“印尼（印度尼西亞的簡(jiǎn)稱）滿大街都是蜜雪冰城！”當(dāng)我們?cè)L談一位出海營(yíng)銷專家時(shí)，他感嘆道。

蜜雪冰城印尼官網(wǎng)顯示，截至2024年，蜜雪冰城在印尼已擁有2300多家門店。這些門店主要分布在人口稠密的爪哇島，尤其是大城市的市中心，比如雅加達(dá)和萬(wàn)隆。

蜜雪冰城最早于1997年在國(guó)內(nèi)踏上征程，創(chuàng)始人張紅超以一個(gè)普通的路邊攤起家。企業(yè)克服了早期的挑戰(zhàn)和數(shù)次搬遷，于2003年在一所學(xué)校附近開(kāi)設(shè)了第一家成功的門店，利用地理位置和有效的定價(jià)優(yōu)勢(shì)獲得了發(fā)展。到2005年，蜜雪冰城推出了1元軟冰淇淋，贏得了廣泛的消費(fèi)群體。

2017年，蜜雪冰城成立東南亞海外事業(yè)部，為國(guó)際擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。此舉背后的主要?jiǎng)訖C(jī)是緩解中國(guó)珍珠奶茶市場(chǎng)飽和后的激烈競(jìng)爭(zhēng)。此外，東南亞城市化進(jìn)程的加快促進(jìn)了當(dāng)?shù)厝藢?duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新珍珠奶茶體驗(yàn)的需求，為蜜雪冰城的戰(zhàn)略進(jìn)入創(chuàng)造了有利時(shí)機(jī)。

2018年和2020年，蜜雪冰城分別將觸角伸向越南和印尼，并從2022年起進(jìn)一步進(jìn)軍東南亞。

以鮮紅色標(biāo)志和雪人logo為品牌特色，蜜雪冰城結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?，?duì)門店設(shè)計(jì)、卡通形象以及產(chǎn)品口味進(jìn)行了本土化改造，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥鼙姷南埠?。印尼是“香料之?guó)”，國(guó)民口味嗜甜且偏重。因此，蜜雪冰城調(diào)整了產(chǎn)品的甜度，與中國(guó)市場(chǎng)相比，口味更加醇厚。

與在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)類似，蜜雪冰城在印尼市場(chǎng)也采用低價(jià)策略，主要聚焦于華人與大學(xué)生群體。比如蛋筒冰淇淋定價(jià)為8000印尼盾（約合人民幣3.8元），珍珠奶茶等產(chǎn)品價(jià)格均在2萬(wàn)印尼盾（約合人民幣10元）以內(nèi)。

在國(guó)內(nèi)取得成功的基礎(chǔ)上，蜜雪冰城將其特許經(jīng)營(yíng)模式和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)。公司致力于優(yōu)化從原材料采購(gòu)到生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流和研發(fā)的供應(yīng)鏈。蜜雪冰城在中國(guó)建立了5家智能中央工廠，配備了自動(dòng)化和數(shù)字化工具，擁有50多條智能生產(chǎn)線，用于生產(chǎn)糖漿、牛奶、茶、咖啡、水果、谷物和調(diào)味品等主要配料。這些設(shè)施以及研發(fā)中心為多樣化的產(chǎn)品提供了支持。

蜜雪冰城還實(shí)施了全面的端到端物流系統(tǒng)，通過(guò)數(shù)字化工具精確管理配送。截至2023年，蜜雪冰城已在東南亞 4 個(gè)國(guó)家建立了 11 個(gè)自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)，支持其國(guó)際業(yè)務(wù)，覆蓋約 300 個(gè)城市。這種供應(yīng)、運(yùn)營(yíng)和物流的一體化提高了效率，減少了對(duì)第三方中間商的依賴。內(nèi)部生產(chǎn)核心成分和材料確保了高質(zhì)量和成本效益，鞏固了蜜雪冰城的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

蜜雪冰城的 S2B2C（從供應(yīng)商到經(jīng)銷商到消費(fèi)者）業(yè)務(wù)模式涵蓋了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、倉(cāng)儲(chǔ)和物流，形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這種模式集高品質(zhì)和高性價(jià)比于一身，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的。

全渠道戰(zhàn)略，提高觸達(dá)范圍

1.線下渠道戰(zhàn)略

蜜雪冰城的線下渠道由一系列不同的門店形式組成，每個(gè)門店都精心布置在教育機(jī)構(gòu)和公共交通樞紐附近，以最大限度地提高觸達(dá)消費(fèi)者的可能性。

