摘要：以中國(guó)消費(fèi)者滿意度模型（CCSI）為理論模型，結(jié)合線下綠色食品超市特點(diǎn)新增兩個(gè)變量，提出研究假設(shè)，通過(guò)問(wèn)卷方式進(jìn)行實(shí)證分析，研究品牌形象等6個(gè)維度與消費(fèi)者滿意度之間關(guān)系。研究結(jié)果表明：預(yù)期質(zhì)量正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值，而感知價(jià)值顯著正向影響消費(fèi)者滿意度，即預(yù)期質(zhì)量間接正向影響消費(fèi)者滿意度。品牌形象、感知質(zhì)量、場(chǎng)景環(huán)境正向顯著影響消費(fèi)者滿意度，其中場(chǎng)景環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者滿意度影響最為顯著。基于研究結(jié)論，從線下綠色食品超市角度和政府角度提出相應(yīng)對(duì)策，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于綠色食品消費(fèi)意愿，提高消費(fèi)者滿意度，以確保綠色食品行業(yè)健康有序發(fā)展。

關(guān)鍵詞：線下綠色食品超市；綠色食品；中國(guó)消費(fèi)者滿意度模型；滿意度

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20240313

An empirical study on the factors affecting green food consumer satisfaction based on the CCSI model

Zhao Danyang

（ College of Economics and Management， Tianjin University of Science and Technology， Tianjin 300000 ）

Abstract： Based on the Chinese Consumer Satisfaction Index （CCSI） theoretical model， two new variables were added to combine with the characteristics of offline green food supermarkets， and research hypotheses were proposed. Through questionnaire survey， empirical analysis was conducted to study the relationship between six dimensions such as brand image and consumer satisfaction. The results of the study indicate that expected quality positively affects consumer perceived value， while perceived value significantly positively affects consumer satisfaction， that is expected quality indirectly positively affects consumer satisfaction. Brand image， perceived quality， and contextual environment have a positive and significant impact on consumer satisfaction， with contextual environment having the most significant impact on consumer satisfaction. Based on the research conclusions， this article proposes corresponding countermeasures from the perspectives of offline green food supermarkets and the government to stimulate consumers’ willingness to consume green food and improve consumer satisfaction， in order to ensure the healthy and orderly development of the green food industry.

Key words： offline green food supermarket； green food； Chinese consumer satisfaction model； satisfaction

綠色食品是指以環(huán)境保護(hù)、健康、安全和可持續(xù)發(fā)展為核心理念，以生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售過(guò)程中的環(huán)境質(zhì)量和社會(huì)效益為出發(fā)點(diǎn)的食品。這也將成為全球可持續(xù)發(fā)展的重要方向之一。研究影響綠色食品消費(fèi)者滿意度因素，可以引導(dǎo)和促進(jìn)綠色食品行業(yè)健康有序發(fā)展。

梳理綠色食品消費(fèi)者滿意度相關(guān)文獻(xiàn)可知，國(guó)內(nèi)外研究聚焦于綠色食品某一特性或特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響已取得一定的成果。如劉林奇等[1]基于2014—2020年湖南綠色食品統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)湖南綠色食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與空間耦合強(qiáng)度進(jìn)行實(shí)證調(diào)查分析。黃蕾等[2]以江西消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)識(shí)別影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的因素，揭示了影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的原因。盛光華等[3]運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型探討綠色產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)中日韓三國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和滿意度的影響。結(jié)果表明，綠色產(chǎn)品體驗(yàn)正向影響綠色購(gòu)買(mǎi)意愿。李佳恒[4]指出食品標(biāo)簽信息正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，健康感知和品牌認(rèn)可度在食品標(biāo)簽信息與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介調(diào)節(jié)作用。目前學(xué)者注重從全域視角下討論綠色食品對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響因素。如Li等[5]研究指出消費(fèi)者物流服務(wù)感知及最近菜市場(chǎng)距離對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蔬菜意愿有顯著影響。李文等[6]指出產(chǎn)品屬性以及O2O商家服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)滿意度有正向影響。在購(gòu)買(mǎi)模式方面，學(xué)者多側(cè)重于線上電商平臺(tái)的消費(fèi)者滿意度研究，如劉紫瑤等[7]基于購(gòu)前行為決策和購(gòu)后實(shí)踐分別建立相關(guān)因素模型，論證了產(chǎn)品質(zhì)量影響購(gòu)后實(shí)踐卻對(duì)購(gòu)前決策影響并不顯著。針對(duì)線下綠色食品超市對(duì)購(gòu)買(mǎi)綠色食品消費(fèi)者滿意度的影響因素研究很少。

