線上線下聯(lián)動：赫哲族非遺文化旅游品牌建設與推廣研究

2024-12-29 00:00:00李京宏李曉娜

旅游縱覽 2024年10期

摘要：赫哲族，作為黑龍江、烏蘇里江、松花江三江流域古老的民族之一，擁有著悠久的歷史和豐富的文化遺產。這個民族在長期的漁獵生產和生活中，創(chuàng)造出了以漁獵文化為主要特征的文化內容和文明成果，形成了獨特而豐富的民族文化。文章立足旅游角度，分析赫哲族非遺的內涵，包含漁獵文化的核心地位、豐富的藝術形式及精湛的手工藝技能，闡述赫哲族非遺的旅游價值，如獨特的文化體驗、促進文化傳承與發(fā)展、推動旅游產業(yè)升級，探討赫哲非遺文化旅游品牌發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)，最后提出線上線下聯(lián)動策略，旨在提高赫哲非遺文化旅游品牌的知名度和影響力。

關鍵詞：線上線下；赫哲非遺文化；旅游品牌

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：黑龍江省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（國家級）“極光赫魚——赫哲紅色旅游沉浸式保護及傳播發(fā)展研究”（202410222074）。

引言

赫哲族的非物質文化遺產，如魚皮制作技藝、樺皮制作技藝、伊瑪堪說唱文學等，都是中華民族文化寶庫中的瑰寶。但是，在經濟發(fā)展迅速、經濟一體化進程加快的今天，赫哲族的民族文化正受到空前的沖擊。一方面，赫哲族與外界的交流日益增多，其傳統(tǒng)文化受到現(xiàn)代文化的影響；另一方面，赫哲族年輕一代對其傳統(tǒng)文化的認知和認同感逐漸減弱，導致傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展面臨困境。結合旅游這一載體，可將赫哲族的非物質文化遺產轉化為旅游資源，吸引游客前來體驗和感受赫哲文化的獨特魅力。

一、赫哲族非遺的內涵

（一）漁獵文化的核心地位

赫哲族世代居住在中國東北地區(qū)，以捕魚和狩獵為主要生產方式，因此漁獵文化在赫哲族文化中占據了核心地位。漁獵文化體現(xiàn)在赫哲族的日常生活、生產方式、宗教信仰、藝術表達等多個方面[1]。

（二）豐富的藝術形式

伊瑪堪是赫哲族特有的一種說唱文學形式，被譽為赫哲族的“英雄史詩”。伊瑪堪采取口頭傳唱的方式，講述了赫哲族的歷史、英雄事跡、風土人情等，具有極高的文學價值和歷史價值；魚皮畫是赫哲族獨特的藝術創(chuàng)作形式，作品題材多為赫哲人傳統(tǒng)漁獵生活場景、傳統(tǒng)習俗、審美觀念和宗教信仰等[2]。魚皮畫制作是一道非常煩瑣的工序，包括：選魚、去皮、烘干、熟制、拼接、裁剪、染色、裝飾等工藝，是赫哲族勞動人民的聰明才智與創(chuàng)造力的結晶。

（三）精湛的手工藝技能

赫哲族非遺手工藝主要包括魚皮制作技藝、樺皮制作技藝、魚骨工藝。

1.魚皮制作技藝

赫哲族人民使用魚皮制作衣物、鞋子、器具等，這項技藝具有悠久的歷史和獨特的藝術風格。魚皮服飾輕便舒適、防水防腐、耐磨耐寒，是赫哲族人民在長期漁獵生活中形成的獨特服飾文化。

2.樺皮制作技藝

赫哲族人民擅長用樺樹皮制作各種生活用品和工藝品，如樺皮箱、搖籃、樺皮夏帽等。這些樺皮制品不僅具有實用價值，還體現(xiàn)赫哲族人民的審美觀念和手工藝技能。

3.魚骨工藝

赫哲族人民還充分利用魚骨材料，制作成各種裝飾品和工藝品，如骨鏃、骨筷、骨針、骨匙以及頭飾、項飾、腰飾等。這些魚骨工藝品造型精美，具有極高的藝術欣賞價值[3]。

二、SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strengths）

1.獨特的文化體驗

赫哲族非遺旅游項目為游客提供獨特的文化體驗機會。赫哲族是一個歷史悠久的民族，其非遺項目如伊瑪堪說唱、魚皮制作技藝、樺樹皮制作技藝等，都是赫哲族人民在長期生產生活中形成的獨特文化表達。這些非遺項目不僅具有極高的藝術價值，還能讓游客在體驗中感受到赫哲族文化的獨特魅力。旅游為赫哲族與其他民族之間的文化交流提供機會[4]。

2.促進文化傳承與發(fā)展

赫哲族非遺的旅游價值還體現(xiàn)在對文化傳承與發(fā)展的促進作用，結合旅游，赫哲族非遺得以向外界展示，提高赫哲族文化的知名度和影響力，有助于激發(fā)赫哲族人民對傳統(tǒng)文化的自豪感和歸屬感，從而促進赫哲族文化的傳承與發(fā)展[5]。

