活動理論視域下教育媒體品牌提升模式研究

摘要：當(dāng)前，在媒體深度融合發(fā)展的戰(zhàn)略要求下，媒體融合不僅是內(nèi)部機制、內(nèi)容、技術(shù)基礎(chǔ)上的小融合，更是建立在思維、制度、文化基礎(chǔ)上的大融合，轉(zhuǎn)型、融合與創(chuàng)新已經(jīng)不再是做與不做的問題，而是怎么做的問題。教育媒體承擔(dān)著解讀教育政策、傳遞教育信息及服務(wù)教育行業(yè)發(fā)展的重大責(zé)任。因此，身兼教育宣傳與編輯出版的單位如何準(zhǔn)確地選擇融合發(fā)展路徑，以推動宣傳出版事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，顯得尤為關(guān)鍵。深耕垂直領(lǐng)域，推動品牌迭代升級，從而找到自身的突圍之路，這無疑成為媒體深度融合與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵舉措。文章采用活動理論模型作為分析工具，構(gòu)建一套旨在提升教育媒體品牌的理論框架，細(xì)致分析教育媒體系統(tǒng)中的六大核心要素——主體、客體、共同體、規(guī)則、工具及分工，并以具體的活動案例為基礎(chǔ)，展示這一模型如何促進(jìn)教師的專業(yè)成長。實踐表明，在活動理論的指導(dǎo)下，教育媒體的品牌運營能夠成功整合多種資源優(yōu)勢，有效提高活動中各方參與者的積極性和協(xié)同性。在此基礎(chǔ)上，從豐富品牌內(nèi)涵建設(shè)、吸納多元客體參與、拓展共同體服務(wù)渠道的遞進(jìn)維度梳理教育媒體如何聚焦核心優(yōu)勢，挖掘優(yōu)質(zhì)資源的融合潛能，以期明確品牌提升的邏輯理路，進(jìn)而在媒體轉(zhuǎn)型上找到學(xué)理層面的研究價值。

關(guān)鍵詞：活動理論；教育媒體；品牌提升；媒體融合；“教海探航”活動

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）17-0262-05

基金項目：本論文為2023年度江蘇省教育學(xué)會研究課題“教育高質(zhì)量發(fā)展背景下教育融媒體產(chǎn)品的目標(biāo)、內(nèi)容及機制研究”階段性成果，項目編號：23BMTNJ05

隨著媒介化程度的提高，媒體融合的未來前景將不再限于局部功能的融合，而是以接入端口為入口，形成有機的媒介生態(tài)，媒體平臺不僅是多元媒介的整合，還以智能化技術(shù)嵌入策劃、生產(chǎn)、分發(fā)等生產(chǎn)與傳播的全鏈條，從而助力媒體發(fā)展從“弱融合”到“強融合”。作為教育主流媒體，江蘇教育報刊總社以目標(biāo)用戶為中心，依托江蘇省“教海探航”征文競賽活動（以下簡稱“教海探航”活動），洞察用戶群體的專業(yè)發(fā)展需求，創(chuàng)建線上活動管理平臺，推進(jìn)技sRH4UYoN/lPr6+ZRh5AJBA==術(shù)聚合、平臺再塑、流程優(yōu)化、資源共享，健全線上線下一體的品牌活動機制，推動媒體融合走深走實。

一、品牌積淀：服務(wù)用戶專業(yè)成長的價值意蘊

江蘇省“教海探航”征文競賽活動始創(chuàng)于1989年。30多年來，參與征文競賽的教師人數(shù)已達(dá)到百萬級別，起初的目標(biāo)是培養(yǎng)青年作者和激發(fā)出版物的活力，但現(xiàn)在，這項活動已經(jīng)成為教師深入學(xué)習(xí)教育理論、投身教學(xué)改革與學(xué)術(shù)研究的重要途徑，并為優(yōu)秀的教師提供了一個展現(xiàn)才華的舞臺[1]81?！敖毯Ｌ胶健被顒拥膮⑴c對象為基礎(chǔ)教育、中職教育和特殊教育階段的教師、教育管理工作者、教科研人員。面對龐大的受眾群體，首先要挖掘的是品牌定位，即致力于為哪些人服務(wù)，這個品牌能讓參與群體從中有哪些收獲。在此框架下，“教海探航”活動始終將“教師專業(yè)發(fā)展”作為核心目標(biāo)，致力于激勵教師持續(xù)學(xué)習(xí)新知識，不斷提升教學(xué)能力。建設(shè)高素質(zhì)、專業(yè)化的教師隊伍，教師教育是基礎(chǔ)和關(guān)鍵。而促進(jìn)教師專業(yè)發(fā)展的過程本質(zhì)上應(yīng)貫穿在教師努力接受新知識、提升專業(yè)素養(yǎng)的過程中。教師要通過不斷學(xué)習(xí)與探究來拓展專業(yè)內(nèi)涵，提高專業(yè)水平，最終實現(xiàn)專業(yè)上的精深[2]。

