【摘 要】在機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的媒介化社會(huì)中，出版營銷面對(duì)的消費(fèi)者、所處的信息環(huán)境、立足的行業(yè)現(xiàn)狀等均發(fā)生了巨大變化。面臨用戶新需求、平臺(tái)新動(dòng)向，新變化帶來新問題，出版從業(yè)者需要從智能技術(shù)融合、出版營銷資源開發(fā)與整合、營銷跨界協(xié)作、營銷理念革新等方面作出積極改變，以適應(yīng)新的出版營銷環(huán)境，突破出版營銷限制，從而更好地促進(jìn)出版行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

【關(guān) 鍵 詞】出版營銷；智能營銷；資源整合；理念革新

【作者單位】隗靜秋，浙江傳媒學(xué)院出版學(xué)院；袁晶晶，浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院；儲(chǔ)倩，浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.19.001

數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展帶來了信息環(huán)境的巨變，依托數(shù)字技術(shù)和信息環(huán)境進(jìn)行的營銷活動(dòng)也隨之發(fā)生變化。在出版營銷領(lǐng)域，出版營銷模式、營銷渠道、營銷場景、受眾閱讀習(xí)慣等都呈現(xiàn)新的特質(zhì)，出版營銷生態(tài)正在經(jīng)歷不斷的動(dòng)態(tài)變化，這推動(dòng)了出版營銷方式的持續(xù)創(chuàng)新。面對(duì)新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)營銷體系的挑戰(zhàn)，現(xiàn)有的營銷生態(tài)已經(jīng)顯示其局限性，出版業(yè)要打破當(dāng)前的制約瓶頸，就需要深入分析出版營銷領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)的新現(xiàn)象和新挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上總結(jié)并設(shè)計(jì)創(chuàng)新“破圈”策略，以期在不斷變化的信息環(huán)境中凸顯出版營銷的有效性和創(chuàng)新性。

一、出版營銷新現(xiàn)象：出版營銷破圈的著力點(diǎn)

面對(duì)新環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，出版業(yè)積極探索、勇于革新，采取多元策略應(yīng)對(duì)新風(fēng)險(xiǎn)。然而在加速社會(huì)中，環(huán)境的不確定性顯著增強(qiáng)，導(dǎo)致出版行業(yè)面臨更為復(fù)雜多變的外部條件。作為出版營銷活動(dòng)關(guān)鍵起點(diǎn)的用戶呈現(xiàn)新特征，作為重要中介的平臺(tái)也在不斷變化和調(diào)整，這些變化都將深度影響出版營銷效果，也是當(dāng)下出版營銷突破困境、實(shí)現(xiàn)破圈的著力點(diǎn)。

1．用戶新需求：技術(shù)賦能下用戶的多元流動(dòng)需求

智能設(shè)備的普及、社交媒體的開放等使得用戶在傳播過程中獲得了極大的主動(dòng)權(quán)，傳統(tǒng)大眾傳播壟斷的局面被打破，傳播環(huán)境中這一受傳關(guān)系的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致營銷領(lǐng)域內(nèi)用戶需求的根本性變化。用戶需求從傳統(tǒng)營銷環(huán)境中較為簡單籠統(tǒng)的需求轉(zhuǎn)向當(dāng)下更具個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化、情感化的需求。作為營銷活動(dòng)的關(guān)鍵起點(diǎn)，用戶需求的這種變化無疑對(duì)整個(gè)出版營銷活動(dòng)的開展及其成效產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，出版業(yè)需要在其需求變動(dòng)中樹立破圈意識(shí)，采取相應(yīng)的破圈行動(dòng)以適應(yīng)這一變化。

相較于傳統(tǒng)的出版市場，當(dāng)下用戶需求呈現(xiàn)更加明顯的個(gè)性化特征，這種“千人千面”的需求形成與個(gè)體生存環(huán)境、個(gè)人經(jīng)歷密切相關(guān)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，這一差異本就存在，進(jìn)入智能媒介時(shí)代，用戶的信息偏食與算法共同作用強(qiáng)化了這一差異，構(gòu)筑了“個(gè)人信息繭房”，長期處于具有一定傾向性與高度個(gè)性化的信息環(huán)境中，用戶會(huì)形成不同的閱讀習(xí)慣，知識(shí)信息需求自然也有不同，特別是新世代群體進(jìn)入消費(fèi)主陣地，他們對(duì)新、奇、特產(chǎn)品的關(guān)注度更高，更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性的彰顯［1］。然而，以往的營銷往往是粗放式營銷策略，難以滿足用戶的個(gè)性化需求。

