特朗普“東山再起”，新媒體政治營銷不容忽視

在2024年美國大選中，特朗普以312張選舉人票勝選，被認為“大獲全勝”。復(fù)盤全局，美國的許多民調(diào)機構(gòu)在選舉前紛紛失準。這其中的因素非常復(fù)雜，但毋庸置疑，特朗普本人和團隊針對新媒體采取的政治營銷策略起著不容忽視的作用。

掌握了“制空權(quán)”

眾所周知，特朗普本人是一個“超級大網(wǎng)紅”，他在社交媒體平臺“X”上有9400萬粉絲，還獲得了該平臺老板馬斯克給予的流量扶持。有人調(diào)侃說，這一次美國大選，哈里斯打的“地面戰(zhàn)”，而特朗普打的是“空戰(zhàn)”，在新媒體空間，特朗普掌握了“制空權(quán)”。特朗普是一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。在第一任期內(nèi)就熱衷于在推特上發(fā)表言論。2020年推特賬號被封禁后，特朗普迅速推出自己的社交媒體平臺“真實社交”（Truth Social），以此保持在公眾視野中的存在感。在今年大選中，特朗普為了獲得TikTok年輕用戶的支持，一改在第一任期內(nèi)對TikTok的封禁態(tài)度，主動創(chuàng)建TikTok賬號為選舉拉票。在TikTok發(fā)布首個視頻后，特朗普的賬號一夜爆紅，短短四天內(nèi)就擁有了560萬粉絲，截至11月19日，特朗普的TikTok賬戶擁有1441萬粉絲，而哈里斯只有933萬粉絲，點贊、閱讀量均遠遠落后于特朗普。

在大選前夕，美國著名播客主持人喬·羅根宣布全力支持特朗普，無獨有偶，頭部主播塔克·卡爾森和當(dāng)紅媒體人梅根·凱利也成為特朗普的鐵桿粉絲，這些網(wǎng)絡(luò)紅人對特朗普的公開支持成為助推他重返白宮的流量源泉。在大選前，特朗普還參加了喬·羅根的訪談節(jié)目，節(jié)目播出后在YouTube獲得了4000萬播放量，創(chuàng)造了該主播主持的節(jié)目在這一平臺的播放記錄。在此次訪談中，喬·羅根對特朗普贊不絕口，并在選舉前夕攜6000萬粉絲，極力為共和黨拉票。許多網(wǎng)友點贊特朗普參加這種無剪輯、無劇本的播客節(jié)目，欣賞他在節(jié)目中坦誠和真實的談吐。大部分網(wǎng)友在評論中表示，觀看了特朗普的播客秀后，對其印象大為改觀。部分網(wǎng)友還在評論中吐槽哈里斯，“盡管在有劇本的采訪中也表現(xiàn)不佳”。

總之，與重點依賴傳統(tǒng)媒體和演藝明星站臺的哈里斯相比，特朗普憑借在新媒體的高曝光率為自己積累了巨大影響力。

為何鐘情新媒體

新媒體平臺的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體對政治營銷的壟斷，將政治營銷權(quán)力“去中心化”，豐富了政治營銷的渠道。新媒體平臺不僅覆蓋人群范圍廣，在年輕選民中更是具有壓倒性的影響力。在此次大選中，哈里斯競選團隊趨于保守，過于依賴傳統(tǒng)媒體渠道進行政治營銷。而特朗普不僅重視在傳統(tǒng)媒體的宣傳，也積極拓展新媒體這一新渠道。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更具個性化，同時能夠直接向觀眾傳達觀點。特朗普作為美國歷史上極具個性的領(lǐng)導(dǎo)人，新媒體的出現(xiàn)為其提供了展示自我和樹立個人形象的舞臺。特朗普常常直接在新媒體平臺上進行政策營銷、攻擊競爭對手、表達個人情感，通過這種個性化的表達方式拉近與選民之間的距離，吸引選民的注意力。