（一）重要前提：教師專業(yè)提升必備素養(yǎng)

從總體上來說，教師的專業(yè)發(fā)展涵蓋三個核心層面：專業(yè)情意、專業(yè)知識和專業(yè)能力[3]77。其中，專業(yè)能力是指教師特有的教學(xué)技能，是教師圓滿完成本職工作的專業(yè)本領(lǐng)[3]80。專業(yè)能力一般包括教學(xué)能力、組織能力、德育能力和科研能力?！敖毯Ｌ胶健被顒尤绾瓮ㄟ^提升教科研能力，從而助推教師專業(yè)發(fā)展，成為此項品牌活動系統(tǒng)設(shè)計的重要前提。

擁有科研意識與能力是教師專業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分。教師需要持續(xù)優(yōu)化自身的職業(yè)結(jié)構(gòu)，反思教學(xué)實踐，識別教學(xué)中的問題并總結(jié)經(jīng)驗形成理性認(rèn)識，積極參與教學(xué)改革研究，進(jìn)而提高自身的教科研水平?！敖毯Ｌ胶健被顒赢a(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，成千上萬的教師在“教海”中勇往直前，他們掌握了高效授課的方法，學(xué)會了如何累積與總結(jié)教育實踐經(jīng)驗。在此過程中，眾多杰出教師嶄露頭角，成為各個領(lǐng)域的教育新星、教學(xué)高手及學(xué)科領(lǐng)軍人物，共同塑造了蘇派教師充滿活力與探索精神的整體形象[1]81。教師在經(jīng)歷一次次規(guī)范的科研過程中，逐漸形成了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、掌握了科學(xué)的研究方法。

（二）底層邏輯：教師專業(yè)成長內(nèi)在動因

教師專業(yè)發(fā)展的加速來自教師自身成長的迫切需要，學(xué)習(xí)、實踐與反思則是教師成長的三個主要動因。“教海探航”活動將以上三個動因融入品牌建設(shè)中，并貫穿于30多年的活動中，用實際行動傳承活動宗旨，夯實品牌積淀。

其一，活動初衷與教師終身學(xué)習(xí)的內(nèi)在要求耦合。始終激勵教師懷著“空杯”心態(tài)，自覺成為不倦的學(xué)習(xí)者是觸發(fā)教師成長的一大動因。其二，無論是處于培養(yǎng)階段、入職階段還是職業(yè)發(fā)展階段，教師的職業(yè)情感、教學(xué)能力和教學(xué)成果都需要經(jīng)過長期的培養(yǎng)和歷練。依托活動的邏輯架構(gòu)，將教育教學(xué)與教育科研實踐有機聯(lián)系，讓參與的教師有所收獲、精進(jìn)和發(fā)展。其三，教師的個人反思往往具有鮮明的實踐性、突出的原創(chuàng)性和較強的指導(dǎo)性。如果能創(chuàng)建常年連續(xù)組織的活動平臺，產(chǎn)生一種精神認(rèn)同和專業(yè)依賴，無疑會促使教師經(jīng)常深入反思教學(xué)事件、教學(xué)過程、教學(xué)風(fēng)格，必然會對當(dāng)下的課改理念、個人的教學(xué)觀念、慣常的經(jīng)驗方法、習(xí)得的行為方式等產(chǎn)生新的認(rèn)知，進(jìn)而從理論層面上升為教學(xué)實踐策略。而這恰恰是教師專業(yè)發(fā)展的根本動力所在，也是活動契合教師內(nèi)在動因的價值所在。

（三）發(fā)展基礎(chǔ)：教師成長共同體建設(shè)