基于中國(guó)消費(fèi)者滿意度指數(shù)模型，研究綠色食品的感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量、品牌形象、感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)和場(chǎng)景環(huán)境與消費(fèi)者滿意度之間的關(guān)系，深入挖掘各因素維度之間的聯(lián)系，分析線下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品滿意度的影響因素，并提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。

1 理論模型與研究假設(shè)

1.1 模型構(gòu)建

1964年Cardozo[8]提出消費(fèi)者滿意度概念，隨后各國(guó)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者滿意度進(jìn)行了拓展，Oliver等[9]認(rèn)為消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)到使用過(guò)程中與購(gòu)買(mǎi)前所產(chǎn)生的心理預(yù)期相比所產(chǎn)生的感知就是消費(fèi)者滿意度。Homburg等[10]認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)商家所提供產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的滿意程度的主觀評(píng)價(jià)就是消費(fèi)者滿意度。

CCSI是在其他顧客滿意度模型基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)情況和特點(diǎn)建立的測(cè)評(píng)方法。本文以CCSI模型為理論模型支撐，根據(jù)線下綠色食品商店的特點(diǎn)新增加了感知風(fēng)險(xiǎn)和場(chǎng)景環(huán)境兩個(gè)變量。構(gòu)建改進(jìn)的CCSI模型如圖1所示。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 品牌形象

品牌形象是人們對(duì)某一品牌產(chǎn)品的總體認(rèn)知，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要組成部分[11]。消費(fèi)者對(duì)綠色食品質(zhì)量期望的高低往往通過(guò)品牌形象決定。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理和總結(jié)提出假設(shè)：

H1：綠色食品品牌形象對(duì)消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量有正向影響；

H2：綠色食品品牌形象對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有正向影響；

H3：綠色食品品牌形象對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量有正向影響。

目前，綠色食品品牌缺乏規(guī)?；a(chǎn)，學(xué)者針對(duì)于品牌形象是否會(huì)對(duì)滿意度產(chǎn)生影響的討論仍未統(tǒng)一，王洪鑫等[12]實(shí)證研究后指出品牌形象與消費(fèi)者滿意度之間沒(méi)有顯著的相關(guān)性。王小平[13]指出電商平臺(tái)中不同品牌形象以及不同導(dǎo)向的形象均會(huì)不同程度影響消費(fèi)者滿意度。因此，本文基于品牌形象是否會(huì)影響消費(fèi)者滿意度提出假設(shè)：

H4：綠色食品品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)滿意度有正向影響。

1.2.2 預(yù)期質(zhì)量

線下購(gòu)買(mǎi)綠色食品時(shí)，消費(fèi)者在使用購(gòu)買(mǎi)的綠色食品前會(huì)產(chǎn)生較大的期望，吳衛(wèi)群[14]指出消費(fèi)期望的高低能夠反映出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所受到的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品認(rèn)同度，即消費(fèi)期望正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值。李寧等[15]研究指出生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量和電商平臺(tái)有用性都會(huì)對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生顯著正向影響。本文結(jié)合學(xué)者相關(guān)研究提出假設(shè)：

