[摘 要]以云浮南江禾樓舞文化為基礎(chǔ)，探討文化IP形象的設(shè)計(jì)思路與實(shí)踐路徑。首先，概述禾樓舞和文化IP的研究現(xiàn)狀、意義。其次，從感知視覺層、行為特征層、精神價(jià)值層，即禾樓舞的造型服飾、風(fēng)俗行為和情感價(jià)值三個(gè)方面詳細(xì)闡述了禾樓舞文化IP的構(gòu)建要素，凝結(jié)轉(zhuǎn)換禾樓舞文化IP形象設(shè)計(jì)點(diǎn)。最后，以領(lǐng)舞者為原型，從IP形象及其衍生品、宣傳推廣等方面完成禾樓舞文化IP符號(hào)形象設(shè)計(jì)?；趥鹘y(tǒng)非遺，構(gòu)建特色鮮明、影響力廣泛的禾樓舞文化IP形象，助力云浮市文化旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

[關(guān) 鍵 詞]南江文化；非遺禾樓舞；IP形象設(shè)計(jì)

[中圖分類號(hào)]J722 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-7556（2024）29-0030-03

文獻(xiàn)著錄格式：王麗君.基于非遺禾樓舞文化的IP形象設(shè)計(jì)與實(shí)踐探究[J].天工，2024（29）：30-32.

基金項(xiàng)目：2024年度云浮市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)常規(guī)課題（編號(hào)：2024云社研[52]號(hào)）。

隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展階段，文化產(chǎn)業(yè)的繁榮成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要力量。云浮市作為廣東省的重要城市，擁有豐富的文化旅游資源，其中南江禾樓舞作為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的藝術(shù)魅力。文化IP形象是連接傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的重要載體。本文以非遺禾樓舞文化為例，探討其現(xiàn)代IP形象的設(shè)計(jì)方法，并通過設(shè)計(jì)實(shí)踐探索推廣與傳承的新路徑。

一、禾樓舞文化和文化IP

（一）禾樓舞文化

廣東南江是古代海上絲綢之路對(duì)接的黃金水道，其孕育出的南江文化更是嶺南民族文化的大融合。禾樓舞起源于秦漢時(shí)期的南江流域，是南江文化的重要代表，距今已有2000多年的歷史。據(jù)民間傳說，明朝萬歷年間，連灘一帶遭遇饑荒，歌仙劉三妹路過此地，唱歌跳舞以感動(dòng)“禾花仙女”，祈求風(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登。此后，每年稻谷豐收的時(shí)節(jié)，連灘人民都會(huì)舉行盛大的禾樓舞儀式，感謝神靈保佑，這就是禾樓舞的雛形[1]。禾樓舞不僅是遠(yuǎn)古稻作文化的“活化石”，更是中國古代一種祈福消災(zāi)、驅(qū)鬼敬神的祭祀活動(dòng)[2]，也是古時(shí)百越烏滸人慶豐收、盼太平的民間舞蹈。禾樓舞從本質(zhì)上映射的是古代人類的社會(huì)生活，承載的是先民對(duì)美好生活的愿景。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，作為農(nóng)耕祭祀儀式的禾樓舞難覓生存環(huán)境，且傳承人斷層嚴(yán)重，正面臨失傳和消失的危險(xiǎn)。

國內(nèi)學(xué)者方健宏在《廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄圖典》一書中對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)連灘禾樓舞的具體形式進(jìn)行了界定，肯定了傳承人傅志坤對(duì)禾樓舞復(fù)原與傳承的重要作用。鄧輝在《廣東郁南禾樓舞的田野調(diào)查與研究》一文中對(duì)禾樓舞的傳承保護(hù)進(jìn)行了全面的分析與論述。劉玉婷等人在《論“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下禾樓舞的傳承策略》一文中，研究分析當(dāng)前連灘禾樓舞發(fā)展傳承過程中存在的瓶頸及其原因，并總結(jié)了連灘禾樓舞在“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下傳承的路徑方法。陳俊宇在《南江文化的密碼：郁南禾樓舞壯族成分之考究》一文中從民族學(xué)與傳播學(xué)的視域?qū)B灘禾樓舞的民族成分進(jìn)行考究，從多個(gè)方面分析了與壯族民俗的異同，肯定了連灘禾樓舞在歷史發(fā)展中的作用以及中華民族共同體的整體性。

