【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和用戶行為的不斷演變，社交媒體催生了一種新型營(yíng)銷范式——社交媒體營(yíng)銷。社交媒體營(yíng)銷在當(dāng)下的出版營(yíng)銷工作中起到重要作用，社交媒體營(yíng)銷不僅能帶動(dòng)圖書(shū)銷量高速增長(zhǎng)，而且能提升圖書(shū)與出版品牌的美譽(yù)度。根據(jù)出版營(yíng)銷的特性總結(jié)當(dāng)前出版行業(yè)社交媒體營(yíng)銷的特征與實(shí)質(zhì)，引入“社交貨幣”理論，以果麥文化的社交媒體營(yíng)銷理念與實(shí)際案例為論證基礎(chǔ)，提出針對(duì)出版行業(yè)的社交媒體營(yíng)銷原則與效果評(píng)價(jià)方法。

【關(guān) 鍵 詞】社交媒體；出版營(yíng)銷；社交貨幣；果麥文化

【作者單位】施明喆，果麥文化傳媒股份有限公司。

【中圖分類號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.19.003

一、出版行業(yè)社交媒體營(yíng)銷的發(fā)展背景

當(dāng)前，社交媒體已不僅僅是作為擁有共同興趣的用戶交流與分享意見(jiàn)的工具和平臺(tái)，而是以虛擬社區(qū)、即時(shí)通信、移動(dòng)直播、音視頻等形態(tài)普遍存在于互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)領(lǐng)域［1］。據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)社交媒體用戶數(shù)量超過(guò)10.69億人［2］，社交媒體已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中最重要的組成部分之一。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和用戶行為的不斷演變，社交媒體催生了新型營(yíng)銷范式——社交媒體營(yíng)銷。相較于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷，社交媒體營(yíng)銷更注重利用功能多樣的平臺(tái)和豐富的內(nèi)容來(lái)提高消費(fèi)者的參與度，通過(guò)消費(fèi)者與企業(yè)的雙向內(nèi)容創(chuàng)造與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌推廣、提升品牌認(rèn)知、緊密消費(fèi)者關(guān)系等營(yíng)銷目標(biāo)［3］。近年來(lái)，社交媒體通過(guò)與電子商務(wù)平臺(tái)的深度融合，進(jìn)一步演變?yōu)殡娚痰摹傲髁咳肟凇保呱藸I(yíng)銷、銷售一體化的社交電商模式。與傳統(tǒng)電商相比，社交電商強(qiáng)化了用戶的社群效應(yīng)，消費(fèi)者生成的內(nèi)容對(duì)其他用戶的消費(fèi)決策產(chǎn)生重要影響。以抖音、小紅書(shū)、B站等為代表的內(nèi)容/興趣型社交電商，以及以快團(tuán)團(tuán)等為代表的拼購(gòu)型社交電商，在很大程度上變革了新時(shí)代消費(fèi)者的行為模式。評(píng)論、分享等既是消費(fèi)者購(gòu)買行為的終點(diǎn)，也是觸發(fā)其他消費(fèi)者新購(gòu)買行為的起點(diǎn)［4］。

社交媒體對(duì)出版營(yíng)銷的重要性不言而喻。根據(jù)《2023—2024年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告與趨勢(shì)展望》統(tǒng)計(jì)：圖書(shū)線上銷售規(guī)模已達(dá)全國(guó)圖書(shū)零售總量的近九成；內(nèi)容電商、興趣電商、社群電商的規(guī)模與影響力日益擴(kuò)大；短視頻電商作為2022年至今唯一正向增長(zhǎng)的圖書(shū)零售渠道，已超過(guò)垂直電商及其他電商平臺(tái)，成為圖書(shū)零售市場(chǎng)的第二大銷售渠道［5］。能否充分利用社交媒體開(kāi)展bd472cebc80fb228e5aa85764d69d6e0營(yíng)銷工作，不僅深刻影響出版機(jī)構(gòu)的品牌形象與圖書(shū)內(nèi)容的傳播，而且直接決定了圖書(shū)的銷售業(yè)績(jī)。目前，大多出版機(jī)構(gòu)都意識(shí)到了社交媒體的重要性，在機(jī)構(gòu)設(shè)置、賬號(hào)建設(shè)、人員配備等方面積極推進(jìn)社交媒體的布局與改革。然而，目前有關(guān)“出版營(yíng)銷”與“社交媒體”深度關(guān)聯(lián)的研究依然匱乏，現(xiàn)有成果多偏向于宏觀角度的趨勢(shì)研究、整體策略探討，或特定平臺(tái)營(yíng)銷方法的探究及個(gè)案分析，缺少聚焦社交媒體營(yíng)銷的綜合研究。盡管多數(shù)出版機(jī)構(gòu)已運(yùn)營(yíng)社交媒體，但仍存在單向且孤立傳播、溝通互動(dòng)渠道不健全，營(yíng)銷鏈路不順暢以及急于獲取短期利益而忽視與讀者建立長(zhǎng)期情感鏈接等問(wèn)題［6］。為此，有必要結(jié)合理論與業(yè)界案例，對(duì)出版行業(yè)的社交媒體營(yíng)銷原則和效果評(píng)價(jià)方法進(jìn)行梳理、分析與總結(jié)。

