購物節(jié)預(yù)售規(guī)則變化趨勢及影響因素分析

摘 要：近年來，預(yù)售模式在電商購物節(jié)中扮演著重要角色，具有延長銷售時間、緩解庫存壓力和加快資金周轉(zhuǎn)等特點，尤其在提升銷售額和增強品牌忠誠度方面效果顯著。然而，隨著時間推移，對于預(yù)售模式的質(zhì)疑聲也逐漸出現(xiàn)。鑒于這一情況，2024年淘寶天貓宣布取消618購物節(jié)的預(yù)售環(huán)節(jié)。盡管如此，預(yù)售作為電商領(lǐng)域的主流營銷模式之一，其影響力依然不可忽視。隨著市場環(huán)境的變化和科學(xué)技術(shù)的進步，未來在該領(lǐng)域仍蘊含著豐富的探索空間和可能性。為了全面了解其發(fā)展歷史與特點，幫助平臺、商家和消費者有效決策，本文分析了平臺預(yù)售規(guī)則變化的影響因素，對平臺、商家和消費者進行了SWOT分析，探索了政策變化存在的原因、趨勢、影響以及未來的發(fā)展方向等，以期為平臺和商家及時了解市場環(huán)境變化趨勢、有效制定對策提供依據(jù)，也為合理消費提供參考。

關(guān)鍵詞：預(yù)售；購物節(jié)；SWOT；電商平臺；平臺規(guī)則

中圖分類號：F063.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）10（a）--04

1 引言

購物節(jié)預(yù)售是指在大型購物節(jié)開始之前，商家通過各種渠道提前向消費者出售商品的一種營銷策略，在商品交付前的一段時間由用戶訂購，可以交定金或者全款來預(yù)定。預(yù)售活動通常包括限時折扣、限量商品等形式，旨在激發(fā)消費者的購買欲望，提升銷售額。預(yù)售被引入購物節(jié)始于2014年天貓雙11，后來蘇寧易購、京東等多個電商平臺跟進進而被大規(guī)模應(yīng)用。預(yù)售可以緩解購物節(jié)商家的備貨壓力，加快資金周轉(zhuǎn)，延遲銷售時間等，因而對商家具有很大吸引力[1]。過去10年間，大部分購物平臺、綜合電商等都在618、雙11等時段推出一系列預(yù)售措施。但隨著時間的推移，對于預(yù)售的質(zhì)疑聲也逐漸出現(xiàn)。如預(yù)售時間過長，預(yù)售定金不退，虛假降價，規(guī)則過于復(fù)雜等。

隨著消費者對于預(yù)售規(guī)則的負(fù)面聲音持續(xù)發(fā)酵，銷售數(shù)據(jù)的反饋開始受到平臺的重視，而預(yù)售的規(guī)則也開始進行調(diào)整。2023年雙11，京東就開始宣傳取消預(yù)售，2024年618淘寶天貓宣布取消預(yù)售。從近5年全網(wǎng)綜合電商618銷售數(shù)據(jù)來看，銷售額增長明顯放緩。從圖1來看，近三年銷售額在6000億左右，近兩年增長百分比均低于5%，而2019—2021年都大于12%。從圖1可以看出，近5年618購物節(jié)的表現(xiàn)趨于平緩，增長乏力。根據(jù)2024年618購物節(jié)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，綜合電商整體銷售額下降6.9%，而淘寶增長6.4，天貓增長15.1%。因此取消預(yù)售第一年淘天集團表現(xiàn)良好，預(yù)售對商家、消費者和平臺的優(yōu)缺點，平臺規(guī)則變化的趨勢、原因和影響等因素有待探討。

