建材品類的同質(zhì)化強(qiáng)，可替代性更強(qiáng)，這就注定了建材領(lǐng)域的市場競爭總是呈現(xiàn)硝煙彌漫、云譎波詭的態(tài)勢。近幾年來，隨著房地產(chǎn)市場的跌宕起伏，建材行業(yè)的競爭內(nèi)卷已成常態(tài)，卷價(jià)格、卷渠道、卷品質(zhì)，在這樣的背景下，品牌方不敢輕易推出高品質(zhì)的產(chǎn)品，經(jīng)銷商不敢接手高價(jià)格的產(chǎn)品，消費(fèi)者則買不到真正的好產(chǎn)品。如此惡性循環(huán)，使得2024年的建材行業(yè)呈現(xiàn)一派秋風(fēng)蕭瑟之態(tài)。但在這一片暗淡的底色中，有一個(gè)品牌卻沒有隨波逐流，反而依靠品類定位實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，成為建材行業(yè)罕有的“逆行者”，它就是中國石英石、人造石生產(chǎn)與銷售的頭部品牌Gelandi（戈蘭迪）。

曾經(jīng)的戈蘭迪憑借主編、參編15項(xiàng)國家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，擁有63項(xiàng)國家專利的傲人背書而風(fēng)光無限，是經(jīng)銷商眼里的金字招牌，更是終端店里的香餑餑。但在市場不振、競爭內(nèi)卷的背景下，戈蘭迪也顯露出銷量下滑、增長乏力的態(tài)勢。2023年12月，嵐海品類定位咨詢團(tuán)隊(duì)接手了戈蘭迪的全案策劃項(xiàng)目，為戈蘭迪的逆勢增長尋找出路。市場走訪過后，問題便顯露出來。嵐海團(tuán)隊(duì)通過市場研究發(fā)現(xiàn)，在“最小顆粒度”的銷售場景中，戈蘭迪的產(chǎn)品都是相對價(jià)格較高的，但大部分消費(fèi)者對于戈蘭迪的品牌價(jià)值與品質(zhì)價(jià)值并不感冒，而面對看起來“差不多”的石英石臺面產(chǎn)品，終端銷售人員也很難說清楚為什么戈蘭迪的產(chǎn)品要比其他品牌的產(chǎn)品更貴。價(jià)值決定價(jià)格，價(jià)值上不去，消費(fèi)者就會去選擇更便宜的產(chǎn)品，于是，在這“最小顆粒度”的銷售場景中，戈蘭迪丟了一單又一單。

企業(yè)的增長之路亦是一條“致廣大而盡精微”的變革之路，只有在營銷的“最小顆粒度”中重塑優(yōu)勢，戈蘭迪才能再次回到增長的軌道上！通過對企業(yè)的深入調(diào)研，嵐海團(tuán)隊(duì)更加深刻地理解了戈蘭迪以“為健康生活創(chuàng)造更高品質(zhì)”為使命的價(jià)值觀，在這種價(jià)值觀的驅(qū)動(dòng)下，戈蘭迪對于產(chǎn)品的品質(zhì)有著近乎完美的追求，這種追求像一把雙刃劍，既鞭策戈蘭迪成為行業(yè)頭部品牌，也讓戈蘭迪在面對低價(jià)競爭之時(shí)不知所措。因此，在市場營銷中，戈蘭迪的這種堅(jiān)守與價(jià)值，必須被消費(fèi)者充分認(rèn)知，才有機(jī)會重返增長。嵐海團(tuán)隊(duì)在消費(fèi)者對于石英石臺面的固有認(rèn)知中探尋答案，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知里的臺面擁有原始的可置物“使用價(jià)值”，所以有的品牌訴求產(chǎn)品更加平整、光滑。同時(shí)，消費(fèi)者心智中也有臺面更加美觀的“感官價(jià)值”，所以有的品牌在訴求產(chǎn)品的花色繁多與設(shè)計(jì)獨(dú)特，但與這兩個(gè)特性相比，消費(fèi)者認(rèn)知中對于石英石臺面的“食品安全”屬性卻是隱藏在更深處的核心價(jià)值?！跋M(fèi)者心智里有，而市場上卻沒有”才是最大的機(jī)會，最終，嵐海團(tuán)隊(duì)將品類定位的方向鎖定在“食品安全”這個(gè)隱藏的關(guān)鍵特性上。