在當(dāng)下快節(jié)奏的社會(huì)當(dāng)中，用戶需求更加不穩(wěn)定，隨時(shí)可能發(fā)生變化。各類社交媒體是用戶獲取與發(fā)布信息的主要渠道，眾多“公民記者”實(shí)時(shí)分享內(nèi)容，導(dǎo)致平臺(tái)上的熱點(diǎn)與輿論快速更迭，這種信息環(huán)境下的用戶需求也處于不斷變化中。此外，用戶在個(gè)人興趣、需求以及算法和平臺(tái)的共同作用下形成了不同的圈層，這些圈層之間存在差異化的內(nèi)容需求。用戶需求的新變化是出版業(yè)實(shí)現(xiàn)破圈發(fā)展必須立足的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

2．平臺(tái)新動(dòng)向：平臺(tái)整體流量下行及流量扶持減弱

范·迪克等學(xué)者將當(dāng)今社會(huì)描述為“平臺(tái)社會(huì)”，意指社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的流動(dòng)越來越呈現(xiàn)一種受算法驅(qū)動(dòng)和數(shù)據(jù)推動(dòng)的在線平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)所指引的社會(huì)［2］。在這樣高度互聯(lián)的平臺(tái)社會(huì)中，出版社必須借助各種廣泛連接的平臺(tái)來開展出版營銷活動(dòng)。因此，作為當(dāng)前出版營銷主要“基石”的各種平臺(tái)，它們的特征、算法等都會(huì)直接或間接影響出版營銷的效果，要實(shí)現(xiàn)出版營銷破圈發(fā)展，就必須立足當(dāng)下，將這些平臺(tái)的新動(dòng)向作為坐標(biāo)，為出版營銷破圈發(fā)展指明方向。

全球電商平臺(tái)訪問量整體呈現(xiàn)下降趨勢，中國電商市場整體進(jìn)入瓶頸期。根據(jù)中金易云《2024年上半年紙質(zhì)圖書市場分析報(bào)告》，短視頻電商增速有所放緩，除去剛需的文教類圖書，短視頻電商的增長大幅收窄，而傳統(tǒng)電商更是降幅明顯［3］。電商平臺(tái)出現(xiàn)的規(guī)模性流量下降問題，必然會(huì)流失部分潛在消費(fèi)者，影響出版營銷效果，甚至制約出版營銷破圈發(fā)展。這與平臺(tái)對(duì)出版類產(chǎn)品的流量扶持明顯減弱密切相關(guān)。相較于熱門的美妝、生活用品等產(chǎn)品品類，出版類產(chǎn)品營銷難度大，帶來的利潤低，以經(jīng)濟(jì)利益為首要導(dǎo)向的各類平臺(tái)更愿意將流量推送給能帶來更大經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品和品牌。這使得出版產(chǎn)品更加難以觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，也使得出版營銷精準(zhǔn)分發(fā)的難度加大。

當(dāng)前出版營銷高度依賴于平臺(tái)，但在營銷信息傳播路徑的控制上顯得力不從心，只能根據(jù)出版社對(duì)平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)性了解采取有限的措施去迎合算法，以期獲取更多的流量。面對(duì)平臺(tái)自身的規(guī)定或變動(dòng)，出版社往往處于被動(dòng)地位，這已成為當(dāng)前出版營銷面臨的挑戰(zhàn)之一，也是出版營銷亟須解決的問題之一。

二、出版營銷新問題：出版營銷破圈的關(guān)鍵點(diǎn)

出版新現(xiàn)象與營銷舊模式的碰撞不可避免地催生新問題。出版社必須以問題為導(dǎo)向，結(jié)合新現(xiàn)象對(duì)營銷舊模式進(jìn)行優(yōu)化改造，對(duì)出版營銷破圈發(fā)展進(jìn)行謀篇布局。

1．產(chǎn)業(yè)鏈短：出版營銷止步于產(chǎn)品銷售

當(dāng)前出版營銷關(guān)注的重點(diǎn)在于受眾分析、渠道拓展、效果評(píng)估、技術(shù)應(yīng)用等方面，對(duì)這些方面的關(guān)注旨在更有效地將營銷信息傳遞給目標(biāo)受眾，以實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化和達(dá)成銷售目標(biāo)。然而，這種營銷觀念的誕生基于傳播環(huán)境發(fā)生巨變的背景，僅僅將傳統(tǒng)營銷渠道轉(zhuǎn)移至線上，并未實(shí)現(xiàn)出版營銷與新環(huán)境的融合，出版營銷仍止步于出版物的銷售層面，使得出版營銷局限于產(chǎn)業(yè)自身圈層之內(nèi)。

