在線評(píng)論中的商家控制與用戶自我背叛研究

摘要：目的：文章對(duì)線下商家誘導(dǎo)用戶進(jìn)行好評(píng)這一現(xiàn)象展開研究，深入探究商家對(duì)第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站評(píng)論的控制路徑以及評(píng)論對(duì)用戶的影響路徑，討論用戶受到的雙重控制，即線下商家的控制和平臺(tái)信息的控制，旨在揭示此過程中的隱性異化現(xiàn)象。方法：文章采用深度訪談與理論分析相結(jié)合的方法，與擁有被索要好評(píng)經(jīng)歷的用戶以及被平臺(tái)信息深刻影響的用戶進(jìn)行交談，通過經(jīng)驗(yàn)故事的敘述分享，了解這一過程中的具體細(xì)節(jié)，深入洞察用戶在被商家控制和使用大眾點(diǎn)評(píng)這一平臺(tái)時(shí)的內(nèi)在心理。結(jié)果：通過對(duì)訪談資料進(jìn)行編碼，抽象出用戶抵抗、商家控制、弱者的身份建構(gòu)三個(gè)核心范疇。研究線下商家控制用戶評(píng)論的底層邏輯和具體表現(xiàn)，并將此過程中用戶的完整行為定義為用戶的自我背叛，同時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶抵抗能力存在差異，經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)身份深刻影響著用戶弱者身份的建構(gòu)。結(jié)論：在數(shù)字化時(shí)代，商家通過建立良好口碑來吸引用戶是一種常見策略。然而，采取不正當(dāng)手段誘導(dǎo)消費(fèi)者會(huì)逐漸侵蝕消費(fèi)者對(duì)商家及平臺(tái)的信任，從而阻礙口碑的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商家只有提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以誠(chéng)信和負(fù)責(zé)任的姿態(tài)對(duì)待消費(fèi)者，以開放的態(tài)度擁抱平臺(tái)，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，受到市場(chǎng)認(rèn)可。

關(guān)鍵詞：在線評(píng)論；第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站；商家；用戶；異化

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）13-0-03

0 引言

O2O（Online To Offline）平臺(tái)是一個(gè)將某地區(qū)的各類商業(yè)信息聚合起來，提供給本地用戶，并將其引導(dǎo)到線下進(jìn)行消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)。2003年4月創(chuàng)立的大眾點(diǎn)評(píng)是其中的代表，用戶可以在大眾點(diǎn)評(píng)上自由發(fā)表對(duì)不同商戶的評(píng)價(jià)，由平臺(tái)算法對(duì)信息進(jìn)行重組和聚合并展示出來，為用戶提供消費(fèi)前的參考。其內(nèi)容生產(chǎn)主要采取高度依賴用戶參與的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式。由于平臺(tái)本身不參與編輯策劃，缺乏必要的把關(guān)人，商家擁有操作評(píng)論的空間，用戶評(píng)論的真實(shí)性不斷降低。

在信息爆炸時(shí)代，面對(duì)同質(zhì)化的商品，消費(fèi)者往往難以抉擇，相較于商家主動(dòng)提供的信息，消費(fèi)者更傾向于相信從消費(fèi)者視角出發(fā)的原創(chuàng)性用戶評(píng)論［1］。而部分商家對(duì)評(píng)論的控制行為不僅扭曲了網(wǎng)站的評(píng)論數(shù)據(jù)，擠壓了其他誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)的商家的生存空間，導(dǎo)致市場(chǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，還損害了廣大消費(fèi)者的利益。

商家操控用戶進(jìn)行虛假評(píng)論，而用戶又受到線上評(píng)論的深度影響。本研究將這一過程定義為用戶被動(dòng)的自我背叛，旨在揭示其中的異化現(xiàn)象，填補(bǔ)第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站誘導(dǎo)行為研究的理論空白。關(guān)注線上線下交互是本研究的重要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)。

1 研究方法

1.1 深度訪談法

本研究通過線下和線上途徑招募訪談對(duì)象，即使用過大眾點(diǎn)評(píng)且有被索要好評(píng)經(jīng)歷的用戶。線下主要通過現(xiàn)實(shí)關(guān)系選擇受訪者，并通過“滾雪球”的方式增加受訪者數(shù)量；線上發(fā)帖招募不同年齡、性別、職業(yè)的大眾點(diǎn)評(píng)用戶進(jìn)行深度訪談。在選擇受訪者時(shí)，筆者會(huì)特別關(guān)注其大眾點(diǎn)評(píng)等級(jí)，以判斷其是否為深度使用者。最后共招募13名受訪者，每人訪談時(shí)長(zhǎng)約40分鐘。在訪談過程中，收集被訪者的被索要好評(píng)經(jīng)歷，以及受訪者在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)受大眾點(diǎn)評(píng)影響的經(jīng)歷。