（二）文化IP

文化IP是當(dāng)前的高頻熱詞之一，特指一種辨識(shí)度高、受眾基礎(chǔ)廣泛、滲透力強(qiáng)、變現(xiàn)周期長的文化符號(hào)。文化IP以強(qiáng)大的文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)，以新的表現(xiàn)形態(tài)展現(xiàn)文化內(nèi)核，讓傳統(tǒng)非遺以高辨識(shí)度的形態(tài)融入現(xiàn)代生活中來，創(chuàng)新活態(tài)傳承非遺，以此推動(dòng)中國傳統(tǒng)非遺的發(fā)展，助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。文化IP作為一種文化符號(hào)[3]，能被迅速識(shí)別并言簡(jiǎn)意賅地傳遞故事、彰顯情感。文化IP形象設(shè)計(jì)是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相結(jié)合的一種創(chuàng)新方式，在文化傳承和創(chuàng)新中扮演著重要角色[2]。

目前，故宮IP、敦煌文化IP、洛陽白馬寺文化IP、陜西剪紙民俗文化IP等都依托其強(qiáng)大的文化內(nèi)涵，用豐富的手段，使傳統(tǒng)文化不再停留在書面文字，而是通過二維、三維以及線上、線下等形式傳播，便于更多人認(rèn)識(shí)、喜歡中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

二、云浮南江禾樓舞文化IP要素構(gòu)建

南江禾樓舞文化作為郁南縣的民間文化藝術(shù)形式之一，質(zhì)樸、神秘，具有鮮明的地域文化特色。“跳禾樓”包含著對(duì)自然的原始崇拜，希望驅(qū)邪除災(zāi)，內(nèi)涵則是通過舞蹈儀式祈求風(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登[4]。以下從視覺感知、行為寓意、精神價(jià)值三個(gè)層面分析、挖掘禾樓舞文化，凝結(jié)轉(zhuǎn)換為禾樓舞文化IP形象的設(shè)計(jì)點(diǎn)。

（一）視覺感知層

文化IP視覺感知層通常包含文化元素的造型、色彩等可被直接感知的視覺要素，可成為具有強(qiáng)辨識(shí)度的文化傳承符號(hào)。禾樓舞作為古時(shí)百越烏滸人祈福祭祀的舞蹈，其展現(xiàn)出的視覺審美，深受古代農(nóng)耕文化和原始崇拜的影響。

禾樓舞舞者分為領(lǐng)舞者和男女舞者。領(lǐng)舞者頭戴蓮花冠，臉戴色彩艷麗、飽滿夸張、眼大且突出的面具，額上繪“火焰紋”，讓人望而生畏。其左手執(zhí)牛頭錫杖，右手搖系彩帶銅鈴，身著紅黃相間披肩，內(nèi)穿黑色服飾，腳穿麻鞋。黑色在中華傳統(tǒng)文化中深邃且獨(dú)特、威嚴(yán)且有力量，與喜慶的紅、黃形成呼應(yīng)與對(duì)比，將領(lǐng)舞者的身份、地位明確地彰顯出來。其他男女舞者則頭戴斗笠，臉戴白面夸張面具，身穿黑色衫裙或黑衣褲。男舞者手持火把，女舞者則雙手捧禾稻，搭配熱情的原始動(dòng)作與音樂，反映了人們對(duì)光明、豐收的渴望。

（二）行為寓意層

文化IP行為寓意層是凝結(jié)在南江禾樓舞文化IP形象中的“祈福驅(qū)邪行為”，禾樓舞表演通常在鑼鼓樂和嗩吶聲中進(jìn)行，向東、南、西、北四個(gè)方向起舞、踏足、搖手、搖肩、擺身，模擬農(nóng)民勞作場(chǎng)景，動(dòng)作古樸、原始、粗狂，舉牛圖騰、火把，捧稻穗，過火門等行為動(dòng)作都保存了烏滸人對(duì)動(dòng)植物和火等自然事物的原始崇拜以及記憶，希冀驅(qū)邪納吉，來年獲得好收成，表達(dá)了人們對(duì)美好生活的向往。