2 預(yù)售研究概述

2.1 預(yù)售的應(yīng)用領(lǐng)域與用途

預(yù)售早期被用于機票銷售，航空公司可以鎖定需求并根據(jù)不同時段和運力來向顧客提供相應(yīng)折扣，使公司利潤最大化。Xie等（2001）[2]強調(diào)了預(yù)售策略在利用電子票據(jù)和智能卡等技術(shù)方面的重要性。他們指出，以前在這個領(lǐng)域的研究主要集中在航空業(yè)，但有潛力有更廣泛的應(yīng)用。在此基礎(chǔ)上，學(xué)者們進一步探討了服務(wù)預(yù)售及其作為競爭性營銷工具的作用，強調(diào)企業(yè)需要制定有效的預(yù)售策略，以保持在市場上的領(lǐng)先地位。近年來，預(yù)售也被應(yīng)用到高鐵以及購物節(jié)來應(yīng)對較大的不確定需求，成為大眾熟悉的營銷方式。

2.2 預(yù)售中的管理問題

早期研究探討了價格歧視策略、產(chǎn)能成本和價格承諾等因素，使壟斷企業(yè)的利潤最大化，比較了預(yù)購折扣和清倉銷售。產(chǎn)能規(guī)劃和定價策略也是提前銷售的重要考慮因素。研究表明，通過運營條件和市場特征如對預(yù)售信息的價值的影響規(guī)律可以更好進行產(chǎn)能規(guī)劃[3]。Huang等考慮了一個兩階段定價模型，其中包括免費贈品和有限的生產(chǎn)能力，突出了多階段利潤最大化所涉及的復(fù)雜性。張文則研究了電商在消費者延遲支付的預(yù)售策略、全渠道預(yù)售策略和消費者參考價格時的預(yù)售策略的三種情形，分析可以采取的最佳的預(yù)售策略和定價決策。李春發(fā)等（2024）[4]研究了預(yù)售模式下電商平臺訂貨時間與定金決策。近幾年，針對電商平臺的一些政策研究了定金膨脹，以及超長預(yù)售的信息披露問題等[5-6]。

2.3 預(yù)售中的消費者行為

消費者行為是預(yù)售研究的一個焦點。Zhao等（2010）[7]考慮了消費者的特點，研究了零售商如何設(shè)計提前銷售策略以最大化利潤。Nasry等（2012）[8]探討了消費者遺憾對提前銷售決策的影響，而Li等研究了零售商銷售時尚產(chǎn)品時的潛在消費者回報的最優(yōu)提前銷售策略。最近的研究也集中在創(chuàng)新的預(yù)訂銷售策略上，例如Wei等提出的預(yù)訂條件生產(chǎn)（PCP）策略和Zhang等研究的全渠道預(yù)訂策略。史保莉等（2023）[9]研究了廣告投入和退貨期限影響下零售商的預(yù)售及退貨策略。近期關(guān)于消費者行為的研究關(guān)注有限理性、損失厭惡、公平考量等。

Guan等研究了消費者在大型購物節(jié)期間的時間限定購買行為，發(fā)現(xiàn)預(yù)售活動能夠顯著影響消費者的購買決策。此外，Vijayan和Venkatesh探討了在線購物廣告對消費者信任和忠誠度的影響，發(fā)現(xiàn)預(yù)售廣告能夠增強消費者對品牌的信任，從而提高忠誠度影響預(yù)售購買意愿的包括商品因素、平臺因素、社交因素和個人因素等。這些研究強調(diào)了新的提前銷售方法在緩解戰(zhàn)略消費者行為和提高零售商利潤績效方面的潛在好處。

2.4 關(guān)于預(yù)售的爭議

盡管購物節(jié)預(yù)售在提升銷售額方面表現(xiàn)出色，但該領(lǐng)域仍存在一些爭議和不同觀點：

第一，預(yù)售策略的有效性：一些研究認(rèn)為預(yù)售策略能夠顯著提升銷售額和品牌忠誠度，但也有研究指出，過度依賴預(yù)售可能導(dǎo)致消費者對常規(guī)價格的敏感度降低，從而影響長期銷售表現(xiàn)。

第二，消費者行為的復(fù)雜性：不同文化背景和零售環(huán)境下，消費者對預(yù)售活動的反應(yīng)可能存在顯著差異。文化、零售環(huán)境和情感在節(jié)日購物參與中的作用在不同市場中的影響存在顯著差異。