技術(shù)搭建線上脫域空間使得平臺(tái)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，出版社隨之積極布局，借助新媒體渠道進(jìn)行圖書信息分發(fā)。應(yīng)當(dāng)注意的是，除了廣泛連接受眾，廣泛存在于互聯(lián)網(wǎng)空間中的其他企業(yè)也是出版社可積極聯(lián)動(dòng)的合作伙伴。不同產(chǎn)業(yè)的碰撞、聯(lián)合往往能產(chǎn)生新的產(chǎn)品形態(tài)，進(jìn)而提升效能、吸引新消費(fèi)者?？缃缏?lián)合能將出版營銷向前推進(jìn)，向后延伸，將原本局限于出版業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延伸，使得出版社不僅止步于出版物銷售，還能將內(nèi)容多元生成、多次分發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)多元化盈利。目前，許多出版社在進(jìn)行營銷時(shí)過于關(guān)注出版物銷售額這一單一指標(biāo)，從而限制了出版業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2．局部思維：整合營銷理念貫徹不到位

唐·舒爾茨提出整合營銷傳播理論，他倡導(dǎo)將廣告、公關(guān)、CI、促銷等都涵蓋于營銷活動(dòng)之內(nèi)，運(yùn)用多種傳播工具形成傳播合力，使企業(yè)能夠傳達(dá)統(tǒng)一的信息給顧客，達(dá)到1+1>2的效果［4］。在出版營銷領(lǐng)域，整合營銷傳播同樣具有指導(dǎo)意義，尤其是在當(dāng)下這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，碎片化的信息傳播難以在顧客心中留下持久印象，更不用說構(gòu)建強(qiáng)有力的品牌形象了。

種種現(xiàn)實(shí)要求出版營銷必須采取差異化的整合傳播策略，通過跨媒介敘事的方式達(dá)成具有聲量的傳播效果。然而，在具體的出版營銷活動(dòng)中，一些出版社缺乏整合營銷傳播的意識(shí)，主要問題集中在兩個(gè)方面：一是沒有差異化運(yùn)用各種傳播渠道，如果在具有不同傳播特征的平臺(tái)復(fù)制傳播同樣的營銷信息，那些不能契合平臺(tái)特性與用戶習(xí)慣的信息只能石沉大海；二是未能構(gòu)建起品牌的核心價(jià)值，穩(wěn)定的品牌內(nèi)核是品牌建設(shè)的基石，也是整合營銷傳播的目標(biāo)。一些出版社只聚焦于單一出版物的營銷，忽視了企業(yè)形象和品牌內(nèi)核的塑造，這種碎片化的營銷觀念有時(shí)也能打造爆款，但是具有很強(qiáng)的偶發(fā)性，難以保證營銷效果的可預(yù)測性。出版社只有通過差異化整合傳播渠道，打造穩(wěn)定的品牌內(nèi)容，加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系，才能確保出版營銷穩(wěn)扎穩(wěn)打，實(shí)現(xiàn)長期效益。出版社亟須轉(zhuǎn)變這種局部思維模式，從底層驅(qū)動(dòng)出版營銷破圈發(fā)展。

三、破圈發(fā)展的多元化實(shí)踐路徑

1．智能技術(shù)融合：生成式營銷新生態(tài)

人工智能技術(shù)的快速發(fā)展對(duì)各行業(yè)的生產(chǎn)效率和技術(shù)應(yīng)用有了更高的要求?！?019中國MarTech白皮書》指出，目前國內(nèi)營銷已不斷從“互聯(lián)網(wǎng)+”模式、“技術(shù)+”模式發(fā)展到“AI+營銷”階段，未來營銷模式將向MarTech（MarTech可理解為Marketing+Technology，即“營銷技術(shù)”）迭代演進(jìn)［5］。在上海召開的2024年第八屆營銷科學(xué)大會(huì)也提出生成式營銷將成為未來營銷傳播的新范式。隨著人工智能技術(shù)的商業(yè)化進(jìn)程加速，一個(gè)全新的應(yīng)用環(huán)境正在逐步形成，這就要求出版營銷必須借助智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷全鏈條智能化，以符合智能時(shí)代的發(fā)展變化，滿足市場開拓的迫切需求［6］。

