摘 要：為研究在線服裝品牌體驗與支付溢價間的關系，本文提出感官、情感、認知和行為4個影響購買意愿的變量，以及中介變量（感知獨特、滿意度和信任），并構建概念理論模型。通過調(diào)研共收集有效問卷269份，運用SPSS 25.0進行描述性統(tǒng)計分析、因子分析和回歸分析。研究結果表明：在線服裝品牌體驗對支付溢價有正向影響；在線服裝品牌體驗在感知獨特、滿意度和信任中介下對支付溢價有正向影響。

關鍵詞：在線服裝品牌體驗；感知獨特；滿意度；支付溢價

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1674-2346（2024）03-0035-07

The Impact of Online Brand Experience on Paying a Premium

GUO Lijuan LI Pei

（School of Textiles and Fashion，Shanghai University of Engineering Science，Shanghai 201620，China）

Abstract： In order to study the relationship between online brand experience and paying a premium，this paper proposes four variables that affect purchase intention，namely sensory，emotional，cognitive，and behavioral variables，as well as mediating variables（perceived uniqueness，satisfaction，and trust），and constructs a conceptual theoretical model.A total of 269 valid questionnaires were collected through the survey，and SPSS 25.0 was used for descriptive statistical analysis，factor analysis，and regression analysis.The research results indicate that online brand experience has a positive impact on paying a premium.The online brand experience has a positive impact on paying a premium under the mediation of perceived uniqueness，satisfaction，and trust.

Key words： online brand experience;unique perception;satisfaction;pay a premium

網(wǎng)絡購物的快速發(fā)展以及數(shù)字技術的進步，使得在線購物成為當代零售業(yè)的主導銷售方式，并逐步發(fā)展為一種常見的、全球性的活動[1]。消費者們越來越多地采用電子購物模式，以滿足他們對各種產(chǎn)品類別（低涉入[2]到高涉入[3]）的購物需求，在線商業(yè)模式從單純的“交換和買賣”發(fā)展到提供“整體品牌體驗”。其中，服裝作為互聯(lián)網(wǎng)品類銷售金額占比最大的消費品，提供積極的服裝品牌體驗是必不可少的。此外，Z世代（1995～2009年）是目前最具消費潛力的主力群體，傾向于優(yōu)先選擇自己喜愛的品牌，64%的Z世代表示愿意為在自己鐘愛的品牌購物支付溢價[4]。例如，耐克創(chuàng)建了簡單且個性化 Nike+ 生態(tài)系統(tǒng)，為用戶提供了訓練計劃、健身歷史和運動服，從長遠來看，卓越的品牌體驗會使消費者在未來購買更多產(chǎn)品或支付溢價，建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

在不同的背景下，品牌體驗對不同因素的影響研究，如品牌體驗對滿意度和品牌忠誠度等結果的影響[5]；購買意愿、沖動購買的研究。盡管品牌體驗概念如此受歡迎，電子商務的接受度也越來越高，但對在線服裝品牌體驗的研究尚不充分。此外，支付溢價代表了品牌價值和競爭優(yōu)勢的一個關鍵指標，也是品牌購買行為的直接前提[6]。因此，本研究從電子零售出發(fā)，以感知獨特、滿意度和信任為中介變量，構建在線服裝品牌體驗的影響因素模型，進一步研究支付溢價。

1 理論基礎與假設模型

1.1 在線服裝品牌體驗維度劃分

在線品牌體驗作為體驗經(jīng)濟的延伸，從在線體驗的各類子主題中發(fā)展而來[1]。在線服裝品牌體驗指通過計算機媒介環(huán)境中的互動來滿足消費者特定需求的增強產(chǎn)品或服務[7]。學者們曾對在線品牌體驗展開研究。早期，在線品牌體驗被二分為外部信息獲取和內(nèi)部價值感受[1]。Sweeney[8]探究了消費者感知價值，將品牌體驗劃分為功能性體驗、情感性體驗和社會性體驗。Brakus[5]歸納大量文獻，將品牌體驗定義為“主觀的、內(nèi)部的消費者反應（感官、情感和認知）和由品牌相關刺激引起的行為反應，這些刺激是品牌設計和標識、包裝、溝通和環(huán)境的一部分”，進一步將品牌體驗分為4個維度：感官、情感、認知和行為。Schmitt等[9]提出5種類型的品牌體驗：感官、情感、認知、行動和關聯(lián)。其中，“關聯(lián)”指通過品牌與他人（社會）建立聯(lián)系，反映消費者渴望被他人（群體）所感知。此外，郭香梅等[10]證實了線下交互體驗（感官、情感、思考、行為）會結合線上他人評價對線上服裝購買體驗做出正向反饋。因此，本研究根據(jù)服裝高參與性的特征，將在線服裝品牌體驗劃分為4個維度：感官、情感、認知和行為。（1）感官：感官維度指消費者在購買和消費過程激發(fā)對服裝的感知，例如視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等方面的刺激。（2）情感：情感維度指由品牌引起的感受和情緒。（3）認知：認知維度指人們對品牌的思考或情感的好奇，建立品牌的聯(lián)系感。（4）行為：行為維度指發(fā)生在消費該品牌或與該品牌發(fā)生身體接觸時的體驗或品牌互動[11]。