果麥文化傳媒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“果麥文化”）是國(guó)內(nèi)較早將社交媒體應(yīng)用于出版營(yíng)銷工作的公司之一。截至2024年6月30日，果麥文化已建立起覆蓋國(guó)內(nèi)各主要平臺(tái)的社交媒體賬號(hào)矩陣，運(yùn)營(yíng)賬號(hào)超過(guò)151個(gè)，用戶總數(shù)達(dá)9455萬(wàn)人。公司基于社交媒體營(yíng)銷與銷售，創(chuàng)立了有別于出版行業(yè)傳統(tǒng)“B2C”（Business-to-Consumer，平臺(tái)至消費(fèi)者）銷售模式的“C2B2C”模式（Consumer-to-Business-to-Consumer，消費(fèi)者至平臺(tái)至消費(fèi)者，該模式通過(guò)自有社交媒體流量推動(dòng)直達(dá)消費(fèi)者的首次銷售，再由平臺(tái)經(jīng)銷，待平臺(tái)銷售停滯后再次利用社交媒體流量推動(dòng)二次銷售）。近年來(lái)，在自營(yíng)社交媒體與外部合作的雙重驅(qū)動(dòng)下，果麥文化成功打造了《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》《法治的細(xì)節(jié)》《窄門》《一間只屬于自己的房間》等現(xiàn)象級(jí)出版營(yíng)銷案例［7］。本文將基于出版營(yíng)銷的特性，總結(jié)當(dāng)前出版行業(yè)社交媒體營(yíng)銷的主要特征與實(shí)質(zhì)，引入“社交貨幣”理論，以果麥文化的社交媒體營(yíng)銷理念與實(shí)際案例為論證基礎(chǔ)，梳理并提出針對(duì)出版行業(yè)的社交媒體營(yíng)銷原則與效果評(píng)價(jià)方法，以期為出版營(yíng)銷的理論研究和實(shí)踐提供有價(jià)值的參考。

二、出版行業(yè)社交媒體營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)

1．出版行業(yè)社交媒體運(yùn)營(yíng)概況

探討出版行業(yè)的社交媒體營(yíng)銷原則，有必要先對(duì)行業(yè)近年來(lái)的社交媒體營(yíng)銷實(shí)踐情況進(jìn)行總結(jié)。本文以中國(guó)知網(wǎng)作為文獻(xiàn)來(lái)源，使用“社交媒體”“社會(huì)化媒體”“新媒體”“短視頻”“微博”“微信”“直播”“小紅書(shū)”“嗶哩嗶哩”等與出版行業(yè)社交媒體營(yíng)銷強(qiáng)相關(guān)的關(guān)鍵詞，結(jié)合“出版”“圖書(shū)”“營(yíng)銷”等詞進(jìn)行主題檢索。檢索時(shí)間設(shè)定為出版行業(yè)營(yíng)銷范式轉(zhuǎn)型的2021年1月1日至2024年9月30日，共檢索到2062篇文獻(xiàn)。在去除與出版行業(yè)社交媒體營(yíng)銷案例研究、實(shí)踐總結(jié)、概況述評(píng)關(guān)聯(lián)度較低的文獻(xiàn)后，得到107篇較高質(zhì)量的文獻(xiàn)作為調(diào)研樣本?；趯?duì)這些文獻(xiàn)的梳理，本文歸納了近3年出版行業(yè)在主流社交媒體平臺(tái)主要的營(yíng)銷形式、運(yùn)營(yíng)模式、目的以及效果影響因素（見(jiàn)表1）。

