摘要： 組織競爭性危機(jī)后與外界積極溝通究竟體現(xiàn)企業(yè)的“正當(dāng)防衛(wèi)”還是“欲蓋彌彰”？這成為近年來財(cái)務(wù)學(xué)和危機(jī)管理交叉研究的熱點(diǎn)問題。在A股上市公司組織間競爭情境下，從非對稱風(fēng)險(xiǎn)這一視角，分析和檢驗(yàn)被誹謗企業(yè)聲明的市場修正效果和信息中介的過濾機(jī)制。研究結(jié)果顯示，中國上市公司在競爭性危機(jī)后進(jìn)行溝通，存在被感知為“欲蓋彌彰”的風(fēng)險(xiǎn)，被誹謗企業(yè)積極聲明加劇了股市異常波動(dòng)；其次，分組發(fā)現(xiàn)企業(yè)溝通的風(fēng)險(xiǎn)效應(yīng)僅在判決前、較高企業(yè)特定領(lǐng)域聲譽(yù)、高未預(yù)期盈余的公司存在；最后，路徑檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)企業(yè)溝通的“欲蓋彌彰”風(fēng)險(xiǎn)來源于信息中介的過濾器作用。研究驗(yàn)證了競爭戰(zhàn)役后上市公司積極溝通的風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)危機(jī)溝通實(shí)踐提供反思。

關(guān)鍵詞：競爭性印象管理；聲明溝通；信息中介過濾器；股市異常收益率

中圖分類號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-4657（2024）05-0049-13

近年來，危機(jī)后企業(yè)發(fā)布聲明、公告、新聞等起到危機(jī)回應(yīng)的重要作用，組織與外界溝通可降低公司的信息不對稱的“價(jià)值效應(yīng)”。然而，以上舉措是否在競爭情景下達(dá)到危機(jī)治理的目標(biāo)？面對源自精心策劃的競爭者威脅，對企業(yè)生存和發(fā)展構(gòu)成了更大的挑戰(zhàn)。

例如，2014年2月24日，最高人民法院對“騰訊訴奇虎”不正當(dāng)競爭糾紛上訴案做出判決的結(jié)論：“被告針對原告的經(jīng)營，故意捏造、散布虛偽事實(shí)，損害后者的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)，構(gòu)成商業(yè)詆毀……?！苯M織間競爭性印象管理行為不僅存在于以上兩個(gè)公司，在我國最高法設(shè)立的《中國裁判文書網(wǎng)》中，有關(guān)誹謗、詆毀的不正當(dāng)競爭案件有8000多件，雖然騰訊在競爭性事件中積極發(fā)布信息也取得了法院的支持，但其股市在幾天內(nèi)依然出現(xiàn)較大的異常波動(dòng)。

由此可見，企業(yè)對負(fù)面事件積極溝通的效果并不都特別理想，甚至?xí)还姼兄獮樨?fù)面事件后的自稱為賢，受眾一直是組織印象管理理論與實(shí)踐研究中值得探索的重要部分［ 1 ］。研究發(fā)現(xiàn)，美國上市公司負(fù)面事件后溝通信息被受眾感知為組織偽善［ 2 ］，國內(nèi)也發(fā)現(xiàn)組織與外界溝通被公眾感知為“掩飾效應(yīng)”［ 3 ］。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的信息加工觀點(diǎn)，組織溝通信息將引起不同利益相關(guān)者從行業(yè)規(guī)范和慣性出發(fā)的過濾器作用［ 4 ］。由此引申出一些問題：在當(dāng)前中國監(jiān)管政策不到位的競爭性市場背景下，危機(jī)后企業(yè)與外界積極溝通的受眾反應(yīng)如何？從企業(yè)微觀運(yùn)營的內(nèi)部視角，在競爭性危機(jī)中回應(yīng)更多地體現(xiàn)了企業(yè)心虛的“欲蓋彌彰”還是進(jìn)行危機(jī)響應(yīng)的“正方防衛(wèi)”？導(dǎo)致這種結(jié)果的傳導(dǎo)路徑如何？要回答以上實(shí)踐問題，本文以組織間商業(yè)詆毀事件為競爭性印象管理的背景，從市場的非對稱風(fēng)險(xiǎn)框架分析被誹謗企業(yè)溝通聲明的經(jīng)濟(jì)后果，以《萬律數(shù)據(jù)庫》和《中國裁判文書網(wǎng)》商業(yè)詆毀案例中深滬兩市A股上市公司為樣本，通過實(shí)證檢驗(yàn)系統(tǒng)檢驗(yàn)以上分析以及信息中介的過濾傳導(dǎo)機(jī)制。

本文可能的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，從風(fēng)險(xiǎn)假說和價(jià)值假說的非對稱風(fēng)險(xiǎn)角度對企業(yè)與外界溝通的經(jīng)濟(jì)后果提供了新視角，突破以往缺乏對不同階段聲明有效性的驗(yàn)證。第二，發(fā)展了不同公眾（信息中介）對危機(jī)后組織溝通印象管理風(fēng)險(xiǎn)的過濾機(jī)制。從新聞工作者和股票分析師這兩類影響投資者決策的關(guān)鍵信息中介出發(fā)，分析二者過濾器作用。第三，從風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制層面探索組織與外界溝通信息成效的影響因素。本文從違反預(yù)期效應(yīng)的視角分析了特定領(lǐng)域聲譽(yù)和未預(yù)期收_{NaMNoZF43tRj0ZvS/4vHMhsmID6nLfTa167FqwRv9eE=}益對受眾風(fēng)險(xiǎn)感知的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)一步對被詆毀企業(yè)聲明風(fēng)險(xiǎn)感知程度的影響因素進(jìn)行探索和驗(yàn)證。