有學(xué)者認(rèn)為智能營銷是一種依靠技術(shù)實(shí)現(xiàn)的營銷活動(dòng)自動(dòng)化的現(xiàn)象，呈現(xiàn)機(jī)器人對(duì)人的逐步替代［7］?，F(xiàn)階段出版業(yè)在智能營銷的實(shí)踐中致力于實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)體的持續(xù)追蹤和具象鎖定，過分側(cè)重于用戶畫像的構(gòu)建，導(dǎo)致營銷視角狹窄，未能充分發(fā)掘人工智能技術(shù)在營銷全流程中的潛力。構(gòu)建出版營銷全鏈條智能化體系，是順應(yīng)智能時(shí)代要求、擺脫當(dāng)前營銷困境的關(guān)鍵路徑。具體來說，即借助人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)現(xiàn)有營銷流程向用戶畫像立體化洞察、自動(dòng)化創(chuàng)意寫作與營銷自動(dòng)化執(zhí)行、程序化廣告精準(zhǔn)投放、實(shí)時(shí)效果監(jiān)測與智能反饋的閉環(huán)營銷流程轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型旨在提升營銷整體流程的工作效率，形成連貫且高效的流程，為出版業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

在洞察用戶需求方面，人工智能技術(shù)呈現(xiàn)巨大的潛力。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人類活動(dòng)留下了海量的數(shù)字痕跡，這些數(shù)據(jù)為用戶畫像提供了寶貴資源，企業(yè)通過深度分析，揭示用戶需求甚至挖掘超越用戶自身的認(rèn)知。去中心化的傳播環(huán)境下，消費(fèi)者的注意力易分散，其消費(fèi)決策路徑也愈發(fā)難預(yù)測。AI技術(shù)的優(yōu)勢是突破中心化營銷傳播結(jié)構(gòu)，立足全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)多場景的消費(fèi)者需求滿足。例如：Amplitude作為一款行為分析平臺(tái)，能夠憑借全面的事件追蹤能力和精準(zhǔn)的細(xì)分功能，深入洞察網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的用戶行為模式；IBM的Watson能通過語氣分析器理解用戶的自然語言，持續(xù)學(xué)習(xí)以洞察用戶對(duì)不同方案的反應(yīng)，進(jìn)而為用戶提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。這種深度分析與立體化展示用戶形象的能力，為營銷傳播創(chuàng)意寫作提供了強(qiáng)有力的支持。

在圖書營銷策劃、營銷策略與方案的制定寫作中，營銷編輯往往需要投入大量時(shí)間進(jìn)行思考與創(chuàng)作。人工智能技術(shù)的嵌入打破了創(chuàng)意的邊界，為營銷傳播的創(chuàng)意生產(chǎn)帶來了顛覆性的變革。通過自動(dòng)收集和整理互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意內(nèi)容，基于數(shù)據(jù)的智能技術(shù)能夠生成多種圖書廣告創(chuàng)意方案，從而輔助營銷編輯開展創(chuàng)意工作。自動(dòng)化創(chuàng)意生產(chǎn)還能夠利用第三方的CReative DMP（創(chuàng)意數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意投放的自動(dòng)化與個(gè)性化，根據(jù)自動(dòng)化批量生產(chǎn)流程累積獲得的用戶數(shù)據(jù)資源，將廣告投放策略放置于用戶畫像中，構(gòu)成從自動(dòng)內(nèi)容生成到自動(dòng)內(nèi)容推薦的連貫體系，為每位消費(fèi)者匹配個(gè)性化的圖書廣告，實(shí)現(xiàn)圖書信息與消費(fèi)者實(shí)時(shí)場景需求的最優(yōu)匹配。

相較于以往出版營銷廣告投放的粗放模式，人工智能技術(shù)為出版營銷媒體投放提供了新思路。在媒體平臺(tái)信息爆炸的當(dāng)下，各種廣告類型層出不窮，消費(fèi)者對(duì)廣告的甄別能力也日益增強(qiáng)。以往，出版營銷廣告投放媒體渠道成本較高且程序復(fù)雜，隨著程序化廣告的興起，其憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析與自動(dòng)化處理能力，不僅能精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，為出版社捕獲高質(zhì)量客戶群體，還能提升廣告填充率與內(nèi)容質(zhì)量。程序化廣告可以根據(jù)場景類型與用戶行為特征優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)形式，增強(qiáng)用戶沉浸式體驗(yàn)。更重要的是，程序化廣告幫助出版社實(shí)現(xiàn)了廣告預(yù)算的最優(yōu)分配，將有限的預(yù)算投放至有潛力的領(lǐng)域，為出版社營銷注入新的活力與可能性。