由表1可以發(fā)現(xiàn)，出版行業(yè)已普遍在主流社交媒體上建立自營(yíng)賬號(hào)，并能清晰認(rèn)知各平臺(tái)的特性，有針對(duì)性地發(fā)布營(yíng)銷內(nèi)容或推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷方式主要以產(chǎn)出圖文、音頻、視頻等內(nèi)容為主，這與果麥文化的社交媒體運(yùn)營(yíng)理念一致，即推送基于公司內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)研發(fā)的圖文、音頻、視頻等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，以吸引粉絲、連接用戶［7］。然而，從“主要效果影響因素”來(lái)看，當(dāng)前出版行業(yè)的社交媒體營(yíng)銷效果在很大程度上仍依賴于“借勢(shì)”，即借助話題討論熱度、平臺(tái)算法推薦、頭部賬號(hào)的流量或知名度以及身份背書(shū)，推動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容的傳播。

2．出版行業(yè)社交媒體運(yùn)營(yíng)概況反映的實(shí)質(zhì)

相較于其他消費(fèi)品，圖書(shū)首先是內(nèi)容的載體，傳播內(nèi)容在很大程度上等同于傳播圖書(shū)本身，尤其是文學(xué)、文藝類圖書(shū)，因其與圖像、影像具有本質(zhì)上的相似屬性，從而先天具備相互融合的條件與優(yōu)勢(shì)。然而，出版行業(yè)普遍將內(nèi)容作為社交媒體營(yíng)銷主要形式的深層原因在于市場(chǎng)現(xiàn)狀的客觀限制。圖書(shū)折扣逐年降低，長(zhǎng)期以來(lái)的電商價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致出版業(yè)處于表面上的高碼洋、低實(shí)洋的繁榮狀態(tài)［8］。這一現(xiàn)狀帶來(lái)的顯著影響即圖書(shū)營(yíng)銷預(yù)算不足，出版營(yíng)銷只能更偏重傳播內(nèi)容的“借勢(shì)營(yíng)銷”，而極少能如其他消費(fèi)品行業(yè)那樣，通過(guò)社交媒體密集投放廣告、策劃大型事件營(yíng)銷、進(jìn)行品牌冠名、投放信息流廣告等形式，以品牌自身的營(yíng)銷傳播來(lái)“制造流行”。因此本文認(rèn)為，在通常情況下，出版行業(yè)社交媒體營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，就是在不同平臺(tái)渠道以多種媒體形式傳播與當(dāng)下社會(huì)關(guān)注度相契合的圖書(shū)或出版機(jī)構(gòu)的品牌內(nèi)容，其核心目的在于引起用戶情感共鳴，促使用戶自發(fā)傳播，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

三、出版行業(yè)社交媒體營(yíng)銷的原則

1．既往研究的成果與問(wèn)題

既往研究從不同視角對(duì)出版行業(yè)的社交媒體營(yíng)銷原則進(jìn)行了探討，例如：提出理解“新4C法則”是做好出版直播營(yíng)銷工作的前提和基礎(chǔ)，該法則強(qiáng)調(diào)借助適合的場(chǎng)景，針對(duì)特定社群，通過(guò)有傳播力的內(nèi)容或話題，結(jié)合社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)人與人的連接［9］；引入“SIPS模型”，將短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作與營(yíng)銷傳播原則分解為共鳴、確認(rèn)、參與、共享和擴(kuò)散四個(gè)部分［10］；從“出版營(yíng)銷破圈”角度指出出版物既是高標(biāo)準(zhǔn)高質(zhì)量的知識(shí)傳播介質(zhì)，同時(shí)也是商品，社會(huì)熱點(diǎn)對(duì)于營(yíng)銷的助力同樣不容忽視，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的捕捉能力和對(duì)受眾注意力的轉(zhuǎn)化能力，是媒體深度融合階段營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力［11］。

