新聞短視頻流量密碼提升策略

摘要

短視頻“短、頻、快”的內(nèi)容表現(xiàn)形式與“互聯(lián)網(wǎng)+”融合，迅速在信息傳播中崛起，成為人們喜愛的一種方式。而新聞短視頻伴隨著新媒體發(fā)展也逐漸壯大起來，它不僅僅是信息傳遞的工具，更是對新聞報道形式和傳播方式的創(chuàng)新嘗試。本文旨在探討主流媒體在新聞短視頻領(lǐng)域提升流量的策略，通過分析主流媒體成功案例，提出一系列可以更好地讓新聞短視頻獲得流量的方法。

關(guān)鍵詞

新聞短視頻 傳播策略 流量 制作要素

短視頻“短、頻、快”的內(nèi)容表現(xiàn)形式與“互聯(lián)網(wǎng)+”融合，迅速在信息傳播中崛起，成為人們喜愛的一種方式。據(jù)第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2024 年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)10.68億，其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.50億，占網(wǎng)民整體的95.5%[1]。

新聞短視頻伴隨著新媒體發(fā)展也逐漸壯大起來，它不僅僅是信息傳遞的工具，更是對新聞報道形式和傳播方式的創(chuàng)新嘗試。通過短小精悍的形式，新聞短視頻能夠快速捕捉受眾注意力，將復(fù)雜的新聞事件以生動直觀的方式呈現(xiàn)，從而在信息爆炸的時代背景下迅速傳播和影響社會輿論。然而，新聞短視頻也面臨著流量囧境，即仍有不少新聞短視頻流量少、點贊少、關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)的更少，迅速被大量信息淹沒。沒有流量的新聞，傳播的效果和價值大打折扣，長此以往，對媒體也會帶來更大的壓力，因此，在良莠不齊的短視頻泛濫的時代背景下，如何做群眾喜聞樂見的新聞短視頻，在短視頻洪流中贏得流量、贏得傳播效果，除了吃精吃透短視頻的傳播特點，用群眾喜聞樂見的方式，因地制宜、因勢利導(dǎo)、因時制宜、因情施策地打造新聞短視頻的質(zhì)感和立體感，使碎片信息的傳播更有價值，才能做出有流量的新聞短視頻。

一、從內(nèi)容上要流量

在轉(zhuǎn)型過程中，仍能發(fā)現(xiàn)部分新聞短視頻為追求流量，在標(biāo)題和新聞切入角度中低俗化，過度引用“網(wǎng)紅俗語”、簡單粗暴，流量數(shù)據(jù)少、引領(lǐng)能力差、傳播渠道窄的短視頻大有存在。

對新聞工作者而言，“內(nèi)容為王”這句話永不過時，無論形式如何，做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的好新聞都是傳播所需、職責(zé)所在。在內(nèi)容篩選上下功夫，把民眾關(guān)心的、體現(xiàn)社會價值的、反映時事的內(nèi)容傳遞給用戶，持續(xù)產(chǎn)出有溫度、有態(tài)度、有辨識度的新聞短視頻。

（一）抓住群眾關(guān)心的話題深挖引流量

2024年6月25日，貴陽網(wǎng)抖音號迎來一波流量高峰——貴陽公交開通的252路公交線路引起了廣泛關(guān)注，往返于城郊和城區(qū)的該線路成為郊區(qū)農(nóng)民進(jìn)城賣菜的通道，《貴陽公交惠農(nóng)專線解決菜農(nóng)賣菜難》視頻出來后點擊量在短短幾天突破百萬，這個視頻雖只有短短的十余秒，但是，當(dāng)看到視頻中車上坐的“乘客”是一框框新鮮瓜果蔬菜時，有不少市民點贊叫好，還有留言問怎么能買到農(nóng)民手中的菜。

根據(jù)網(wǎng)友的留言，貴陽網(wǎng)馬上又推出了《一腳剎到大營坡 貴陽惠農(nóng)公交專線讓菜農(nóng)省時省力》《希望你們表揚(yáng)他們哈 大爺這樣評價貴陽惠農(nóng)公交專線 連說三個“好得很”》《服務(wù)村民4000+人 轉(zhuǎn)運(yùn)貨物30+噸 貴陽惠農(nóng)公交專線解決菜農(nóng)賣菜難 方便市民買新鮮菜》不僅及時回答了網(wǎng)友的提問，還把運(yùn)輸?shù)那闆r向社會作了公布。