1.2 研究假設

傳統(tǒng)經(jīng)濟學文獻將支付溢價定義為產(chǎn)生高于實際價值的現(xiàn)象，由市場的供求關系的變動所引發(fā)。Netemeyer等[12]認為支付溢價是“與其他品牌相比，購買/消費一個品牌時自愿多花一筆錢”，是品牌提供給消費者產(chǎn)品/服務的有效結果。Dewar[13]發(fā)現(xiàn)品牌可以通過簡化購買過程和降低消費者風險來收取溢價。Erdem等[15]提出，消費者愿意為高價值的品牌支付更高的價格。尤其近年來，幾乎所有能實現(xiàn)消費者身份識別的奢侈品服飾或二手服飾都具有超高的溢價能力，一定程度上滿足了消費者的炫耀性需求和地位提升，例如：lululemon，prada。

在消費者－品牌關系方面，品牌方希望與消費者保持良好的關系，從而降低消費者的價格敏感度。Zhang[6]提出推薦產(chǎn)品的價格會通過參考價格機制對消費者對在線產(chǎn)品的溢價產(chǎn)生積極影響，其影響大小受在線產(chǎn)品和推薦產(chǎn)品之間的關系的調(diào)節(jié)。Netemeyer等[12]提出感知質(zhì)量，感知獨特，感知成本價值是影響支付溢價的因素。Dwivedi[3]研究證實積極的品牌體驗會增加消費者支付溢價的可能性。當消費者能夠從非功能性產(chǎn)品中獲得情感和享樂體驗，也會為其支付溢價，例如心理和感官滿足。王芳等[16]以智能產(chǎn)品為例，發(fā)現(xiàn)體驗維度下的行為體驗比情感體驗、感官體驗更影響支付溢價。沈蕾[17]從消費者情景出發(fā)，發(fā)現(xiàn)品質(zhì)認知、情感忠誠、行為忠誠共同構成的品質(zhì)知覺構念對品牌溢價產(chǎn)生正向影響作用。由此，在本研究中，支付溢價指消費者為服裝支付的最高價格。提出假設H1：在線服裝品牌體驗正向影響支付溢價。

1.3 感知獨特與支付溢價

感知獨特指消費者為了發(fā)展和提高個人的自我形象和社會地位，通過對產(chǎn)品的獲取、利用和處理來尋求與他人不同的特質(zhì)[12]。擁有獨特性的品牌體驗可為消費者提供一個簡單的啟發(fā)式選項，區(qū)分開競爭品牌，減輕消費者的認知負擔，加強品牌特定的聯(lián)想和記憶[18]。Netemeyer等[12]發(fā)現(xiàn)具有獨特屬性的服裝品牌在消費者中更受青睞，有利于積累品牌資產(chǎn)。Anselmsson等[19]證明感知獨特是支付溢價的最強大決定因素之一。沈蕾[17]提出相反觀點，若在沉穩(wěn)、莊重風格下中國男裝的個性化反而對溢價產(chǎn)生反向效果，因不匹配相應的品牌聯(lián)想，一味追求國外男裝的奢侈張揚會丟失內(nèi)斂內(nèi)涵。由此，感知獨特指服裝品牌所具有的差別化特征。提出假設H2：感知獨特分別在在線服裝品牌體驗即感官（H2a）、情感（H2b）、認知（H2c）和行為（H2d）與支付溢價的關系中起中介作用。

1.4 滿意度與支付溢價

滿意度指商家提供的產(chǎn)品或服務超越消費者所期望水平[19]。滿意度是品牌和客戶管理的重要方面之一，是建立客戶和品牌形象的基礎[7]。電子零售的滿意度往往來自消費者對網(wǎng)站性能的評價和印象，在使用經(jīng)驗中累積成顧客滿意度。Pham[20]FpT9cAkyExMLVIWSq1fFTw==發(fā)現(xiàn)購買后服務的訂單履行、退貨便利和客戶響應性是消費者滿意度的3個關鍵驅(qū)動因素。Thomas[7]提出在線服裝品牌體驗對行為意向和滿意度有直接的顯著影響。Ha等[21]也支持，提供快樂、有意義的品牌體驗會促進情緒和增強滿意度。王芳[16]對比了滿意度和顧客體驗對支付溢價的差異化效應，發(fā)現(xiàn)滿意與支付溢價有正相關關系。但有研究表明，在線購物過程中滿意的消費者會選擇重新購買產(chǎn)品或傳播積極的口碑卻不愿意支付更多[20]。由此，本研究中，滿意度指從服裝產(chǎn)品或服務體驗中產(chǎn)生的評價。提出假設H3：滿意度分別在在線服裝品牌體驗即感官（H3a）、情感（H3b）、認知（H3c）和行為（H3d）與支付溢價的關系中起中介作用。

