在數(shù)字化浪潮的推動下，直播帶貨已成為電子商務(wù)領(lǐng)域一股不可忽視的力量。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2023年底，我國已有1508萬名職業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播。這意味著，每100個人中就有1個人專職做網(wǎng)絡(luò)主播。

然而，隨著行業(yè)的迅速擴(kuò)張，一系列問題也隨之浮現(xiàn)，特別是“東北雨姐”“瘋狂小楊哥”以及董宇輝等頭部主播接連帶貨翻車，遭遇信任危機(jī)，更是將直播帶貨行業(yè)推到了風(fēng)口浪尖之上。

2024年的秋天，對于中國的直播電商來說，并不是一個平靜的季節(jié)。從“東北雨姐”因擺拍稻田捉蟹視頻引發(fā)質(zhì)疑，到其后紅薯粉條事件中的虛假宣傳被揭露；再到“瘋狂小楊哥”因為售賣假月餅而遭到罰款和整頓；乃至以“知識帶貨”著稱的董宇輝，在直播間中關(guān)于居里夫人成就的誤述引發(fā)了公眾對“文化人設(shè)”的廣泛討論——這些曾經(jīng)風(fēng)光無限的網(wǎng)紅主播們，似乎一夜之間陷入了輿論漩渦之中。他們的“翻車”不僅暴露了選品品控不嚴(yán)的問題，更折射出整個直播帶貨行業(yè)存在的深層次隱患。

面對這樣的現(xiàn)象，我們不禁要問：是什么導(dǎo)致了這些頭部主播如此頻繁地陷入信譽危機(jī)？是過度追求流量紅利而導(dǎo)致的質(zhì)量把控缺失，還是供應(yīng)鏈管理上的疏漏給了不良商家可乘之機(jī)？抑或是監(jiān)管制度尚存漏洞未能有效遏制違法行為？這些問題的答案或許并不唯一，但它們共同指向了一個核心議題——如何構(gòu)建一個更加健康、透明且值得信賴的直播帶貨生態(tài)。

10月22日，打假人王海在微博發(fā)文稱：董宇輝高價賣“假有機(jī)”土豆。王海稱，董宇輝于9月13日、14日在木蘭圍場帶貨的一款土豆，誤導(dǎo)消費者是有機(jī)土豆，且售價4.58元/斤，是普通超市價格的4倍，堪稱“土豆刺客”。

他表示，董宇輝在口播時不說“有機(jī)”，而是引導(dǎo)消費者去看供應(yīng)商標(biāo)有“有機(jī)”字樣的鏈接，以此來規(guī)避可能的虛假宣傳的責(zé)任，堪稱“雞賊”。？

？10月22日，與輝同行內(nèi)部人士向媒體表示，他們從未宣傳過該土豆為有機(jī)土豆。同日，與輝同行此次合作的供應(yīng)商鑫達(dá)商貿(mào)有限公司的工作人員回應(yīng)稱，從未宣傳過該土豆是有機(jī)產(chǎn)品。

關(guān)于售價問題都是明碼標(biāo)價的，如果有質(zhì)量問題會全面負(fù)責(zé)，其他被指問題，不方便多做聲明，清者自清。此外，最近一系列網(wǎng)紅直播帶貨翻車事件引發(fā)關(guān)注。網(wǎng)紅主播“東北雨姐”銷售的紅薯粉條里沒有紅薯、“瘋狂小楊哥”售賣的香港“知名”月餅產(chǎn)自廣東……上述種種事件，都折射出當(dāng)下直播行業(yè)的亂象亟待解決。

“賣超”的有機(jī)土豆

10月底，打假人王海稱董宇輝于9月13日、14日在木蘭圍場帶貨的一款土豆，誤導(dǎo)消費者是有機(jī)土豆。其發(fā)布的視頻片段顯示，董宇輝在直播間介紹土豆產(chǎn)品時，并未直接稱該土豆“有機(jī)”，而是讓粉絲打開相關(guān)鏈接，而在該鏈接中，詳情頁明確顯示“快發(fā)財有機(jī)土豆，無化肥、無農(nóng)藥”。此外，詳情頁還展示了一份有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證證書。這份證書表明，供應(yīng)商鑫達(dá)商貿(mào)公司大約有32噸土豆獲得了有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證，認(rèn)證的發(fā)放日期是2023年10月23日。？？