（三）精神價(jià)值層

文化IP的精神價(jià)值層是跨越表層外觀，對(duì)民眾進(jìn)行價(jià)值層面的引導(dǎo)，引發(fā)民眾的情感共鳴。禾樓舞作為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是當(dāng)?shù)厝嗣袷来鄠鞯奈幕鍖?。它展現(xiàn)的農(nóng)耕文化、勞動(dòng)智慧、團(tuán)結(jié)御敵等精神價(jià)值，是當(dāng)時(shí)百姓希望驅(qū)散邪惡、風(fēng)調(diào)雨順的質(zhì)樸期盼，是樸素情感的表達(dá)，易在群體中產(chǎn)生情感共鳴。在現(xiàn)代社會(huì)，禾樓舞的傳承不僅是對(duì)歷史的回顧，更是對(duì)文化根脈的堅(jiān)守和弘揚(yáng)，能激發(fā)當(dāng)?shù)厝藢?duì)自身文化的認(rèn)同感和自豪感，也能成為外地人了解南江文化、感受當(dāng)?shù)孛袼椎闹匾馈?/p>

三、禾樓舞文化IP形象設(shè)計(jì)實(shí)踐與推廣

經(jīng)過上文對(duì)云浮南江禾樓舞文化IP要素構(gòu)建的分析，禾樓舞展現(xiàn)出的是積極向上、驅(qū)邪納福的價(jià)值內(nèi)涵。因此，將此次文化IP設(shè)計(jì)實(shí)踐以“祈福驅(qū)邪”為主題，同時(shí)選擇以領(lǐng)舞者為IP形象設(shè)計(jì)原型，更符合禾樓舞文化及其所傳達(dá)倡導(dǎo)的文化特性，便于保留禾樓舞的文化印記。

（一）IP形象設(shè)計(jì)

為了與禾樓舞文化內(nèi)涵和表現(xiàn)形式相契合，禾樓舞IP以古樸、傳統(tǒng)的風(fēng)格為主，通過細(xì)膩的線條和復(fù)古還原的色調(diào)來烘托禾樓舞的歷史韻味和文化底蘊(yùn)，選取領(lǐng)舞者作為IP形象的原型來源，同時(shí)，為符合現(xiàn)代的審美需求，以夸張、簡(jiǎn)化、變形等手法，制作成頭身比為1∶1的可愛化男孩IP形象，吸引更多年輕消費(fèi)者關(guān)注。同時(shí)，遵循典型特征夸張、重點(diǎn)塑造、細(xì)小特征減輕弱化的宗旨，著重對(duì)禾樓舞領(lǐng)舞者開展細(xì)節(jié)剖析與解構(gòu)，著重刻畫的元素有以下幾點(diǎn)。

1.面具

戴面具進(jìn)行演出是禾樓舞的典型藝術(shù)特征之一[5]。面具主要以白色鋪開，搭配大紅色眼妝、飛舞上揚(yáng)且較寬的黑色眼線，臉部搭配粉色團(tuán)狀腮紅，頭部搭配火焰紋。古時(shí)候生產(chǎn)力低下，百姓寄希望于較為獨(dú)特恐怖、震懾的圖案及色彩，力求驅(qū)邪。在現(xiàn)代社會(huì)，為拉近與消費(fèi)者間的距離，禾樓舞IP形象在面具塑造上，除保留原本禾樓舞領(lǐng)舞者面具特征外，參考了同為白面、紅唇的京劇的IP設(shè)計(jì)造型，力求在摒棄原本整體較為恐怖、神秘的感覺的基礎(chǔ)上，做可愛狀處理，直線變曲線、尖角變圓角，在保留傳承禾樓舞面具本身的民族特色的同時(shí)使其更符合現(xiàn)代人的審美需求。

2.蓮花帽

古代，權(quán)力最高者才能佩戴此冠，是權(quán)威的象征。因此，禾樓舞IP的形象，蓮花帽是必須保留并突出的元素。

3.牛頭錫杖

古人對(duì)耕牛很崇拜，耕牛的出現(xiàn)使得農(nóng)作物豐收，牛被少數(shù)民族視為神物[5]。因此，在整個(gè)IP形象設(shè)計(jì)中，牛以強(qiáng)壯精干的造型為主。另外，將領(lǐng)舞者右手所搖彩帶銅鈴轉(zhuǎn)換為可愛版銅鈴也是IP形象中不可缺失的元素。

4.其他

領(lǐng)舞者身穿紅黃相間披肩，通身黑色衣服，腳穿麻鞋，將這些服飾元素卡通化融進(jìn)IP形象中。色彩是視覺藝術(shù)中不可或缺的重要元素，色彩的不同搭配往往能直觀影響觀者的視覺感受。為延續(xù)形象記憶，增強(qiáng)IP形象的識(shí)別性，采用禾樓舞舞者本身的衣著顏色搭配，通身黑色打底，紅、黃色點(diǎn)綴，便于營造歡快、熱烈的色彩氛圍，同時(shí)與禾樓舞所傳達(dá)的慶祝豐收、祈求風(fēng)調(diào)雨順的主題相呼應(yīng)。