這些視頻都是30秒內(nèi)的新聞短視頻，因為抓住了群眾關(guān)心的新聞素材，民生性和貼近性非常強(qiáng)，又制作得當(dāng)，同時對網(wǎng)友疑問及時互動82CBldubjR39emwqoztcOeKSkVnS8M8tcuVtMSFTPA4=回應(yīng)，因此，每個視頻都取得了10萬+流量。

再如，北京冬奧會期間中央廣播電視總臺新媒體的新聞短視頻矩陣，抓住群眾關(guān)心的賽事，制作核心的“金牌爭奪戰(zhàn)”新聞短視頻，獲得巨大流量?！肮葠哿?、徐夢桃、蘇翊鳴奪冠瞬間，總臺連續(xù)發(fā)布多條時長短、節(jié)奏快的短視頻產(chǎn)品，單條突破6000萬播放量的產(chǎn)品就在10個以上，總播放量超12億?？偱_新聞新媒體中心短視頻項目負(fù)責(zé)人向‘廣電獨家’表示，金牌爭奪戰(zhàn)的跌宕和賽事奪冠后的喜悅，這兩個最能刺激用戶兩極情緒的凝練點，被我們用2分鐘甚至30秒濃縮在掌心之中，我們希望用這樣極具感染力和表現(xiàn)力的畫面沖破小屏直抵人心?！盵2]

（二）尋找新聞閃光點引流量

從時政新聞中或常規(guī)宣傳中抓住新聞閃光點，把它做成新聞短視頻，依舊能引起群眾共鳴，得到大流量。

2019年4月5日，在四川涼山撲火壯烈犧牲的23歲貴州籍消防員楊瑞倫，被送回貴州安葬，麻江縣準(zhǔn)備舉行悼念儀式，迎接烈士回家。貴陽網(wǎng)抖音號制作了新聞短視頻《致敬英雄#山知道我，江河知道我，祖國不會忘記我！》，上線后點贊217.7萬，不少網(wǎng)友為英雄進(jìn)行線上送行。2019年3月9日，全國“兩會”期間，記者采訪人大代表和政協(xié)委員是時政新聞的“常規(guī)動作”，但是貴陽網(wǎng)抖音號發(fā)布的新聞短視頻《這家“獨角獸”企業(yè)的CEO要替中國貨車司機(jī)代言！》卻獲得了點贊131.7萬的流量，就是媒體找準(zhǔn)了新聞的閃光點，抓住企業(yè)CEO要為貨車司機(jī)代言，讓更多媒體和社會關(guān)心關(guān)注貨車司機(jī)群體，獲得了不少貨車司機(jī)和行業(yè)從業(yè)人員的點贊和關(guān)注。

清明時節(jié)的森林防火宣傳是每年的“必做題”，但是如何做出流量也是需要我們關(guān)注和思考的，2024年4月2日，貴陽網(wǎng)抖音號發(fā)布的《清明節(jié)將至 防火于未“燃” 貴州獨山鄉(xiāng)村“大喇叭”喊唱“上墳的時候不要點火喲～”》獲贊49.3萬，只因視頻發(fā)布了一首好記且“接地氣”的歌曲：“BABA～BUBU～干草草 遇上墳四件套！PIAO到就山燒光 囚服穿上 牢底坐穿”，網(wǎng)友笑稱這種宣傳接地氣，要大力推廣、借鑒。

貴陽網(wǎng)抖音號2021年7月22日播放的《科技的力量！從貴州飛來的“翼龍”無人機(jī) 給河南米河鎮(zhèn)送去手機(jī)信號》新聞短視頻，點贊量26.3萬。講述從貴州安順起飛的無人機(jī)，全程航行約16個小時，往返上千公里，有效保障了河南災(zāi)區(qū)5個小時的通信信號。在留言區(qū)網(wǎng)友評論：“滯空5個小時，覆蓋面積達(dá)到50平方公里級別的無人機(jī)，算戰(zhàn)略級別了，大中國?！?、“愛我貴州，河南加油”、“科技力量是真好，祝福祖國強(qiáng)大?！本W(wǎng)友的留言、評論、互動為這些新聞增添了活力，使新聞延展出更多正確導(dǎo)向的聲音。

