摘 要：選取南昌市新能源汽車政策激勵(lì)效應(yīng)視角，基于S-O-R模型研究政策對(duì)消費(fèi)者購買新能源汽車意愿的影響，探討了推廣政策如何通過消費(fèi)者感知價(jià)值和感知情感影響消費(fèi)者的購買意愿，并依據(jù)調(diào)研結(jié)果提出建議。

關(guān)鍵詞：推廣政策 新能源汽車 消費(fèi)行為 購買意愿

1 南昌市新能源汽車整體銷售情況

依據(jù)乘用車銷量查詢數(shù)據(jù)整理南昌市2021年1月～2023年12月每月新能源汽車銷售量、環(huán)比增長率及滲透率數(shù)據(jù)，如圖1所示。結(jié)果顯示，疫情后復(fù)蘇發(fā)展期，南昌市新能源汽車銷量穩(wěn)步上升，2021年1月銷量僅有841輛，2023年12月已經(jīng)達(dá)到6133輛，增長率達(dá)到了629.25%，滲透率也從2021年全年的8.34%提高到2023年的32.41%。

2 研究理論模型——S-O-R模型

Mehrabian和Russell在1974年提出了著名的S-O-R（刺激-機(jī)體-反應(yīng)）模型，該模型深入剖析了購物環(huán)境因素如何影響消費(fèi)者的購買行為，為理解消費(fèi)者的心理變化及其購買行為提供了有力的理論框架。為了提高新能源汽車的滲透率，政府頒布了一系列政策，指導(dǎo)汽車制造商制定生產(chǎn)戰(zhàn)略，幫助消費(fèi)者改變新能源汽車的消費(fèi)行為。如圖2所示，感知價(jià)值體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足個(gè)人需求的價(jià)值評(píng)判；感知情感體現(xiàn)新能源汽車購買時(shí)所考慮的售后服務(wù)以及對(duì)新能源汽車使用過程中的行駛里程及電池回收利用等問題的思考。通過對(duì)新能源汽車的感知價(jià)值和感知情感的認(rèn)知，可以加強(qiáng)對(duì)新能源汽車的了解和認(rèn)知，一定程度上激發(fā)新能源汽車潛在消費(fèi)者的購買意愿。

3 南昌市消費(fèi)者新能源汽車購買意愿實(shí)證調(diào)查

3.1 調(diào)查設(shè)計(jì)

為了解消費(fèi)者對(duì)新能源汽車政策的知曉度和接受程度，分析消費(fèi)者對(duì)新能源汽車政策要素的了解情況，評(píng)估消費(fèi)者在新能源汽車補(bǔ)貼政策及非補(bǔ)貼政策作用下對(duì)新能源汽車感知價(jià)值和感知情感的反饋，進(jìn)而了解消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的態(tài)度和未來的購買意愿。調(diào)查內(nèi)容包括：一是被調(diào)查者的基本情況。二是新能源汽車政策變量、消費(fèi)者感知價(jià)值、感知感情和購買意愿。調(diào)查采用李克特五級(jí)量表：“非常重要”“比較重要”“一般”“不重要”和“非常不重要”，分別記為1，2，3，4，5，以加權(quán)平均分?jǐn)?shù)說明被調(diào)查者態(tài)度強(qiáng)弱在這一量表上的不同狀態(tài)。

3.2 南昌市新能源汽車消費(fèi)意愿實(shí)證調(diào)查

3.2.1 數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)由中國專業(yè)在線問卷調(diào)查平臺(tái)“問卷星”協(xié)助收集。歷時(shí)三個(gè)月，共收到132 份問卷，問卷有效率93.94%。受訪者中男性占53.23%，女性占46.77%。30歲及以下、30-40歲、40-50歲及50歲以上的受訪者分別占受訪者的18.55%、41.13%、24.19%及17.74%。

3.2.2 實(shí)證結(jié)果與分析

（1）問卷信度分析

克隆巴赫系數(shù)取值范圍在0～1之間，檢驗(yàn)結(jié)果系數(shù)值越高，信度越高。補(bǔ)貼型政策、非補(bǔ)貼型政策、感知價(jià)值、感知情感及各個(gè)二級(jí)維度的信度系數(shù)均在0.6以上。因此說明本次研究所使用的量表均具有很好的內(nèi)部一致性，信度較好。

（2）效度分析

第一，政策因素量表驗(yàn)證因子分析。補(bǔ)貼型政策與非補(bǔ)貼型政策量表CFA模型適配度檢驗(yàn)，其CMIN/DF（卡方自由度比）=1.003，在1-3的范圍內(nèi)，RMSEA（誤差均方根）=0.005，在<0.05的優(yōu)秀范圍內(nèi)。另外，IFI、TLI以及CFI的檢驗(yàn)結(jié)果均達(dá)到了0.9以上的優(yōu)秀水平。因此，綜合本次的分析結(jié)果可以說明，政策因素CFA模型具有良好的適配度。進(jìn)一步檢驗(yàn)量表各個(gè)維度的收斂效度（AVE）和組合信度（CR）。結(jié)果如表1所示，各個(gè)維度的AVE值均達(dá)到了0.5以上，CR值均達(dá)到0.7以上，說明各個(gè)維度均具有良好的收斂效度和組合信度。