這些門店包括：提供就餐體驗(yàn)的堂食店；提供快速、隨到隨取服務(wù)的高效提貨店；展示品牌精神和全系列產(chǎn)品的旗艦店；展示品牌創(chuàng)新的節(jié)省空間的集裝箱店；以特定概念或美學(xué)設(shè)計(jì)的主題店，以及為獨(dú)特地點(diǎn)或活動(dòng)定制的特別設(shè)計(jì)店。

這種多樣化的店鋪形式使蜜雪冰城能夠迎合不同顧客的喜好和特殊活動(dòng)，增強(qiáng)其在多個(gè)地點(diǎn)的可及性和存在感，確保每一次與顧客的互動(dòng)都是量身定制的，令人難忘。

2.線上渠道戰(zhàn)略

除了實(shí)體店，蜜雪冰城的線上渠道也同樣強(qiáng)大，利用多種數(shù)字平臺(tái)接觸受眾。其中包括作為其專有移動(dòng)平臺(tái)的蜜雪冰城應(yīng)用程序，以及在中國(guó)龐大的微信生態(tài)系統(tǒng)中整合服務(wù)的專門微信小程序。

獨(dú)立的在線訂餐應(yīng)用程序以及與區(qū)域配送平臺(tái)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，都彰顯了蜜雪冰城對(duì)便利性的承諾，使顧客能夠通過(guò)自己喜歡的數(shù)字渠道毫不費(fèi)力地與品牌互動(dòng)。這種融合線下和線上渠道的綜合方法，大大提高了蜜雪冰城的市場(chǎng)知名度和客戶覆蓋率。

線上線下整合傳播

蜜雪冰城采取了全面的傳播戰(zhàn)略，有效利用線上和線下活動(dòng)來(lái)傳播其品牌價(jià)值，并在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上獲得牽引力。

1.線下傳播策略

在中國(guó)，蜜雪冰城通過(guò)一系列生動(dòng)的店內(nèi)活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)，包括標(biāo)志性的雪景巡游、節(jié)日慶典和其他以社區(qū)為中心的活動(dòng)。這些活動(dòng)旨在與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，提高品牌忠誠(chéng)度。此外，蜜雪冰城還將其位于河南的生產(chǎn)設(shè)施改造成旅游景點(diǎn)，以開(kāi)放和吸引人的方式讓人們了解其生產(chǎn)過(guò)程。

在全球范圍內(nèi)，蜜雪冰城利用其特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)本地化營(yíng)銷活動(dòng)，從店內(nèi)活動(dòng)到以社區(qū)為導(dǎo)向的促銷活動(dòng)，確保品牌與國(guó)際受眾產(chǎn)生共鳴。每個(gè)地區(qū)團(tuán)隊(duì)都有權(quán)調(diào)整營(yíng)銷內(nèi)容，以反映當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)和消費(fèi)者偏好，從而提高各地區(qū)的相關(guān)性和參與度。

2.線上傳播策略

在其總體品牌戰(zhàn)略中，蜜雪冰城利用其吉祥物“雪王”的力量，在中國(guó)開(kāi)展宣傳活動(dòng)，并與當(dāng)前趨勢(shì)和熱點(diǎn)話題同步。通過(guò)與流行品牌和 IP 的合作，蜜雪冰城采用了一種獨(dú)特的營(yíng)銷策略，即同時(shí)傳播正面和負(fù)面信息。事實(shí)證明，這種以“負(fù)面宣傳也是一種宣傳”為原則的方法，能夠確保消費(fèi)者的高度參與，并維持品牌的高知名度，從而使品牌始終成為消費(fèi)者談?wù)摰慕裹c(diǎn)。

在國(guó)際上，蜜雪冰城利用 Facebook、Instagram和TikTok 等流行的社交媒體平臺(tái)，將這一策略調(diào)整為適合全球不同市場(chǎng)的策略。地區(qū)團(tuán)隊(duì)的任務(wù)是創(chuàng)建能引起當(dāng)?shù)厥鼙姽缠Q的內(nèi)容，并將節(jié)日菜單、促銷活動(dòng)和互動(dòng)競(jìng)賽等元素融入其中。這種本地化的內(nèi)容策略確保了蜜雪冰城與顧客保持積極的互動(dòng)，讓他們充分了解品牌的最新消息和活動(dòng)。