一、相關(guān)研究述評(píng)與研究假設(shè)

2013年，穆罕默德（Mohamed）等［ 5 ］從印象管理視角研究了組織競爭性行為，把競爭性印象管理行為概念化為“形象掠奪”?？茽枺–ole）等［ 4 ］分析了公司歷史上最激烈的競爭之一——托馬斯·愛迪生和喬治·威斯汀豪斯之間的電流之戰(zhàn)。在我國，競爭性印象管理行為的研究主要集中于傳聞和謠言背景下 ［ 6-8 ］。對企業(yè)不當(dāng)競爭行為的研究主要集中在商業(yè)詆毀、不正當(dāng)競爭的法律認(rèn)定和法律法規(guī)完善上 ［ 9 ］。

基于此，本文將競爭性印象管理界定為：以獲取競爭優(yōu)勢為目標(biāo)，詆毀其他企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、財(cái)務(wù)問題等的商業(yè)掠奪行為。競爭性印象管理超越了防御和獲得性印象管理兩類，旨在改變競爭公司或其產(chǎn)品在普通受眾眼中的看法，是塑造他人壞形象的行為，包含未經(jīng)官方證實(shí)的信息、片面?zhèn)鞑フ鎸?shí)說法等。因此，競爭性印象管理的構(gòu)成要件是競爭關(guān)系、虛偽事實(shí)、主觀過錯(cuò)和損害結(jié)果。

（一）印象管理效果的相關(guān)研究

以前關(guān)于印象管理正效果的文章都認(rèn)為危機(jī)后“聲明”體現(xiàn)組織積極合作［ 10-11 ］、維護(hù)形象等行為意識(shí)和認(rèn)知取向 ［ 12-13 ］。隨著公眾對信息理解的多樣性，一些學(xué)者認(rèn)為適當(dāng)?shù)谋３志}默有時(shí)也是一種有效的非市場性策略［ 7-8，14 ］。既然組織印象管理的成效結(jié)論不一致，不少學(xué)者開始進(jìn)一步探索組織與外界溝通的不同風(fēng)險(xiǎn)［ 15-16 ］，認(rèn)為在道德危機(jī)后聲明存在被公眾感知為偽善的風(fēng)險(xiǎn)［ 17-18 ］。如，卡洛斯（Carlos）［ 2 ］研究了組織在環(huán)保領(lǐng)域危機(jī)后公開認(rèn)證證書的風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為當(dāng)組織“說一套做一套”就被公眾感知為偽善，風(fēng)險(xiǎn)性將使組織面臨更多的非政府機(jī)構(gòu)或活動(dòng)家提出的環(huán)?？棺h、抵制以及民事訴訟。也有學(xué)者研究了在產(chǎn)品危機(jī)后聲明存在被公眾感知為推卸責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)。楊潔等［ 19 ］通過快速消費(fèi)品行業(yè)的數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)行使印象策略會(huì)將企業(yè)推到輿論的風(fēng)口浪尖，任何策略在此時(shí)都給觀眾一種推卸責(zé)任的嫌疑，反而對企業(yè)形象造成損害。

（二）分析框架及研究假設(shè)

根據(jù)是否能劃分責(zé)任，本文將組織間誹謗事件劃分為判決前和判決后兩個(gè)階段。本文推演被誹謗企業(yè)溝通信息“聲明”與股市異常波動(dòng)的關(guān)系，提出兩個(gè)對立假設(shè)：“欲蓋彌彰”風(fēng)險(xiǎn)說VS“正當(dāng)防衛(wèi)”價(jià)值說。

根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的信息加工觀點(diǎn)，“過濾”是影響組織有效溝通的因素之一，組織內(nèi)外部信息傳遞過程受到不同過濾器的交互影響。信息過濾器（Information Filters）指發(fā)送者有意操縱信息以使接受者更順眼地看待該信息，代表了一種基于注意力的決策機(jī)制，當(dāng)一個(gè)行動(dòng)者面臨多種選擇時(shí)，信息過濾器圍繞著對該行動(dòng)者具有重要意義的某些主題，縮小可能的選擇范圍［ 20 ］。據(jù)此，卡洛斯（Cole）［ 4 ］在競爭性印象管理研究中提出：①競爭心理過濾器指高度關(guān)注那些被視為同一有限資源的競爭對手（如客戶、員工、市場份額等）；②專注他人過濾器指嘗試?yán)斫怅P(guān)鍵觀眾對信息的感知方式；③戲劇尋求過濾器指用來辨別哪些故事可以吸引讀者；④成本—效益過濾器指將效用與花費(fèi)的平衡性；⑤恰當(dāng)性過濾器指對觀察到的信息感知符合邏輯的程度。模型如圖1所示。