“教海探航”活動的30年歷程，逐漸形成了一種鮮明的文化特征，成為推動全省教師隊伍建設(shè)的關(guān)鍵且獨特的載體[4]。獲獎?wù)咧?，?54位教師榮獲“江蘇省特級教師”榮譽，49位教師成為“江蘇人民教育家培養(yǎng)工程”的培養(yǎng)對象，另有70位晉升為正高級教師[5]。經(jīng)過30余年的不懈努力與創(chuàng)新探索，“教海探航”活動已經(jīng)成為推動江蘇省基礎(chǔ)教育進(jìn)步的關(guān)鍵力量，為提升區(qū)域教育的深度和內(nèi)涵作出了顯著貢獻(xiàn)，是教師實現(xiàn)專業(yè)化成長的重要平臺[6]，激勵著廣大教師投入科學(xué)研究，專注于教育事業(yè)。

可見，持續(xù)服務(wù)教師專業(yè)發(fā)展，打造有影響力的平臺是循序漸進(jìn)的過程，需要在整體性、系統(tǒng)性、過程性中加以科學(xué)指引和準(zhǔn)確把握。若將“教海探航”視為引領(lǐng)中小學(xué)教師專注于教育教學(xué)研究探索的活動系統(tǒng)，這種情況與活動理論研究框架中將活動系統(tǒng)視為基本單位的觀點相契合。引入活動理論進(jìn)一步探索“教海探航”品牌實現(xiàn)機制，朝著更加系統(tǒng)化、規(guī)范化的方向發(fā)展，是本文研究的應(yīng)有之義。

二、品牌建構(gòu)：活動理論視角的核心問題

活動理論（Activity Theory）根植于康德和黑格爾的古典哲學(xué)，突出了活動在促進(jìn)知識與技能內(nèi)化過程中的關(guān)鍵作用，并構(gòu)建了6個核心維度：主體、客體、共同體、規(guī)則、工具以及分工[7]?；顒永碚摬⒉徊捎霉潭ǖ哪Ｊ竭M(jìn)行分析或指導(dǎo)實踐，而是提供一個關(guān)注目標(biāo)、需求和群體行動的描述性框架[8]。作為分析人類社會實踐活動的有效范式，該理論被應(yīng)用于教育[9]、經(jīng)濟(jì)管理[10]、信息行為[11]、數(shù)據(jù)治理[12]等多個領(lǐng)域。

（一）內(nèi)在理論的統(tǒng)一性

活動理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)并不是簡單的知識傳授和接受的過程，也不是局限于個體內(nèi)心的純心理活動。實際上，它是通過心理與行為的互動促進(jìn)認(rèn)知發(fā)展的過程，是活動主體通過中介與外部環(huán)境持續(xù)互動所達(dá)到的結(jié)果。基于活動理論的學(xué)習(xí)涉及三個核心階段：不斷重構(gòu)實踐模型的過程、參與共同體實踐的過程和生成個人理論的過程[13]。反觀教師參與“教海探航”活動的全周期，均經(jīng)歷了“發(fā)現(xiàn)問題—實踐探索—找尋理論—理性實踐—提煉觀點—行文表達(dá)”的完整過程，與上述活動理論提及的三個學(xué)習(xí)過程實現(xiàn)了理論邏輯與實踐邏輯的內(nèi)在統(tǒng)一。

（二）活動要素的統(tǒng)一性

按照活動理論，活動系統(tǒng)由核心元素（主體、客體、共同體）和調(diào)節(jié)元素（規(guī)則、工具、分工）組成，這些系統(tǒng)元素的相互協(xié)同保證了活動的順利進(jìn)行[14]?；凇敖毯Ｌ胶健被顒咏M織的特性，參考活動理論的研究內(nèi)容，從核心要素和調(diào)節(jié)要素展開分析，構(gòu)建“教海探航”活動平臺系統(tǒng)框架（見圖1）。

第一是活動主體。主體是“教海探航”活動的主要能動因素，既是活動的發(fā)起者，也是主要組織者，一般由江蘇教育報刊總社主導(dǎo)，各級各類教育部門組織合作。隨著多元的主體構(gòu)成，每年“教海探航”活動呈現(xiàn)出豐富的內(nèi)容，以促進(jìn)教師專業(yè)發(fā)展這一公益目標(biāo)為結(jié)果導(dǎo)向，組織引導(dǎo)社會各方力量共同參與宣傳推廣這一品牌活動。

第二是活動客體?？腕w是“教海探航”活動的服務(wù)對象，主要面向基礎(chǔ)教育、中職教育和特殊教育階段的教師、教育管理工作者、教科研人員，廣大教師自主參與主題征文的行為是實現(xiàn)活動價值的重要因素。教師基于自身客觀實際，充分發(fā)揮主動性和創(chuàng)造性，積極探索教育教學(xué)規(guī)律，研究破解教育改革發(fā)展難題的路徑。