H5：預(yù)期質(zhì)量對(duì)綠色食品消費(fèi)者感知質(zhì)量具有負(fù)向影響；

H6：預(yù)期質(zhì)量對(duì)綠色食品消費(fèi)者感知價(jià)值具有正向影響。

1.2.3 感知質(zhì)量

消費(fèi)者感知質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量所產(chǎn)生的主觀評(píng)價(jià)或認(rèn)知。賀云翔[16]基于感知質(zhì)量和感知控制視角探討了消費(fèi)者參與廣度與消費(fèi)者滿意度之間的關(guān)系，結(jié)果表明感知質(zhì)量顯著提升消費(fèi)者滿意度。基于上述學(xué)者實(shí)證研究情況，本文提出假設(shè)：

H7：綠色食品感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有正向影響；

H8：綠色食品感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度有正向影響。

1.2.4 感知風(fēng)險(xiǎn)

井森等[17]將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為8個(gè)維度。本文聚焦于線下綠色食品商店，在感知風(fēng)險(xiǎn)維度上著重考慮功能風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。任俊玲等[18]在實(shí)證分析中指出感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者滿意度具有負(fù)面影響。針對(duì)綠色食品感知風(fēng)險(xiǎn)，本文提出假設(shè)：

H9：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有負(fù)向影響；

H10：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者滿意度有負(fù)向影響。

1.2.5 場(chǎng)景環(huán)境

綠色食品商店通過(guò)運(yùn)用商店布局、服務(wù)質(zhì)量、色彩色調(diào)、陳列擺放等手段營(yíng)造一種舒適、便利的場(chǎng)景環(huán)境從而提高消費(fèi)者滿意度。因此，本文假設(shè)：

H11：場(chǎng)景環(huán)境對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有正向影響；

H12：場(chǎng)景環(huán)境對(duì)消費(fèi)者滿意度有正向影響；

H13：感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿意度有正向影響。

2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 問(wèn)卷維度及問(wèn)題設(shè)計(jì)

采用李克特五級(jí)量表作為問(wèn)卷量化形式，“1為非常不滿、2為不滿意、3為一般、4為滿意、5為非常滿意”。本文研究對(duì)象為在線下食品超市購(gòu)買(mǎi)過(guò)綠色食品消費(fèi)者，基于此，問(wèn)卷在設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)置篩選問(wèn)題“是否在線下食品超市購(gòu)買(mǎi)過(guò)綠色食品”用來(lái)篩選填寫(xiě)問(wèn)卷的被調(diào)查者是否符合本文對(duì)調(diào)查對(duì)象的要求。除篩選問(wèn)題和人口統(tǒng)計(jì)部分外，問(wèn)卷共設(shè)置6個(gè)變量23道問(wèn)題，包含品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、場(chǎng)景環(huán)境、感知價(jià)值6個(gè)維度，每個(gè)維度所設(shè)置問(wèn)題均采用已被多次驗(yàn)證的成熟問(wèn)題，并根據(jù)本文聚焦線下綠色食品商店的特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。具體問(wèn)卷如表1所示。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

本問(wèn)卷數(shù)據(jù)主要來(lái)源于“問(wèn)卷星”平臺(tái)問(wèn)卷互填，主要調(diào)查對(duì)象為有過(guò)線下購(gòu)買(mǎi)綠色食品的群體，調(diào)研時(shí)間2023年4月8日—5月8日，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷414份，經(jīng)篩選剔除選擇未購(gòu)買(mǎi)過(guò)綠色產(chǎn)品數(shù)據(jù)和填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短的無(wú)效問(wèn)卷，最終收回有效問(wèn)卷327份，有效率回收78.98%。

2.3 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)差異分析

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)差異因素如表2所示。327份問(wèn)卷中男性消費(fèi)者為127人，占比38.88%，女性消費(fèi)者200人，占比61.12%。能夠直觀反映出在線下商店中，購(gòu)買(mǎi)綠色食品的女性占比較大，較為符合中國(guó)傳統(tǒng)文化中女性持家的習(xí)慣，而隨著時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多的男性也開(kāi)始參與到家庭內(nèi)部活動(dòng)中來(lái)。

