調整國貨企業(yè)的經營戰(zhàn)略具有重要的指導作用。

[關鍵詞] 消費行為；消費意向；國貨；fsQCA；NCA

[中圖分類號] F124.3;X22 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1000-4211（2024）04-0052-17

一、引言

中國經濟已步入高質量發(fā)展階段，雖然面臨復雜多變的內外部環(huán)境，但是中國制造和中國產品依然堅韌前行。習近平主席在2024年新年賀詞中飽含深情地講道：“國貨潮牌廣受歡迎，國產新手機一機難求，新能源汽車、鋰電池、光伏產品給中國制造增添了新亮色。中國以自強不息的精神奮力攀登，到處都是日新月異的創(chuàng)造”。毫無疑問，“國潮崛起”已不再僅僅是一句口號，而是正在見證的事實。近幾年來，消費者對國貨的青睞體現(xiàn)了對其品質的認可，也顯示出大眾消費觀念正在發(fā)生深刻轉變（郭國慶，2022）。另一方面從2023年“雙十一”網絡購物節(jié)的銷售表現(xiàn)來看，盡管網購增速放緩，但國貨品牌卻呈現(xiàn)出逆勢上揚的態(tài)勢，成為活動的一大亮點。根據天貓平臺數(shù)據顯示，成交額破10億的品牌中，國內品牌占比高達60.49%，進一步說明了“中國制造”品質與實力的提升。因此，針對消費者購買國貨心理過程的研究，不僅具有重要的理論價值，還對理解消費趨勢、制定調整國貨企業(yè)的經營戰(zhàn)略具有重要的指導作用。

在國貨消費研究方面，綜合現(xiàn)有文獻，研究重點主要圍繞探討消費者國貨購買的心理動機、促進國貨品牌價值提升、制定國貨發(fā)展與監(jiān)管措施等問題展開。然而，現(xiàn)有研究尚存在一定的不足和理論缺口。比如，在研究方法上，現(xiàn)有研究偏重于定量分析，而忽視了定性研究的重要性，這可能使研究結果無法全面深入地反映消費者購買國貨的真實心態(tài)與動機；在研究對象上，既有研究較多關注企業(yè)的外銷策略，而對消費者群體的研究相對較少；在研究視角上，鮮有從組態(tài)以及比較分析的角度探討消費者購買心理決策問題，這使得現(xiàn)有研究難以充分解釋不同消費者群體在購買國貨時的心理差異。

本研究以消費者國貨購買決策為研究對象，基于計劃行為理論和使用與滿足理論，通過問卷調查和回歸分析驗證數(shù)據。進一步運用fsQCA組態(tài)分析方法，對購買國貨的消費意向與消費行為進行了組態(tài)比較研究。同時，借助NCA分析方法確定必要條件要素，深入探討國貨消費決策過程及其影響因素，旨在為國貨品牌的健康發(fā)展提供有益的理論支持和政策建議。

二、文獻綜述與模型構建

（一）國貨消費

“國潮崛起”是近年來商業(yè)銷售領域出現(xiàn)的現(xiàn)象級事件，為此學術界進行了深入研究。主要的觀點認為：首先，消費者購買國貨的動機與國家認同感緊密相連。隨著國貨品質和價值的不斷提升，國貨在市場中的競爭力日益增強。消費者在面臨國內外產品抉擇時，往往傾向于選擇國內品牌，以展現(xiàn)其對國家的熱愛與支持（華迎，2023）。第二，消費者購買國貨的決策受到性價比、品質、口碑等多方面因素的影響。在購買國貨時，用戶通常關注產品的性價比和品質（陳傳紅和李雪燕，2021）。第三，平臺經濟助力國貨發(fā)展。銷售平臺通過舉辦促銷活動、設立國貨專區(qū)等措施，進一步提升了國貨的曝光度和市場份額（韓發(fā)和張薇，2024）。最后，從眾心理、跟風現(xiàn)象也是左右消費者購買國貨的重要因素。比如，社交媒體的普及、朋友圈子的建立甚至明星網紅的代言都能促使消費者產生認同感和歸屬感，從而激發(fā)購買欲望（楊洋等，2023；高愷和盛宇華，2021）。總之，國貨消費的動機可以從多個維度進行解釋，如愛國情懷、性價比和品質、口碑以及從眾心理等。

（二）計劃行為理論與消費行為

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，簡稱TPB）是一種在社會心理學領域廣泛應用的模型，其主要目的在于預測和解釋人們在特定情境下的行為意愿。根據TPB理論，態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制這三個關鍵因素會對個體的行為意愿產生影響。近十余年來，研究者們不斷拓展TPB在不同行為領域的應用，并嘗試將其與其他理論相結合，以深化對行為決策過程的理解。特別是其與消費者行為理論（Value-Based Consumer Behavior Theory）的結合，為我們提供了全新的視角，有助于更好地理解消費者在面對購買決策和社會責任等價值觀沖突時的內心世界（韓明燕，2023）。實際上，計劃行為理論已從理性行為理論發(fā)展為社會心理學領域的重要理論模型，為解釋和預測人類行為提供了有力工具。