既往研究成果存在兩個(gè)較為明顯的問(wèn)題：第一，大多數(shù)論述聚焦于特定平臺(tái)或內(nèi)容形式，參考性較為有限；第二，通過(guò)分析社交媒體平臺(tái)規(guī)則特性、算法邏輯等得到的結(jié)論，很可能因平臺(tái)的快速變革而導(dǎo)致研究結(jié)論滯后于實(shí)際。例如，當(dāng)前關(guān)于小紅書(shū)營(yíng)銷的論述依舊聚焦于“圖文筆記”，但小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2024年的小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)已發(fā)生全新變革，視頻、直播創(chuàng)作者數(shù)量大幅增長(zhǎng)，視頻筆記閱讀量占比已超過(guò)發(fā)布量的22%，平臺(tái)用戶對(duì)于視頻的消費(fèi)需求遠(yuǎn)高于平臺(tái)的視頻供給［12］。因此，有必要基于上述問(wèn)題作進(jìn)一步探討，以提煉出更具普遍性的社交媒體營(yíng)銷原則。

2．營(yíng)銷實(shí)踐中的用戶定義

本文認(rèn)為，可以將出版行業(yè)社交媒體運(yùn)營(yíng)概況所反映的實(shí)質(zhì)概括為三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，即出版機(jī)構(gòu)在社交媒體環(huán)境下如何打造更易傳播的內(nèi)容、如何引發(fā)情感共鳴、如何激發(fā)用戶的自傳播行為。厘清這三個(gè)問(wèn)題，有助于提煉出普遍應(yīng)用于出版行業(yè)的社交媒體營(yíng)銷原則。對(duì)此，首先應(yīng)對(duì)出版行業(yè)社交媒體營(yíng)銷中的“用戶”進(jìn)行探討。

無(wú)論社交媒體如何發(fā)展，其本質(zhì)始終是以個(gè)人為節(jié)點(diǎn)，通過(guò)人與人之間的互動(dòng)所構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在節(jié)點(diǎn)體量上，普通用戶與頭部用戶固然有大小之分，但社交媒體傳播的特性在于傳播行為是非制度化、非中心化、無(wú)管理主體的，傳播者地位平等，傳播是自發(fā)的、交互的［13］。因此，在動(dòng)態(tài)、開(kāi)放、非線性的傳播機(jī)制下，加之平臺(tái)推薦算法及其所引發(fā)的信息繭房效應(yīng)，社交媒體營(yíng)銷實(shí)踐中，出版營(yíng)銷人員幾乎難以精準(zhǔn)預(yù)判哪些用戶會(huì)成為傳播的關(guān)鍵因素。這既說(shuō)明了在社交媒體營(yíng)銷中僅面向精準(zhǔn)用戶的垂直內(nèi)容不足以帶來(lái)足夠的傳播聲量，也客觀揭示了出版行業(yè)社交媒體營(yíng)銷需要更關(guān)注的用戶群體是“泛讀者群”。

3．基于社交貨幣理論的社交媒體營(yíng)銷原則

在明確“用戶”概念的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為可引入喬納·伯杰提出的社交貨幣理論對(duì)前文所提出的關(guān)鍵問(wèn)題加以闡釋?！胺鹤x者群”是一個(gè)模糊的群體，這意味著出版機(jī)構(gòu)無(wú)法僅從群體特質(zhì)進(jìn)行用戶畫(huà)像分析，而社交貨幣理論有效揭示了社交媒體中普遍用戶的分享與傳播動(dòng)機(jī)。社交貨幣可理解為社交網(wǎng)絡(luò)中的“一般等價(jià)物”，通?？梢詺w納為五種形式，即提供話題談資、助力用戶表達(dá)、塑造用戶形象、提供有用信息以及設(shè)置比較機(jī)制。實(shí)證研究表明，社交貨幣能夠有效激發(fā)用戶的傳播行為，助力品牌資產(chǎn)增值［14］。用戶愿意自發(fā)傳播社交貨幣，是因?yàn)槠淠軌蛘蔑@自身特質(zhì)，或換取社交網(wǎng)絡(luò)中其他用戶的積極評(píng)價(jià)和贊賞。就像人們使用貨幣能夠買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象［15］。