在營銷效果監(jiān)測方面，人工智能與大數(shù)據(jù)的結(jié)合實(shí)現(xiàn)了對(duì)圖書廣告效果的實(shí)時(shí)監(jiān)測與及時(shí)反饋，有利于出版營銷編輯對(duì)圖書廣告的細(xì)節(jié)作出及時(shí)調(diào)整，優(yōu)化用戶畫像、內(nèi)容創(chuàng)作、廣告投放等流程，推動(dòng)營銷流程迭代升級(jí)。此外，數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)測還能夠幫助出版社識(shí)別輿情與虛假信息，以減少輿論風(fēng)險(xiǎn)，從而更好地作出決策，保護(hù)出版社的品牌形象與聲譽(yù)。例如，北京開卷信息技術(shù)有限公司搭建了中文圖書市場零售數(shù)據(jù)連續(xù)跟蹤監(jiān)測系統(tǒng)，開卷產(chǎn)品線覆蓋圖書行業(yè)上下游各個(gè)環(huán)節(jié)，已成為圖書零售研究領(lǐng)域的領(lǐng)軍系統(tǒng)。

人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)的融入，使出版營銷流程逐漸走向智能化。面對(duì)人工智能技術(shù)的浪潮，出版人員應(yīng)積極接納、不斷嘗試，與技術(shù)同步發(fā)展，尋找智能時(shí)代下更高效的營銷方式，確保在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢。

2．出版營銷資源開發(fā)與整合：持續(xù)性競爭力

資源的互補(bǔ)性和協(xié)同效應(yīng)是提高一個(gè)企業(yè)長期績效的關(guān)鍵因素，組織間的協(xié)同能力也是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要來源之一［8］。出版營銷復(fù)雜且多維，其背后涉及眾多資源的交織與協(xié)同。通過整合不同類型的資源，出版社可創(chuàng)造出新的價(jià)值增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢互補(bǔ)。數(shù)字化時(shí)代，專業(yè)出版社承受著碎片化影響的沖擊，營銷編輯的工作板塊被分散在不同的部門和平臺(tái)上，往往需要耗費(fèi)較多的人力與時(shí)間成本，導(dǎo)致生產(chǎn)效率降低，進(jìn)而引發(fā)資源的浪費(fèi)和管理的困境。這要求出版社對(duì)出版營銷資源的整合必須更加全面且深入，提升整體運(yùn)營效率，從而在激烈的市場競爭中保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

基于資源基礎(chǔ)論的視角，出版社通過整合內(nèi)外部資源可以建構(gòu)與提升競爭優(yōu)勢。這一理論強(qiáng)調(diào)了資源的獨(dú)特性、稀缺性、不可模仿性和不可替代性對(duì)企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要性［9］。從內(nèi)部資源整合來說，內(nèi)部協(xié)作資源的體系化與高效化是資源整合的重點(diǎn)，特別是出版內(nèi)部協(xié)同、出版流程一體化、圖書營銷手段的整合。內(nèi)部資源整合有利于提升內(nèi)部工作效率，為獲取外部資源創(chuàng)造更有利的條件，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的和諧統(tǒng)一與高效配置。隨著時(shí)代環(huán)境變化與技術(shù)演進(jìn)，社會(huì)主體間的關(guān)系變得日益復(fù)雜，“酒香不怕巷子深”已成過去式，單打獨(dú)斗的出版社無法在融合的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值增長。因此，出版社必須與其他社會(huì)主體進(jìn)行合作，以獲得包括人力資源、媒介資源與行業(yè)資源等在內(nèi)的外部資源，由此形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)勢必對(duì)出版社競爭優(yōu)勢產(chǎn)生重大影響。

人力資源泛指組織內(nèi)外具有勞動(dòng)能力的人的總和形成的整體力量，構(gòu)成推動(dòng)各類活動(dòng)發(fā)展的核心力量。在短視頻和直播盛行的當(dāng)下，以人為核心的產(chǎn)品推廣成為主流趨勢，KOL與KOC成為市場營銷領(lǐng)域的核心力量。隨著達(dá)人數(shù)量的增長，出版營銷編輯如何精準(zhǔn)選擇與有效利用達(dá)人進(jìn)行推廣成為一大挑戰(zhàn)，這一過程需要出版社投入大量的時(shí)間與人力成本。若能整合好營銷所用到的人力資源，出版社將能更好地提升圖書的傳播效果。

達(dá)人群體可依據(jù)其影響力、粉絲基礎(chǔ)及專業(yè)能力等因素，細(xì)分為頭部、腰部與尾部三個(gè)層次，每一層次均有其獨(dú)特優(yōu)勢與價(jià)值。出版社應(yīng)該思考如何巧妙地將這些不同層次的達(dá)人資源融合起來，形成優(yōu)勢互補(bǔ)。在當(dāng)前的流量環(huán)境下，達(dá)人為圖書帶來的傳播效果集中在圖書傳播力與出版社影響力上，以櫥窗或直播帶貨的形式難以提升出版營收，但達(dá)人營銷帶來的流量是出版社單打獨(dú)斗難以達(dá)到的。出版社應(yīng)將達(dá)人的流量優(yōu)勢與不同類型的電商平臺(tái)結(jié)合，做好達(dá)人帶來的流量承接工作，實(shí)現(xiàn)全媒體推廣與銷售額提升。例如，人民郵電出版社出版的《費(fèi)曼學(xué)習(xí)法》借助母嬰、育兒達(dá)人以及其他達(dá)人在短視頻推廣中的流量，后在傳統(tǒng)電商平臺(tái)、興趣電商平臺(tái)做關(guān)聯(lián)推薦，于私域渠道相繼開團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了達(dá)人流量與電商平臺(tái)的結(jié)合，成為現(xiàn)象級(jí)爆款。