1.5 信任與支付溢價

信任作為業(yè)務關系和交易的重要結構，指消費者可以依賴賣方提供承諾的技術服務和維護消費者利益[2]。信任是消費者與品牌之間的互動中發(fā)展起來的，并隨著時間的推移成為他們之間的情感紐帶，并且信任在網(wǎng)上購物環(huán)境中的作用比在實體店中更為重要。消費者通常將“缺乏信任”作為放棄網(wǎng)上購物的主要原因，這主要是在線零售中的信息流環(huán)境與線下零售相比差異很大[21]。Pavlou[22]證實了信任會對在線購買的態(tài)度產(chǎn)生積極影響，并對其他不確定性信息來源產(chǎn)生緩解作用，如隱私問題、交易風險和不安全感。Bart等[23]將在線網(wǎng)站視為零售商商店的等價物，消費者會基于在線互動建立信任感。Sahin[6]認為良好的品牌體驗對品牌信任有顯著的正向影響。Khan等[24]研究發(fā)現(xiàn)在線服裝品牌體驗在男性和女性中產(chǎn)生了相同效果的品牌信任。Chiou等[25]證明信任反映了消費者在高參與度、高服務產(chǎn)品市場中，信任的增添會形成忠誠度的累積效應，為其支付溢價。左嘯文[26]提出在服務質(zhì)量的外部質(zhì)量信號控制下，品牌可靠性和品牌意圖對信任有正向影響，進而影響支付溢價。由此，本研究中，信任指消費者對服裝品牌履行其既定功能的能力的依賴意愿。提出假設H4：信任分別在在線服裝品牌體驗即感官（H4a）、情感（H4b）、認知（H4c）和行為（H4d）與支付溢價的關系中起中介作用。

1.6 模型框架

S-O-R模型指環(huán)境線索（刺激）可以喚起一個人的內(nèi)部認知和情感（有機體），從而驅(qū)動某些行為（反應）[3]。品牌體驗的既定概念來源于心理學研究的刺激－反應范式。Dwivedi等[3]采用了SOR模型，證實在線品牌體驗通過品牌信譽和感知獨特對支付溢價有積極影響。因此，本研究適用于SOR模型。該模型中將在線服裝品牌體驗作為影響因素，滿意度、信任和感知獨特作為中介變量，支付溢價為因變量，如圖1所示。

2 研究設計

2.1 問卷設計

首先，本次問卷通過查閱文獻資料和系統(tǒng)特診得到初始測量項目。其次，根據(jù)在線服裝品牌體驗文獻匯總，對研究變量的測量項進行修正并組成最終量表（表1）。問卷分為兩部分，由個人信息和變量對應的題項兩部分組成。題項采用Liket5級量表，“1=非常不同意，5=非常同意”。詳見表1。

2.2 數(shù)據(jù)收集

問卷以線上和線下兩種方式發(fā)放。線上以網(wǎng)絡鏈接的形式，通過微信、豆瓣等社交平臺發(fā)放問卷。線下在公共場所隨機發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷295份，收回有效問卷269份，有效率為91.2%。從人口統(tǒng)計特征來看，女性樣本為134（49.9%），男性樣本為135（50.1%）。18歲以下為1（0.3%），18-25為188（69.8%），26-30為67（24.9%），31-40歲為12（4.4%），41歲為1（0.3%）。樣本量分布均勻。

3 實證分析

3.1 信度與效度檢驗

采用SPSS 25.0軟件對樣本進行信度與效度分析，各變量 信度系數(shù)均大于0.7，說明各項目間相關性好，樣本數(shù)據(jù)可靠性比較高。通過主成分分析法，Bartlett球形檢驗顯著性為0.0，表明樣本數(shù)據(jù)總體呈正態(tài)分布，詳見表2。

3.2 實證研究結果分析

對在線服裝品牌體驗感官、情感、認知和行為4個要素，中介變量感知獨特、滿意度和信任及支付溢價分別進行回歸分析，結果如表3所示。

3.2.1 在線服裝品牌體驗對支付溢價的回歸驗證分析

由回歸（1）可知，F(xiàn) 值為27.560， 值為 0.295，且 4 個維度的回歸分析 P 值均低于 0.01，說明回歸結果顯著。感官、情感、認知和行為對支付溢價存有正向影響，在線服裝品牌體驗對支付溢價的影響大小為：行為>情感>感官>認知。因此假設H1成立。