第三是活動共同體?！敖毯Ｌ胶健被顒佑扇舾山M織或部門構(gòu)成的共同體協(xié)同推進(jìn)，既包括單位內(nèi)部各部門之間的整體協(xié)作聯(lián)動，也包括單位外部依照活動組織的目標(biāo)，遵循規(guī)則框架下形成的共同體，如“教海探航”活動領(lǐng)導(dǎo)小組、各級各類教育部門作為聯(lián)合主辦單位、相關(guān)學(xué)校作為聯(lián)合承辦單位、第三方公司提供的技術(shù)支持等。這些共同體使“教海探航”活動體制機制更加健全，組織流程更加高效，教科研氛圍更加濃厚，品牌成效更加凸顯。

第四是活動規(guī)則。規(guī)則是“教海探航”基于30多年的組織經(jīng)驗以及來自系統(tǒng)內(nèi)外的各類顯性、隱性的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。政府主管部門對活動組織實施的目標(biāo)要求、規(guī)范管理以及綜合績效等屬于內(nèi)部顯性規(guī)則范疇。而組織運行機制、宣傳聯(lián)動機制、資源共享機制等一系列運行方式則屬于隱性規(guī)則，規(guī)范著“教海探航”活動主體的行動。

第五是活動工具。工具指活動中主體和客體實現(xiàn)交互的媒介，包括實體的工具和語言、符號、電腦程序等無形93s41IO0ndyosFi67FGv9xnvNVSBsMQ9UDvxHROMXRE=的虛擬的工具[15]?！敖毯Ｌ胶健被顒咏M織實施主要依托以下三種工具：一是作為政府部門認(rèn)證的評審項目?！敖毯Ｌ胶健泵磕甑慕M織發(fā)動和結(jié)果公布均以政府文件的方式印發(fā)。二是基于“教海探航”積累的核心品牌優(yōu)勢，通過論文寫作指導(dǎo)、教學(xué)實踐研討、名家思想探討等，讓更多的優(yōu)秀教師不斷發(fā)展壯大、脫穎而出。三是整合教育主流媒體資源，開發(fā)定制活動管理系統(tǒng)，形成在教學(xué)實踐中深化教育科研、在教育科研中提升教學(xué)水平的良性循環(huán)。

第六是活動分工。由于活動周期長、環(huán)節(jié)多，每個成員的任務(wù)分配隨著階段性目標(biāo)的推進(jìn)而呈現(xiàn)差異化特征，既有整體系統(tǒng)設(shè)計的制定者，又有流程環(huán)節(jié)的策劃者、具體實施的執(zhí)行者、溝通交流的協(xié)調(diào)者等多個角色分工，目的是各盡其責(zé)實現(xiàn)品牌設(shè)定的目標(biāo)。

三、品牌提升：彰顯媒體價值的實踐進(jìn)路

“教海探航”活動作為教育媒體全力服務(wù)教師專業(yè)發(fā)展的旗艦產(chǎn)品，始終堅守主流媒體的使命職責(zé)，通過挖掘活動內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)資源背后的融合潛能，提升活動的附加值和社會黏性，不斷為品牌價值深度賦能，力求依靠自身品牌驅(qū)動創(chuàng)新，探索品牌運營自主“造血”的道路。筆者以活動系統(tǒng)中的主體、客體、共同體三大核心要素分析“教海探航”品牌提升的實踐進(jìn)路。

（一）提煉核心優(yōu)勢，豐富品牌主體內(nèi)涵

“教海探航”活動品牌的建設(shè)并非一蹴而就，而是不斷滿足教師專業(yè)發(fā)展的垂直化、細(xì)分化需求，構(gòu)建更豐富的內(nèi)容生態(tài)的過程。一是啟于文化傳承。“教海探航”活動作為一種重要的文化積淀，每年都聚焦一個主題，展開宏大的教育敘事，既是基于自身發(fā)展的需要，也是著眼于長期的品牌建設(shè)、向縱深融合發(fā)展的必由之路。二是成于價值追求?！敖毯Ｌ胶健被顒颖只鶎有院图兇庑缘脑瓌t，引導(dǎo)青年教師走向教學(xué)研究與專業(yè)成長的道路，不僅拓寬了青年教師的視野，更讓教師專業(yè)發(fā)展找到了方向與路徑，形成了發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀教師、培養(yǎng)優(yōu)秀教師、推出優(yōu)秀教師的完善機制。三是立于發(fā)展機制。高位制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即以“教海探航”活動為核心，以“教海領(lǐng)航”和“教海遠(yuǎn)航”系列活動為兩翼呈現(xiàn)，切實加強協(xié)作配合，持續(xù)強化宣傳聯(lián)動，線上線下同步推進(jìn)，提升活動品質(zhì)和內(nèi)涵價值，為搭建各類創(chuàng)新服務(wù)平臺提供參照系。