1. “欲蓋彌彰”風(fēng)險(xiǎn)假說

“欲蓋彌彰”指的是要掩蓋壞事的真相，結(jié)果反而暴露得更加明顯。在本研究中，指組織本發(fā)生了某一事件，卻想實(shí)施隱瞞或降低公眾歸因的行為，反而增加了不好的公眾感知。若組織負(fù)面事件后的溝通行為不恰當(dāng)，引起公眾的進(jìn)一步歸因，此為“欲蓋彌彰”的印象管理風(fēng)險(xiǎn)。在商業(yè)詆毀事件后，法院判決前，此時(shí)事件剛發(fā)生，執(zhí)法機(jī)構(gòu)對事件還沒有判決結(jié)果，責(zé)任不詳。根據(jù)轟動(dòng)效應(yīng)［ 21 ］，新聞工作者從己方利益出發(fā)，偏好對受損企業(yè)聲明中事實(shí)、明確譴責(zé)行為進(jìn)行渲染，經(jīng)過過濾器作用的不利感知傳遞出去。根據(jù)前景理論，為了規(guī)避投資損失，股票分析師給出對組織喪失信心的評(píng)論，造成股市跌宕起伏。兩種過濾器的交互作用造成投資者對企業(yè)行為有“欲蓋彌彰”的誤解風(fēng)險(xiǎn)。

“欲蓋彌彰”風(fēng)險(xiǎn)的具體表現(xiàn)是：第一，聲明是受損組織利己的工具性行為［ 22 ］；第二，聲明是受損組織心虛和理虧的行為［ 23 ］?！坝w彌彰”風(fēng)險(xiǎn)感知具體的結(jié)果為：一是確定。投資者認(rèn)為企業(yè)存在負(fù)面事件；二是歸因。事件原因歸屬于企業(yè)而非外界；三是責(zé)任。企業(yè)應(yīng)該為負(fù)面事件承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。例如在愛迪生與西屋的‘電流之戰(zhàn)’中，西屋的新聞代理人海因里希（Heinrichs）［ 24 ］所示“通過報(bào)紙為自己辯護(hù)可能會(huì)給人一種印象，即我們竟然有需要辯護(hù)的東西”。綜上，被詆毀企業(yè)聲明的戰(zhàn)略符號(hào)通過信息中介過濾器的作用導(dǎo)致組織“欲蓋彌彰效應(yīng)”［ 25 ］，因此，提出假設(shè)1a。

H1a：商業(yè)詆毀事件判決前，如“欲蓋彌彰”風(fēng)險(xiǎn)假說成立，則被詆毀企業(yè)聲明不能降低其股市異常收益率。

2. “正當(dāng)防衛(wèi)”價(jià)值假說

“正當(dāng)防衛(wèi)”指的是對正在進(jìn)行不法侵害行為的人采取的制止不法侵害的行為，屬于違法阻止事由的一種。在本研究中指的是能引起公眾正向感知的組織溝通行為，具有能降低公眾歸因的價(jià)值。法院判決后，此時(shí)競爭性行為的法律責(zé)任已經(jīng)明晰，媒體和分析師都對案件結(jié)果“翹首以盼”，事件再次吸引信息中介的注意力，此時(shí)組織通過聲明的方式對法院審判結(jié)果進(jìn)行公示，組織信息得到權(quán)威的支持。

“正當(dāng)防衛(wèi)”感知的作用效果是：第一，媒體和分析師的信息進(jìn)一步明確商業(yè)詆毀事件的責(zé)任主體。組織行為是良性的商業(yè)競爭還是“不擇手段”的特殊目的。只有經(jīng)過法律有效裁判，才能明確事件的責(zé)任主體；第二，消除消費(fèi)者因先前商業(yè)詆毀引發(fā)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)；第三，聲明信息由權(quán)威機(jī)構(gòu)（法院）支持，代表權(quán)威的認(rèn)可［ 26-28 ］，被誹謗企業(yè)聲明在信息過濾器的作用下幫助企業(yè)應(yīng)對負(fù)面信息并中和聲譽(yù)威脅，此正向作用被進(jìn)一步強(qiáng)化，“正當(dāng)防衛(wèi)”的感知作用下，提出假設(shè)1b。

H1b：商業(yè)詆毀事件判決后，如“正當(dāng)防衛(wèi)”價(jià)值假說成立，則被詆毀企業(yè)聲明降低其股市異常收益率。

3.兩種條件對“欲蓋彌彰”和“正當(dāng)防衛(wèi)”假說的調(diào)節(jié)作用

本研究檢測了兩個(gè)可能影響信息過濾器的啟動(dòng)條件：第一，組織特定領(lǐng)域的聲譽(yù)；第二，未預(yù)期盈余。

（1）組織特定領(lǐng)域聲譽(yù)

組織聲譽(yù)有不同的類型［ 29 ］，與組織發(fā)生負(fù)面事件的領(lǐng)域直接相關(guān)的特定領(lǐng)域聲譽(yù)更能激發(fā)信息中介的信息過濾器。錢德勒（Chandler）等［ 4 ］劃分了兩種類型聲譽(yù)，分別是一般人格聲譽(yù)“基于對公司先前行為觀察的關(guān)于公司激勵(lì)結(jié)構(gòu)和行為傾向的綜合判斷”，特定領(lǐng)域聲譽(yù)“對公司的特定領(lǐng)域例如質(zhì)量和績效特征的評(píng)估”。一個(gè)企業(yè)在特定領(lǐng)域具有較高的聲譽(yù)，信息中介的評(píng)估就越是依賴各自領(lǐng)域規(guī)范和慣性模式［ 31 ］。新聞工作者對特定領(lǐng)域較高聲譽(yù)組織的關(guān)注更高［ 32 ］；股票分析師更關(guān)注在收益領(lǐng)域表現(xiàn)好的組織。因此，在特定領(lǐng)域有高聲譽(yù)的組織更容易啟動(dòng)不同信息中介過濾器。在競爭性事件剛發(fā)生時(shí)，根據(jù)違反預(yù)期效應(yīng)［ 33 ］，如果組織在特定領(lǐng)域的聲譽(yù)較高，那么公眾對他在這一領(lǐng)域的表現(xiàn)就有較高標(biāo)準(zhǔn)的期待［ 34 ］，一旦組織犯錯(cuò)，信息中介和投資者產(chǎn)生較強(qiáng)的負(fù)面情緒和過濾［ 35 ］。此時(shí)，在特定領(lǐng)域較高聲譽(yù)受損企業(yè)聲明相比于較低聲譽(yù)的組織對股市異常收益率調(diào)整的作用越小。相反，在案件判決后，信息中介和投資者根據(jù)審判結(jié)果進(jìn)行歸因，此時(shí)，特定領(lǐng)域聲譽(yù)較高的受損企業(yè)聲明對股市的調(diào)節(jié)作用越大。