1.態(tài)度與品牌信任

計劃行為理論指出，消費者的行為態(tài)度是決定執(zhí)行特定行為的關鍵因素。在購買國貨的場景中，消費者的態(tài)度對其購買國貨的意愿產生直接影響（張偉等，2023）。而消費者的態(tài)度會受多方面因素影響，其中品牌認知與信任尤為關鍵。所以品牌知名度和信譽在消費者購買決策中占據重要地位。消費者更愿意選擇口碑優(yōu)良、品質卓越的國貨品牌。國貨品牌的信任度能引發(fā)積極的態(tài)度和評價，從而進一步提升消費者的購買意愿（易文燕和項朝陽，2020）。隨著互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，品牌信任理論逐漸拓展至在線購物領域。消費者對平臺渠道品牌的信任程度也對其在線購買決策具有關鍵作用（杜旌和謝歡艷，2022）。

2.主觀規(guī)范與群體影響

主觀規(guī)范是指消費者對他人特定行為期望或壓力的感知。在國貨消費行為中，主觀規(guī)范主要體現(xiàn)在社會認同和關系影響兩個方面。消費者在作出購買決策時，會密切關注周圍人的觀點與意見，尤其是那些與他們關系緊密的人。如果消費者認為家人、朋友或同事對國貨態(tài)度積極，他們更容易受到影響，進而傾向于購買國貨（王語嫣，2023）。消費者的購買決策并不是單一純粹的心理活動，而要持續(xù)承受外界的期望與壓力。因此，群體影響作為主觀規(guī)范的一個關鍵要素，對消費決策產生重要影響（李浩等，2023）。

3.感知行為控制與感知有用

感知行為控制是指消費者對在特定情境下執(zhí)行特定行為能力的主觀評估。在國貨消費行為中，感知行為控制的主要影響因素在于他們對國貨有用性的判斷。而感知有用性是指消費者對產品或服務在滿足其需求和期望方面的價值認知。當消費者認為國貨具有高品質、性價比和創(chuàng)新性并能滿足他們的需求和期望時，他們更有可能產生購買國貨的意愿（李建霞和余丹丹，2023）。感知有用性理論還能解釋和預測消費者對產品與服務的態(tài)度和行為，從而提高用戶的接受度與購買意愿，增強體驗和滿意度，促進品牌忠誠和口碑傳播（王世進和周慧穎，2019）。

4.消費意向與消費行為

在消費心理學研究領域，大量文獻對消費意向和行為進行了闡釋。消費意向指消費者對某種產品或服務產生購買意愿的心理狀態(tài)，而實際消費行為則是指消費者最終采取購買行動的行為。盡管二者存在一定的關聯(lián)性，但并非所有具有購買意愿的消費者都會將其轉化為實際消費行為（張偉等，2023）。隨著消費模式的變革，消費行為與意愿的研究也在持續(xù)創(chuàng)新過程中，一方面，跨學科研究逐漸增多。這類研究傾向于結合心理學、社會學、經濟學等學科實踐，來探討消費意向與行為的成因（翟姍姍等，2022）；另一方面，大數(shù)據技術與理論方法的融合。隨著大數(shù)據技術的發(fā)展，這方面的研究對象從傳統(tǒng)的問卷調查轉向了更加豐富和多樣的數(shù)據來源，如社交媒體、搜索引擎、移動應用等（張敏等，2020）?？傊?，消費意向與消費行為之間存在一定的關聯(lián)性，但同時也存在顯著的區(qū)別。

（三）使用與滿足理論

使用與滿足理論（Uses and Gratifications Theory，簡稱UGT）是一種探究媒體使用者行為及心理過程的研究理論。該理論起源于20世紀50年代，由美國學者Joseph G. Blumler和Elihu Katz共同提出。他們認為，媒介使用者的行為和心理過程錯綜復雜，無法僅憑傳統(tǒng)的媒介效果理論予以解釋（王邵軍和李曉冰，2022）。隨著時間推移該理論日趨成熟，UGT經常與其他理論如計劃行為理論、社會認知理論等相互結合，從而更全面地詮釋使用者的行為及心理過程（焦媛媛，2023）。進入21世紀后，Nambisan、Baron、Lorenzo-Romero等學者將使用滿足理論的影響因素歸納為四個維度：認知需求、社會整合需求、個人整合需求和享樂功能。這一貢獻進一步鞏固了該理論的基礎，為研究媒介平臺使用者行為提供了有力的學理支撐（劉志勇等，2023）。