本文運(yùn)用SPSS中獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素ANOVA檢驗(yàn)進(jìn)行差異比較。通過(guò)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)得出性別對(duì)量表中7個(gè)變量相關(guān)性均大于0.05，無(wú)顯著性差異。通過(guò)單因素ANOVA檢驗(yàn)得出年齡對(duì)預(yù)期質(zhì)量相關(guān)性為0.04，存在顯著性差異，對(duì)其他6個(gè)變量不存在顯著差異。學(xué)歷對(duì)預(yù)期質(zhì)量和消費(fèi)者滿意度變量存在顯著性差異，對(duì)其他4個(gè)變量無(wú)顯著性差異。因此，年齡和學(xué)歷在存在顯著性差異的變量中應(yīng)該作為控制變量。

2.4 信度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS分析軟件，采用Cronbach’s α系數(shù)作為分析指標(biāo)，以常用指數(shù)0.7作為臨界值，分析所觀測(cè)變量得出Cronbach’s α系數(shù)如表1與表3所示，所分析23道題目α值都超過(guò)0.8，信度檢驗(yàn)通過(guò)要求。標(biāo)準(zhǔn)因子載荷也均超過(guò)0.7，表明量表問(wèn)題具有較好收斂度。AVE（平均提取方差值）值高于常用臨界值0.5。CR（組合信度）值高于常用臨界值0.7。各項(xiàng)信度檢驗(yàn)系數(shù)均可以通過(guò)，表明該量表具有較好可靠性，數(shù)據(jù)達(dá)到一致性。

2.5 效度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS分析軟件中降維-因子分析，分析結(jié)果如表4所示。各變量KMO系數(shù)都大于0.7，大于一般衡量指標(biāo)0.6，說(shuō)明變量適合做因子分析。且巴特利特球形檢驗(yàn)P值均為0.000<0.05，因此各變量均通過(guò)一致性檢驗(yàn)，問(wèn)卷效度較好。

2.6 相關(guān)性分析

本文相關(guān)性分析采用SPSS軟件中相關(guān)雙變量雙尾檢驗(yàn)，將量表中除去人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素外剩余7個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)，通過(guò)Pearson相關(guān)系數(shù)反應(yīng)各變量相關(guān)性，結(jié)果見(jiàn)表5。每?jī)蓚€(gè)變量之間相關(guān)性P值都在0.01級(jí)別，表明相關(guān)性顯著可以進(jìn)行回歸分析。

3 回歸分析

3.1 回歸結(jié)果

運(yùn)用SPSS軟件中的線性回歸對(duì)本文提出的13個(gè)假設(shè)進(jìn)行分析，結(jié)果如表6所示。

3.2 回歸結(jié)果分析

通過(guò)表6可知，H5、H9、H10假設(shè)中非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為正數(shù)，表明預(yù)期質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)正向影響感知質(zhì)量、感知價(jià)值、消費(fèi)者滿意度，與此前假設(shè)負(fù)向不一致，導(dǎo)致假設(shè)結(jié)果不成立，其余10個(gè)假設(shè)均成立。

品牌形象正向影響預(yù)期質(zhì)量、感知價(jià)值、感知質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)綠色食品品牌形象的認(rèn)知對(duì)感知質(zhì)量的影響最為顯著。綠色食品品牌形象會(huì)與該食品質(zhì)量直接掛鉤，進(jìn)而影響消費(fèi)者滿意度。此外，預(yù)期質(zhì)量還正向影響消費(fèi)者感知質(zhì)量和感知價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)綠色食品預(yù)期質(zhì)量越高，對(duì)購(gòu)買(mǎi)綠色食品質(zhì)量和價(jià)值的感知越高?？梢宰C明消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)綠色食品預(yù)期質(zhì)量也可間接影響消費(fèi)者滿意度。