H2：組織特定領(lǐng)域聲譽(yù)對兩種假說起正調(diào)節(jié)作用。具體表現(xiàn)在特定領(lǐng)域聲譽(yù)越高，判決前，“欲蓋彌彰”假說越成立，受損企業(yè)聲明對股市異常收益率調(diào)整的作用越??；案件判決后，“正當(dāng)防衛(wèi)”假說越成立，受損企業(yè)聲明調(diào)整的作用越大。

（2）未預(yù)期盈余

正向或負(fù)向偏離市場預(yù)期的業(yè)績，即“未預(yù)期盈利”，影響信息中介對公司及其未來的評(píng)估。認(rèn)知心理學(xué)對“消極信息”研究方面指出，在不確定性、模糊性和壓力的情況下，人們在解釋消極和悲觀的信息時(shí)比在解釋積極和樂觀的信息時(shí)更傾向于依賴其領(lǐng)域規(guī)范和慣性模式［ 36 ］。因此，考慮到信息中介在評(píng)估組織信息中較大的不確定性和時(shí)間壓力，本文認(rèn)為一個(gè)公司的業(yè)績越是負(fù)面，信息中介的評(píng)估就越是依賴各自領(lǐng)域規(guī)范和慣性模式［ 37 ］。通過組織與外界的聲明，對于新聞工作者來說，新聞工作者的“青睞度”將隨著公司業(yè)績不利程度增加而增加。尤其是，我們設(shè)想組織越積極地使用聲明、新聞發(fā)布、公告等溝通方式向記者微妙地表示，新聞工作者越會(huì)增加對“過濾器”的使用。對于分析師而言，聲明與負(fù)面未預(yù)期收益對分析師有利性的交互作用相似，分析師將聲明與“懷疑論”相提并論，或者甚至是試圖掩飾不愉快的事實(shí)。

H3：組織未來預(yù)期盈利對兩種假說起負(fù)調(diào)節(jié)作用。具體表現(xiàn)在：未來預(yù)期盈利越負(fù)，判決前，“欲蓋彌彰”假說越成立，受損企業(yè)聲明對股市異常收益率調(diào)整的作用越??；案件判決后，“正當(dāng)防衛(wèi)”假說越成立，受損企業(yè)聲明調(diào)整的作用越大。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇

考慮到負(fù)面事件是來源于“目的方”的不正當(dāng)競爭，我國法律規(guī)定，滿足以下四個(gè)判別因素，則構(gòu)成商業(yè)詆毀的不正當(dāng)競爭。

①公開性（PUBLICATION），將陳述與第三方交流；②虛假性（FALSITY），對他人捏造或者虛構(gòu)的陳述；③聲譽(yù)損失（Injury To Reputation，ITR），引起傳播主體的聲譽(yù)破壞；④惡意目標(biāo)（VICIOUS），且未能提供相應(yīng)的證據(jù)予以證實(shí)的。商譽(yù)本身包含了商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)，商業(yè)信譽(yù)反映社會(huì)公眾對經(jīng)營者的生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、企業(yè)文化、企業(yè)形象等多方面的綜合評(píng)價(jià)，反映著經(jīng)營者作為市場競爭參與者的總體商業(yè)形象。最早可查詢到的商業(yè)詆毀案件始于2007年。因此，本文使用2007～2022年間“商業(yè)詆毀案件”作為組織競爭性印象管理樣本。

本文通過《中國裁判文書網(wǎng)》收集案件數(shù)據(jù)，通過萬律（Westlaw China）法律數(shù)據(jù)庫對2007年～2013年間的案件進(jìn)行補(bǔ)充。本研究擬通過各級(jí)法院公布的商業(yè)詆毀案例進(jìn)行樣本選取，主要分為兩步：第一，案件搜索；第二，案件篩選。收集樣本的原則、來源、關(guān)鍵詞和篩選條件如表1所示：

對樣本中的每個(gè)案例進(jìn)行數(shù)據(jù)再收集。一是一手?jǐn)?shù)據(jù)。通過半結(jié)構(gòu)化訪談、檔案和現(xiàn)場觀察獲取研究材料。如公司記錄、同期新聞報(bào)道，主要通過“公司網(wǎng)站”、第三方權(quán)威網(wǎng)站（和訊網(wǎng)、巨潮資訊網(wǎng)等）、報(bào)紙（四大證券報(bào)）等途徑收集；二是二手?jǐn)?shù)據(jù)，如先前的學(xué)術(shù)研究，例如學(xué)者研究了“蒙牛和伊利”；“騰訊大戰(zhàn)360”的競爭性戰(zhàn)役等并發(fā)表了學(xué)術(shù)成果的資料。