王海稱，與輝同行此次合作的供應(yīng)商鑫達(dá)商貿(mào)公司確實有一部分土豆持有機(jī)認(rèn)證，但其認(rèn)證的有機(jī)土豆產(chǎn)量只有32.38噸，而產(chǎn)品在董宇輝直播間銷售了6.6萬單，核算后銷量在165噸以上。？？？

有學(xué)者表示，根據(jù)我國相關(guān)規(guī)定，企業(yè)在獲得有機(jī)轉(zhuǎn)換認(rèn)證后，通常需要2至3年的時間來完成土壤中農(nóng)殘、重金屬等有害物質(zhì)的代謝或稀釋，之后才能申請有機(jī)認(rèn)證?！皳碛羞@個有機(jī)轉(zhuǎn)換認(rèn)證意味著企業(yè)已經(jīng)在按照有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行種植和生產(chǎn)，但不代表是有機(jī)產(chǎn)品。”

目前，與輝同行的直播間櫥窗已經(jīng)下架了涉及爭議的土豆產(chǎn)品。對于土豆是否是有機(jī)的爭議，與輝同行官方賬號并未發(fā)出任何聲明。

10月22日，與輝同行內(nèi)部人士向媒體表示，他們從未宣傳過該土豆為有機(jī)土豆。同日，鑫達(dá)商貿(mào)有限公司的工作人員回應(yīng)媒體稱，從未宣傳過該土豆是有機(jī)產(chǎn)品。關(guān)于售價問題都是明碼標(biāo)價的，如果有質(zhì)量問題會全面負(fù)責(zé)，其他被指問題，不方便多做聲明，清者自清。

“文化人”人設(shè)遭質(zhì)疑

王海團(tuán)隊工作人員向媒體表示，主播推薦某個產(chǎn)品鏈接時，視同為對該產(chǎn)品鏈接的內(nèi)容進(jìn)行過審核并表示認(rèn)同，不能以沒有口播宣傳過“有機(jī)”進(jìn)行免責(zé)。

在產(chǎn)品詳情頁使用有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證證書進(jìn)行宣傳顯然是一種主觀故意行為。如果宣傳誤導(dǎo)消費者相信產(chǎn)品是有機(jī)的，并且導(dǎo)致消費者因此支付高價購買了非有機(jī)產(chǎn)品，商家應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。？？

有律師認(rèn)為，如果董宇輝知情并參與了這種誤導(dǎo)性的宣傳，那么他可能涉嫌不正當(dāng)競爭和虛假宣傳。

根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第九條，經(jīng)營者不得通過廣告或其他方式對商品的質(zhì)量、成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期、產(chǎn)地等進(jìn)行引人誤解的虛假宣傳。

因此，董宇輝方可能面臨市場監(jiān)督管理部門的行政處罰，并且需要對消費者承擔(dān)民事賠償責(zé)任。？？

“如果董宇輝對這種違規(guī)宣傳不知情，他所承擔(dān)的責(zé)任可能會相對較輕，但他仍然需要對消費者承擔(dān)一定的賠償責(zé)任。無論是廠家還是宣傳者，都必須確保其宣傳內(nèi)容的真實性和合法性，避免誤導(dǎo)消費者”。

事實上，自7月25日宣布徹底從東方甄選獨立出來之后，董宇輝已多次卷入爭議。？

今年中秋，董宇輝在表演《水調(diào)歌頭》時將“人有悲歡離合，月有陰晴圓缺”這句詩詞的順序讀反了。更早之前，他還曾將“羽扇綸巾”中“guan”誤讀為“l(fā)un”。

而在9月30日的一場直播中，董宇輝在給網(wǎng)友科普居里夫人的事跡時，出現(xiàn)了三處事實性錯誤。為此，董宇輝的“文化人”人設(shè)再次遭到質(zhì)疑。？？

不過，爭議并沒有影響與輝同行的銷量。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天，在董宇輝的帶領(lǐng)下，與輝同行的帶貨銷售額達(dá)8.48億，累計銷量達(dá)1511.7萬，場均銷售額超2000萬，位列達(dá)人帶貨月榜第一名，截至10月23日，直播間粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到2434.5萬。