1.認知需求

認知需求主要聚焦于消費者在購物過程中所產生的信息獲取、好奇心滿足、深度學習等心理需求問題。相較于其他購買動機，認知需求獨具特色，他強調消費者在購買過程中對知識和信息的追求（葉子銘等，2020）。在國貨消費動機方面，高認知需求的消費者更擅長獲取和接納豐富的產品信息，而低認知需求的消費者則傾向于規(guī)避各類商品信息。認知需求有助于消費者深入了解產品特性、品牌故事及產品潛在價值，從而在購買過程中作出理性決策，并建立與品牌之間的情感（嚴建援等，2019）。

2.價值滿足

在使用與滿足理論中，個人需求被定義為追求自我提升、社會地位與尊重的精神滿足需求。在這一階段，消費者追求社會尊重和地位，實現(xiàn)個體價值提升方面的精神目標成了個人整合的核心訴求（俞林，2018）。近年來，隨著國貨品質、品牌和口碑的持續(xù)改善，國潮購物已逐漸轉變?yōu)橐环N時尚流行，購買國貨也具備了實現(xiàn)個人價值的功能。在這一背景下，國貨消費不僅滿足功能性需求，還能滿足消費者的精神性需求（韓杰等，2022）。

3.認同歸屬

使用與滿足理論的社會整合觀點強調了消費者與社會其他成員之間的關系，這種關系具有認同和歸屬感的特性，是一種社會性情感（俞林，2018）。在滿足基本需求的基礎上，消費者會通過購買和使用某種產品來獲得歸屬感和社會認同感。社會整合使消費者在購買過程中關注社會價值觀和群體認同，希望通過購買符合社會規(guī)范和價值觀的產品服務來強化自己的社會身份（邢海燕，2021）。此外，社會整合還鼓勵消費者在社交網絡中分享購買經驗，從而影響其他消費者的購買行為。

4.功能價格

功能價格的滿足是消費者注重產品實用性的體現(xiàn)。在消費決策過程中，產品的功能是否能滿足需求，是否具有較強的性價比是消費者的重要考量因素（劉懿，2022）。功能與價格的滿足會對用戶的態(tài)度、意愿和行為產生積極影響。消費者在選購產品時，往往會關注其實用性和功能性。如果產品能夠滿足他們的需求，且價格具備顯著優(yōu)勢，消費者便會對該產品產生積極的態(tài)度和購買意愿，進而提高再次購買該品牌產品的可能性（秦芬和嚴建援，2020）。

本文基于計劃行為理論、使用與滿足理論以及對消費行為關系的分析，從組態(tài)視角出發(fā)，確定了7個前因變量和2個需組態(tài)驗證的結果變量，并構建了該研究架構模型圖，見圖1。

三、研究設計

（一）研究方法與數(shù)據準備

本研究旨在通過組態(tài)視角，全面探討影響國貨消費意愿行為的關鍵因素。研究方法主要采用模糊集定性比較分析（fsQCA）和必要條件關系分析（NCA）相結合的驗證方法。fsQCA兼顧定性研究與定量分析的功能，尤其在驗證前因條件與結果變量的充分關系方面具有優(yōu)越性，而NCA則擅長挖掘必要性條件。綜合運用這兩種方法，有助于揭示國貨消費行為意愿的復雜因果關系。為了使研究基礎更加扎實，本研究首先采用調查問卷的形式，對各變量進行實證分析，借助SPSS研究工具對問卷進行測量和統(tǒng)計，為數(shù)據分析提供了有力支持。

1.問卷設計

為確保本研究問卷量表具備良好的信度和效度，研究者借鑒了現(xiàn)有相關成熟量表，并結合測量實際情況，對所問題項進行了適當修改和完善。在初步構建問卷后，首先選取了35名在2023年度有網絡購物行為的消費者進行預測試，收集他們在問題邏輯性、表述清晰度等方面的反饋，據此對問卷進行了進一步優(yōu)化。最終形成了包含9個研究變量，共計27個具體測量項的正式問卷，采用李克特5級量表進行評分，評分范圍為“1”（非常不同意）到“5”（非常同意）。

2.數(shù)據收集

本研究采用問卷星付費平臺進行問卷調查，要求調查對象為參與2023年“雙十一”網購的消費者。此次調查的時間范圍為2023年12月20日至2024年1月10日，共計下發(fā)700份，最終收回有效問卷512份，問卷有效率達73.1%。人口特征統(tǒng)計信息詳見表1。