相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體平臺具有極強的時效性，特朗普可以在第一時間傳播自己的思想和理念，甚至是自己獨特的形象。特朗普第一次遇襲時表現(xiàn)出來的鎮(zhèn)定和從容，通過新媒體平臺傳播后迅速占據(jù)社交媒體熱搜，瞬間改變了許多選民對他個人形象的認知。

三大策略

從本輪美國大選的結(jié)果不難看出，新媒體在政治營銷領(lǐng)域所展現(xiàn)的影響力不容小覷。特朗普最大的特點是“網(wǎng)感”非常好，能夠第一時間調(diào)動廣大民眾的情緒。在新媒體政治營銷中，共情是非常重要的能力。綜合來看，本次美國大選的新媒體政治營銷具有以下鮮明特點：

首先，精準定位目標觀眾是新媒體政治營銷的基礎(chǔ)，創(chuàng)作者需要深入了解目標觀眾的特點，包括年齡、性別、地域、身份、興趣愛好等，以便更準確地把握他們的需求和喜好，為自身的視頻內(nèi)容找到合適的觀眾。在政治營銷中，受眾基礎(chǔ)同樣也扮演著重要的角色。喬·羅根的播客節(jié)目主要面對18～45歲的觀眾，這一年齡段剛好是選民主力軍，特朗普選擇出現(xiàn)在喬·羅根的播客節(jié)目中意味著可以接觸到一大批不一定關(guān)注傳統(tǒng)新聞的中青年選民。又如，特朗普出現(xiàn)在喬·羅根、西奧·馮與萊克斯·弗里德曼等年輕男性反覺醒播客節(jié)目中，成功吸引了很多年輕男性選民支持。

其次，極具個人特色的政治營銷策略在新媒體時代尤為關(guān)鍵。這種策略的核心在于創(chuàng)作者以獨特的視角和形式展現(xiàn)信息，提供與眾不同的內(nèi)容，在觀眾中塑造獨具一格的個人形象，從而在眾多內(nèi)容創(chuàng)作者中脫穎而出。喬·羅根以其陽剛、好斗與反政治正確的風(fēng)格而聞名，在節(jié)目中既是質(zhì)疑者又是傾聽者，營造出一種極為開放和包容的談話氛圍，這種獨特的互動模式，讓特朗普這樣的政治人物在鏡頭前展現(xiàn)出更為真實、個性化的一面，超越了公眾對他們的既定印象，有助于觀眾更好地了解他們復(fù)雜的政策和個性，激發(fā)了公眾對于政治議題的興趣與思考。

再者，特朗普在整個新媒體政治營銷中，善于煽動目標選民。特朗普的支持者主要是藍領(lǐng)白人，這個群體受教育程度低，長期從事制造業(yè)和服務(wù)業(yè)等低收入行業(yè)，時常掙扎于貧困線邊緣，卻無法在主流輿論中得以宣泄情緒和訴求。特朗普自稱是他們利益的代言人，公開為他們發(fā)聲，瞬間吸引了這一群體的支持。而這部分選民忠誠度較高，容易陷入“信息繭房”，只要認定你為他的利益代言，就會成為死忠粉。在整個大選過程中，特朗普也善于挖掘新聞點和引爆輿論。當(dāng)拜登在演講時辱罵特朗普粉絲是“垃圾”時，特朗普迅速抓住熱點，推高輿情，一邊獲得選民的支持，一邊打擊競爭對手。在新媒體時代，要做好政治營銷，必須關(guān)注幾個字，那就是“說人話，切熱點，有態(tài)度”。在這一方面，相較于成天操著冠冕堂皇話術(shù)的民主黨而言，特朗普牢牢占據(jù)了主動權(quán)，更能獲得民眾對他的認可。

新媒體時代政治營銷模式帶來的深度影響，值得思考，特朗普的成功是其中一個重要縮影。

（作者分別為華僑大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院教授、世界文明對話研究中心研究助理）