媒介資源整合主要體現(xiàn)在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)平臺(tái)的流量規(guī)律與用戶調(diào)性進(jìn)行細(xì)化分析與整合運(yùn)用。出版社應(yīng)借助智能技術(shù)，針對(duì)全網(wǎng)的圖文、視頻、購物平臺(tái)等梳理適合圖書營銷的選題、內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間等，根據(jù)各平臺(tái)的傳播特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容創(chuàng)作，有效提升圖書的曝光度。這在資源整合中是一個(gè)動(dòng)態(tài)且持續(xù)優(yōu)化的過程，它要求營銷編輯具備極強(qiáng)的市場洞察力、數(shù)據(jù)分析能力和靈活的創(chuàng)新思維，以不斷適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化，提升圖書的市場競爭力和影響力。

在行業(yè)資源的開發(fā)與挖掘方面，營銷編輯應(yīng)具備開放思維，積極尋求并整合一切能夠?qū)D書價(jià)值發(fā)揮出來的行業(yè)資源，達(dá)成與電影、電視劇、有聲書、漫畫、微短劇、短視頻等多元行業(yè)資源的深度融合與跨界合作。上海文藝出版社的《千里江山圖》便是一個(gè)典型的成功案例，它以多種表達(dá)形式展現(xiàn)一本書的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的最大化?；诖藭?，廣播劇、中篇評(píng)彈、話劇、電視劇、電影、連環(huán)畫、歌舞劇、小說連播、上圖展覽、動(dòng)畫微短劇等改編作品涌現(xiàn)，不論是讀者還是出版從業(yè)者都看到了一本書蘊(yùn)藏的無限價(jià)值，這一案例充分展示了行業(yè)資源融合在出版營銷中的巨大潛力與廣闊前景。

3．營銷跨界協(xié)作：拓寬出版業(yè)發(fā)展邊界

鮑曼在《流動(dòng)的社會(huì)性》中闡釋了液態(tài)社會(huì)的特征，即高度的流動(dòng)性與不確定性，社會(huì)關(guān)系呈現(xiàn)臨時(shí)性和復(fù)雜性，個(gè)體主義與消費(fèi)主義將成為主導(dǎo)趨勢［10］。在此背景下，讀者的閱讀習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)慣也變得更為復(fù)雜化與多元化，這要求出版社拓展其邊界，適應(yīng)融合發(fā)展的大環(huán)境，這無疑需要聯(lián)合更多元的力量共同探索。

營銷跨界協(xié)作的必要性在于打破行業(yè)壁壘，實(shí)現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢互補(bǔ)。通過跨界合作，出版社可以接觸更廣泛的受眾群體，提升品牌影響力。同時(shí)，跨界合作能夠激發(fā)創(chuàng)新思維，為圖書營銷帶來新的靈感與創(chuàng)意。目前，營銷跨界協(xié)作的討論熱點(diǎn)聚焦于如何有效整合不同行業(yè)資源實(shí)現(xiàn)共贏，具體形式包括品牌跨界、渠道跨界、活動(dòng)跨界、跨媒體運(yùn)作等。

眾多出版社已借助跨界合作實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與品牌塑造，為出版社贏得良好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。上海譯文出版社與上海郵政合作推出以中國原創(chuàng)兒童文學(xué)人物形象發(fā)行的郵戳，以紀(jì)念郵品的方式吸引了大量讀者；2023年世界讀書日，人民文學(xué)出版社與喜茶合作，推出致敬經(jīng)典作家的飲品與文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)雙贏；《三聯(lián)生活周刊》積極向電商轉(zhuǎn)型，包括自辦電商店鋪、外部合作電商店鋪，與微信公眾號(hào)、抖音等頭部賬號(hào)合作，印刷量大幅增長。出版社的跨界營銷將圖書與出版社的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，不僅提升了圖書的商業(yè)價(jià)值，還提升了品牌影響力。