？產(chǎn)業(yè)分析師談道，目前與輝同行的主要受眾是“丈母娘們”，但這種人氣消費可能不會持久。隨著經(jīng)營壓力的增加，與輝同行正在從講課中帶貨轉(zhuǎn)變?yōu)閹ж浿兄v課，講課仍然是其特色，但與產(chǎn)品和選品能力無關(guān)。

這使得與輝同行在獨立后成為一個資金鏈良好的小MCN，但需要重建架構(gòu)。如果繼續(xù)沿著東方甄選的“三農(nóng)”賽道前進(jìn)，而沒有完善的現(xiàn)代企業(yè)制度來降低翻車頻率，將面臨巨大挑戰(zhàn)。此外，隨著大品牌越來越多地選擇自播，頂級網(wǎng)紅們在選品上遇到了難題。

與白牌、貼牌和小品牌合作時，翻車的概率大大增加。與輝同行和其他類似公司需要更加注重選品的質(zhì)量和安全性，以維持其市場地位和消費者信任。

“香港月餅”廣州造

此外，“瘋狂小楊哥”售賣的香港“知名”月餅也翻車了。中秋節(jié)前，三只羊旗下各大主播直播間銷售的“香港美誠”月餅銷量火爆。有數(shù)據(jù)顯示，“三只羊網(wǎng)絡(luò)精致生活”“三只羊網(wǎng)絡(luò)月滿中秋”多次為美誠月餅帶貨，該月餅品牌在某平臺近30天的銷售額超5000萬元。

甚至影星曾志偉在和小楊哥一起帶貨該月餅時，表示“這個送禮是非常好”，對于小楊哥稱“他們在香港都知道，香港美誠在線下賣700塊錢一盒”也沒有否認(rèn)。

實際上，該月餅由廣州市美誠食品有限公司運營，生產(chǎn)廠家為廣州市美誠食品科技有限公司和佛山市美誠食品有限公司。不少購買者質(zhì)疑該月餅涉嫌虛假宣傳，并要求退貨。

9月26日，安徽合肥市的聯(lián)合調(diào)查組，對于此事發(fā)布了官方通報。

通報顯示，合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”的調(diào)查情況，都構(gòu)成虛假的商業(yè)宣傳。通報還稱，依據(jù)《行政處罰法》《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)規(guī)定，擬決定對三只羊公司沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元。

針對三只羊公司直播帶貨中存在的相關(guān)問題，責(zé)令暫停經(jīng)營限期整改，承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。對在工作過程中失察失職的單位和相關(guān)人員，紀(jì)檢監(jiān)察部門將立案調(diào)查，依法依規(guī)嚴(yán)肅處理。

隨后，三只羊公司發(fā)布聲明稱：“近期有關(guān)我公司在直播中虛假宣傳誤導(dǎo)消費者的問題，引起社會的關(guān)注，我們對此誠懇致歉。我們?nèi)娼邮苈?lián)合調(diào)查組的調(diào)查處理意見和處罰結(jié)果，并愿承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。我們將按照《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法》《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等相關(guān)法律法規(guī)，全面開展公司內(nèi)部整頓，依法經(jīng)營，切實保護(hù)消費者合法權(quán)益?！?/p>

？自2018年加入抖音以來，“瘋狂小楊哥”在四年多時間粉絲突破1億大關(guān)，此后版圖不斷擴(kuò)張，建成三只羊總部基地，將直播帶貨業(yè)務(wù)伸向海外市場，并多次跨界文旅、文娛領(lǐng)域。

不過，隨著不斷增長的人氣，小楊哥也面臨著各種爭議。從2022年的“三無吹風(fēng)機(jī)”、虛標(biāo)功率的破壁機(jī)，到今年的“假茅臺”“槽頭肉”，他已經(jīng)成了不少人口中的“假貨王子”。

紅薯粉變成“木薯粉”

9月23日，有博主發(fā)視頻稱，其購買“東北雨姐”直播間的紅薯粉條并送檢，“發(fā)現(xiàn)紅薯粉條中摻入了木薯淀粉，沒有紅薯成分”。該博主稱上門維權(quán)時“遭到對方毆打”。