（二）信效度檢驗

在信度和效度分析方面，本研究采用SPSS 25.0軟件對問卷數(shù)據進行檢驗，以確保數(shù)據的可靠性和有效性。如表2所示，檢驗結果表明：首先，所有變量的Cronbach’s alpha系數(shù)均大于0.7，證實了問卷的信度較好；其次，通過收斂效度和區(qū)分效度的檢驗，我們發(fā)現(xiàn)各題項的因子載荷值均超過0.7。同時，各變量的組合信度（CR）均超過0.8，平均方差萃取量（AVE）也均超過0.5，這表明問卷具有較好的收斂效度。此外，表3展示了所有AVE平方根值均大于相應交叉變量的相關系數(shù)，進一步印證了問卷的有效性。

（三）變量校準

本研究以品牌信任、群體影響、感知有用、認知需求、價值滿足、認同歸屬、功能價格作為前因條件變量，探討這些變量不同組合對消費者購買國貨意向及行為的影響。模糊集定性比較分析要求對樣本數(shù)據進行校準，將其轉換為0～1之間的隸屬值范圍。本研究借助SPSS計算各變量題項均值作為原始數(shù)據。在參考現(xiàn)有研究并對樣本數(shù)據分布特征進行全面分析的基礎上，選擇以下錨點：95%、50%和5%。具體而言，原始數(shù)據的95%被視為完全隸屬閾值，50%為中間點閾值，5%為完全不隸屬閾值。在校準過程中，部分數(shù)據恰好落在0.5的隸屬度區(qū)間，為避免剔除這部分數(shù)據，我們將0.5的隸屬度值調整至0.501。

四、研究分析與結果

（一）NCA必要條件分析

1.必要條件結果分析

NCA（必要性分析）是一種重要的研究方法，可用于確定實現(xiàn)特定結果的必要條件。與fsQCA（模糊集定性比較分析）相比，NCA能夠更深入地分析單個前因條件的必要性，從而找出導致某一結果變量（Y）所需的最低必要條件（X）水平，即瓶頸水平。此外，NCA還能評估必要條件的效應量。效應量（d）的范圍在0到1之間，0<d<0.1表示效應量較小，0.1≤d<0.3表示中等效應量，0.3≤d<0.5為大效應量，d≥0.5則表現(xiàn)為極大效應量。在NCA分析中，參考Dul J（2016）的研究必要條件的確定需要滿足兩個條件：效應量（d）大于或等于0.1，以及置換檢驗（permutation test）的p值顯著（如p<0.05）。本研究采用R軟件進行NCA分析，結果如表4所示。

本次研究對NCA的必要條件進行了全面分析，涵蓋了連續(xù)變量采用的CR估計方法和5個類別以下的變量采用的CE估計方法。鑒于CR方法適用于連續(xù)變量，與本文數(shù)據特點相契合，而CE方法則適用于5個類別以下的變量，本研究綜合參考相關文獻建議，同時運用這兩種方法，以期在比較中驗證結果的穩(wěn)健性。根據NCA驗證結果，消費意向方面并未找到符合要求的必要條件。而在消費行為方面，發(fā)現(xiàn)以下四個必要條件：品牌信任（d=0.341，p=0.042）、認知需求（d=0.112，p=0.042）、群體影響（d=0.212，p=0.042）以及感知有用（d=0.218，p=0.042）。

從對必要條件的分析結果來看，消費者產生國貨消費意向并沒有明確的必要條件，這表明消費者確定消費意向時的心理變化相當復雜。在消費者實施購買行為之前，其會綜合多種因素進行決策。盡管影響消費者產生消費意向的因素眾多，但實際促成消費者最終購買行為的必要條件卻包括四個變量：品牌信任、認知需求、群體影響和感知有用。這反映出影響消費者作出最終購買決定的因素仍與國貨自身的品質和信譽密切相關。

2.瓶頸水平分析

NCA方法通過構建瓶頸表，能夠解析必要條件水平與結果水平之間的關聯(lián)度。通過CR方法計算得出的瓶頸水平，表現(xiàn)為實現(xiàn)給定結果水平（%）所需的單個前因條件在觀測范圍內的相應水平（%）。表5展示了消費意向和消費行為這兩個結構變量在0%至100%水平范圍內，必要條件的占比情況，NN代表非必要性。

根據必要性瓶頸水平分析結果，隨著消費者行為意向及購買決策過程的深化，各條件變量的瓶頸效應逐步凸顯。在激發(fā)90%的消費行為意向時，至少需要65.3%的品牌信任、78.2%的認知需求、72.0%的歸屬認同、82.5%的群體影響、52.6%的價值滿足、61.9%的感知有用以及62.2%的功能價格。而要達到90%的實際消費行為，至少應具備60.1%的品牌信任、72.6%的認知需求、63.0%的歸屬認同、78.8%的群體影響、48.5%的價值滿足、75.2%的感知有用以及77.5%的功能價格。