在嵐海的品類定位方法論中，“關(guān)鍵特性，放到最大”是構(gòu)成“特性維”品類定位的核心要素，現(xiàn)在的戈蘭迪，只需要稍加調(diào)整即可一飛沖天。在雙方團(tuán)隊(duì)的共同努力下，2024年3月14日，戈蘭迪正式推出了“食品級臺面”新品類，將24年的積累與沉淀聚焦于“食品安全”這個(gè)關(guān)鍵價(jià)值上，成為“世界食品級臺面的定義者”，開啟了價(jià)值營銷的增長回歸之旅。

“食品級臺面”一經(jīng)推出，便獲得了市場的積極響應(yīng)，經(jīng)銷商訂貨積極，終端動(dòng)銷良好，消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，這些市場反應(yīng)都源自“品類定位”打通了戈蘭迪在銷售場景中品類價(jià)值的“任督二脈”。在“最小顆粒度”的銷售場景中，消費(fèi)者不再依賴“價(jià)格”“花色”這些常規(guī)特性作為決策參考，取而代之的是以“普通臺面”與“食品級臺面”的品類價(jià)值區(qū)隔作為決策依據(jù)，稍有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員會提醒家中有老人和小孩的消費(fèi)者，“食品安全”是石英石臺面更重要的選擇依據(jù)，“食品級臺面”將是消費(fèi)者的更好選擇，在成交的第一時(shí)間將戈蘭迪的“食品級臺面”與所有其他品牌的“普通臺面”價(jià)值鮮明地區(qū)隔開來，正是這種區(qū)隔，構(gòu)成了每一次消費(fèi)者選擇戈蘭迪的絕對理由，讓“貴得有道理”真正被消費(fèi)者所接受。

品類帶著品牌跑，品牌帶著銷量跑。聚焦“食品級臺面”使得戈蘭迪在2024年獲得了超預(yù)期的增長結(jié)果，上市僅半年即超額完成既定的增長目標(biāo)，這在建材行業(yè)“卷價(jià)格、卷渠道、卷品質(zhì)”的背景下，更顯得彌足珍貴，石英石行業(yè)的頭部品牌紛紛跟進(jìn)“食品級臺面”，掀起了石英石臺面賽道的迭代浪潮。

回頭來看，“食品級臺面”在戈蘭迪24年的產(chǎn)品研發(fā)歷程中并不是一個(gè)新題材，但在營銷競爭中升級到品類定位的競爭維度，且全部火力聚焦于此，讓戈蘭迪占盡先機(jī)。“關(guān)鍵特性，放到最大”是嵐海品類定位6種經(jīng)典方法中的一種，卻實(shí)實(shí)在在幫助了戈蘭迪在消費(fèi)者做決策時(shí)直接勝出。又通過“臺面食品級，就選戈蘭迪”這句朗朗上口的品類定位廣告語，幫助戈蘭迪將品類與品牌緊密相連，讓戈蘭迪成為世界“食品級臺面”的唯一代表品牌，像種子一樣種進(jìn)了眾多消費(fèi)者的心智中，這些種子在需求成熟時(shí)，就會開花結(jié)果，這讓戈蘭迪的未來更加值得期待。

逆勢增長的戈蘭迪給整個(gè)建材行業(yè)照亮了前行的道路，戈蘭迪的成功源自對品類定位方法的純熟應(yīng)用，源自企業(yè)上下同欲的堅(jiān)定執(zhí)行，更源自對價(jià)值營銷的信仰與堅(jiān)守。

（作者：徐健新，廣州嵐海品類定位咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、《銷售與市場》雜志專業(yè)顧問）