3.2.2 感知獨特、滿意度和信任的中介效應檢驗

由回歸（2）可知，F(xiàn)值為50.932， 值為 0.436，且 4 個維度的回歸分析 P 值均低于 0.01，說明回歸結果顯著。感官、情感、認知和行為對感知獨特存有正向影響，在線服裝品牌體驗對感知獨特的影響大小為：情感=行為>認知>感官。

由回歸（3）可知，F(xiàn)值為103.041， 值為 0.610，且 4 個維度的回歸分析P 值均低于 0.01，說明回歸結果顯著。感官、情感、認知和行為對滿意度存有正向影響，在線服裝品牌體驗對滿意度的影響大小為：認知>情感>行為>感官。

由回歸（4）可知，F(xiàn)值為50.932， 值為 0.436，且 4 個維度的回歸分析P 值均低于 0.01，說明回歸結果顯著。感官、情感、認知和行為對信任存有正向影響，在線服裝品牌體驗對信任的影響大小為：情感=行為>認知>感官。

由回歸（5）可知，F(xiàn)值為37.625， 值為 0.299，且 3 個維度的回歸分析P 值均低于 0.01，說明回歸結果顯著。感知獨特、滿意度、信任對支付溢價存有正向影響，中介對支付溢價的影響大小為：信任>感知獨特>滿意度。

由回歸（6）可知，F(xiàn)值為21.310， 值為 0.364，且 7 個維度的回歸分析P 值均低于 0.01，說明回歸結果顯著。感官、情感、認知、行為、感知獨特、滿意度、信任對支付溢價存有正向影響。

綜合（1）至（6）分析可得，感知獨特、滿意度和信任在感官、情感、認知和行為與支付溢價的關系中起中介作用，故假設H2、H3和H4成立。

4 結論與建議

4.1 結論

文中通過SOR模型，從在線服裝品牌體驗研究支付溢價，證明了在線服裝品牌體驗、感知獨特、滿意度和信任對支付溢價有顯著正向影響；在線服裝品牌體驗對感知獨特、滿意度和信任有顯著正向影響，并存在部分中介作用。其中，信任對支付溢價的影響因素最大。根據(jù)此結果，為服裝企業(yè)研究消費者在線服裝品牌體驗提供理論與實踐依據(jù)。

4.2 建議

（1）在缺乏物質(zhì)性、產(chǎn)品虛擬演示、實時輔助和整體設計的情況下，品牌方應注重網(wǎng)站界面的視覺美感，刺激消費者形成積極的服裝品牌印象。同時，培訓客服人員的話術表達，在實時互動交流中精確描述服裝質(zhì)感，使消費者有產(chǎn)品具象化的心理模擬，加深品牌信任度。（2）找準品牌內(nèi)核，傳遞給消費者情感價值，創(chuàng)造輕松愉快的購物體驗，增強消費者對品牌的滿意度，因為積極（消極）情緒會增強社會聯(lián)系（社會脫節(jié)），從而形成穩(wěn)固的品牌關系，促進合作。（3）品牌方需確保其網(wǎng)站對用戶友好，易于導航和搜索產(chǎn)品，易于查看、獲取準確、一致和全面的產(chǎn)品信息，降低產(chǎn)品風險，加強品牌的質(zhì)量和性能認知。品牌方應向消費者提供出色的設計功能、直觀和個性化的產(chǎn)品體驗，吸引消費者注意力和興趣。（4）真誠對待用戶，以用戶需求為服務目標，使消費者感受到被對待的獨特性，激勵他們使用和購買，進一步支付溢價?？紤]到消費者在購物過程中會接觸到的所有渠道（例如，店內(nèi)退貨、電話客戶支持），品牌方應拓展全渠道零售、整合、個性化和互動，優(yōu)化線上和線下渠道的效率，提高消費者體驗。

4.3 研究展望

（1）本文專注于單一產(chǎn)品類別（服裝）的研究限制了實驗結果的可泛化性。未來應進行其他產(chǎn)品類別或控制變量驗證結果的內(nèi)部有效性，例如，擴展其他地區(qū)、性別的對比，品牌體驗與服務（相對于產(chǎn)品）、高參與度（相對于低參與度）和享樂（相對于功能）的研究。

（2）在Schmitt和Brakus、Schmitt和Zarantonello品牌體驗概念化后，后續(xù)學術報告未批判性地分析或擴展品牌體驗概念。但消費者和市場（市場的數(shù)字化、消費環(huán)境的增殖、需求與供應的動態(tài)關系）的不斷迭代變化表明，需要對品牌體驗有更廣闊的視角，如虛擬試衣、增強技術。

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