摘 要：鄉(xiāng)村旅游與電子商務的融合，為鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展注入了新的生命力，對鄉(xiāng)村建設事業(yè)提質(zhì)增效具有重要意義。對鄉(xiāng)村旅游與電商融合發(fā)展現(xiàn)狀進行深入分析，明確鄉(xiāng)村旅游和電商融合可能存在的困難與挑戰(zhàn)，探究鄉(xiāng)村旅游和電商融合發(fā)展的可行性，提出鄉(xiāng)村旅游和電商融合發(fā)展的有效路徑，為我國鄉(xiāng)村旅游事業(yè)發(fā)展提供有效的參考，促進農(nóng)村經(jīng)濟和鄉(xiāng)村振興的快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；電子商務；融合發(fā)展

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

基金項目：國家級桂林電子科技大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“‘到鄉(xiāng)村’——基于鄉(xiāng)村振興的信息化平臺建設”（202410595112X）。

引言

近年來，國家大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，電子商務作為新興的數(shù)字經(jīng)濟模式，與鄉(xiāng)村旅游天然契合，為鄉(xiāng)村旅游注入新活力。隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游與電商融合已成為鄉(xiāng)村建設提質(zhì)增效的關(guān)鍵支撐，有效推動了農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。如何利用電商高效統(tǒng)籌生態(tài)農(nóng)業(yè)、文化和旅游資源，成為鄉(xiāng)村振興的重要課題。

一、鄉(xiāng)村旅游與電商融合發(fā)展的概述

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村自然風光和文化活動吸引城市居民，提供休閑娛樂及購物等服務，通過有效利用鄉(xiāng)村特色資源并自主經(jīng)營實現(xiàn)盈利的一種旅游形式[1]。鄉(xiāng)村旅游是國家為適應新形勢下的鄉(xiāng)村發(fā)展而制定的一條重大發(fā)展策略，對提高鄉(xiāng)村居民的收入、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進經(jīng)濟發(fā)展有積極作用。

鄉(xiāng)村旅游與電商的融合，依托先進網(wǎng)絡和通信技術(shù)，整合內(nèi)外部旅游資源，提供旅游信息推廣、在線預訂和支付等服務，優(yōu)化運營效率和提升客戶體驗。這種融合不僅拓寬了市場推廣渠道，還為經(jīng)營者提供了收集游客需求和偏好的平臺，從而優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展策略，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有重要意義。

二、鄉(xiāng)村旅游與電商融合發(fā)展的現(xiàn)狀

《2024中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展白皮書》顯示，2023年鄉(xiāng)村旅游業(yè)產(chǎn)值超9 000億元，農(nóng)民人均旅游收入1 903元，創(chuàng)造6 000多萬個就業(yè)崗位。2024年一季度，農(nóng)村接待游客近8億人次，創(chuàng)歷史新高，“00后”游客增長6%，中長途旅行者占比近半，平均游玩時間超兩天，顯示出鄉(xiāng)村旅游市場的巨大潛力。

同時，根據(jù)《2024年一季度我國電子商務發(fā)展情況》報告，一季度全國網(wǎng)上零售額3.31萬億元，同比增長12.4%；農(nóng)村網(wǎng)上零售額5 700.9億元，增長12.1%，農(nóng)產(chǎn)品線上銷售額1 698.7億元，同比增幅28.2%，可見農(nóng)村電商迎來了新的發(fā)展機遇。

三、鄉(xiāng)村旅游與電商融合發(fā)展的可行性

鄉(xiāng)村旅游與電商融合發(fā)展需要對二者融合的可能性進行分析，有助于理解二者融合的內(nèi)在邏輯，同時也為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施提供具體的路徑指導。主要從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及、農(nóng)戶思想意識的覺醒、鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展升溫三個方面對融合可能性進行分析。

（一）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速普及為鄉(xiāng)村旅游與電商融合提供了強有力的支持。截至2024年6月，中國網(wǎng)民總數(shù)接近11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達78.0%。其中，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民人數(shù)達到3.04億，占網(wǎng)民總數(shù)的27.6%。全國51.2萬個行政村實現(xiàn)寬帶覆蓋，平均下載速度超過100Mb/s，脫貧地區(qū)和“三區(qū)三州”原深度貧困地區(qū)寬帶普及率均達100%，與城市網(wǎng)絡同步。這些進展為鄉(xiāng)村旅游和電子商務的發(fā)展奠定了堅實的網(wǎng)絡基礎(chǔ)。