1.2 扎根理論

首先，進(jìn)行開放性編碼，依據(jù)訪談文本進(jìn)行開放性編碼，并進(jìn)行初步的范疇提煉，得到15個(gè)初始范疇（見表1）。

其次，進(jìn)行主軸性編碼，共獲得用戶情感、用戶認(rèn)知、用戶行為、大眾點(diǎn)評(píng)使用、商家啟動(dòng)行為、商家要求、商家隱藏行為、用戶差異8個(gè)范疇。

最后，挖掘出3個(gè)能夠統(tǒng)領(lǐng)既有概念和范疇的核心范疇，分別是用戶抵抗、商家控制和弱者身份建構(gòu)（見表2）。

2 商家控制行為分析

2.1 底層邏輯：利益置換好評(píng)

商家控評(píng)方式的實(shí)質(zhì)在于利益交換，商家與消費(fèi)者之間存在微妙且復(fù)雜的博弈關(guān)系。商家通過適度的利益讓渡來吸引消費(fèi)者，以較小的成本換取消費(fèi)者的好評(píng)；對(duì)用戶而言，撰寫好評(píng)耗費(fèi)時(shí)間短且投入成本低。這看似是一種雙贏的局面，因此極易催生用戶的順從意向。

然而，這種表面的平衡實(shí)則暗藏玄機(jī)。商家所付出的通常是價(jià)格相對(duì)低廉的飲料或者甜點(diǎn)，相較于好評(píng)為其帶來的龐大客流量，這些付出不過九牛一毛。消費(fèi)者在短期內(nèi)獲得了小利，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，卻可能因信息失真導(dǎo)致消費(fèi)決策失誤。而商家雖在短期內(nèi)以低成本獲得了客流量，但若產(chǎn)品或服務(wù)不佳，僅靠控評(píng)難以維持穩(wěn)定的客源，甚至可能損害自身的聲譽(yù)和品牌形象。因此，商家與消費(fèi)者在控評(píng)這一行為中的博弈，本質(zhì)上是短期利益與長(zhǎng)期利益的權(quán)衡和較量。

2.2 逃避規(guī)制：口頭提示減風(fēng)險(xiǎn)，收藏打卡換概念

由于相關(guān)行為違規(guī)，部分商家在提示牌上模糊表述，僅標(biāo)注“收藏打卡”等要求，轉(zhuǎn)而依靠線下服務(wù)員引導(dǎo)消費(fèi)者給予好評(píng)。有的商家甚至在提示牌上標(biāo)注“評(píng)價(jià)真實(shí)用餐體驗(yàn)”，然而，當(dāng)消費(fèi)者表示愿意參與這一活動(dòng)時(shí)，服務(wù)員往往在餐前就急切地催促消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并且強(qiáng)制性地要求給予五星好評(píng)。這種情況顯然與所謂的真實(shí)相去甚遠(yuǎn)。

A10：我見過那種很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡昙?，牌子上不?huì)寫明讓你寫好評(píng)，頂多寫著收藏送禮，但服務(wù)員會(huì)告訴你具體要做什么，而且會(huì)叮囑你在評(píng)論里不要提到這個(gè)送東西的活動(dòng)。

2.3 包裝評(píng)論：真實(shí)配圖與字?jǐn)?shù)要求

過于簡(jiǎn)單的評(píng)論因缺乏豐富的細(xì)節(jié)和有效的信息，難以通過平臺(tái)的信息篩選。商家敏銳地察覺到這一問題，為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中突出自身優(yōu)勢(shì)，不斷對(duì)消費(fèi)者好評(píng)的形式和內(nèi)容提出要求。例如，須上傳商品的圖片或者店鋪的圖片，評(píng)論字?jǐn)?shù)不能低于10個(gè)字。消費(fèi)者在長(zhǎng)期的重復(fù)行為中逐漸形成了特定的模式，在這一潛移默化的慣習(xí)行為過程中受到規(guī)訓(xùn)，原本自由的信息表達(dá)和消費(fèi)評(píng)價(jià)習(xí)慣被改變。

A09：有時(shí)候你還沒吃東西，你也不知道啥味道，剛上菜就把好評(píng)給了，套路化了，就說菜品新鮮、環(huán)境好、服務(wù)到位之類的湊湊字?jǐn)?shù)。

3 用戶受控路徑分析

3.1 隱性異化：雙重控制下被動(dòng)自我背叛的完成

馬克思將異化定義為“人的物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)及其產(chǎn)品變成異己或與人對(duì)立的力量反過來統(tǒng)治人的社會(huì)現(xiàn)象”［2］。信息化社會(huì)并沒有改變馬克思所說的“資本主義剝削本質(zhì)”，其勞動(dòng)異化狀況依然存在［3］。