（二） 變量測量

1. 解釋變量

（1）被誹謗企業(yè)“聲明”（STATEMENT）。參考拉奧（Rao）等［ 38 ］、楊潔［ 14 ］做法，通過“新聞發(fā)布會(huì)”“報(bào)紙”“第三方權(quán)威網(wǎng)站”“公司網(wǎng)站”等途徑進(jìn)行了聲明的行為。關(guān)鍵詞為“聲明”“公告”“關(guān)于……說明”“澄清”等。聲明則取值1，否則為0。測量兩個(gè)時(shí)間的企業(yè)聲明行為，分別為“事件發(fā)生當(dāng)日及后6天”和“法院判決后6天”。為了排除信息中介對聲明的引用，參考迪普郝斯（Deephouse）［ 39 ］開發(fā)的漸進(jìn)式文章選擇過程。提取并讀取包含被詆毀者各個(gè)公司名稱的每個(gè)聲明。仔細(xì)閱讀了焦點(diǎn)聲明后面的句子，以便提取帶有間接但明確提及焦點(diǎn)公司的語句，排除了2947份新聞工作者和分析師直接引用企業(yè)的聲明。這個(gè)過程總共產(chǎn)生了915條聲明。

（2）組織特定領(lǐng)域的聲譽(yù)（Domain-specific Reputation，DR）。從前面數(shù)據(jù)可以看出，裁判文書網(wǎng)公布的分類存在交叉情況，本文參考穆罕默德（Mohamed）等［ 5 ］的分類，將競爭性商業(yè)詆毀行為分為道德類、產(chǎn)品類、財(cái)務(wù)類。針對道德類貶抑后，根據(jù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任披露水平進(jìn)行度量，借鑒陶文杰等［ 40 ］選取潤靈企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告評(píng)級(jí)打分Score為衡量指標(biāo)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行三分位處理；針對產(chǎn)品類貶抑，數(shù)據(jù)來自胡潤研究院發(fā)布2009～2019“胡潤品牌榜”，對于上榜企業(yè)則為1，對于那些沒有上榜的企業(yè)賦值0；財(cái)務(wù)類貶抑也則借鑒沈洪濤等［ 41 ］的做法，將聲譽(yù)設(shè)為虛擬變量，企業(yè)若入選《財(cái)富》（中文版）最受贊賞的中國公司中的全明星榜或者是行業(yè)榜則賦值1分，否則為0分。

（3）負(fù)未預(yù)期盈余（Negative Earnings Surprises，NES）。為了衡量公司業(yè)績低于市場預(yù)期的程度，參考普法爾（Pfarrer）等［ 42 ］的做法是計(jì)算與市場預(yù)期的偏差。具體而言，計(jì)算一個(gè)公司的季度每股收益與分析師對該季度每股收益預(yù)測的平均值之間的差額，以實(shí)際每股收益來衡量。根據(jù)理論論證，對這個(gè)變量進(jìn)行了樣條化處理。

2. 被解釋變量

本研究選取事件研究法分析被競爭性印象管理行為企業(yè)公開認(rèn)證對企業(yè)股市的影響，以及被感知欲蓋彌彰對聲明效果的影響。事件研究法是一種應(yīng)用于事件或案例與股市關(guān)系研究中的方法，被多數(shù)學(xué)者使用［ 8，13 ］。以預(yù)期正常收益率（未發(fā)生負(fù)面事件情況下的每股預(yù)期收益率）減去實(shí)際收益率即得到每一股票的異常收益率（ARi，t）。事件窗口期的累計(jì)異常收益（CARi）為在事件窗口期內(nèi)每個(gè)交易日的股票異常收益率（ARi，t）的累加值。

CARi（t1，t2） = ARi，t = ri，t - αi - βi Rm，t

3. 控制變量

本文控制了公司規(guī)模（Logged Assets，LA）、財(cái)務(wù)績效（Logged Return On Assets，LROA）、其他新聞發(fā)布數(shù)量（Logged Press Releases，LPR）、企業(yè)是否有獨(dú)立公關(guān)部門（Public Relations Department，PRD）、企業(yè)一般聲譽(yù)（Generalized Reputation，GR）、組織結(jié)構(gòu)——是否被合并（MERGER）、所在地區(qū)（REGIN）等變量。

4. 模型構(gòu)建

本文測量的受損企業(yè)組織聲明行為分為兩個(gè)階段。

第一階段，發(fā)生日當(dāng)天、后3天、后6天聲明的效果。事件剛發(fā)生，此時(shí)案例并沒有判決，模型1中只有受損企業(yè)聲明，分別選取“事件發(fā)生”當(dāng)天、后3天、后6天作為聲明的發(fā)布截止日，D1 = R1，R1 + 3，R1 +6，即［R1，R1］、［R1，R1 + 3］、［R1，R1 + 6]。對“事件發(fā)生當(dāng)日及后6天”有競爭性事件但無聲明的對照組進(jìn)行控制（一般一個(gè)案件評(píng)審時(shí)間較久，有些案件會(huì)進(jìn)行申訴，甚至有2，3年的審理期）?？紤]到在窗口期內(nèi)，由于組織間競爭性印象管理發(fā)生后股市會(huì)立馬隨著負(fù)面事件波動(dòng)，因此，本文選擇事件發(fā)生日當(dāng)日、后3日、后6日三個(gè)窗口得到的異常收益值（CAR）作為因變量。模型如下：