本研究進一步對兩個結果變量瓶頸水平的50%和90%程度進行了對比分析，如圖2所示。關注50%的程度，是因為這一水平恰好是消費者從沒有到確立消費意向與行為的臨界點，可以直觀地揭示出是哪些因素促使消費者形成了初步的消費意向和行為。而分析90%的瓶頸水平，則能夠厘清最終確立消費意向和行為的因素及其程度。

盡管在一些消費行為理論中，消費意向和消費行為被認為是線性發(fā)生的心理過程，但它們仍然是兩種獨立存在的決策結果。對比分析表明，首先，在消費意向的形成階段（50%程度）與確立階段（90%程度），精神層面要素的水平程度高于需求層面要素水平。在國貨銷售中，影響消費者意向的主要因素可能包括對國貨以及國貨企業(yè)的品牌信任、對品牌故事的了解、愛國情感的認同或者他人的推薦等。因此，國貨購買意向的形成需要讓消費者與國貨建立情感聯(lián)系，從而促使其產生消費意向。其次，在消費行為實施過程中，需求層面的影響成為關鍵，消費者開始重視國貨的有用性、實用性和功能性。如圖2所示，消費行為曲線的感知有用性、功能價格變量所需程度明顯高于消費意向曲線。這說明，最終推動消費者購買國貨的關鍵因素仍然是產品性價比，所以，“國貨熱賣”現(xiàn)象的本質在于國貨品質的顯著提升。

通過比較分析，我們還可以發(fā)現(xiàn)，在影響消費者消費意向和行為的七個前因條件中，群體影響的需求程度位居首位。無論在哪個消費階段，消費者都會受到周圍環(huán)境氛圍的影響，尤其是來自關系密切的親友的影響。這表明，社會整體消費觀念和口碑傳播對國貨銷售具有至關重要的作用。與之形成鮮明對比的是，價值滿足在各個階段的需求程度相對較低。國貨消費的一大特點便是回歸了注重產品性價比的理性消費觀念，因此，以攀比和炫耀心理為主要價值滿足感的需求程度相對較低。

（二）QCA組態(tài)分析

1.QCA單條件必要性檢驗

在QCA研究中，我們采用一致性（Consistency）和覆蓋率（Coverage）兩項指標來衡量各個前因條件對結果變量的解釋力和必要性。根據杜運周和賈良定（2017）的研究，通常情況下，當一致性指標超過0.8時，我們可以認為該前因條件是結果變量的充分條件；若超過0.9，則可將其視為結果變量的必要條件。而覆蓋率則用于評估前因條件在物理上覆蓋目標集合的程度。但是，覆蓋率必須建立在一致性的基礎上，否則其參考價值將大打折扣。經過驗證，在本研究的兩個結果變量中，消費意向的前因變量并未找到一致性超過0.9的必要條件，這說明所有前因變量均無法單獨影響結果變量，即單個前因變量無法促使消費意向產生。而在消費行為中，品牌信任、認知需求、群體影響、感知有用等條件的一致性超過0.9，這些條件共同構成了消費行為的必要條件。這一結果與NCA必要條件分析相吻合，表明影響消費行為的因素復雜多樣，因此有必要進一步進行組態(tài)驗證，見表6。

2.組態(tài)路徑分析

在分析過程中，我們設定頻數(shù)閾值為1，原始一致性閾值為0.8，以及PRI一致性閾值為0.7。通過計算，得到了復雜解（COMPLEX SOLUTION）、簡約解（PARSIMONIOUS SOLUTION）以及中間解（INTERMEDIATE SOLUTION）三種方案。在QCA應用中，研究者通常會選擇符合理論要求和邏輯余項的中間解作為最佳分析對象，同時參考簡約解給出的核心條件或條件組態(tài)來解讀組態(tài)路徑。本研究中通過運算得到產生消費意向的路徑有兩條，產生非消費意向的路徑也有兩條；產生消費行為的路徑有兩條，而產生非消費行為的路徑則有一條。所有組態(tài)的一致性與總體一致性均大于0.8，且總體覆蓋度高于0.6，這表明所得到的七種組態(tài)具有較高的解釋力度，見表7。

值得注意的是，消費意向的組態(tài)Y1與消費行為的組態(tài)X1路徑相同；非消費意向的組態(tài)YN1與非消費行為的組態(tài)XN1的路徑相同。這意味著消費行為是消費意向路徑的子集。關于國貨購買意向與行為路徑相同的原因，可能主要在于兩個結果變量的因果關系一致，并且都指向消費者最終的購買心理與行為。但是必須指出，消費者心理因素、國貨產品因素和市場變動因素所產生的細微差別都可能導致同一路徑產生不同結果，這也給消費心理的測量和判斷帶來了挑戰(zhàn)。因此，在探討國貨消費意向與行為時，必須綜合考慮多方面因素，并采用科學的研究方法進行分析和驗證。