用戶受控的路徑分為兩條，一條存在于線下的具體環(huán)境中，另一條則隱匿于廣袤且復(fù)雜的線上虛擬空間。在此過程中，用戶充當(dāng)重要的中介因素，不自覺地陷入自我背叛之境。此時(shí)用戶作為一個(gè)整體，成了侵犯自身利益的“幫兇”，自己生產(chǎn)的虛假信息反過來影響用戶的消費(fèi)行為，形成異化現(xiàn)象。本研究觀察到的異化現(xiàn)象存在極其隱蔽的控制機(jī)制，但其剝削本質(zhì)從未改變。

3.2 用戶抵抗：弱者身份的建構(gòu)

如吉登斯所說，在后傳統(tǒng)秩序的背景下，個(gè)體的自我認(rèn)知逐漸演變?yōu)橐环N“反身性過程”［4］。在這一過程中，個(gè)人的變化與社會(huì)的變化緊密相連，共同構(gòu)成了一個(gè)復(fù)雜的反身性動(dòng)態(tài)。為深入理解這一現(xiàn)象，需要將個(gè)人與社會(huì)的變化視為一個(gè)整體，從社會(huì)結(jié)構(gòu)的角度出發(fā)，探討自我背叛現(xiàn)象背后的個(gè)體身份建構(gòu)過程［5］。

就經(jīng)濟(jì)收入而言，經(jīng)濟(jì)收入較低的用戶更易受到商家掌控。在情感及認(rèn)知層面，他們將商家的控制行為視為一種能夠促使雙方獲益的行為，進(jìn)而產(chǎn)生情感偏好，行為配合程度極高。原因在于商家提供的贈(zèng)品對(duì)此類群體的總收入而言已達(dá)到能夠進(jìn)行利誘的閾值。然而，對(duì)經(jīng)濟(jì)收入較高的人群來說，贈(zèng)品價(jià)值較低，吸引力也較弱。由于商家的終極目標(biāo)是獲取利益，即其讓利必然在很大程度上低于由此帶來的流量獲利，所以讓利幅度存在一個(gè)固定區(qū)間，讓利的固定性使其難以觸及高收入者的妥協(xié)閾值。

就職業(yè)身份而言，鑒于控制過程存在一定的復(fù)雜性，異化本質(zhì)難以被輕易洞察，用戶的覺醒存在較高門檻，職業(yè)身份成為重要影響因素。從訪談的結(jié)果來看，學(xué)生群體由于社會(huì)閱歷和知識(shí)儲(chǔ)備相對(duì)不足，難以察覺控制行為的本質(zhì)，抵抗能力較弱。而以自媒體人、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者為代表的群體，在豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的加持下，抵抗能力較強(qiáng)。部分用戶甚至?xí)^察商家的行為，形成更高階的抵抗行為，他們會(huì)洞察不同商家的評(píng)論生態(tài)，制定屬于自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

A06：我一般會(huì)去不搞營(yíng)銷的寶藏餐廳，這類餐廳評(píng)論一般很少，但內(nèi)容真實(shí)，情緒表達(dá)強(qiáng)烈，一看就不是那種模板化的評(píng)價(jià)。

4 結(jié)語(yǔ)

借助口碑吸引更多消費(fèi)者，是商家在信息時(shí)代的一種自然反應(yīng)。但長(zhǎng)期來看，以不正當(dāng)?shù)姆绞秸T導(dǎo)消費(fèi)者會(huì)不斷消耗消費(fèi)者對(duì)商家和平臺(tái)的信任，阻礙口碑傳播的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，商家應(yīng)該在提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，以誠(chéng)信和負(fù)責(zé)任的態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者，從而贏得認(rèn)可。

一方面，要加強(qiáng)對(duì)第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的監(jiān)管，規(guī)范其評(píng)論發(fā)布機(jī)制。另一方面，消費(fèi)者要提高辨別能力，多方參考信息。同時(shí)，媒體平臺(tái)應(yīng)對(duì)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行審核和篩選，限制虛假評(píng)論的傳播。只有多方共同努力，創(chuàng)造出公正、透明的消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)者的合法權(quán)益才能得到保障，市場(chǎng)才能健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 盧向華，馮越.網(wǎng)絡(luò)口碑的價(jià)值：基于在線餐館點(diǎn)評(píng)的實(shí)證研究［J］.管理世界，2009（7）：126-132.

［2］ 馬克思. 1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿［M］.中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編輯局，編譯.北京：人民出版社，2018：47.

［3］ 汪金剛.信息化社會(huì)生產(chǎn)與數(shù)字勞動(dòng)異化：對(duì)馬克思“異化勞動(dòng)理論”的當(dāng)代闡釋［J］.新聞大學(xué)，2020（2）：80-93.

［4］ 安東尼·吉登斯.現(xiàn)代性與自我認(rèn)同：晚期現(xiàn)代中的自我與社會(huì)［M］.夏璐，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2016：52-53.

［5］ 劉國(guó)強(qiáng)，顏廷旺.底層群體為何拒用智能手機(jī)？：基于重慶棒棒的扎根研究［J］.國(guó)際新聞界，2022（7）：74-96.