同時(shí)，表2顯示兩個(gè)維度間的標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)均小于維度所對(duì)應(yīng)的AVE值的平方根。因此，說明兩個(gè)維度之間也具有良好的區(qū)別效度。

第二，購買意愿量表驗(yàn)證因子分析。依據(jù)同樣方法驗(yàn)證購買意愿量表的驗(yàn)證性因子分析。根據(jù)表3中模型適配度檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，CMIN/DF（卡方自由度比）=1.045，在1-3的范圍內(nèi)，RMSEA（誤差均方根）=0.019，在<0.05的優(yōu)秀范圍內(nèi)。另外，IFI、TLI以及CFI的檢驗(yàn)結(jié)果均達(dá)到了0.9以上的優(yōu)秀水平。因此，說明購買意愿因素CFA模型具有良好的適配度。表4中各個(gè)維度的AVE值均達(dá)到了0.5以上，CR值均達(dá)到0.7以上，綜合說明各個(gè)維度均具有良好的收斂效度和組合信度。

在區(qū)別效度檢驗(yàn)中，兩兩維度間的標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)均小于對(duì)應(yīng)維度所對(duì)應(yīng)的AVE值的平方根。

（3）描述統(tǒng)計(jì)及正態(tài)性檢驗(yàn)

表5中，各個(gè)變量的均值得分均在2-4之間，表明研究對(duì)象均認(rèn)為新能源汽車補(bǔ)貼型政策重要性更高一些，而且非補(bǔ)貼型政策重要性認(rèn)知方面，充電設(shè)施的重要性最高。新能源汽車消費(fèi)感知價(jià)值得分均在3-4之間，說明研究對(duì)象對(duì)于新能源汽車價(jià)值方面重要性要高于感知情感。推薦朋友購買的意愿表現(xiàn)更為強(qiáng)烈一些。

采用偏度和峰度對(duì)題項(xiàng)的正態(tài)性進(jìn)行檢驗(yàn)，運(yùn)用AMOS24.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析以檢驗(yàn)假設(shè)。經(jīng)檢驗(yàn)，所有變量的單變量偏度值在-0.899到0.573之間；而峰度值在-1.065到0.032之間。根據(jù)Kline（1998）給出的建議，在單變量偏度絕對(duì)值大于3和峰度絕對(duì)值大于8的情況下，正態(tài)性假設(shè)被違反。檢驗(yàn)結(jié)果說明各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)符合結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）所提出的“正態(tài)分布的內(nèi)生變量”假設(shè)。

（4）結(jié)構(gòu)方程模型

研究通過構(gòu)建中介模型，對(duì)政策因素對(duì)消費(fèi)者新能源汽車購買意愿的直接影響和間接影響。其中，第一條路徑ind1：政府政策→感知價(jià)值→購買意愿，第二條路徑ind2：政府政策→感知情感→購買意愿，total=ind1+ind2+c，c為直接效應(yīng)，r1=ind1/total，r2=ind2/total，differ=ind1-ind2。表6結(jié)果表明，第一條路徑ind1：政府政策→感知價(jià)值→購買意愿中，政府政策對(duì)消費(fèi)者新能源汽車購買意愿的顯著正向影響是0.185；第二條路徑ind2：政府政策→感知情感→購買意愿中，政府政策對(duì)消費(fèi)者新能源汽車的購買意愿具有顯著正向影響。兩條路徑的影響差異值為0.119，且通過了顯著性檢驗(yàn)。說明政策因素對(duì)消費(fèi)者新能源汽車購買意愿具有正向的顯著影響。

進(jìn)一步對(duì)新能源汽車購買意愿影響因素SEM模型進(jìn)行適配度檢驗(yàn)。根據(jù)表7中模型適配度檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，CMIN/DF（卡方自由度比）=1.613，在1-3的范圍內(nèi)，RMSEA（誤差均方根）=0.071，在<0.05的良好范圍內(nèi)。另外，IFI、TLI以及CFI的檢驗(yàn)結(jié)果均達(dá)到了0.8以上的良好水平。由此說明購買意愿因素CFA模型具有良好的適配度。研究的路徑假設(shè)關(guān)系檢驗(yàn)中，補(bǔ)貼政策顯著的正向預(yù)測(cè)感知價(jià)值（β=0.333，p<0.05），補(bǔ)貼政策對(duì)感知情感的預(yù)測(cè)作用為不顯著（β=0.035，p>0.05），補(bǔ)貼政策對(duì)新能源汽車預(yù)期購買意愿的直接預(yù)測(cè)作用顯著負(fù)相關(guān)（β=0.033，p<0.05）），非補(bǔ)貼政策對(duì)消費(fèi)者新能源汽車的感知價(jià)值影響是顯著正向（β=0.083，p<0.05）。非補(bǔ)貼政策對(duì)感知價(jià)值的影響是顯著正向（β=0.083，p<0.05），非補(bǔ)貼政策對(duì)感知情感的影響是顯著正向（β=0.132，p<0.05），非補(bǔ)貼政策對(duì)消費(fèi)者新能源汽車購買意愿的影響是不顯著（β=0.147，p>0.05）。