CAR = η0 + η1LA + η2LROA + η3INDUSTRY + η4PR + η5PR + η6YEARS + η7GR +

η8MERGER + η9REGIN + η10JR + η11AE + η12STATEMENT + η13DR + 模型1

η14NES + η15STAEMENT*NES + η16STATEMENT*DR + ε2。

結(jié)合本研究假設(shè)，在模型1中，如果η12大于0，表明異常收益（CAR）隨著聲明的公開而增加，H1a得到驗(yàn)證。如果η15和η16大于0，表明H2和H3成立。

第二階段，判決日當(dāng)天、后3天、后6天聲明的效果。分別選取‘判決日’當(dāng)天、后3天、后6天作為聲明的發(fā)布截止日，D2 = R2，R2 + 3，R2 + 6，即［R2，R2］、［R2，R2 + 3］、［R2，R2 + 6］。受損企業(yè)也會(huì)在此時(shí)進(jìn)一步進(jìn)行聲明，前期結(jié)果顯示，受損企業(yè)一般會(huì)在判決結(jié)果公布當(dāng)天進(jìn)行再一次的公告。在本階段選擇裁判日當(dāng)日、后3日、后6日三個(gè)窗口得到的異常收益（CAR）作為因變量。模型如下：

CAR = η0 + η1LA + η2LROA + η3INDUSTRY + η4PR + η5PR + η6YEARS + η7GR +

η8MERGER + η9REGION + η10 JR + η11AE + η12STATEMENT + η13JUDGEMENT +模型2

η14DR + η15NES + η16STATEMENT*NES + η17STATEMEN*DR + ε2。

結(jié)合本研究假設(shè)，在模型2中，如果η12小于0，表明異常收益（CAR）隨著聲明的公開而減小，H1b得到驗(yàn)證。如果η16和η17大于0，表明H2和H3成立。

三、實(shí)證結(jié)果與分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)分析

主要變量的描述性結(jié)果如表2 PanelA顯示，初步驗(yàn)證了假設(shè)。表2 PanelB給出了多元線性回歸模型中變量相關(guān)系數(shù)結(jié)果。其中各變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于0.50，模型之間方差膨脹因子均小于10，表明沒有多重共線性問題的影響。

（二） 競爭性印象管理的風(fēng)險(xiǎn)效應(yīng)考察：基本分析

1.“欲蓋彌彰”的印象管理風(fēng)險(xiǎn)假說

為了檢驗(yàn)投資者和信息中介的過濾器所導(dǎo)致組織被感知欲蓋彌彰風(fēng)險(xiǎn)的存在，本文對判決前聲明成效回歸結(jié)果如表3所示。模型1.1為［R，R］窗口期僅加入控制變量的回歸結(jié)果。模型1.2——模型1.4分別為［R，R］、［R，R + 3］和［R，R + 6］窗口期加入自變量聲明（STATEMENT）的結(jié)果，模型1.2、1.3、1.4的回歸結(jié)果表明，聲明（STATEMENT）的系數(shù)均為正且顯著，說明當(dāng)被詆毀企業(yè)進(jìn)行聲明后股票異常收益率（AR）沒有減少，H1a得到支持。

2.“正當(dāng)防衛(wèi)”的印象管理價(jià)值假說

為了檢驗(yàn)判決后價(jià)值假說成立，本文對第二階段的回歸結(jié)果如表4所示。模型2.2、2.3、2.4的回歸結(jié)果表明，聲明（Statement）的系數(shù)均顯著為負(fù)，說明被詆毀企業(yè)進(jìn)行聲明對受損企業(yè)股票異常收益率（AR）有調(diào)整作用，H1b得到支持。

3.風(fēng)險(xiǎn)效應(yīng)考察：特定領(lǐng)域聲譽(yù)和未預(yù)期盈余對比分析

表5給出組織特定領(lǐng)域的聲譽(yù)（DR）和負(fù)未預(yù)期盈余（NES）對事件發(fā)生后判決前的風(fēng)險(xiǎn)假說中聲明效果調(diào)節(jié)作用的回歸結(jié)果。結(jié)果可知，針對事件發(fā)生后聲明的效果，模型2.1—模型2.3中聲明與特定領(lǐng)域聲譽(yù)的交叉項(xiàng)系數(shù)（STATEMENT * DR）顯著為正，說明相對于在特定領(lǐng)域聲譽(yù)低的組織，企業(yè)在被詆毀領(lǐng)域有越高的聲譽(yù)，其審判前聲明越容易受到信息中介過濾器的作用，效果越差，表現(xiàn)為難以降低股票異常收益（CAR）的值。模型3.1—模型3.3中聲明與負(fù)未預(yù)期盈余的交叉項(xiàng)系數(shù)（STATEMENT* NES）顯著為正，說明負(fù)預(yù)期收益越大，新聞工作者和股票分析師對被詆毀組織審判前聲明越會(huì)使用符合自身制度規(guī)范和慣例的過濾器，難以消除由于組織間競爭性負(fù)面事件所引起的累計(jì)異常收益。