回歸結(jié)果顯示，場(chǎng)景環(huán)境是正向影響消費(fèi)者滿意度的最主要因素。說(shuō)明與目前時(shí)興的網(wǎng)購(gòu)不同，線下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品滿意程度的高低，主要原因是購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)所在場(chǎng)景體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量的水平。線下商店所營(yíng)造的氛圍、綠色食品的陳列、銷(xiāo)售人員服務(wù)質(zhì)量水平都直接影響消費(fèi)者的滿意程度。

本文中感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值和消費(fèi)者滿意度具有負(fù)向影響的假設(shè)未成立，其原因可能是樣本數(shù)量不足。此外，隨著國(guó)家對(duì)于食品安全的重視，針對(duì)食品安全的標(biāo)準(zhǔn)制度和法律法規(guī)逐步完善，消費(fèi)者不再對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的綠色食品的安全問(wèn)題有過(guò)多擔(dān)心，所以目前消費(fèi)者滿意度不太受感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。

4 結(jié) 論

本文從消費(fèi)者滿意度視角出發(fā)，以CCSI為理論模型基礎(chǔ)，選擇品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、場(chǎng)景環(huán)境、感知風(fēng)險(xiǎn)6個(gè)維度作為自變量，消費(fèi)者滿意度為因變量，討論線下綠色食品超市影響消費(fèi)者滿意度的因素。其中，影響消費(fèi)者滿意度因素有5個(gè)維度。影響滿意度最主要的因素是場(chǎng)景環(huán)境，消費(fèi)者在線下購(gòu)買(mǎi)綠色食品時(shí)的體驗(yàn)感知受超市環(huán)境氛圍和服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量影響較大。

5 建 議

5.1 線下綠色食品商店角度

（1）線下綠色食品超市應(yīng)注重自身管理水平的提高。在選擇綠色食品進(jìn)店時(shí)，要確保食品符合綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，避免因質(zhì)量問(wèn)題影響消費(fèi)者滿意度。

（2）不斷提高服務(wù)質(zhì)量。建立綠色購(gòu)物指南，提供綠色食品咨詢服務(wù)。培訓(xùn)相關(guān)銷(xiāo)售人員，在消費(fèi)者選擇綠色食品時(shí)主動(dòng)介紹綠色食品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，解答消費(fèi)者對(duì)于綠色食品的問(wèn)題和疑慮，從而提高消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知和信任。

（3）線下綠色食品超市也可開(kāi)展相關(guān)綠色配套服務(wù)。如用環(huán)保綠色包裝，采取集中配送等手段，減少碳排放同時(shí)提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

5.2 政府角度

（1）立法機(jī)關(guān)應(yīng)繼續(xù)制定和完善食品安全方面法律法規(guī)，執(zhí)法機(jī)關(guān)加強(qiáng)綠色食品供應(yīng)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)法力度，對(duì)違法違規(guī)企業(yè)采取嚴(yán)懲措施。

（2）政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)綠色食品產(chǎn)業(yè)的支持和引導(dǎo)。支持綠色食品科技創(chuàng)新，提高綠色食品生產(chǎn)和加工的技術(shù)水平和效率，促進(jìn)綠色食品持續(xù)發(fā)展，并滿足消費(fèi)者多樣化需求。

（3）提高綠色食品行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立綠色食品監(jiān)管機(jī)構(gòu)，通過(guò)認(rèn)證審批和標(biāo)識(shí)等手段保障綠色食品行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

（4）政府要運(yùn)用好信息化手段，加強(qiáng)綠色食品宣傳教育。通過(guò)建立綠色食品信息化平臺(tái)，為消費(fèi)者提供查詢和評(píng)估綠色食品功能，幫助消費(fèi)者了解專(zhuān)業(yè)權(quán)威的綠色食品科學(xué)知識(shí)，使消費(fèi)者更全面清楚了解選擇綠色食品，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)于綠色食品的滿意度。

參 考 文 獻(xiàn)

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