社交貨幣的特性契合圖書(shū)的內(nèi)容屬性，與圖書(shū)作為一種文化符號(hào)在消費(fèi)者身份與自我認(rèn)同建構(gòu)中所發(fā)揮的重要作用一致。因此，本文提出一種新的出版行業(yè)社交媒體營(yíng)銷原則：基于出版機(jī)構(gòu)品牌文化或圖書(shū)內(nèi)容，打造符合“社交貨幣”原理的社交媒體營(yíng)銷內(nèi)容，推動(dòng)其持續(xù)傳播，使之盡可能觸達(dá)泛讀者群，直至引發(fā)用戶的自發(fā)傳播。

四、社交媒體營(yíng)銷在出版營(yíng)銷中的應(yīng)用

上文論及的社交媒體營(yíng)銷原則，也是果麥文化近年來(lái)社交媒體營(yíng)銷實(shí)踐的底層邏輯。在明確這一原則的基礎(chǔ)上，有必要針對(duì)該原則在營(yíng)銷實(shí)踐中的具體應(yīng)用方法作進(jìn)一步闡釋。

1．果麥文化的社交媒體營(yíng)銷方法論

基于長(zhǎng)期的圖書(shū)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，果麥文化總結(jié)出了用于具體指導(dǎo)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷推廣的“果麥基本方法論”，該方法論可概括為提供結(jié)構(gòu)化表達(dá)與有效論證的“金字塔”、描述普遍共鳴與價(jià)值的“價(jià)值原型”以及指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)傳播策略的“流量云”。其中，“價(jià)值原型”與“流量云”可為社交媒體營(yíng)銷提供啟示。

“價(jià)值原型”指的是能夠普遍被大眾理解的行為或情感價(jià)值，通常是一本圖書(shū)核心價(jià)值的概括。在探索如何打造符合社交貨幣原理的社交媒體營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)，蘊(yùn)含共同情感體驗(yàn)與文化共鳴的“價(jià)值原型”可以作為內(nèi)容策劃與構(gòu)建的基礎(chǔ)指引。例如，一本講述如何照顧阿爾茨海默病老人的圖書(shū)，其典型的“價(jià)值原型”是“子欲養(yǎng)而親不待”?；谏缃回泿爬碚撎峁┰掝}談資、助力用戶表達(dá)、塑造用戶形象、提供有用信息、設(shè)置比較機(jī)制等五種機(jī)制，可以拆解出大量多角度的營(yíng)銷內(nèi)容。同時(shí)，“價(jià)值原型”也為營(yíng)銷內(nèi)容錨定了首次傳播的用戶圈層，即那些能夠被這一價(jià)值原型打動(dòng)的人群。

“流量云”指的是圖書(shū)營(yíng)銷工作須有效運(yùn)營(yíng)初始流量并推動(dòng)內(nèi)容傳播，最終使?fàn)I銷環(huán)境中產(chǎn)生持續(xù)自發(fā)的流量。其基本運(yùn)用方法為“5W”原則，即時(shí)空環(huán)境（When，Where）、關(guān)鍵人物（Who）、激勵(lì)事件（What）、口碑證言（Witness）?！傲髁吭啤鼻逦卣f(shuō)明了在社交媒體營(yíng)銷的傳播環(huán)境中，營(yíng)銷內(nèi)容如何從最初的用戶圈層出發(fā)，通過(guò)何種方式觸達(dá)關(guān)鍵用戶，從而推動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容持續(xù)向“泛讀者群”傳播，最終形成持續(xù)自發(fā)的流量，帶動(dòng)圖書(shū)口碑與銷量的持續(xù)增長(zhǎng)。