（二）農(nóng)戶思想意識的覺醒

農(nóng)戶思想意識的覺醒是鄉(xiāng)村旅游與電商融合發(fā)展的內(nèi)在動力。農(nóng)戶積極探索電商渠道，認識到通過電商平臺銷售特色農(nóng)產(chǎn)品的潛力，能夠增加產(chǎn)品曝光度，拓寬銷售渠道，吸引更多游客，為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造人氣基礎(chǔ)。農(nóng)戶思想意識的轉(zhuǎn)變，推動了鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村電商的聯(lián)動發(fā)展，促進了當?shù)亟?jīng)濟的多元化增長。

（三）鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展升溫

鄉(xiāng)村旅游市場的持續(xù)升溫為電商融合提供了廣闊空間。隨著居民收入提高和生活節(jié)奏加快，許多人選擇鄉(xiāng)村旅游來緩解壓力和享受自然，旅游消費顯著增加。國家加強鄉(xiāng)村交通、通信等基礎(chǔ)設施建設，重視對生態(tài)環(huán)境的保護，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)造了更加便利的條件。鄉(xiāng)村旅游與電商的結(jié)合，不僅挖掘了鄉(xiāng)村旅游潛力，滿足了游客的個性化需求，還推動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

四、鄉(xiāng)村旅游與電商融合發(fā)展的困境

要做好鄉(xiāng)村旅游與電商融合發(fā)展，需要深入了解當前鄉(xiāng)村旅游存在的發(fā)展困境，針對性地開展工作，從而更有效地促進鄉(xiāng)村旅游與電商的融合。當前二者的融合發(fā)展面臨著旅游產(chǎn)品同質(zhì)化；人才短缺，經(jīng)營管理現(xiàn)代化水平低；多方合作欠缺，宣傳力度不足；基礎(chǔ)設施落后，服務機制不健全等問題。

（一）旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，智能化程度較低

旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、智能化程度較低，是大部分鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要問題。多數(shù)產(chǎn)品局限于農(nóng)家樂、生態(tài)觀光、田園采摘等傳統(tǒng)形式，缺乏地方特色，難以滿足游客的個性化需求。此外，智能化管理缺失，如民宿預訂不便、游玩項目缺乏智能導引等。這些問題源于盲目復制其他地區(qū)的成功模式，缺乏有效的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃和精確定位，削弱了市場競爭力。

（二）人才短板問題凸顯，鄉(xiāng)村經(jīng)營管理現(xiàn)代化薄弱

鄉(xiāng)村旅游與電商的融合發(fā)展亟須復合型人才。然而，多數(shù)鄉(xiāng)村地區(qū)缺乏電商運營、旅游項目策劃、市場推廣和管理的專業(yè)人才，導致經(jīng)營者依賴經(jīng)驗管理，缺乏現(xiàn)代化管理技術(shù)和思維，影響了運營效率。長期低效運營不僅拖慢了鄉(xiāng)村旅游電商的發(fā)展，還可能降低當?shù)鼐用駞⑴c電商的積極性，阻礙鄉(xiāng)村旅游電商的推廣與普及。

（三）多方合作欠缺，宣傳力度不足

在大部分鄉(xiāng)村，各方的合作機制還不夠成熟，尤其是未能在鄉(xiāng)村旅游宣傳中充分利用媒體渠道、平臺。地方政府和旅游企業(yè)缺乏媒體資源和宣傳渠道，導致鄉(xiāng)村旅游知名度和吸引力較低。媒體作為信息傳播的核心工具，可以幫助鄉(xiāng)村旅游擴大影響力，但許多鄉(xiāng)村仍依賴傳統(tǒng)宣傳方式，未充分運用社交媒體和短視頻平臺等新興渠道。且企業(yè)、政府和媒體間協(xié)作不足，缺少統(tǒng)一的宣傳策略，難以形成有效的市場推廣合力。

（四）基礎(chǔ)設施建設滯后，服務機制不健全

鄉(xiāng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設施如交通、通訊、住宿等方面普遍落后，成為鄉(xiāng)村旅游與電商融合發(fā)展的主要障礙。許多景點交通不便、網(wǎng)絡覆蓋不足，影響游客體驗。同時，鄉(xiāng)村旅游服務機制不健全，缺乏標準化管理體系，服務質(zhì)量不高，影響游客滿意度和市場擴展。