第三，技術(shù)應(yīng)用的局限性：盡管一些模型和算法在銷售預(yù)測中表現(xiàn)出色，但這些技術(shù)在實際應(yīng)用中仍面臨數(shù)據(jù)質(zhì)量、計算復(fù)雜度等問題，導(dǎo)致精確分析和預(yù)測仍需要進一步提升。

總之，相關(guān)預(yù)售的文獻探討了影響預(yù)售策略有效性的各種因素的有價值的見解，這些因素包括技術(shù)、消費者行為、產(chǎn)能規(guī)劃和定價決策。通過考慮這些因素和探索創(chuàng)新的預(yù)售方法，企業(yè)可以制定更有效的戰(zhàn)略，以在當(dāng)今的動態(tài)市場環(huán)境提高其競爭力和盈利能力。

3 預(yù)售政策的SWOT分析與變化趨勢

3.1 預(yù)售對于商家、平臺和消費者的SWOT分析

預(yù)售涉及的方面較多，時間較長，過程較復(fù)雜，為了更深入了解其特點與發(fā)展趨勢，對平臺、商家和消費者進行了SWOT分析，結(jié)果如表1所示。

3.2 平臺預(yù)售政策變化趨勢

3.2.1 面臨的挑戰(zhàn)

從購物節(jié)預(yù)售10年的歷史來看，預(yù)售確實在較長時間內(nèi)引發(fā)了消費者極大的購物熱情，也給商家?guī)砹烁嗟纳虣C。但近幾年許多綜合電商平臺制定的預(yù)售和優(yōu)惠規(guī)則越來越復(fù)雜，消費者需要花費許多時間精力去計算最優(yōu)的折扣。購買后還可能面臨延期發(fā)貨、臨時價格調(diào)整、質(zhì)量問題等。而商家也面臨更復(fù)雜的定價、生產(chǎn)、促銷和物流等問題。大眾對于預(yù)售的熱情開始逐步消退，電商平臺也開始重新思考這一問題。天貓在近幾年公司股價和業(yè)績不太理想的情況下力圖重建口碑，將購物節(jié)的更多重點放在消費者服務(wù)和保障等方面。由于購物節(jié)實施時間已久，用戶已經(jīng)基本熟悉平臺的一些策略，對于一些數(shù)據(jù)的關(guān)注度也在下降，同時變得更理性。平臺也逐漸意識到這種趨勢，與往年相比，也不再過于關(guān)注打造一小時，一天的銷售額來吸引眼球和凸顯實力。淘天集團負(fù)責(zé)人表示，“隨著電商行業(yè)逐漸邁向成熟以及生產(chǎn)制造能力的提升，商家應(yīng)對大促的能力也在不斷提升。預(yù)售所能帶來的優(yōu)勢逐漸消失，因此取消預(yù)售也成為合適的選擇?！?/p>

3.2.2 應(yīng)對措施與變化趨勢

2023年京東開始主動削弱預(yù)售的重要性，而淘寶天貓在高層進行重大調(diào)整后也將戰(zhàn)略重心進行重新規(guī)劃。阿里巴巴將重點放在提升用戶體驗上，提出了一攬子計劃，取消預(yù)售只是其中一項。另外針對退貨成本高的問題向88VIP客戶開放了無限免費退貨權(quán)益，使消費者在購買商品時消除這方面的后顧之憂。對商品進行更嚴(yán)格的價格管控，延長保價時間，減少了先漲價后降價等虛假優(yōu)惠問題。商家在新的政策下備貨和銷售策略可能會有所調(diào)整，面臨的需求不確定性可能比預(yù)售模式大一些。但調(diào)查顯示，許多商家認(rèn)為影響應(yīng)該不大，以過去多年的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能的運用，可以更好地預(yù)測市場，而非簡單依賴預(yù)售來鎖定需求。就2024年新出爐的618銷售數(shù)據(jù)來看，淘天集團在整體電商比較低迷的情況下仍保持不錯的增長速度，也是其新政有效性的一個佐證。