二、從傳播策略上要流量

新聞短視頻的傳播不僅依賴于其內(nèi)容的吸引力，還與社交媒體平臺的算法和用戶互動密切相關(guān)。例如，社交媒體平臺通過推薦算法將短視頻推送給潛在的觀眾，而用戶的分享、評論和點贊則能進(jìn)一步放大視頻的影響力。因此，制作者不僅需要關(guān)注內(nèi)容的質(zhì)量，還需要理解和利用社交媒體平臺的傳播機(jī)制，以最大化新聞短視頻的影響力和傳播效果。當(dāng)中，需要關(guān)注用戶畫像，把完播率、點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、關(guān)注量等有效數(shù)據(jù)整理歸納后，探尋用戶滿意的視頻類型，并作出逐步調(diào)整。

（一）數(shù)字化傳播需關(guān)注平臺差異化

伴隨新一輪數(shù)字技術(shù)變革和新一代數(shù)字終端的到來，數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新正成為媒體生態(tài)和傳播格局變化的重要推動力。率先布局?jǐn)?shù)字化領(lǐng)域，積極探索媒體新場景應(yīng)用，遵循視聽語言敘事邏輯，才能繼續(xù)保持新賽道競速中的先發(fā)優(yōu)勢。

現(xiàn)在的主流媒體大多在視頻號、抖音號、快手號、今日頭條、嗶哩嗶哩等平臺開辟了媒體賬號，發(fā)布自己制作的新聞短視頻，而不同的數(shù)字平臺對于新聞短視頻的定義和表現(xiàn)形式有所不同。例如，抖音等社交媒體平臺傾向于更加娛樂化和輕松的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)情感化和個性化的內(nèi)容表達(dá)；而嗶哩嗶哩等視頻分享平臺則更加注重內(nèi)容的深度和專業(yè)性，可以容納更長、更復(fù)雜的新聞短視頻。這種差異性影響著新聞短視頻在不同平臺上的受眾吸引力和傳播效果，根據(jù)各個平臺“玩法”，新聞短視頻可以揚(yáng)長避短，在粉絲大體量的平臺下大功夫。

（二）揚(yáng)長避短尋找合適的傳播方式

新聞短視頻也是有“個性”的，依據(jù)其內(nèi)容和制作風(fēng)格，我們也可選擇用戶畫像最契合的平臺，爭取傳播最大化，流量最大化。例如，科技類新聞在嗶哩嗶哩傳播效果會較好，民生類新聞或經(jīng)濟(jì)類新聞在抖音效果會較強(qiáng)等等。

以貴陽網(wǎng)抖音賬號和視頻號發(fā)布的，2024年5月在貴陽舉行的民族團(tuán)結(jié)巡游大聯(lián)歡活動做對比，兩個賬號發(fā)布同一條新聞短視頻，因平臺不同、粉絲數(shù)量不一，點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量也各不一樣。和視頻號的點擊量相比，抖音的單條點擊量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過了視頻號，因此，貴陽網(wǎng)連續(xù)幾天在抖音平臺發(fā)布了《“娛”在貴陽#民族團(tuán)結(jié)巡游大聯(lián)歡 航拍現(xiàn)場不要簡直太壯觀》《每一張笑臉都是國泰民安 大家期待著贊嘆著這場盛會》《永遠(yuǎn)會被這座城市的人情味打動！民族巡游大聯(lián)歡活動地鐵人流過多 貴陽地鐵臨時決定免票通行》《“摸一下摸一下”黔東南下司犬成為團(tuán)寵》等新聞短視頻30余條，當(dāng)中斬獲不少10萬+的流量視頻，為活動留下了“數(shù)字資料”①。

因此，注意各個平臺的新聞短視頻推送節(jié)奏，針對平臺用戶不一，在內(nèi)容選擇上、制作上將視覺化和敘事結(jié)合起來，以增強(qiáng)信息的傳遞效果和觀眾的參與感。另外，釋放數(shù)字技術(shù)新動能，探索融合發(fā)展新賽道，在已有布局上升級迭代，還需要創(chuàng)新視聽語言敘事方式方法、創(chuàng)新技術(shù)與傳播手段的應(yīng)用，比如，現(xiàn)在已在網(wǎng)上出現(xiàn)的AI技術(shù)、虛擬增強(qiáng)現(xiàn)實等等，對新聞短視頻具有輔助作用，能讓報道更加立體化、視覺美觀化，這對新聞從業(yè)者來說，是與時俱進(jìn)的變革趨勢。