在跨界協(xié)作的過程中，出版社需要明確自身的定位與目標(biāo)，選擇合適的合作伙伴，制定科學(xué)的合作方案，同時(shí)注重合作過程中的溝通與協(xié)調(diào)，確保雙方能夠順利推進(jìn)合作項(xiàng)目。對(duì)大多數(shù)出版社來說，由于出版圖書的類型與定位不同，跨界合作仍面臨諸多挑戰(zhàn)，如信息不對(duì)稱、合作商壓低價(jià)格、營銷人才不足、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等。對(duì)于信息不對(duì)稱問題，出版社應(yīng)加強(qiáng)對(duì)營銷人才的培養(yǎng)，做好市場調(diào)研與前期準(zhǔn)備工作。由于圖書營銷與消費(fèi)品營銷之間的營銷價(jià)值不同，在合作時(shí)若出版社作出讓步，圖書產(chǎn)品的文化價(jià)值及出版社的品牌影響力將會(huì)大打折扣［11］。在追求商業(yè)利益的同時(shí)，出版社更應(yīng)堅(jiān)守原則與文化責(zé)任，確?？缃绾献髟诖龠M(jìn)出版業(yè)發(fā)展的同時(shí)也能夠傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。如果圖書營銷盲目炒作，雖能引起廣泛關(guān)注，但會(huì)降低消費(fèi)者的好感度。

4．營銷理念革新：重塑出版營銷新生態(tài)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，出版營銷貫穿出版社的整個(gè)經(jīng)營過程，在觀念和實(shí)踐上都面臨革新的需求與挑戰(zhàn)。理念決定思路，思路決定出路。傳統(tǒng)出版營銷理念注重以物為主，關(guān)注圖書產(chǎn)品本身的質(zhì)量與特色。新媒體時(shí)代，營銷渠道拓展，出版社紛紛布局線上新媒體平臺(tái)的擴(kuò)大市場。如今，媒體平臺(tái)數(shù)量增多，流量紅利趨于飽和，移動(dòng)分發(fā)效果受限。面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，出版社需轉(zhuǎn)變營銷理念，重構(gòu)出版營銷新生態(tài)。目前消費(fèi)者注意力愈發(fā)分散，出版社面對(duì)流量受限的局面，僅憑新書推廣難以吸睛，需著眼于營銷生態(tài)全局，創(chuàng)新求變。出版營銷生態(tài)之“新”需從消費(fèi)者、內(nèi)容端、品牌內(nèi)核出發(fā)，推動(dòng)整個(gè)營銷生態(tài)向好發(fā)展。阿里媽媽的營銷生態(tài)體系是一個(gè)值得借鑒的營銷生態(tài)體系，它包括觸達(dá)端、內(nèi)容端、產(chǎn)品端和服務(wù)端，展示了多維化、專業(yè)化的新營銷生態(tài)。

第一，從非定向投放思維轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)價(jià)值人群定位思維。在流量下行、分配不均的當(dāng)下，出版社通過深入分析群體特征，實(shí)施個(gè)性化推送策略，可有效提升圖書的到達(dá)率和閱讀率。Z世代作為消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者，其圖書消費(fèi)潛力巨大，是出版社不可忽視的重要群體。據(jù)《2024抖音電商第一季度閱讀報(bào)告》，00后年輕人購書量同比提升顯著，尤其偏愛心理學(xué)、小說和文學(xué)類書籍［12］。同時(shí)，“小鎮(zhèn)青年”作為年輕一代的消費(fèi)主力軍，其圖書消費(fèi)意愿同樣值得關(guān)注。他們希望通過購買平價(jià)正版書籍豐富自身的精神世界，提升個(gè)人素養(yǎng)。此外，隨著三四線城市居民閱讀時(shí)長的增速加快，圖書消費(fèi)市場的下沉趨勢愈發(fā)明顯，下沉市場逐漸成為圖書營銷的新藍(lán)海。

第二，從“蹭熱點(diǎn)”思維轉(zhuǎn)化為議題設(shè)置理念。隨著媒體環(huán)境發(fā)展，碎片化、多元化議題在日常生活中占據(jù)人們的討論空間，用戶根據(jù)討論的話題發(fā)表不同的意見，形成鮮明的群體。議題本質(zhì)上符合人們心中模糊的心理傾向，圖書營銷議程設(shè)置也是一種與公眾的觀點(diǎn)相互契合的過程。一方面，出版社應(yīng)精心打磨提煉圖書內(nèi)容價(jià)值，巧妙地將其與社會(huì)議題相結(jié)合，激發(fā)公眾討論。另一方面，出版社應(yīng)主動(dòng)設(shè)置議題，以品牌核心價(jià)值和故事為依托，創(chuàng)作與消費(fèi)者生活緊密相連的內(nèi)容，將品牌故事提升為大眾普遍關(guān)注的社會(huì)話題，使之成為時(shí)代焦點(diǎn)，與時(shí)代發(fā)展同步，鼓勵(lì)用戶積極參與品牌敘事的構(gòu)建。出版社通過引導(dǎo)輿論，能夠縮短與消費(fèi)者之間的距離，激發(fā)他們對(duì)圖書或品牌價(jià)值的自我認(rèn)同，將這種積極的品牌記憶轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和依賴。