此事引起了網(wǎng)民廣泛關(guān)注，國慶前，陷入“紅薯粉風(fēng)波”的東北雨姐多次登上熱搜，她和團(tuán)隊的人也曾直播道歉，訴說自己的委屈，并表示9月21日將粉條送檢了，想通過正規(guī)渠道檢測，也想給粉絲們一個交代?！暗却龍蟾娉鰜?，如果有質(zhì)量問題，一定會給大家一個滿意的交代?！?/p>

9月30日，東北雨姐賬號發(fā)聲明，稱先行全額退款。而后，該賬號再沒更新。

此后，“東北雨姐”所在地遼寧省本溪市本溪縣組成了由市場監(jiān)督管理局牽頭多部門參與的聯(lián)合調(diào)查組，并對“東北雨姐”直播間所售的紅薯粉進(jìn)行封存并送檢。

據(jù)悉，此次假紅薯粉條生產(chǎn)商為朝陽縣六河粉條制造有限公司，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人此前稱只加了三分之一的木薯，而官方最終檢測的結(jié)果是，其直播推廣的紅薯粉條送檢樣品只檢出木薯源性成分，這與打假博主“大娃”之前三次送檢的結(jié)果一致，所謂的紅薯粉條，竟然沒有一點的紅薯成分。

遼寧本溪縣市場監(jiān)督管理局?jǐn)M決定對雨姐傳媒作出沒收違法所得和罰款共計165萬元的行政處罰。責(zé)令雨姐傳媒暫停經(jīng)營限期整改，承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。

因紅薯粉條生產(chǎn)企業(yè)在外市，按照地域管轄原則，將相關(guān)線索移送屬地相關(guān)部門核查。對“東北雨姐”所售問題紅薯粉的生產(chǎn)廠家——朝陽縣六河粉條制造有限公司責(zé)令停產(chǎn)停業(yè)、罰沒671.76萬元。

紅薯粉條事發(fā)后，雨姐掉粉超180余萬，目前其抖音粉絲數(shù)量約2263萬，抖音商品櫥窗已清零。

套牢法律“緊箍咒”

作為一種新型互聯(lián)網(wǎng)消費模式，直播帶貨具有模式新、主體多、流量大、頻次高、法律關(guān)系復(fù)雜等特點，部分投機(jī)商家和不法分子對監(jiān)管抱有僥幸心理，不惜通過損害消費者權(quán)益的方式來謀取經(jīng)濟(jì)利益。

因此，有關(guān)部門要進(jìn)一步加大監(jiān)管力度，引導(dǎo)和督促業(yè)內(nèi)經(jīng)營者合規(guī)經(jīng)營。

一方面要做到包容審慎監(jiān)管，建立完善相應(yīng)糾錯容錯機(jī)制，為平臺和主播積極健康發(fā)展留出一定空間，另一方面要嚴(yán)守法律底線，確保其在規(guī)范中發(fā)展。

主播是直播帶貨的核心元素，其利益與帶貨商品的銷量緊密相關(guān)。主播帶貨屢屢被曝售假，凸顯了直播帶貨存在主播責(zé)任劃分、法律滯后、監(jiān)管難等系列問題。

建議將頭部主播作為監(jiān)管重點對象，建立更為嚴(yán)格的處罰機(jī)制，通過引入第三方質(zhì)量評估機(jī)構(gòu)，對頭部主播帶貨的產(chǎn)品進(jìn)行事前篩查；完善主播、平臺、商家等各方的法律責(zé)任和義務(wù)，給帶貨主播套牢法律責(zé)任“緊箍咒”。

總而言之，直播帶貨“翻車”問題頻發(fā)，根源在于選品問題，因為選品是最易出現(xiàn)利益輸送的一環(huán)。在排除企業(yè)高層惡意銷售牟利的情況下，選品環(huán)節(jié)必須要嚴(yán)格把控。

雖然該環(huán)節(jié)可能存在貪腐問題，無論如何收緊大概率總有空子可鉆，但這并非各家直播帶貨公司不作為的理由。

只要不斷加碼內(nèi)審?fù)鈱?，選品環(huán)節(jié)的貪腐空間必定會越來越小，消費者的權(quán)益遭到侵害的可能性也會越來越小。

短期來看，加碼審查所帶來的成本可能會影響企業(yè)的經(jīng)營利潤，但長期來看，卻是一家?guī)ж浌灸軌蛘厩逶吹牧⑸碇尽?/p>