印尼約有1.1億名Facebook用戶，蜜雪冰城在印尼的傳播甚至招商，都是通過(guò)社交媒體進(jìn)行的。

比如，在進(jìn)入新加坡和馬來(lái)西亞時(shí)，蜜雪冰城在當(dāng)?shù)卣匍_(kāi)了一場(chǎng)招商會(huì)，然后在Facebook、Instagram、小紅書、TikTok等平臺(tái)做營(yíng)銷推廣，推出優(yōu)惠政策。

蜜雪冰城在印尼的Ins 賬號(hào)，從2019年12月4日開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，用戶關(guān)注賬號(hào)就可以獲得第二杯半價(jià)的優(yōu)惠。同時(shí)，蜜雪冰城也鼓勵(lì)用戶帶Ins 賬號(hào)標(biāo)簽發(fā)布帖子。目前，該賬號(hào)已擁有26萬(wàn)名粉絲。

特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

蜜雪冰城的特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略深深植根于其業(yè)務(wù)模式之中，是其運(yùn)營(yíng)的支柱，并從根本上塑造了價(jià)值鏈。整個(gè)價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)都是為了支持和完善特許經(jīng)營(yíng)框架。因此，蜜雪冰城商業(yè)模式的成功與其特許經(jīng)營(yíng)模式的效率密切相關(guān)，特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略成為其收入的重要來(lái)源和運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的支柱。

1.國(guó)內(nèi)特許經(jīng)營(yíng)模式結(jié)構(gòu)

蜜雪冰城國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)在于其低廉的進(jìn)入成本和集中的供應(yīng)鏈。這種做法大大降低了潛在加盟商的進(jìn)入門檻，并鼓勵(lì)迅速擴(kuò)張，目前已擁有3.6萬(wàn)多家門店，其中99.8%以上由加盟商經(jīng)營(yíng)。

與許多傳統(tǒng)上注重直營(yíng)店所有權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，蜜雪冰城改變了模式，避免了租金、工資和設(shè)備采購(gòu)等固定成本。相反，公司的主要收入來(lái)源是為其龐大的商店網(wǎng)絡(luò)提供必需的材料和設(shè)備。這一戰(zhàn)略既確保了穩(wěn)定的收入，又降低了與直接所有權(quán)相關(guān)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

此外，蜜雪冰城對(duì)初始投資資本的要求很低，也不征收特許權(quán)使用費(fèi)，這對(duì)新創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)很有吸引力。品牌定位強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，是市場(chǎng)上公認(rèn)的價(jià)格最低的飲料之一。這種實(shí)惠不僅擴(kuò)大了潛在加盟商的范圍，還創(chuàng)造了一種可持續(xù)的商業(yè)模式，使加盟商能夠以較低的初始成本和運(yùn)營(yíng)成本茁壯成長(zhǎng)。

蜜雪冰城高效的店鋪管理方法，如細(xì)致的庫(kù)存管理，可防止資金被閑置庫(kù)存占用，從而保持較低的運(yùn)營(yíng)成本。此外，蜜雪冰城還利用其以數(shù)量為基礎(chǔ)的談判能力，以極低的成本采購(gòu)原材料。這一全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)覆蓋6大洲的 35 個(gè)國(guó)家，使蜜雪冰城得以保持其低成本結(jié)構(gòu)，使加盟商和消費(fèi)者都能從中受益。

2.國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)模式結(jié)構(gòu)

蜜雪冰城的國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)模式與國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略如出一轍，并針對(duì)不同的全球市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)整。

比如，蜜雪冰城在印尼也采取了加盟商易進(jìn)入的加盟體系，通過(guò)提供優(yōu)惠的招商政策，如減免加盟費(fèi)和管理費(fèi)，以加快開(kāi)店和市場(chǎng)占領(lǐng)速度。與之對(duì)比，印尼此前最大的咖啡連鎖店Kopi Kenangan全部是自營(yíng)門店，不開(kāi)放加盟。

蜜雪冰城承諾會(huì)給加盟商提供開(kāi)店幫助，包括空間布置、菜單食譜、員工制服、橫幅、社交媒體推廣、原材料和設(shè)備。加盟商預(yù)計(jì)每月門店收入達(dá)到3億印尼盾（約合人民幣13.9萬(wàn)元）。

與其他連鎖奶茶店不同，蜜雪冰城對(duì)于加盟商的門店選址并沒(méi)有過(guò)高的要求。除了商場(chǎng)，蜜雪冰城的門店還分布在大大小小的街邊甚至居民樓里。