4 政策變化原因分析

4.1 外在環(huán)境因素

受新冠疫情和全球經(jīng)濟不景氣等環(huán)境因素影響，我國總體的經(jīng)濟增速近兩年有所放緩，加上居民背負(fù)的貸款增多等原因，導(dǎo)致消費行為變得更加理性，更將就性價比。相對而言沖動消費在逐漸減少，人們對非必需品的購買行為更加謹(jǐn)慎。購物節(jié)為消費者提供了一個以更低價格購物的機會，但根據(jù)有限理性假設(shè)，由于促銷氛圍、折扣吸引、湊單等原因沖動消費增多[10]。如前述研究表明，會有更多人出現(xiàn)后悔心理，因而增加退貨率，增加商家成本。而預(yù)售前后一般會有價格變化以及其他促銷優(yōu)惠政策，由于價格浮動可能不如消費者預(yù)期或者購買的商品比其他平臺貴會引起其不公平感從而影響消費體驗。

4.2 平臺競爭因素

購物節(jié)預(yù)售已經(jīng)實施了10年左右，期間政策不斷變化，從2022年618預(yù)售規(guī)則來看，淘寶天貓以定金預(yù)售為主，而京東同時提供定金預(yù)售和現(xiàn)貨預(yù)售。淘寶在預(yù)售期內(nèi)設(shè)置了“單單開獎”與“超級喵運會”兩種運營活動，會消耗消費者的時間和精力。另外，平臺和店鋪的雙重規(guī)則使消費者在購買期間學(xué)習(xí)成本較高，容易在購買過程中產(chǎn)生決策疑慮，而淘寶也并未要求預(yù)售價格一定要低于活動期間的非預(yù)售期價格，所以消費者容易產(chǎn)生猶豫心理，從而通過比較商品預(yù)售前后價格的優(yōu)惠推遲購買決策[11]。

2023年，淘寶天貓?zhí)峁┛傆?3 億元紅包為商家?guī)戆賰|流量支持，此外還有運費險折扣、供應(yīng)鏈補貼、信用貸利率折扣、極速回款免手續(xù)費等舉措，但數(shù)據(jù)顯示最終銷售額增長并不如意。京東在預(yù)售規(guī)則上明確指出“預(yù)售價需低于現(xiàn)貨到手價”，且為消費者提供“618”全時期30天價保服務(wù)，所有預(yù)售產(chǎn)品必須提供包郵和運費險服務(wù)為消費者提供了更多價格和服務(wù)保障。這些政策創(chuàng)造了更好的消費體驗，對消費者購買意愿有更顯著的促進作用[12]。但京東的政策也存在一定的短板，如使用了定金膨脹模式，使消費者計算優(yōu)惠更加復(fù)雜，消費者與淘寶商鋪可以退定金，但京東自營模式不能退定金。參與預(yù)售的高價商品較多，優(yōu)惠的覆蓋面沒有淘寶寬。由于平臺的規(guī)則不盡相同，消費者和商家可以比較不同政策的效果進行選擇，也為平臺實施政策效果提供了反饋。

4.3 平臺戰(zhàn)略的調(diào)整

2023年9月，阿里巴巴董事會主席和CEO換屆，新任高層對集團近年的發(fā)展進行了回顧和反思，CEO吳泳銘表示“回歸用戶”是阿里戰(zhàn)略核心。2024年“6·18”的促銷仍然分為“滿300 減50”，官方立減15%起。為了解決用戶的湊單之苦，滿減活動將淘寶、天貓打通，此外商家還將上線“先用后付”的適用，商家可以免費使用此功能，大促后自動關(guān)閉。此外，平臺還要求商家提供包郵服務(wù)（部分類目除外）。從這一系列舉措可以看出，阿里確實在落實“一切都是圍繞提升用戶體驗作出改變?！边@一戰(zhàn)略。由于近年預(yù)售的負(fù)面評價有增長趨勢，而原有的優(yōu)勢如鎖定預(yù)測需求以及保障供貨等已經(jīng)逐漸可以用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)來替代。因此取消購物節(jié)預(yù)售也是電商平臺根據(jù)戰(zhàn)略重心和現(xiàn)實進行調(diào)整的方向。