第三，從單向需求滿足策略到挖掘需求、追蹤需求、預(yù)測需求的營銷理念轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變強(qiáng)調(diào)了對(duì)消費(fèi)者需求變化的重視，成為出版社營銷策略調(diào)整的重要方向。消費(fèi)場景化成為出版社進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)的有效手段，有助于占領(lǐng)消費(fèi)者的心理高地。除了獲取知識(shí)需求，新銳白領(lǐng)和“小鎮(zhèn)青年”等群體在圖書消費(fèi)場景中還呈現(xiàn)禮贈(zèng)、悅己等多元化需求。微信朋友圈閱讀打卡分享的行為分析也顯示，消費(fèi)者基于社交的需要、傳播的儀式感和商家營銷的誘導(dǎo)進(jìn)行朋友圈閱讀分享打卡［11］。此外，一些消費(fèi)者可能因?yàn)樯缃恍枨蠖徺I圖書，希望通過分享書籍來建立社交聯(lián)系。出版社可深入洞察消費(fèi)者購買圖書的底層邏輯，通過合理布局觸點(diǎn)和提供適配內(nèi)容，有節(jié)奏地影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的長期增長。

第四，持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化趨勢，從身體健康到心理健康等議題，結(jié)合經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的變化，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，以及他們在特定時(shí)期內(nèi)的關(guān)注點(diǎn)和需求趨勢。例如，針對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力下人們普遍關(guān)注的財(cái)務(wù)規(guī)劃、職業(yè)發(fā)展、心理健康等議題，出版社可及時(shí)推出相關(guān)主題的圖書。情緒需求已成為近年來大眾廣泛討論的話題，人們對(duì)情緒價(jià)值的重視不僅體現(xiàn)在人際關(guān)系方面，還深刻反映在產(chǎn)品體驗(yàn)等多個(gè)消費(fèi)維度上。出版社應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的情緒需求，推出符合其情感需求的圖書產(chǎn)品。例如，推出冥想類、心理治愈、原生家庭等書籍，幫助消費(fèi)者緩解不確定性帶來的壓力感，尋找內(nèi)心平靜。

第五，培養(yǎng)長期主義服務(wù)思維。流量時(shí)代，出版社還需應(yīng)對(duì)流量至上邏輯帶來的挑戰(zhàn)。內(nèi)容的質(zhì)量和深度對(duì)任何一家企業(yè)來說都是保持可持續(xù)發(fā)展競爭力的關(guān)鍵要素。出版社在內(nèi)容質(zhì)量上具有天然優(yōu)勢，可借助數(shù)字技術(shù)手段對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘和加工，建立數(shù)字知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，以延長圖書的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。出版社在對(duì)外營銷的同時(shí)也應(yīng)向內(nèi)看，提升自身品牌價(jià)值，深入挖掘圖書資源的價(jià)值潛力。具體而言，出版社可通過成立智庫或提供培訓(xùn)服務(wù)，滿足不同消費(fèi)者的需求。同時(shí)，出版社還可加大與教育培訓(xùn)等領(lǐng)域的融合創(chuàng)新力度，推動(dòng)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。

四、結(jié)語

智能化時(shí)代為出版業(yè)帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，依賴當(dāng)前的營銷方式，出版社難以實(shí)現(xiàn)圖書營銷的突破，想要破圈發(fā)展必須積極擁抱新事物、開發(fā)新資源、應(yīng)用新技術(shù)，既要學(xué)習(xí)也要整合。因此，出版社的圖書營銷工作需要將新技術(shù)融于整個(gè)營銷全鏈條中，實(shí)現(xiàn)效率與效果的雙重提升。協(xié)同好內(nèi)部外部資源，以開放的姿態(tài)擁抱可利用的一切資源，實(shí)現(xiàn)圖書價(jià)值鏈的延長與行業(yè)邊界的拓寬。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念，培養(yǎng)出版行業(yè)服務(wù)意識(shí)，重點(diǎn)關(guān)注用戶場景化需求的轉(zhuǎn)變，深度挖掘用戶潛在需求，做好消費(fèi)者價(jià)值群體定位，采用多元化與高效化的策略滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，從而使得破圈難題不再難以逾越。

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