五、鄉(xiāng)村旅游與電商融合發(fā)展的路徑建議

面對鄉(xiāng)村旅游與電商融合所展現(xiàn)出的顯著發(fā)展?jié)摿褪袌鰴C遇，應當順應發(fā)展潮流，推動區(qū)域聯(lián)動，加強鄉(xiāng)村平臺建設；深度挖掘鄉(xiāng)村資源，緊跟潮流優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)涵；頒布人才優(yōu)待政策，引進專業(yè)人才；明晰各方主體地位，建立多方合作機制，不斷推進鄉(xiāng)村旅游與電商融合發(fā)展。

（一）推動區(qū)域聯(lián)動，加強鄉(xiāng)村平臺建設

第一，鄉(xiāng)村旅游與電子商務的融合發(fā)展，需要充分發(fā)揮“有為政府”的作用，打破傳統(tǒng)的行政規(guī)劃限制，推動相鄰鄉(xiāng)村一體化發(fā)展，發(fā)揮區(qū)域規(guī)模效應[2]。政府發(fā)揮主導作用，不斷健全相關(guān)政策與法規(guī)，支持區(qū)域間協(xié)調(diào)合作，加強區(qū)域交流，引領(lǐng)鄰近鄉(xiāng)村共同擬定一套全面而協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略規(guī)劃，深度挖掘地區(qū)文化底蘊、農(nóng)業(yè)生態(tài)等本土資源，借助互聯(lián)網(wǎng)手段打造具有地域多元文化、區(qū)域相似景觀和創(chuàng)新旅游模式的全新商業(yè)形態(tài)，煥發(fā)鄉(xiāng)村旅游的生命力，增強鄉(xiāng)村旅游的競爭力和吸引力。

第二，合理發(fā)揮市場拉動作用，激發(fā)鄉(xiāng)村旅游與電子商務融合發(fā)展的新活力。建立有效的市場需求反饋機制，以滿足游客需求為核心，引導鄉(xiāng)村根據(jù)市場需求調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)。推行健全的市場運行機制，充分利用本土資源，吸引優(yōu)質(zhì)資源向鄉(xiāng)村流動，依托電商平臺融合人才、技術(shù)、資金等資源，提升鄉(xiāng)村旅游項目的市場競爭力。使鄉(xiāng)村旅游與電商的融合更為高效有力。

第三，通過構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游與電商融合的智慧服務平臺，致力于為鄉(xiāng)村旅游項目引入智能化服務，以促進鄉(xiāng)村旅游市場的數(shù)字化管理。構(gòu)建智能鄉(xiāng)村旅游綜合服務平臺，從而為游客提供方便的信息獲取方式及服務。同時，促進與周邊地區(qū)的信息交流與互動，推動鄉(xiāng)村與城市之間以及鄉(xiāng)村旅游與其他產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

（二）深度挖掘鄉(xiāng)村資源，緊跟潮流優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)涵

第一，豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容，注重本土文化的挖掘和傳承。鄉(xiāng)村是傳統(tǒng)文化的重要載體，要提升旅游產(chǎn)品的競爭力，需深入調(diào)研和發(fā)掘鄉(xiāng)村文化，將其與民俗活動、傳統(tǒng)技藝、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等有機結(jié)合，使游客更直觀地感受鄉(xiāng)村文化的獨特魅力與價值。

第二，依托本地資源，因地制宜發(fā)展適合本土的旅游新業(yè)態(tài)。鄉(xiāng)村的自然景觀和民俗風情各具特色，因此應在傳統(tǒng)的農(nóng)家樂和自然觀光模式之外，創(chuàng)新旅游模式。例如，山地鄉(xiāng)村可開發(fā)徒步、登山等戶外運動項目，水資源豐富的鄉(xiāng)村則可開發(fā)觀光和水上娛樂項目，以增強游客體驗，展示鄉(xiāng)村的獨特魅力。

第三，堅持“差異化、品牌化、特色化”的開發(fā)策略，創(chuàng)新理念，打造品牌產(chǎn)品，提升地方文化的吸引力。明確產(chǎn)品定位，突出地域IP認證，借助直播電商平臺推廣鄉(xiāng)村旅游品牌，推出具有地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，并通過互聯(lián)網(wǎng)媒介加強品牌宣傳，提升知名度，打造鄉(xiāng)村旅游的“金字招牌”。