對(duì)選址放寬要求主要是為了延續(xù)其低價(jià)策略，蜜雪冰城優(yōu)先選擇在人流量大但不太高檔的地區(qū)開(kāi)設(shè)小型店面。這大大降低了運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)也吸引了具有預(yù)算意識(shí)的目標(biāo)消費(fèi)者。加盟費(fèi)和初始投資資本要求仍然很低，這使得該模式對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家，尤其是有中國(guó)背景的企業(yè)家很有吸引力，從而充分利用了當(dāng)?shù)氐膶I(yè)知識(shí)和文化洞察力。

蜜雪冰城專注于人口眾多、消費(fèi)能力強(qiáng)、擁有大量年輕消費(fèi)群體的國(guó)家，這確保了公司物美價(jià)廉的產(chǎn)品在這些市場(chǎng)中產(chǎn)生共鳴。

蜜雪冰城的全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)為其國(guó)際門店提供支持，將中國(guó)的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)與本地化物流系統(tǒng)相結(jié)合。公司在東南亞 4 個(gè)國(guó)家建立了 11 個(gè)自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)，以確保高效配送和產(chǎn)品質(zhì)量。

在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌運(yùn)營(yíng)方面，蜜雪冰城根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況調(diào)整宣傳活動(dòng)，將其文化符號(hào)“雪王”融入其中，提高品牌認(rèn)知度。通過(guò)蜜雪冰城學(xué)院應(yīng)用程序?yàn)榧用松烫峁┤娴呐嘤?xùn)計(jì)劃，確保不同市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗(yàn)保持一致。定價(jià)策略因地制宜，保持蜜雪冰城的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

蜜雪冰城的智能店鋪解決方案簡(jiǎn)化了從申請(qǐng)流程到日常運(yùn)營(yíng)的特許經(jīng)營(yíng)管理，幫助特許經(jīng)營(yíng)商有效管理采購(gòu)和業(yè)績(jī)跟蹤。這種數(shù)字化不僅能幫助加盟商，還能讓蜜雪冰城監(jiān)督店鋪的整個(gè)生命周期，為選址和績(jī)效評(píng)估提供寶貴的意見(jiàn)。

蜜雪冰城的安索夫矩陣分析

安索夫矩陣是安索夫博士于1957年提出的開(kāi)創(chuàng)性營(yíng)銷框架，被廣泛用于規(guī)劃和評(píng)估業(yè)務(wù)增長(zhǎng)計(jì)劃。我們運(yùn)用安索夫矩陣來(lái)剖析蜜雪冰城在四個(gè)增長(zhǎng)維度上的戰(zhàn)略方法，尤其關(guān)注其全球擴(kuò)張活動(dòng)。

1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指向現(xiàn)有客戶銷售現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

蜜雪冰城以平易近人的價(jià)格提供高品質(zhì)飲料的戰(zhàn)略，在新市場(chǎng)中占據(jù)了有利地位，尤其是與通常以高價(jià)銷售產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的對(duì)比。2005 年推出的1元冰淇淋迅速成為旗艦產(chǎn)品，體現(xiàn)了蜜雪冰城物美價(jià)廉的特點(diǎn)，奠定了其價(jià)值驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的聲譽(yù)。同時(shí)，蜜雪冰城新鮮的檸檬飲料和極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的奶茶使其在飽和的市場(chǎng)中脫穎而出，吸引了注重健康和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)者。

此外，競(jìng)爭(zhēng)激烈的珍珠奶茶市場(chǎng)也給蜜雪冰城帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，促使其更加注重市場(chǎng)差異化。蜜雪冰城通過(guò)大幅低于地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)策略，不僅擴(kuò)大了客戶群，還為客戶創(chuàng)造了非凡的價(jià)值，從而脫穎而出。這種精明的定價(jià)策略不僅增強(qiáng)了蜜雪冰城對(duì)不同消費(fèi)群體的吸引力，還鞏固了其在市場(chǎng)上的獨(dú)特地位。

2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略包括利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)拓展新的地域。

進(jìn)軍低層市場(chǎng)

蜜雪冰城以具有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)方式打入國(guó)外低層市場(chǎng)，有效復(fù)制了其在國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)。蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格低廉，吸引了眾多消費(fèi)者，包括預(yù)算意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者和低線城市（三、四線城市）的學(xué)生。這一戰(zhàn)略重點(diǎn)使蜜雪冰城得以占領(lǐng)大眾市場(chǎng)，與主要面向更富裕消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。