表6給出組織特定領(lǐng)域的聲譽(yù)（DR）和負(fù)未預(yù)期盈余（NES）對案件判決后價(jià)值假說中聲明調(diào)節(jié)作用的回歸結(jié)果，聲明與特定領(lǐng)域聲譽(yù)的交叉項(xiàng)系數(shù)（STATEMENT* DR）和聲明與負(fù)未預(yù)期收益的交叉項(xiàng)系數(shù)（STATEMENT* NES）顯著為負(fù)，將所有變量納入模型后，結(jié)果依然成立，說明相對于在特定領(lǐng)域聲譽(yù)低的組織，企業(yè)在被詆毀領(lǐng)域有越高的聲譽(yù)，其審判后聲明越容易受到信息中介過濾器的作用，效果越好；負(fù)未預(yù)期收益越大，聲明可以消除由于組織間競爭性負(fù)面事件所引起的累計(jì)異常收益。結(jié)果支持了H2和H3。

四、進(jìn)一步研究：傳導(dǎo)路徑

如果中國資本市場企業(yè)競爭性印象管理風(fēng)險(xiǎn)的存在，其傳導(dǎo)機(jī)理是什么？本文理論分析信息中介的過濾器傳導(dǎo)路徑并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

（一）理論分析

新聞工作者和股票分析師是組織與投資者之間主要的信息中介，二者對組織溝通信息的衡量標(biāo)準(zhǔn)依賴于特定的領(lǐng)域化、制度化的規(guī)范和管理模式［ 36，43-45 ］。

1.媒體評(píng)價(jià)過濾器

新聞工作者是投資者首選的信息接受途徑，大多數(shù)新聞工作者具有話語和以文本為中心的文學(xué)類學(xué)位，從事文字而非數(shù)字的工作［ 46 ］。因此，媒體在領(lǐng)域內(nèi)的特殊規(guī)范和慣例是追求新聞的戲劇性和夸張性。在組織間競爭性印象管理行為情境下，商業(yè)詆毀主體會(huì)進(jìn)行針對性的設(shè)計(jì)，被誹謗企業(yè)聲明代表了參與角逐。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)，競爭性行為的沖突性、破壞性以及影響性效果符合新聞工作者的職業(yè)規(guī)范和社會(huì)情景。個(gè)體決策普遍存在負(fù)面偏差，給予負(fù)面事件更多的關(guān)注［ 47 ］。由此可見，媒體評(píng)價(jià)可能是企業(yè)競爭性印象管理風(fēng)險(xiǎn)效應(yīng)的過濾促進(jìn)器。因此，媒體評(píng)價(jià)的鏈條是：企業(yè)競爭性印象管理聲明—媒體評(píng)價(jià)過濾—股票異常收益。

2.分析師評(píng)估過濾器

股票分析師通常擁有計(jì)算學(xué)科（如金融、經(jīng)濟(jì)學(xué)和會(huì)計(jì)學(xué)）或計(jì)算機(jī)科學(xué)、物理學(xué)或工程學(xué)的學(xué)位，許多分析師擁有工商管理碩士學(xué)位，并被授予特許金融分析師資格［ 48 ］。分析師在領(lǐng)域內(nèi)的特殊規(guī)范和慣例是提供詳細(xì)、準(zhǔn)確和明確的建議和報(bào)告［ 49 ］，是企業(yè)競爭性印象管理風(fēng)險(xiǎn)效應(yīng)的過濾促進(jìn)器。因此，分析師的鏈條是：企業(yè)聲明—分析師評(píng)估過濾—股票異常收益。

（二）實(shí)證設(shè)計(jì)

一是媒體評(píng)價(jià)（Journalists’ Reporting，JR）。首先在“中國重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫”上搜索2007～2022年間兩家報(bào)紙中至少提過一次企業(yè)名稱的文章。其次，參考吳芃等［ 50 ］的觀點(diǎn)，從中篩選通過載體如電視、A類平面媒體（中國證券報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、證券時(shí)報(bào)等18家權(quán)威報(bào)紙刊物）、門戶網(wǎng)站或者專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行首發(fā)的報(bào)道。二是分析師評(píng)估（Analysts’ Evaluations，AE）。分析師評(píng)估參考伊志宏等［ 51 ］、胡昌生等［ 52 ］收集企業(yè)層面的研究報(bào)告。

對兩個(gè)渠道收集來的文本進(jìn)行處理，經(jīng)過培訓(xùn)的編碼人員與作者合作開發(fā)編碼，將語句分為三類：有利描繪、含糊不清和不利評(píng)價(jià)。具體過程參考蕾茜（Lacy）等［ 53 ］和柯尼希（K？觟nig）等［ 54 ］的觀點(diǎn)。首先，編碼人員對隨機(jī)選擇的150條語句共同進(jìn)行評(píng)估（柯尼希等在處理25415條樣本中選取150條樣本作為標(biāo)注標(biāo)準(zhǔn)參考集，與本文樣本量接近，因此也選擇150條作為標(biāo)注檢驗(yàn)集合），對編碼標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成共識(shí)；其次，所有編碼人員獨(dú)立對剩余的語句進(jìn)行編碼；最后，整體數(shù)據(jù)的編碼在互評(píng)者之間有很高的一致性（α = 0.83）。參考了研究常用的J-F不平衡系數(shù)（0到1）［ 55 ］，衡量記者和分析師關(guān)于企業(yè)的有利性。

（三）結(jié)果分析與討論

為檢驗(yàn)信息中介的過濾器路徑，本文借鑒巴倫（Baron）的Sobel中介因子檢驗(yàn)方法。表7 PanelA是媒體評(píng)價(jià)的檢驗(yàn)結(jié)果，從模型9.1結(jié)果可見，總體證實(shí)，被誹謗企業(yè)聲明風(fēng)險(xiǎn)在媒體評(píng)價(jià)存在部分中介效應(yīng)。表7 PanelB是分析師評(píng)估的檢驗(yàn)結(jié)果，由結(jié)果可見，被誹謗企業(yè)聲明風(fēng)險(xiǎn)在分析師評(píng)估也存在部分中介效應(yīng)。