2．果麥文化社交媒體營(yíng)銷的典型案例

果麥文化2023年的現(xiàn)象級(jí)圖書(shū)營(yíng)銷案例《窄門》，便是應(yīng)用上述原則與方法論的典型案例。作為一本于2018年上市的“老書(shū)”，《窄門》曾長(zhǎng)期處于銷量低迷的狀態(tài)。2023年，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)緊跟熱點(diǎn)，重新提煉出聚焦于“BE美學(xué)”（指負(fù)面結(jié)局帶來(lái)的情感沖擊、共鳴、審美張力等）的價(jià)值原型，不斷為《窄門》創(chuàng)造不僅限于情感共鳴的營(yíng)銷內(nèi)容。例如，借助當(dāng)下流行的“MBTI16型人格”理論，將能夠從《窄門》中得到共鳴的讀者定義為內(nèi)心復(fù)雜、深刻、富有同情心的INFJ類型，進(jìn)而從身份認(rèn)同的角度激發(fā)讀者對(duì)《窄門》的關(guān)注。在創(chuàng)造“社交貨幣”的同時(shí)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過(guò)與頭部博主視頻合作、腰部博主的長(zhǎng)期內(nèi)容發(fā)布、熱門話題流量借勢(shì)等營(yíng)銷手段，在近3個(gè)月的重點(diǎn)營(yíng)銷期內(nèi)，持續(xù)在不同平臺(tái)、不同節(jié)點(diǎn)間制造流量。最終，《窄門》的日銷量從5冊(cè)躍升至4000冊(cè)，其2023年的銷量同比增長(zhǎng)714%，2024年前兩季度銷量同比增幅達(dá)到410%［7］。

五、社交媒體營(yíng)銷的效果評(píng)價(jià)方法

合理的效果評(píng)價(jià)方法不僅是社交媒體營(yíng)銷結(jié)果復(fù)盤(pán)與優(yōu)化的依據(jù)，也是營(yíng)銷從業(yè)者考評(píng)與培養(yǎng)的重要參考。然而，目前出版行業(yè)對(duì)社交媒體營(yíng)銷的效果評(píng)價(jià)方法仍不夠完善，部分出版機(jī)構(gòu)甚至僅將帶貨碼洋作為效果評(píng)價(jià)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。有學(xué)者指出，傳統(tǒng)出版營(yíng)銷往往只注重發(fā)行人員的短期業(yè)績(jī)，加之營(yíng)銷模式單一、激勵(lì)方式簡(jiǎn)單，容易使?fàn)I銷人員淪為短期的推銷人員［16］。還有學(xué)者認(rèn)為，如何明確營(yíng)銷編輯考核的量化指標(biāo)，并將分社業(yè)績(jī)目標(biāo)和量化數(shù)值與營(yíng)銷編輯的具體工作緊密結(jié)合，相互呼應(yīng)，建立科學(xué)的績(jī)效考核方式，從而科學(xué)準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)營(yíng)銷編輯的工作業(yè)績(jī)，體現(xiàn)其勞動(dòng)價(jià)值，是出版管理者和廣大營(yíng)銷編輯面臨的核心問(wèn)題［17］。結(jié)合果麥文化的社交媒體營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)體系，基于出版行業(yè)社交媒體營(yíng)銷工作的特點(diǎn)，可以將社交媒體營(yíng)銷成果分解為三個(gè)評(píng)價(jià)維度，即銷售提升、影響力提升和用戶關(guān)系提升。

第一，銷售提升評(píng)價(jià)。銷售提升即“帶貨碼洋”考核，適用于所有能夠?qū)崿F(xiàn)直接銷售轉(zhuǎn)化的社交媒體營(yíng)銷成果。這一評(píng)價(jià)維度有數(shù)據(jù)支撐，因此易于直接評(píng)估。但考慮到出版行業(yè)在短視頻、直播帶貨中常見(jiàn)的“破價(jià)”“超低折扣”等問(wèn)題，“帶貨碼洋”的絕對(duì)值不宜作為唯一參考指標(biāo)。出版機(jī)構(gòu)可以通過(guò)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具，綜合計(jì)算圖書(shū)成本、物流成本、投流成本等，以ROI（投資回報(bào)率）作為重要的效果評(píng)價(jià)指標(biāo)。