通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行國(guó)際擴(kuò)張

蜜雪冰城于 2008 年成立了蜜雪冰城冰淇淋茶葉貿(mào)易有限公司，負(fù)責(zé)管理不斷擴(kuò)大的特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。從那時(shí)起，蜜雪冰城不斷完善其運(yùn)營(yíng)，以支持其特許經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)堅(jiān)持其基本戰(zhàn)略，即對(duì)消費(fèi)品和特許經(jīng)營(yíng)相關(guān)費(fèi)用實(shí)行低定價(jià)。這種做法不僅維持了其在國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)，而且擴(kuò)大了其在國(guó)際上的影響力，具有競(jìng)爭(zhēng)力的低加盟費(fèi)增強(qiáng)了其對(duì)全球加盟商的吸引力。

3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略涉及創(chuàng)造并向現(xiàn)有市場(chǎng)推出新產(chǎn)品或服務(wù)。

適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖逗推?/p>

蜜雪冰城品牌形象的核心是其多樣化的產(chǎn)品系列，包括美味的冰淇淋、清爽的新鮮檸檬飲料和經(jīng)典的奶茶——每一種產(chǎn)品都是為滿足消費(fèi)者的不同口味而設(shè)計(jì)的。隨著蜜雪冰城進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，將產(chǎn)品本地化以滿足獨(dú)特的文化和消費(fèi)模式變得至關(guān)重要。每個(gè)國(guó)家都有獨(dú)特的口味偏好和經(jīng)營(yíng)環(huán)境，這就要求蜜雪冰城投入大量精力去了解和適應(yīng)這些差異。

蜜雪冰城通過(guò)深入了解每個(gè)市場(chǎng)的獨(dú)特品位和運(yùn)營(yíng)環(huán)境來(lái)應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。通過(guò)建立具有專業(yè)知識(shí)的本地團(tuán)隊(duì)，蜜雪冰城能夠有效適應(yīng)文化上的細(xì)微差別和消費(fèi)者行為。這一戰(zhàn)略不僅強(qiáng)化了蜜雪冰城的品牌形象，還使其能夠根據(jù)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的洞察力來(lái)定制產(chǎn)品。例如，在印尼和馬來(lái)西亞等地區(qū)，確保清真認(rèn)證對(duì)于尊重當(dāng)?shù)仫嬍撤ㄒ?guī)和消費(fèi)者期望至關(guān)重要。

創(chuàng)新產(chǎn)品

為了促進(jìn)創(chuàng)新，蜜雪冰城在上海、河南設(shè)立了多個(gè)研發(fā)中心。這種強(qiáng)有力的消費(fèi)者研究方法使蜜雪冰城能夠根據(jù)不同的文化、法律和政策條件對(duì)其戰(zhàn)略進(jìn)行微調(diào)，尤其是在國(guó)外市場(chǎng)。鼓勵(lì)當(dāng)?shù)丶用松烫峁┓答佉庖?jiàn)，有助于提高產(chǎn)品的針對(duì)性和創(chuàng)新性，使蜜雪冰城能夠有效應(yīng)對(duì)進(jìn)入新市場(chǎng)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。此外，蜜雪冰城與國(guó)際實(shí)驗(yàn)室和營(yíng)養(yǎng)研究機(jī)構(gòu)的合作也促進(jìn)了其創(chuàng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

4.多元化戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略是指在新的市場(chǎng)上推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，這一戰(zhàn)略使企業(yè)能夠開(kāi)發(fā)00e8280e04eff9a11fbbfb4535275b2d新的收入來(lái)源和客戶群。

探索新的產(chǎn)品類別

盡管蜜雪冰城扎根于珍珠奶茶行業(yè)，但它認(rèn)識(shí)到咖啡在各個(gè)市場(chǎng)上的興趣日益高漲，因此決定探索這一新的途徑。公司推出了創(chuàng)新飲料，將咖啡元素融入飲料系列中，使產(chǎn)品多樣化。此外，蜜雪冰城還擴(kuò)大了產(chǎn)品范圍，增加了吸管、杯子、刀叉等功能性配件商品，以滿足更廣泛的客戶需求。