（三）頒布人才優(yōu)待政策，引進專業(yè)人才

第一，政府應加大在人才培養(yǎng)和引進上的投入，探索柔性引才政策，如兼職兼薪等，吸引更多高層次和復合型人才。出臺有針對性的福利和待遇政策，精準解決人才訴求，確保有效引入與留用。例如，福建省晉江市實施青年人才“生根計劃”，促進地方農(nóng)區(qū)的創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新，取得顯著成效。

第二，針對鄉(xiāng)村旅游與電商融合所需的不同專業(yè)技能，制訂分層次的跨界人才培育計劃，如電商運營、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃、旅游線上推廣等，培養(yǎng)具備跨領(lǐng)域知識的復合型人才。通過校企合作、校地合作模式，如鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)學院，強化鄉(xiāng)村本地人才的專業(yè)培養(yǎng)，提升適應產(chǎn)業(yè)發(fā)展的能力。

第三，為避免人才外流，地方政府和企業(yè)應制訂明確的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃和激勵機制，提供清晰的晉升路徑和有吸引力的薪酬福利，提高現(xiàn)有人才的留任率，擴大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展所需的人才儲備。

（四）明晰各方主體地位，建立多方合作機制

第一，在鄉(xiāng)村旅游與電子商務的融合發(fā)展中厘清各方主體關(guān)系是保障合作順利進行的前提。政府作為政策的引導者與公共服務的提供者，制訂支持鄉(xiāng)村旅游與電商融合的政策，提供基礎(chǔ)設施建設、稅收優(yōu)惠、資金補貼等保障，激勵各方參與。

第二，為確保鄉(xiāng)村旅游與電商的深度融合，各主體之間的合作需要建立在系統(tǒng)化的合作機制和穩(wěn)固的協(xié)作平臺之上。政府可組建多方參與的合作平臺，推動政府與企業(yè)、企業(yè)與農(nóng)戶等主體之間的互動協(xié)作，確保政策實施和產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。企業(yè)與地方主體可通過戰(zhàn)略合作協(xié)議，共享資源和優(yōu)勢，如訂單農(nóng)業(yè)和定制化旅游產(chǎn)品開發(fā)，實現(xiàn)資源共享與效益提升。

（五）完善基礎(chǔ)設施建設，提升公共服務水平

第一，基礎(chǔ)設施建設是鄉(xiāng)村旅游與電商發(fā)展的重要硬件支撐，完善的基礎(chǔ)設施不僅能優(yōu)化游客體驗，還能促進鄉(xiāng)村文化和旅游的深度融合。因此，需加強鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設施建設，提升運營穩(wěn)定性和覆蓋范圍，改善餐飲、住宿條件，完善交通設施，增設公交和旅游專線，提供便捷出行服務。

第二，需健全配套服務標準，提升公共服務水平。結(jié)合線上線下服務，增加智能解說設備，利用信息技術(shù)手段提供高質(zhì)量的線上服務。例如，山東省日照市東港區(qū)通過智慧旅游平臺實現(xiàn)在線預訂、智能導覽，借助電商平臺銷售特色農(nóng)產(chǎn)品，提升游客體驗和農(nóng)民收入。

六、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及、農(nóng)戶思想意識的覺醒以及鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展升溫，鄉(xiāng)村旅游與電商融合發(fā)展的可行性也變高。要做好鄉(xiāng)村旅游與電商融合發(fā)展，需要深入了解當前鄉(xiāng)村旅游存在的發(fā)展困境，針對性地開展工作，從而更有效地促進鄉(xiāng)村旅游與電商的融合。同時應當順應發(fā)展潮流，推動區(qū)域聯(lián)動，加強鄉(xiāng)村平臺建設；深度挖掘鄉(xiāng)村資源，緊跟潮流優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)涵；頒布人才優(yōu)待政策，引進專業(yè)人才；明晰各方主體地位，建立多方合作機制，不斷推進鄉(xiāng)村旅游與電商融合發(fā)展。

參考文獻

[1] 崔寧.“鄉(xiāng)村旅游”+“農(nóng)村電商”的聯(lián)動融合發(fā)展模式研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2017（10）：105-106.

[2] 孫夢澤.甘肅省農(nóng)旅電商融合模式與發(fā)展策略研究[D].蘭州：蘭州財經(jīng)大學，2024.