（二）堅持先立后破，吸納多元客體參與

面向新質(zhì)生產(chǎn)力，抓住網(wǎng)絡(luò)社會崛起和技術(shù)范式轉(zhuǎn)型的時代機遇，“立”的是以信息化技術(shù)手段為引領(lǐng)，持續(xù)提升服務(wù)廣大師生的能力；“破”的是老舊的發(fā)展方式，特別是與高質(zhì)量媒體融合發(fā)展體系不相適應(yīng)的落后生產(chǎn)力。“教海探航”活動從契合教育媒體的職責(zé)和服務(wù)教師需求的路徑切入，集中力量打造線上活動管理平臺，借助密集的技術(shù)“小迭代”和有節(jié)奏的“大迭代”實現(xiàn)“從量變到質(zhì)變”的躍升，形成了系統(tǒng)性的創(chuàng)新能力和競爭優(yōu)勢。自2023年5月啟用活動管理系統(tǒng)以來，僅“教海探航”活動就收到各類參賽論文36426篇，較2022年（20452篇）增加近1.6萬篇，論文數(shù)量、參與地區(qū)、獲獎篇目均創(chuàng)歷史新高。

（三）打造活動閉環(huán)，拓展共同體服務(wù)渠道

“教海探航”活動本質(zhì)上是圍繞教學(xué)實踐，以教育科研項目的形式，解決教學(xué)實際問題。因此，在共同體層面，探索建立聯(lián)動模式，將“教海領(lǐng)航”“教海探航”“教海遠(yuǎn)航”置于一體化活動框架下，逐漸完成品牌進(jìn)階，建立完整的全鏈條閉環(huán)?！敖毯ｎI(lǐng)航”活動重在匯聚前端合力，立足于個性化、精準(zhǔn)化的定制服務(wù)，采取專家指導(dǎo)、同伴互助等方式，激發(fā)一線教師、教育管理者和教科研人員參與教育教學(xué)研究的熱情，做優(yōu)下沉式“孵化器”，幫助廣大教師夯實基礎(chǔ)、開闊視野、突破瓶頸。“教海探航”活動重在中端歷練過程，做大做強活動品牌，成為檢驗教師專業(yè)發(fā)展成效的長期有效標(biāo)尺?！敖毯＿h(yuǎn)航”活動重在末端持續(xù)發(fā)力，關(guān)注從“教海探航”活動中走出的名師名家或教育家型名教師、名校長、名專家的教育理念、教學(xué)思想，傳承、弘揚其教育理念及團(tuán)隊精神，探索、凝練和詮釋江蘇教育的內(nèi)涵特征，助推具有江蘇風(fēng)格、江蘇特質(zhì)的教育名師名家成長。

四、結(jié)語

本文從教育媒體品牌發(fā)展內(nèi)涵出發(fā)，分析“教海探航”活動在助推教師專業(yè)成長、加強教師隊伍建設(shè)方面的價值意蘊，并結(jié)合活動理論，建構(gòu)“教海探航”活動平臺的主體框架模式，試圖通過分析該模式內(nèi)有機整合的六個系統(tǒng)要素，回應(yīng)媒體深融背景下教育主流媒體如何完成品牌進(jìn)階，不斷提升專業(yè)影響力和美譽度的路徑。而這有助于進(jìn)一步深化對媒體融合底層邏輯和實踐進(jìn)路的前瞻思考。

值得關(guān)注的是，在人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的加持下，教育媒體深度把握媒體融合整體態(tài)勢，充分利用平臺功能拓寬資源供給渠道，打造多元泛在的成長圈，從而創(chuàng)新教育服務(wù)模式、變革發(fā)展方式的傳播實踐勢在必行。

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作者簡介 潘利敏，編輯，江蘇教育報刊總社發(fā)展規(guī)劃部主任，研究方向：媒體融合。