組態(tài)命名是提煉研究主旨的重要手段。遵循程建青等（2023）的研究，本著簡潔性、整體性與獨特性的組態(tài)理論命名原則，結合計劃行為理論、使用與滿足理論以及國貨消費的特點，對消費意向和消費行為兩個結果的路徑進行命名。

（1）消費意向的組態(tài)路徑

A.理性判斷型。組態(tài)路徑Y1（品牌信任*認知需求*認同歸屬*群體影響*價值滿足*感知有用*功能價格）和YN1（～品牌信任*～認知需求*～認同歸屬*～群體影響*～價值滿足*～感知有用*～功能價格）從正反兩個方面解釋了一個組態(tài)路徑含義。在購買國貨時消費者會綜合考慮七個前因條件，包括品牌信任、認知需求、認同歸屬、群體影響、價值滿足、感知有用和功能價格，這些條件共同促進了國貨消費意向的產生。理性判斷型的消費者會在此基礎上全面衡量國貨產品的優(yōu)劣，而不僅僅是受到愛國、炫耀、從眾等情緒化心理的影響。同時，消費意向產生是一個系統(tǒng)性和漸進性的過程。首先，品牌信任是基礎，消費者對國貨品牌的信任程度直接影響他們的購買意愿。其次，認知需求、認同歸屬、價值滿足等內因以及群體影響等外因共同作用于消費者的決策過程，進而影響消費意向。最后，感知有用性和功能價格作為需求動機，滿足消費者的實際需求，從而提高消費意向傾向。因此，在營銷策略制定方面，國貨企業(yè)首先要考慮提高品牌知名度、樹立良好的形象，以增加消費者對國貨品牌的信任。其次，借助大數(shù)據分析手段了解消費者的需求，為國貨產品提供有針對性的推廣策略。總之，理性判斷型的消費者在產生國貨購買意向時會全面考慮多種因素，而非僅受情感驅動。

B.情緒價值型。組態(tài)路徑Y2（～品牌信任*～認知需求*認同歸屬*群體影響*價值滿足*～感知有用*～功能價格）可以解釋為，消費者在不考慮品牌、認知以及功能、實用、價格的前提下，身份認同、情感歸屬、價值滿足以及群體環(huán)境的影響會使其產生國貨消費意向。路勁YN2（～品牌信任*～認同歸屬*～群體影響*～價值滿足*～感知有用*功能價格）可以理解為，在其他條件不存在的情況下，即便是有功能價格的優(yōu)勢，大多數(shù)消費者也不會輕易產生國貨消費意向。所以，組態(tài)Y2和YN2揭示了消費者在購買國貨時，其意向受到情感和情緒的影響。例如，國潮購物活動、突發(fā)的愛國事件、適時推出的傳統(tǒng)節(jié)日國貨促銷優(yōu)惠，都能讓消費者感受到心靈的歸屬、認同和價值實現(xiàn)，進而引發(fā)群體的共鳴。所以，單一的情感因素也具有激發(fā)消費者購買意向的作用。

（2）消費行為的組態(tài)路徑

A.理性消費型。組態(tài)路徑X1（品牌信任*認知需求*認同歸屬*群體影響*價值滿足*感知有用*功能價格）和XN1（～品牌信任*～認知需求*～認同歸屬*～群體影響*～價值滿足*～感知有用*～功能價格）從正反兩方面解釋了產生消費行為需要多種因素刺激。作為一個理性的消費者，在決定購買時，會全面考慮國貨的品牌、價值、功能、價格以及外部影響，如親友建議、時尚潮流等。路徑Y1包含了全部7個前因條件，實質上闡釋了這一組態(tài)的含義。近年來國貨的熱銷是國貨企業(yè)整合各種資源，補齊產品短板的結果。此外，網絡渠道資源的優(yōu)勢也幫助國貨營造了國貨崛起的營銷氛圍，而國貨企業(yè)的產品優(yōu)勢則滿足了消費者對功能性、實用性和性價比的需求，如此，實現(xiàn)了理性消費的國貨企業(yè)與消費者的雙向奔赴。