3.推動旅游產業(yè)升級

赫哲族非遺的旅游價值還體現(xiàn)在對旅游產業(yè)升級的推動作用，深入挖掘和合理利用赫哲族非遺資源，可推動旅游產業(yè)的轉型升級，提高旅游產品的文化內涵和附加值。將赫哲族非遺元素融入旅游產品設計中，可打造出具有獨特文化特色的旅游產品，這些產品不僅滿足游客的多元化需求，還提高了旅游產品的文化內涵和附加值。

（二）劣勢（Weaknesses）

在赫哲非遺文化旅游發(fā)展中，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

1.知名度低

赫哲族是人口較少的民族，赫哲非遺文化的知名度相對較低。很多游客對赫哲族及其非遺文化了解甚少，限制了赫哲非遺文化旅游的發(fā)展。

2.旅游產品單一

目前，赫哲非遺文化旅游產品主要以魚皮工藝品展示和伊瑪堪說唱表演為主，由于旅游產品形式比較單一，互動性、體驗性的缺乏，無法有效滿足游客的多樣化需求。

3.品牌建設與推廣不足

赫哲非遺文化旅游缺乏有效的品牌建設與推廣策略。在線上，未充分利用社交媒體、數字營銷等手段進行品牌傳播；在線下，缺乏與旅游企業(yè)、旅游目的地的深度合作，品牌形象不夠鮮明，難以在旅游市場中脫穎而出。

（三）機會（Opportunities）

在赫哲族非遺文化發(fā)展進程中，其重大發(fā)展基于以下內容：

1.政策支持

國家和地方政府高度重視非物質文化遺產的保護與旅游開發(fā)，出臺了一系列支持政策。例如，對非遺傳承人給予經濟補貼和政策扶持，鼓勵開發(fā)非遺文化旅游項目等，為赫哲非遺文化旅游的發(fā)展提供政策保障。

2.旅游市場需求增長

隨著人們旅游觀念的轉變，越來越多的游客對文化旅游產生濃厚的興趣，尤其是對少數民族文化的體驗需求不斷增加。赫哲族獨特的非遺文化正好滿足這一市場需求，具有廣闊的市場發(fā)展前景。

3.信息技術發(fā)展

互聯(lián)網和信息技術的快速發(fā)展，為赫哲非遺文化旅游的品牌建設與推廣提供新的手段和平臺。

（四）威脅（Threats）1.同類文化旅游競爭

其他地區(qū)的少數民族文化旅游項目不斷涌現(xiàn)，對赫哲非遺文化旅游形成競爭壓力。這些同類旅游項目可能在品牌建設、市場推廣、旅游產品等方面具有一定優(yōu)勢，分流了部分潛在游客。例如，一些影響力大、知名度高的蒙古族、傣族文化旅游項目，在市場上具有較高的知名度和吸引力，是赫哲族非遺文化旅游在市場競爭方面強有力的對手。

2.文化傳承風險

赫哲族非遺文化面臨著傳承斷代的風險，年輕一代對非遺文化的興趣不足，導致一些傳統(tǒng)技藝和文化瀕臨失傳。文化傳承出現(xiàn)問題，將影響旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展。

三、線上線下聯(lián)動的赫哲非遺文化旅游品牌建設策略

（一）線上品牌建設策略

在線上品牌建設方面，需加強數字營銷，如，建立赫哲非遺文化旅游官方網站，并對網站內容進行搜索引擎優(yōu)化。采取優(yōu)化網站結構、關鍵詞選擇、內容更新等方式，提高網站在搜索引擎中的排名，增加網站的流量。例如，針對“赫哲族非遺文化旅游”“赫哲族魚皮制作技藝體驗” 等關鍵詞進行優(yōu)化，讓更多游客在搜索相關內容時能夠找到赫哲非遺文化旅游的官方網站。在旅游相關網站、社交媒體平臺等投放廣告。根據目標受眾的地域、年齡、興趣等特征精準投放，提高廣告的效果。例如，在旅游預訂平臺上投放赫哲非遺文化旅游線路的廣告，吸引計劃前往東北地區(qū)旅游的游客。同時，促進社交媒體傳播，在主流社交媒體平臺（如微信、微博、抖音等）上創(chuàng)建赫哲非遺文化旅游官方賬號。定期發(fā)布赫哲族非遺文化的相關內容，如魚皮制作技藝的介紹、伊瑪堪說唱藝術的表演視頻、赫哲族的傳統(tǒng)習俗等，吸引用戶關注。