（三）尋找“共創(chuàng)”的伙伴

在數(shù)字傳播時代，人人都是創(chuàng)作者，其中不乏優(yōu)秀的“流量王”，比如，拍鄉(xiāng)村生活的李子柒、直播帶貨出道的董宇輝、翻唱老歌帶動地方旅游的郭有才，以及眾多各行各業(yè)優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作者，都是新聞媒體可以挖掘合作的伙伴，包括地方政務(wù)號，通過雙方共同策劃、發(fā)揮各自領(lǐng)域優(yōu)勢、分工執(zhí)行，可以就某一領(lǐng)域的新聞短視頻或新聞話題做出系列或有深度的報道，這種1+1＞2的“共創(chuàng)”合作模式，不僅拓寬了新聞短視頻的報道范圍，提高了質(zhì)量，也疊加了流量，是新聞媒體人可以嘗試的引流和發(fā)展模式。

從2023年開始，新華網(wǎng)抖音號編輯團(tuán)隊推行了一項“達(dá)人共創(chuàng)計劃”，即深度挖掘抖音、B站等社交平臺上豐富的創(chuàng)作者資源，以主題化思路，系統(tǒng)性地打造了一批共創(chuàng)短視頻。編輯團(tuán)隊根據(jù)不同節(jié)點的報道主題，挖掘合適的抖音達(dá)人或B站UP主，邀約成功后，雙方通過線上會議的方式來細(xì)化策劃方案和拍攝腳本，發(fā)揮各自的創(chuàng)作優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢、人力優(yōu)勢等來完成作品。新華網(wǎng)抖音號選擇的“共創(chuàng)”對象主要有三類。一是短視頻達(dá)人，比如在四月份的世界讀書日發(fā)起“帶上一本書去旅行”的內(nèi)容共創(chuàng)項目，邀請知名讀書博主共創(chuàng)內(nèi)容；二是主流媒體賬號，比如針對國際博物館日發(fā)起“時間旅人”內(nèi)容共創(chuàng)計劃，聯(lián)合“紅星新聞”“美麗浙江”“洛陽網(wǎng)”等抖音號共創(chuàng)探館視頻，以變裝形式體驗博物館深厚的文化底蘊(yùn)；三是高校賬號，比如畢業(yè)季期間聯(lián)合北大、清華、人大共16所全國高校，策劃打造了16部原創(chuàng)及翻唱音樂短視頻[3]。

三、從制作上要流量

做新聞短視頻必然要告別傳統(tǒng)的“自說自話式”的單向信息傳播模式，用更個性化的視角講述新聞故事，因此，在制作上要配以鏡頭銜接、場景轉(zhuǎn)換、段落構(gòu)成等聲畫剪輯完成。結(jié)合群眾喜聞樂見的方式是提高觀眾吸引力和信息傳遞效果的關(guān)鍵，可以使新聞故事更加生動和易于理解，不僅能夠提高新聞短視頻的觀看率和分享率，還能有效地傳遞新聞信息和價值觀。

（一）制作表現(xiàn)形式多元化

新聞短視頻的制作一定不能拘于單一的形式，多元化表達(dá)才是現(xiàn)在的流行趨勢，以下是幾種主要的結(jié)合方式：

1.視覺化表現(xiàn)

一是通過動畫化的表現(xiàn)形式，將復(fù)雜的新聞事件或概念簡化和生動化，增加觀眾的視覺吸引力和情感共鳴。例如，用卡通形象來解釋復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)政策變化，或者用動畫形式還原歷史事件的重要時刻；二是利用虛擬現(xiàn)實（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）技術(shù)，使觀眾能夠沉浸式地體驗新聞場景，增強(qiáng)參與感和互動性。

2.娛樂化敘事方式

學(xué)會趣味化的敘述，以輕松幽默的方式呈現(xiàn)新聞，增加觀眾的接受度和記憶度，使其更具親和力。同時，利用背景音樂或音效來營造氛圍和情緒，增強(qiáng)觀眾的情感共鳴和記憶效果。音樂的選擇要符合新聞的內(nèi)容和情感表達(dá)需求。