B.口碑效用型。組態(tài)路徑X2（品牌信任*～認知需求*認同歸屬*群體影響*～價值滿足*感知有用）解釋了在消費行為實際完成的階段，能夠最終起決定作用的因素是信賴、口碑和用戶對產品品質的了解程度。在這一路徑中，品牌信任、群體影響、感知有用三個核心條件仍然存在，同時，認同歸屬感也是其中的組態(tài)條件，這說明國貨的口碑效應十分重要。國貨銷售的改善同近些年中國文化自信的提升、愛國主義思潮的興起有著密不可分的聯(lián)系。國貨的口碑傳播已成為一種積極的情緒表現(xiàn)，消費者對國貨的信任達到了前所未有的高度，購買國貨能夠使其產生身份認同感和群體歸屬感。通過營造這樣的銷售氛圍，消費者也能夠加深對國貨品質、價格、功能、創(chuàng)新的了解程度，進一步堅定其購買國貨的信心。此外，國貨銷售的改善也與中國消費者的消費觀念轉變有關。隨著經濟的發(fā)展和生活水平的提高，消費者對產品的需求從單純的功能性需求向情感性需求轉變。因此，國貨在滿足消費者認同、歸屬等情感性需求方面具有天然的優(yōu)勢，更容易獲得消費者的青睞。

（3）消費意向與消費行為的組態(tài)比較

為了進一步深入探討哪些因素能夠推動消費意向轉化為實際消費行為，分析國貨企業(yè)應采取何種銷售策略，促使消費者下定決心購買。通過對比圖3中兩組路徑，本文總結了以下幾個關鍵因素：

第一，理性消費成為主流消費觀念。隨著國貨的崛起，消費者的選擇更加多樣，這使得消費者有了更多的比較空間，“貨比三家”的理性判斷和決策觀念逐漸達成共識。在這一核心理念的引導下，全面考慮國貨產品的各個方面的優(yōu)勢已逐漸成為理性消費者的共同追求，這一點在組態(tài)中理性判斷型和理性消費型中均有明顯體現(xiàn)。

第二，消費意向容易受到情緒影響。在消費意向的形成過程中，情緒價值型用戶會受到認同感、價值實現(xiàn)以及群體氛圍的影響。此時，消費者的意向主要源自精神與心理層面，如對愛國情感的認同、個性價值的實現(xiàn)或群體氛圍的感染。

第三，要讓消費者深入了解國貨產品。在消費行為實施過程中，消費者除關注認同歸屬外，還對品牌信任給予了高度重視，同時，認同歸屬與群體影響的作用持續(xù)加強。值得注意的是，感知有用性已上升為消費行為的關鍵驅動因素。消費者只有在全面了解國貨的功能、價格、品質以及品牌故事等方面后，才會最終決定購買。因此，感知有用性在推動交易完成方面發(fā)揮著關鍵作用。

3.穩(wěn)健性檢驗

本研究對行為意向和消費行為組態(tài)進行了穩(wěn)健性檢驗。參照張明和杜運周（2019）的研究，我們對一致性門檻值和案例頻數(shù)閾值進行了調整。首先，將PRI一致性閾值從0.70調整至0.75，所得的組態(tài)與現(xiàn)有組態(tài)基本一致。其次，將案例頻數(shù)閾值從4調整至5，新生成的組態(tài)并無明顯變化。綜合來看，無論是調整PRI一致性還是案例頻數(shù)閾值，新組態(tài)與原組態(tài)之間的參數(shù)差異均不足以產生具有實質性解釋的不同結果，且組態(tài)解之間始終保持清晰穩(wěn)定的子集關系，這證明上述分析結果具有穩(wěn)健性。

五、結論與啟示

（一）研究結論

本文采用fsQCA方法，對消費者購買國貨的意向和行為進行了組態(tài)研究。同時，通過NCA瓶頸水平檢驗，比較分析了不同階段行為與意向所需的要素程度，并得到如下結論。第一，國貨消費意向的形成沒有必要條件變量產生。在國貨消費行為的形成階段則有品牌信任、認知需求、群體影響、感知有用四個必要條件。第二，通過瓶頸水平分析，認同、價值、歸屬等精神層面的因素會對消費意向產生影響。而感知有用、功能價格等實用性需求層面的因素是驅動消費行為實施的核心動力。第三，經過對理性判斷型、情緒價值型、理性消費型、口碑效用型四組組態(tài)的比較，發(fā)現(xiàn)消費者的理性消費觀念正成為主流，但是，消費者的消費意向則容易受到情緒影響。

（二）管理啟示

綜合這些研究我們得出驗證結果，也總結了相應的管理實踐啟示如下：

1.加強情感層面的溝通影響

在形成消費意向階段，給予消費者精神與情感層面的影響至關重要。為了提升國貨的購買意愿，國貨企業(yè)應采取心理影響的策略，讓消費者與國貨品牌形成深厚的情感聯(lián)系，進而促使消費意向的產生。同時，通過深入探究消費者的內心需求，運用情感營銷手段，提升國貨產品的吸引力和競爭力，促使消費者在購物決策時更多考慮國貨品牌。