（二）線下品牌建設策略

通過非遺文創(chuàng)產品的設計革新，可實現(xiàn)對非物質文化遺產的有效傳承與推廣。以赫哲族文化為例，一方面，借鑒當前流行的盲盒模式，運用消費者對“未知驚喜”的渴望心理，進行創(chuàng)意設計，以此推動相關產業(yè)的繁榮。該項目的文創(chuàng)產品可設計為扭蛋機、娃娃機或盲盒等，將旅游手工藝品、紀念品、印章、研學活動等融入其中，讓顧客親自抽取，不僅提升了互動體驗，增強了娛樂性，還豐富了用戶感受，提升了產品的文化內涵，同時加深了公眾對非遺文化的認知。另一方面，傳統(tǒng)非遺文創(chuàng)產品的銷售途徑通常局限于美術館、旅游區(qū)、博物館和文化商業(yè)街，這限制了其市場覆蓋面。為打破這一局限，該項目的設計還可以將非遺文創(chuàng)產品融入日常生活場景，如車站、機場、校園、社區(qū)、街頭攤位，甚至在線上平臺、直播和購物App中，實現(xiàn)更廣泛的傳播和銷售。

（三）線上線下整合推廣

隨著短視頻的風靡，諸如快手、抖音等視頻軟件以及語音應用等軟件深受眾多用戶的喜愛。要想推動非物質文化遺產的傳承與發(fā)展，核心在于將其融入日常生活，讓公眾接觸并分享這些文化遺產。這些短視頻和語音平臺的內容包含了新聞消息、搞笑片段、才藝展示等諸多元素，非常適合用戶利用零散時間進行瀏覽。此外，短視頻的制作入門門檻較低，制作流程也相對簡單，只需借助剪輯工具就能完成作品的創(chuàng)作。任何人都可以參與其中，因此具有極高的傳播潛力。以網絡為基礎的微博、公眾號、短視頻平臺等構成了微傳播模式，這種模式通過平臺用戶的個性化表達和即時互動，實現(xiàn)了信息的數字化傳播。在抖音推出的“非遺合伙人計劃”和“看見手藝計劃”等項目的推動下，抖音上的非遺直播活動數量同比增長了64%，獲得打賞的非遺主播人數同比增長了427%，而瀕危非遺內容的播放量也同比增長了60%。短視頻平臺正嘗試各種非遺傳播的新方式，引入多樣化的互動游戲，使觀眾在娛樂中深入了解非遺文化。

線上與線下相結合的深度交融網絡平臺的推廣固然占據關鍵地位，然而線上推廣必須與地面實體活動緊密融合，才能有效繼承赫哲族的非物質文化遺產，同時推動紅色旅游業(yè)的深入發(fā)展。在旅游產業(yè)中，非物質文化遺產的應用已不鮮見，若將此類文化遺產轉化為旅游吸引物，有助于贏得廣泛的青睞。近期，在哈爾濱國際洽談會上，赫哲族的非物質文化遺產亦備受矚目，贏得了眾多贊譽。當前，赫哲族的文化旅游資產主要涵蓋四個方面。首先是民族文藝，比如嫁令闊、伊瑪堪等文藝表演。其次是民族舞蹈在文化村落以及全國范圍內的展示，以及薩滿教服飾和神器展覽。再次是傳統(tǒng)民族特色商品的工藝制作，例如采用魚皮工藝制作的服飾、畫作以及紀念品等。最后是民族體育精神，這在“烏日貢大會”這一民族節(jié)日的體育賽事中得到了充分展現(xiàn)。

（四）構建品牌建設與推廣的評估體系

在評估體系構建過程中，首先要加強品牌知名度評估，利用搜索引擎的搜索指數工具，分析“赫哲族非遺文化旅游” 等關鍵詞的搜索量、搜索熱度等數據，評估品牌在網絡上的知名度。統(tǒng)計赫哲非遺文化旅游官方社交媒體賬號的粉絲數量、點贊數、評論數、轉發(fā)數等指標，衡量品牌在社交媒體上的受關注程度；其次，加強品牌形象評估，定期開展游客滿意度調查，了解游客對赫哲非遺文化旅游品牌形象的認知、評價和期望。調查內容包括對赫哲族非遺文化的體驗感受，對旅游服務質量的評價，對品牌標識和宣傳口號的印象等。采取問卷調查或訪談的方式，測試游客在提到赫哲非遺文化旅游時聯(lián)想到的內容，如赫哲族的魚皮制作技藝、伊瑪堪說唱藝術等，評估品牌形象的獨特性和聯(lián)想性。

四、結語

線上線下聯(lián)動是赫哲非遺文化旅游品牌建設與推廣的有效途徑。線上線下的有機結合，可以充分展示赫哲非遺文化的獨特魅力，提高品牌知名度和影響力。同時，也需要注重品牌內涵的挖掘和產品的創(chuàng)新設計，以滿足游客的多元化需求。未來，隨著數字化技術的不斷發(fā)展和旅游市場的不斷變化，赫哲非遺文化旅游品牌的建設和推廣也需要不斷創(chuàng)新和完善。