3.個人化和情感化的內(nèi)容設(shè)計

人物故事化。通過講述個體的故事或感人的個人經(jīng)歷，使抽象的新聞事件變得具體和感人。觀眾更容易通過個人故事來理解和關(guān)注社會議題。

情感化的表達(dá)。通過情感化的語言和表達(dá)方式，引發(fā)觀眾的共鳴和情感連接。例如，通過受訪者的情感表達(dá)或者鏡頭語言來傳遞新聞事件的真實感和深度。2021年3月10日，貴陽網(wǎng)抖音號發(fā)布一條新聞短視頻《男子用撥浪鼓等小玩意兒 逗受傷未愈老母親哈哈大笑》，并配上歌曲《送你一朵小紅花》戳中很多人的淚點，點贊量17萬②。視頻中拍攝黔東南普通居民家中，一中年男子用撥浪鼓逗躺在自己臂膀上的母親，母親哈哈大笑，而網(wǎng)友則留言：笑著笑著就哭了、想起小時候母親也是這樣逗我們長大……這條短視頻在情感化處理上、音樂處理上都具備了高傳播特點，成為一個爆款新聞短視頻。

（二）制作必備技巧

新聞短視頻的成功制作不僅依賴于創(chuàng)意和內(nèi)容的選擇，還需要精湛的制作技巧和有效的傳達(dá)手段。因此，我們還需要關(guān)注新聞短視頻制作的關(guān)鍵要素和必備技巧。

1.內(nèi)容選題的策略性選擇

熱點話題選取：選擇當(dāng)前社會關(guān)注度高、具有新聞價值的話題作為視頻內(nèi)容的核心。

受眾定位：確定目標(biāo)受眾群體，從而決定內(nèi)容深度和風(fēng)格形式。

2.拍攝與剪輯技術(shù)

視覺表達(dá)：利用畫面語言直觀地傳達(dá)信息，增強(qiáng)觀眾的視覺感受。

剪輯節(jié)奏：控制好剪輯的節(jié)奏感，使視頻流暢自然，避免信息傳達(dá)的斷裂感。

3.情感化表達(dá)

情感連接：通過人物情感、場景氛圍等方式引發(fā)觀眾情感共鳴，增強(qiáng)信息的感染力和記憶點。

情節(jié)渲染：在信息傳達(dá)中融入情節(jié)化元素，使觀眾更容易接受和理解復(fù)雜信息。

4.符合受眾心理的內(nèi)容設(shè)計

受眾喜好分析：根據(jù)不同平臺和觀眾群體的喜好，設(shè)計內(nèi)容形式和表達(dá)方式，提升視頻的觀看率和分享度。

娛樂化處理：適度引入趣味化和娛樂化元素，增加觀眾的參與感和享受度。

5.節(jié)奏感掌握

信息層次分明：在有限的時間內(nèi)，通過合理的信息層次組織，使觀眾在快節(jié)奏的視聽環(huán)境中仍能獲得清晰的認(rèn)知和理解。

節(jié)奏變化：根據(jù)內(nèi)容的緊張度和情感走向調(diào)整節(jié)奏，保持觀眾的注意力和情緒激發(fā)。

結(jié)語

綜上，新聞短視頻流量來源不僅是新聞本身的貼近性、新聞性、閃光點，更要看平臺、選策略、強(qiáng)制作，要跳出傳統(tǒng)模式，找它的閃光點和爆點，轉(zhuǎn)換語態(tài)、豐富形態(tài)、創(chuàng)新業(yè)態(tài)，讓新聞短視頻既“可讀可聽可看”，又“可互動可分享可體驗”，利用創(chuàng)新的制作技術(shù)和社交媒體平臺的傳播優(yōu)勢，可以更好地讓新聞短視頻獲得流量。

注釋：

①—②相關(guān)信息和數(shù)據(jù)由貴陽日報傳媒集團(tuán)提供。

參考文獻(xiàn)：

[1]CNNIC.第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].（2024-08-29）[2024-10-09].https：//cnnic.cn/NMediaFile/2024/0911/MAIN1726017

659966E66IJ7EQUF.docx.

[2]從百億傳播，看央視新聞短視頻如何熱度破圈[EB/OL].（2022-02-23）[2024-07-31].https：//news.

southcn.com/node_179d29f1ce/89654e1df3.shtml.

[3]趙晨霖，郭鑫.論道短視頻|新華網(wǎng)：“流量密碼”不止“短平快”[EB/OL].（2024-06-06）[2024-08-04].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5NjEwMjMwNw==&mid=2649872690&idx=1&sn=b9a3930eb1d28ae25ebcfa8e4d2acd2c&chksm=bfd45f963bddba4945e8a82c37cbf5fd0d001a5b67cbfabbeb1011812bf4b8ccec4b300914f8&scene=27.