4 對(duì)策與建議

研究通過理論分析與實(shí)證檢驗(yàn)，提出南昌市新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)對(duì)策建議如下：

4.1 政府助力培育新能源汽車市場(chǎng)

一是生產(chǎn)政策應(yīng)促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，支持企業(yè)發(fā)展，提高技術(shù)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。需加大產(chǎn)業(yè)支持，鼓勵(lì)研發(fā)投入，降低生產(chǎn)成本。加快新能源汽車標(biāo)準(zhǔn)化，提高質(zhì)量和安全性。推動(dòng)與可再生能源結(jié)合，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，拓展推廣新思路，如租賃業(yè)務(wù)，降低消費(fèi)者使用門檻。二是購置稅減免和稅收優(yōu)惠能降低購車成本，提高消費(fèi)者關(guān)注度。政府應(yīng)繼續(xù)減免購置稅和提供車船稅、保險(xiǎn)費(fèi)等優(yōu)惠，降低使用成本。同時(shí)，支持充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增設(shè)充電樁以提高便利性，加強(qiáng)運(yùn)作和管理。此外，建立回收體系并設(shè)置補(bǔ)貼，對(duì)報(bào)廢電池、廢舊車輛進(jìn)行回收處理，提高環(huán)保性和可持續(xù)性。政府應(yīng)建立回收監(jiān)管機(jī)制，提高bPwwVa8QMx1xlm0W7Pxk2W+AnjyFECFQq061rowRHLY=消費(fèi)者對(duì)政策的信任度，從而積極使用新能源汽車，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。

4.2 新能源汽車企業(yè)加強(qiáng)營銷宣傳和推廣

新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分利用媒體渠道，加強(qiáng)宣傳，提升消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知與接受度。首先，消除消費(fèi)者對(duì)續(xù)航和充電效率的顧慮，強(qiáng)調(diào)新能源汽車技術(shù)的顯著進(jìn)步。其次，結(jié)合消費(fèi)者需求，突出新能源汽車的核心功能優(yōu)勢(shì)，如車聯(lián)網(wǎng)和自動(dòng)駕駛，通過線上線下展示和解答疑問，讓消費(fèi)者深入了解其獨(dú)特之處。同時(shí)，提供試駕機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)。最后，提升品牌影響力，通過廣告、媒體報(bào)道、多樣化銷售渠道和汽車展覽等方式，展示企業(yè)實(shí)力，優(yōu)化產(chǎn)品性能，提高用戶體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)品牌口碑和影響力，推動(dòng)新能源汽車市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。

4.3 以消費(fèi)者感知和偏好促進(jìn)南昌市新能源汽車推廣

新能源汽車推廣的核心在于吸引消費(fèi)者購買和采用。需精準(zhǔn)定位區(qū)域市場(chǎng)，考慮經(jīng)濟(jì)、環(huán)保政策和消費(fèi)群體；細(xì)分消費(fèi)者群體，了解環(huán)保倡導(dǎo)者、科技青年等的需求和習(xí)慣；并確立品牌形象，如高端、科技、環(huán)保等，同時(shí)明確產(chǎn)品特點(diǎn)，如環(huán)保、節(jié)能，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)有效推廣。

4.4 提示消費(fèi)者要理性消費(fèi)和依法維權(quán)

為保障新能源汽車消費(fèi)者權(quán)益，避免消費(fèi)糾紛，消費(fèi)者也應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

一是新能源汽車購買需量力而行，合理預(yù)算。新能源汽車價(jià)格多樣，請(qǐng)根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)能力合理選擇，提前了解車輛貶值情況，避免心理落差。二是新能源汽車購買需理性選擇，按需定位。購買前明確自身需求，如續(xù)航里程、充電條件等，根據(jù)出行需求合理選擇車型。三是新能源汽車購買需了解和關(guān)注政策變化，合理利用各種優(yōu)惠和補(bǔ)貼。了解和關(guān)注國家及地方對(duì)新能源汽車的扶持政策，如財(cái)政補(bǔ)貼、購置稅減免等，確保享受應(yīng)有權(quán)益。四是新能源汽車購買后需進(jìn)行正確保養(yǎng)，遇到問題需要借助法律途徑正確維權(quán)。定期維護(hù)保養(yǎng)新能源汽車，注意使用安全。妥善保管購車憑證，遇問題先溝通協(xié)商，必要時(shí)依法維權(quán)。

基金項(xiàng)目：2023年南昌市社科規(guī)劃項(xiàng)目-政策激勵(lì)對(duì)南昌市新能源汽車消費(fèi)者購買意愿影響研究（編號(hào)：YJ202326）；江西科技學(xué)院協(xié)同創(chuàng)新中心開放基金項(xiàng)目-推廣政策調(diào)整對(duì)新能源汽車需求的影響——以江西省新能源汽車銷售為例（編號(hào)XTCX2108）。

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