垂直整合

隨著蜜雪冰城的業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大，在優(yōu)化成本和提高效率的同時(shí)，必須確保產(chǎn)品質(zhì)量以及原材料的穩(wěn)定供應(yīng)。為此，蜜雪冰城將業(yè)務(wù)向上游延伸，涵蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和質(zhì)量控制。這種可擴(kuò)展的高效供應(yīng)鏈系統(tǒng)為其跨地區(qū)、跨品類的擴(kuò)張?zhí)峁┝酥С?，確保了質(zhì)量和服務(wù)的一致性。

業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系

雖然蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了成功，但在全球范圍內(nèi)復(fù)制中國(guó)成功的供應(yīng)鏈和物流模式卻面臨著巨大的挑戰(zhàn)。距離、基礎(chǔ)設(shè)施限制以及海關(guān)規(guī)定等潛在干擾因素使這項(xiàng)任務(wù)變得復(fù)雜且成本高昂，并可能影響食材新鮮度和運(yùn)營(yíng)成本。為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，蜜雪冰城在亞洲各地建立了生產(chǎn)基地，并建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以提高供應(yīng)鏈效率，減少對(duì)中國(guó)進(jìn)口的依賴。此外，通過(guò)組建強(qiáng)大的本地團(tuán)隊(duì)，蜜雪冰城能夠更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?、政策、法?guī)和消費(fèi)者行為，確保以量身定制的方式滿足市場(chǎng)需求。

自然災(zāi)害應(yīng)對(duì)與管理

新冠疫情的大流行和臺(tái)風(fēng)給運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了重大挑戰(zhàn)，影響了消費(fèi)者的消費(fèi)和蜜雪冰城加盟商的收入。為此，蜜雪冰城采取了果斷措施來(lái)支持其特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，包括免除特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)，并將店內(nèi)必需品和設(shè)備的價(jià)格降低約15%。這些行動(dòng)在大流行病引發(fā)的經(jīng)濟(jì)增速趨緩期間提供了關(guān)鍵的財(cái)政救濟(jì)。同樣，應(yīng)對(duì)臺(tái)風(fēng)的措施包括降低受影響店鋪的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)和相關(guān)服務(wù)費(fèi)，在幫助特許經(jīng)營(yíng)商恢復(fù)和維持運(yùn)營(yíng)方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。這些戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)措施凸顯了蜜雪冰城在危機(jī)期間確保業(yè)務(wù)連續(xù)性和支持加盟商的承諾，突出了其提高應(yīng)變能力和適應(yīng)形勢(shì)挑戰(zhàn)的多元化戰(zhàn)略。

蜜雪冰城的成功之路在戰(zhàn)略上圍繞著安索夫矩陣框架的四個(gè)基本支柱，即市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和多元化展開(kāi)。盡管珍珠奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但蜜雪冰城通過(guò)巧妙地發(fā)展和調(diào)整，確保了穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種對(duì)核心優(yōu)勢(shì)的堅(jiān)定不移的關(guān)注，確保了蜜雪冰城不僅與時(shí)俱進(jìn)，而且繼續(xù)在行業(yè)中脫穎而出。

此外，蜜雪冰城在印尼的擴(kuò)張也得到了OPPO和vivo等中資企業(yè)的支持，這些企業(yè)在印尼已有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌信譽(yù)，為蜜雪冰城的早期擴(kuò)張?zhí)峁┝吮憷?。比如，在蜜雪冰城剛進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)，曾經(jīng)面臨擴(kuò)張難的問(wèn)題，它是在OPPO和 vivo經(jīng)銷商體系的基礎(chǔ)上，建立了自己最初的加盟商體系。

但是蜜雪冰城也面臨著一定的本土化風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橛∧崛丝诮懦墒悄滤沽?，其中涉及清真認(rèn)證的問(wèn)題。

2022年，印尼當(dāng)?shù)孛襟w就曾指出蜜雪冰城尚未獲得清真認(rèn)證，以保證其產(chǎn)品符合印尼穆斯林消費(fèi)者的食用標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)時(shí)，蜜雪冰城通過(guò)官方Instagram賬戶表示，產(chǎn)品雖然尚未獲得清真證書，但并不意味著它們不是清真食品。并且解釋說(shuō)，自2021年以來(lái)，蜜雪冰城一直在處理清真認(rèn)證，但直到現(xiàn)在（2022年）流程還沒(méi)有完全完成。

2023年2月，蜜雪冰城宣布：終于在印尼拿到清真認(rèn)證。

[作者：林盈，科特勒咨詢集團(tuán)（新加坡）商業(yè)分析員]