（二）衍生品開發(fā)設(shè)計(jì)

1.服飾延展

考慮到禾樓舞中的面具、器具，除了將IP形象進(jìn)行卡通化處理外，對(duì)其進(jìn)行系列化衍生品的設(shè)計(jì)開發(fā)，也是豐富IP形象的一種有效途徑。

2.二維、三維創(chuàng)意設(shè)計(jì)延展

在重大節(jié)日或特殊場(chǎng)合，人們熱衷于討口彩、祈福好運(yùn)、送祝福，盡顯關(guān)懷之情。因此，可以將禾樓舞IP形象及延展IP與這些生活使用場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，不僅豐富完善了禾樓舞IP形象，同時(shí)可以設(shè)計(jì)成送祝福表情包、節(jié)日海報(bào)等二維創(chuàng)意產(chǎn)品，可以印制在文具袋、書簽等學(xué)習(xí)相關(guān)的器物上，廣泛傳播禾樓舞文化。

三維立體禾樓舞IP形象更加生動(dòng)、真實(shí)，富有感染力，采用Blender、C4D等數(shù)字技術(shù)，打造三維立體產(chǎn)品。此外，還可以根據(jù)云浮當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)及特色，設(shè)計(jì)一系列相關(guān)立體IP形象，形成完整的IP體系，可以通過文創(chuàng)盲盒展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?/p>

3.數(shù)字化IP形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)延展

為順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的使用習(xí)慣，利用木疙瘩交互平臺(tái)軟件設(shè)置H5形式的線上數(shù)字化視覺衍生品，提升非遺的趣味性，以科普禾樓舞文化功能為主，以禾樓舞IP形象為主模板，開發(fā)DIY變裝交互小游戲，并可將DIY變裝成果下載，供消費(fèi)者在朋友圈、自媒體等平臺(tái)進(jìn)行宣傳傳播，同時(shí)可通過“網(wǎng)上商城”模塊將自己DIY的成果制成文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求。

（三）宣傳推廣

以高附加值禾樓舞文化創(chuàng)意衍生品為依托，多渠道線上線下全矩陣宣傳，邀請(qǐng)流量博主，制作投放相關(guān)話題短視頻與流行圖片，對(duì)禾樓舞文化IP進(jìn)行廣泛宣傳和推廣，提高公眾的認(rèn)知度和關(guān)注度。線下以快閃、文創(chuàng)聚集地、校園科普、禾樓舞文化節(jié)、非遺展覽、體驗(yàn)、演出等活動(dòng)為主，利用微博、微信、抖音等社交媒體平臺(tái)，發(fā)布禾樓舞文化IP的相關(guān)內(nèi)容，與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)交流，擴(kuò)大影響力，以期多維度激活文化IP熱點(diǎn)，為進(jìn)一步建立文旅產(chǎn)業(yè)鏈、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

四、總結(jié)

以云浮南江禾樓舞文化為基礎(chǔ)，展開一系列關(guān)于IP形象設(shè)計(jì)與實(shí)踐的研究。通過綜合運(yùn)用文化人類學(xué)、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)及數(shù)字媒體技術(shù)等多學(xué)科理論與方法，深入挖掘了禾樓舞文化的深厚底蘊(yùn)與獨(dú)特魅力，從感知視覺層、行為特征層、精神價(jià)值層三個(gè)方面詳細(xì)闡述了禾樓舞文化IP構(gòu)建要素，并轉(zhuǎn)化為一系列生動(dòng)鮮活、富有文化內(nèi)涵的二維、三維及H5多種形式的衍生品形象。這些IP形象不僅是對(duì)禾樓舞傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代詮釋，更是對(duì)非遺創(chuàng)新性傳承與發(fā)展的積極探索。基于非遺禾樓舞文化的IP形象設(shè)計(jì)，不僅有效提升了禾樓舞文化的社會(huì)認(rèn)知度與影響力，還激發(fā)了公眾特別是年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣與關(guān)注，為非遺的活態(tài)傳承注入了新的活力。同時(shí)，通過多元化、數(shù)字化的傳播策略，拓寬了禾樓舞文化的傳播渠道，促進(jìn)了文化資源的共享與價(jià)值轉(zhuǎn)化，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了新路徑。

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（編輯：高 瓊）