5 預(yù)售政策變化的影響

5.1 對消費者的影響

取消預(yù)售一定程度上對消費者有利，如減少了等待時間，增加了效率，減少了退定金等可能的麻煩和爭議。商品價格優(yōu)惠政策變得簡單，從而減輕為了湊單或者計算折扣花費的精力和時間，提升了體驗。退貨有運費險等保障，減小了后悔心理帶來的負(fù)面影響，提高了購物的滿意度。有部分消費者可能利用一些政策薅羊毛，比如故意退款不退貨等，這可能損害商家利益，破壞新政效果。其次，新政剛開始在淘寶天貓和京東實施，還有許多平臺的政策變化可能逐步推進，各平臺之間的競爭和博弈導(dǎo)致后續(xù)的趨勢還不明朗。就現(xiàn)階段來看，商家還未及時轉(zhuǎn)變生產(chǎn)銷售策略跟進消費需求和平臺改革，商品質(zhì)量在短時間內(nèi)還未提高。

5.2 對商家的影響

在平臺將注意力轉(zhuǎn)向消費者的趨勢下，新的政策難免存在對商家不利情況，如提供運費險可能會增加退貨率。2024年618活動期間有報道稱退貨率居高，商家壓力很大。對價格和優(yōu)惠券的更嚴(yán)格管控可能導(dǎo)致商家的利潤空間變小。所以，新政以后中小商家將面臨更大的考驗，需要認(rèn)真分析退貨率高的原因。除了平臺政策以外，商品本身的特點也是影響購買意愿和滿意度的重要因素。根據(jù)調(diào)查，近年來消費者對于購物節(jié)商品的一大負(fù)面評價來源于質(zhì)量等因素，尤其是不容易標(biāo)準(zhǔn)化的商品。

6 預(yù)售的未來發(fā)展方向

雖然平臺對于預(yù)售的態(tài)度和政策逐步轉(zhuǎn)變，基于預(yù)售有預(yù)測需求和減小庫存等諸多優(yōu)點，仍有不少平臺積極使用預(yù)售。隨著消費者行為的復(fù)雜度越來越高，平臺競爭日趨激烈等因素，預(yù)售未來還需要解決以下問題。

第一，多維度消費者行為分析：未來可以進一步探討不同文化背景、年齡段和消費習(xí)慣的消費者在預(yù)售活動中的行為差異，從而為商家提供更精準(zhǔn)的營銷策略。考慮購物節(jié)等情景因素對消費心理的影響，制定合理的規(guī)則來減小負(fù)面消費情緒，提升消費體驗和商家口碑。

第二，跨平臺數(shù)據(jù)整合與分析：隨著電商平臺的多樣化，如何整合不同平臺的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一分析將成為一個重要方向。平臺之間不僅存在競爭關(guān)系，還可以合作共贏。這不僅有助于提高銷售預(yù)測的準(zhǔn)確性，還能優(yōu)化庫存管理和供應(yīng)鏈策略。

第三，智能化營銷策略：利用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，開發(fā)更加智能化的營銷策略，如個性化推薦、動態(tài)定價等，以提升預(yù)售活動的效果。同時幫助商家自動處理一些活動流程，輔助智能化生成文檔和數(shù)據(jù)，減小成本并提升效果。

第四，長期影響評估：未來應(yīng)關(guān)注預(yù)售策略對品牌長期影響的評估，探討如何在提升短期銷售額的同時，保持品牌的長期競爭力。

7 結(jié)語

對于商家而言，傾聽消費者的聲音，生產(chǎn)銷售符合消費者期待的商品，有助于在預(yù)售新政后提升競爭力。另外，商家可以利用平臺提供的數(shù)據(jù)和工具進行分析，合理制定促銷價格，備貨和發(fā)貨策略，保障整個流程順利，提高客戶滿意度。對消費者而言，減少沖動消費，遵守預(yù)售規(guī)則，不鉆空子損害商家利益可以減少與平臺和商家的摩擦，共建良好秩序?？偠灾?，平臺政策的轉(zhuǎn)變需要和商家與消費者一起共同努力才能實現(xiàn)共贏。

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