2.提升國貨產品的內在品質

在消費行為階段，實用需求因素成為推動消費行為執(zhí)行的核心動力。相較于意向階段，消費者對國貨的實用、功能及價格給予了更多關注，因此，產品質量、功能價格成為促使消費者購買國貨的關鍵因素。

3.注重國貨品牌的口碑傳播

在消費決策的整體過程中，群體影響發(fā)揮著重要的作用。無論消費者處于哪個消費階段，他們都會受到周圍環(huán)境、大眾消費觀念以及口碑傳播的影響。特別是在親朋好友影響下，消費者的購買選擇更容易受到左右。為了提高國貨在市場中的占比，國貨企業(yè)應當重視挖掘消費者內心需求，緊密關注市場動態(tài)，并通過多渠道強化品牌口碑，激發(fā)廣泛的群體效應，從而推動國貨銷售額的增長。

4.促進理性消費的觀念形成

消費者的價值滿足需求相對較低。實際上，國貨消費已回歸到了關注性價比的理性消費觀念上，從而也使攀比和炫耀心理需求程度相應降低。這一現(xiàn)象說明，消費者在購買國貨時更注重物有所值，而非盲目追求奢侈或炫耀性消費。在此背景下，國貨品牌可以憑借其優(yōu)良的性能和合理的價格，贏得消費者的喜愛和信任，這有利于國貨市場的持續(xù)健康發(fā)展，同時也有助于推動整個社會形成綠色、環(huán)保、節(jié)約的消費氛圍。

（三）貢獻與展望

從理論貢獻層面來看，本研究深入探討了國貨銷售現(xiàn)象背后的消費意向和消費行為的形成機制，特別關注消費心理學中意向與行為之間的關系。為了揭示消費行為和消費意向形成的復雜性，本研究采用了fsQCA組態(tài)分析方法，并強調各要素之間的協(xié)調與匹配作用。此外，通過NCA必要條件檢驗方法，計算了消費行為和消費意向所需的條件變量程度，使各要素之間的需求關系更加明確，從而使行為意向這一模糊概念更具有直觀性。在組態(tài)驗證的基礎上，本文還對比了兩個結果變量，旨在從組態(tài)視角找出國貨消費行為中促進交易的核心因素。從實踐作用來看，本研究的結果為國貨企業(yè)提供了有益參考，有助于他們在舉辦國潮推廣活動時，明確營銷重點并充分發(fā)揮國潮元素的傳播作用，以滿足消費者的精神需求。

盡管本研究在探究消費者購買行為動機方面取得了一定的成果，并為我國國貨銷售實踐提供了有益的啟示，但受限于某些因素，研究仍存在一定的局限性。首先，在研究對象方面，原始樣本僅為512份問卷，可能導致數(shù)據偏差。未來研究應擴大樣本范圍，以獲得更全面的研究結果。其次，研究方法尚不夠全面，此次研究主要采用fsQCA、NCA和SPSS回歸分析，方法局限性較大。今后應積極嘗試實驗型研究，以豐富研究方法。最后，雖然本研究在實踐應用方面提出了一些策略和方法，但未能深入評估其實際應用效果。未來研究可在實際應用場景中開展實證研究，以驗證和優(yōu)化所提出的策略和方法?？傊?，盡管研究存在局限，但為后續(xù)研究提供了有益的參考。我們應在此基礎上展開進一步探討，以更好地推動國貨發(fā)展，服務于更多消費者。

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Research on the consumption intention and consumption behavior path of domestic goods under the background of "China-fashion rise" —— is based on the comparative analysis of QCA and NCA

Han Fa1， Zhang Wei2

（1. Inner Mongolia Hongde University of Arts and Sciences; Hohhot 010010;

2. School of Tourism， Inner Mongolia University of Finance and Economics;

Hohhot 010051）

Abstract： "The rise of domestic goods" has prompted a huge change in the concept of mass consumption. This study takes the consumer purchase decision of domestic goods， uses the theory of planning behavior and use and satisfaction theory， and verifies the data through questionnaire and regression analysis. Using fsQCA analysis， the consumption intention and behavior. With the help of NCA method， determine the necessary conditions and explore the components of domestic consumption decisions and their degree. It is found that spiritual factors such as identity， value and ownership will have an impact on consumption intention， and practical demand factors such as perceived usefulness and functional price are the core driving force driving the implementation of consumption behavior. The research on the psychological process of consumers purchasing domestic goods not only has important theoretical value， but also plays an important guiding role in understanding consumer trends and formulating and adjusting the business strategy of domestic enterprises.

Key Words：Consumption Behavior; Consumption Intention of Domestic Goods; fsQCA; NCA