五、研究結(jié)論、建議與啟示

（一）研究結(jié)論

組織負(fù)面事件后與外界溝通的有效性長期受到何時(shí)、何人、他們?nèi)绾胃兄葐栴}的影響。那么，在當(dāng)前中國競爭市場監(jiān)管有待健全的環(huán)境和制度變遷下，被誹謗企業(yè)與外界溝通對微觀受眾感知會(huì)產(chǎn)生何種影響，這種影響又能否引起負(fù)面的市場后果，這些問題值得深入探討。本文旨在分析被誹謗企業(yè)印象管理的經(jīng)濟(jì)后果，切入非對稱風(fēng)險(xiǎn)的視角，研究聚焦企業(yè)印象管理聲明的風(fēng)險(xiǎn)效應(yīng)，即，通過理論推演和實(shí)證檢驗(yàn)深入分析企業(yè)印象管理聲明影響股市異常收益率的客觀表現(xiàn)、信息中介的過濾器與影響因素。研究結(jié)果顯示：第一，當(dāng)前我國資本市場，被誹謗企業(yè)進(jìn)行聲明溝通體現(xiàn)了企業(yè)在判決前“欲蓋彌彰”而非“正當(dāng)防衛(wèi)”的推論。第二，在組織間競爭性事件的發(fā)展過程中，新聞工作者和股票分析師等信息中介過濾器和投資者個(gè)人過濾器相互影響。第三，案件判決前，存在印象管理的風(fēng)險(xiǎn)假說，受損企業(yè)采取聲明不能降低其股市異常收益率；但是在案件判決后，存在印象管理價(jià)值假說，受損企業(yè)采取聲明可以降低其股市異常收益率；第四，組織特定領(lǐng)域的聲譽(yù)和未預(yù)期盈利通過對過濾器的啟動(dòng)，對以上結(jié)果進(jìn)一步增強(qiáng)。具體表現(xiàn)為：在特定領(lǐng)域聲譽(yù)越高，判決前風(fēng)險(xiǎn)假說越成立，受損企業(yè)聲明對股市異常收益率調(diào)整的作用越?。话讣袥Q后，價(jià)值說越成立，受損企業(yè)聲明調(diào)整的作用越大。

（二）啟示

在實(shí)踐方面，第一，通過對企業(yè)印象管理風(fēng)險(xiǎn)的研究，激發(fā)企業(yè)對自己長期持有的社會(huì)價(jià)值實(shí)踐貫徹和溝通觀點(diǎn)的反思。本文切入非對稱風(fēng)險(xiǎn)框架，深入探索印象管理風(fēng)險(xiǎn)假說和價(jià)值假說，根據(jù)法院判決前和法院判決后劃分為聲明的兩個(gè)階段，法院宣判區(qū)別于直接回應(yīng)的內(nèi)容（例如，否認(rèn)、找理由、找借口、技術(shù)性回應(yīng)、回應(yīng)措辭等），是企業(yè)在外部尋求技術(shù)支持和權(quán)威支持（例如專家響應(yīng)、權(quán)威媒體）的證明。因此，今后建議企業(yè)在與外界溝通時(shí)，要考慮企業(yè)行為被公眾感知為“為自己”的風(fēng)險(xiǎn)，尋求技術(shù)或者權(quán)威支持。第二，注重信息過濾器的作用。通過探索不同受眾對組織信息的反應(yīng)，正確引導(dǎo)信息過濾器（新聞工作者和股票分析師）。

但是，本研究只針對新聞工作者和股票分析師兩個(gè)聽眾，主要原因是這兩個(gè)是投資進(jìn)行決策的信息中介，因?yàn)樵絹碓蕉嗟墓ぷ鞅砻?，不同類型的利益相關(guān)者或積極分子的威脅對企業(yè)有不同的影響。未來研究可擴(kuò)展這項(xiàng)工作，進(jìn)一步檢驗(yàn)組織如何使用不同策略與其他具體聽眾溝通。

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Competitive Impression Management and the Abnormal stock

market returns：“Justifiable Defense” or “Trying to Cover Up”？

YANG Jie，ZHANG Xiaheng

（School of Management， Northwest University of Political Science and Law，Xi'an， Shanxi 710122，China）

Abstract：After the organizational competitive crisis， does the active communication with the outside world reflect the “justifiable defense” or “concealment”？ This has become a hot issue in the intersection of finance and crisis management in recent years. In the context of the competition between the organizations of A-share listed companies， from the perspective of asymmetric risk， the market correction effect of the statements of the defamed enterprises and the filtering mechanism of the information intermediary are analyzed and tested. The research results show that Chinese listed companies which communicate after the organizational competitive crisis tends to suffer the risk of being perceived as concealment， and the risk of communication by the defamed companies’ positive statements aggravate the abnormal fluctuations of the stock market. Secondly， the risk effect of communication exists only among those with high reputation in specific fields and high unexpected surplus before the judgment. Finally， the concealment risk of the enterprise communication comes from the filter function of information intermediary. This paper verifies the risk of active communication of listed companies after the competition battle and provides reflection for the practice of enterprise crisis communication.

Key words：Competitive impression management; Statement communication; Information intermediary filter; Abnormal yield in stock market