第二，影響力提升評(píng)價(jià)。影響力提升適用于評(píng)價(jià)各類無(wú)法直接測(cè)算銷售轉(zhuǎn)化情況的爆款成果，如熱門播客節(jié)目、豆瓣高贊書(shū)評(píng)、微博熱評(píng)及高轉(zhuǎn)發(fā)量的微博等。在出版行業(yè)的社交媒體營(yíng)銷中，無(wú)直接銷售轉(zhuǎn)化路徑的純內(nèi)容同樣是營(yíng)銷的重要組成部分。這些成果雖無(wú)法精確測(cè)算銷售數(shù)據(jù)，但能通過(guò)種草效應(yīng)、社交媒體的流量外溢等方式，提升電商平臺(tái)上圖書(shū)的搜索權(quán)重與展現(xiàn)熱度，實(shí)現(xiàn)間接轉(zhuǎn)化。同時(shí)，這類內(nèi)容也在很大程度上提升了出版機(jī)構(gòu)的品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度等品牌資產(chǎn)。在評(píng)價(jià)這類內(nèi)容時(shí)，出版機(jī)構(gòu)可基于相應(yīng)平臺(tái)的重要數(shù)據(jù)指標(biāo)制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行綜合評(píng)估。例如，在評(píng)價(jià)微信公眾號(hào)推文時(shí)，除閱讀數(shù)外，“在看”、分享次數(shù)以及互動(dòng)率等也是評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)。一篇閱讀量較低但互動(dòng)率高、獲得大量“在看”標(biāo)記的文章，同樣能夠說(shuō)明其雖未廣泛傳播至公域，但在垂直用戶群體中獲得了良好反饋。又如，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是微博的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)，但若轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊的數(shù)據(jù)差異顯著，則可能存在大量虛假轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)，此時(shí)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)相應(yīng)降低轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在評(píng)價(jià)中的權(quán)重。

第三，用戶關(guān)系提升評(píng)價(jià)。用戶關(guān)系提升適用于非爆款內(nèi)容，以及沒(méi)有直接銷量轉(zhuǎn)化的其他內(nèi)容，如官方微博、微信公眾號(hào)等的日常運(yùn)營(yíng)。這類成果雖在各項(xiàng)維度上未展現(xiàn)亮眼成績(jī)，但日常運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)的持續(xù)流量，是社交媒體營(yíng)銷過(guò)程中不可或缺的基本要素。在評(píng)價(jià)這類成果時(shí)，出版機(jī)構(gòu)可基于關(guān)注者數(shù)量、互動(dòng)率等數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估，如微信公眾號(hào)的常讀用戶比例、完讀率的變化等。

以上三種維度僅為基于效果評(píng)價(jià)需求所抽象的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在實(shí)踐層面，多數(shù)成果可能兼具兩種以上屬性，如爆款短視頻既能帶來(lái)關(guān)注人數(shù)的增長(zhǎng)、提升品牌或圖書(shū)美譽(yù)度，又能實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化等。因此，在具體的效果評(píng)價(jià)過(guò)程中，出版機(jī)構(gòu)可根據(jù)自身特點(diǎn)、品牌營(yíng)銷目標(biāo)及銷售目標(biāo)，對(duì)這三種評(píng)價(jià)維度設(shè)定相應(yīng)權(quán)重，并以權(quán)重最高維度的核心數(shù)據(jù)作為主要評(píng)價(jià)參考。

六、結(jié)語(yǔ)

社交媒體的發(fā)展極大地拓寬了出版行業(yè)營(yíng)銷工作的想象空間和可能性的邊界，如何應(yīng)對(duì)其帶來(lái)的營(yíng)銷理論、范式、渠道、方法的變革，是出版機(jī)構(gòu)需要面對(duì)的重要問(wèn)題?！吧缃回泿拧薄皟r(jià)值原型”“流量云”等概念，能在一定程度上解答出版行業(yè)在社交媒體營(yíng)銷中做什么內(nèi)容、怎么做內(nèi)容、如何傳播內(nèi)容的基本問(wèn)題。而銷售提升、影響力提升、用戶關(guān)系提升這三個(gè)評(píng)價(jià)維度能夠?yàn)樯形葱纬擅鞔_的運(yùn)營(yíng)理念、構(gòu)建適合自身發(fā)展模式的出版機(jī)構(gòu)提供參考。

社交媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷之間存在大量差異，甚至包含對(duì)立要素。如何找到符合自身特性的社交媒體運(yùn)營(yíng)方式，是出版機(jī)構(gòu)當(dāng)前需要面對(duì)的巨大挑戰(zhàn)。但可以明確的是，若能更好地利用社交媒體推動(dòng)圖書(shū)營(yíng)銷，不僅意味著品牌美譽(yù)度、圖書(shū)銷量的顯著提升，也意味著在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，出版機(jī)構(gòu)擁有了一種“沖破紅?！?、實(shí)現(xiàn)突圍的破局之道。

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