北京市廣播電視局深入貫徹落實黨的二十屆三中全會關(guān)于文化強國建設(shè)的戰(zhàn)略部署，以習近平總書記關(guān)于“廣告宣傳也要講導向”的重要指示精神為遵循，在國家廣播電視總局的部署統(tǒng)籌下，在北京市委市政府領(lǐng)導下，以“北京大視聽”精品創(chuàng)作體系為統(tǒng)領(lǐng)，堅持守正創(chuàng)新、綜合施策，凝聚、撬動優(yōu)勢社會資源和各界力量投入公益廣告的創(chuàng)作生產(chǎn)及傳播，打出“六個一”政策組合拳，不斷推動公益廣告高質(zhì)量發(fā)展，共同做好首都文化這篇大文章。

強化頂層設(shè)計

出臺一項政策提升舉措

公益廣告作為“北京大視聽”精品體系的重要組成部分，具有顯著公共文化產(chǎn)品屬性，以鮮明的思想導向性、主題公益性、表達藝術(shù)性、內(nèi)容通俗性等文化基因，承載著服務(wù)大局、服務(wù)人民、服務(wù)社會的功能。北京局立足“四個中心”建設(shè)功能定位、公益廣告創(chuàng)作生產(chǎn)發(fā)展規(guī)律和首都文化資源稟賦，2023年制定出臺了《北京大視聽公益廣告精品創(chuàng)作提升工程若干舉措》（簡稱北京公益廣告“京九條”）?！熬┚艞l”從理論研究、題材規(guī)劃、選題策劃、創(chuàng)作生產(chǎn)、人才培育、政策扶持、宣傳推介、國際傳播、文化活動、公益生態(tài)等重點環(huán)節(jié)著手，打造“北京大視聽”公益廣告創(chuàng)新發(fā)展良性生態(tài)，努力實現(xiàn)公益廣告全鏈條、全要素的服務(wù)和管理，推動首都公益廣告事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

“京九條”著重圍繞公益廣告創(chuàng)作、傳播和供給。一是加強公益廣告年度創(chuàng)作題材規(guī)劃。注重發(fā)揮公益廣告議題設(shè)置功能，每半年召開公益廣告題材規(guī)劃會，在內(nèi)容創(chuàng)新、現(xiàn)代傳播體系建設(shè)、服務(wù)承載能力等方面發(fā)揮自身優(yōu)勢，激發(fā)社會各界創(chuàng)作熱情，充分發(fā)揮公益廣告“春風化雨、潤物無聲”的獨特作用。二是完善公益廣告全媒體傳播格局。動態(tài)完善“北京大視聽公益廣告推優(yōu)作品庫”，定期組織相關(guān)機構(gòu)開展優(yōu)秀公益廣告作品展播展映，鼓勵相關(guān)機構(gòu)加大公益廣告?zhèn)鞑チΧ?。三是加大公益廣告精品供給。構(gòu)建公益廣告創(chuàng)作機構(gòu)“梯隊體系”，鼓勵公益廣告行業(yè)龍頭機構(gòu)發(fā)揮引領(lǐng)帶動作用，加大資源共享、要素共融，形成聚集效應(yīng)，引導公益廣告創(chuàng)作和傳播。

強化創(chuàng)作生產(chǎn)

推出一批公益廣告精品

近五年來，北京局圍繞重要宣傳節(jié)點，提早規(guī)劃、加強布局，聚焦主題主線，圍繞中華人民共和國成立75周年、建黨百年、黨的二十大、冬奧會等重大主題和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等重點選題，先后推出《路》《冰雪有你更精彩》《您的聲音》《多一分鐘 早一份可能》《歷史的聲音》《遇見中國》《一顆種子的希望之旅》《穩(wěn)穩(wěn)的幸?！贰妒謾C的電量》，以及運用8K技術(shù)拍攝的《遇見·有戲》、AIGC技術(shù)生成的《水滴環(huán)游記》等一批公益廣告“京”品力作，把社會主義核心價值觀融入社會發(fā)展各方面，轉(zhuǎn)化為人們的情感認同和行為習慣，大力唱響社會主義核心價值觀的同心曲，弘揚社會正氣，傳播影響大、口碑反響好，營造良好的社會氛圍，公益廣告正能量昂揚。

為走好新時代黨的群眾路線，切實發(fā)揮公益廣告在超大城市治理中的積極作用，北京局聯(lián)合北京市政務(wù)管理局共同打造的接訴即辦公益廣告《您的聲音》，聚焦“12345”服務(wù)熱線，傾聽民聲、服務(wù)民生，以接訴即辦工作中的小切口，反映為民服務(wù)的大主題，通過展示社會治理成效，激發(fā)公眾參與熱情，推動社會治理深入發(fā)展。

《您的聲音》在各平臺累計播放量達到1771萬次，點贊量超過45萬。新華網(wǎng)發(fā)文評價稱《您的聲音》公益廣告深入生活、視角獨特，引發(fā)業(yè)內(nèi)對于如何讓公益廣告創(chuàng)作更好融入北京超大城市治理的思考。未來推動公益廣告在超大城市治理中發(fā)揮作用，在內(nèi)容和形式上都有很大的創(chuàng)作空間。

強化引導力度

用好一筆專項扶持資金

為更好地推動北京市廣播電視公益廣告創(chuàng)作傳播事業(yè)健康有序發(fā)展，引導和鼓勵社會各界參與廣播電視公益廣告創(chuàng)作生產(chǎn)和傳播的積極性，提高廣播電視公益廣告創(chuàng)意水平和創(chuàng)作水準，建立健全廣播電視公益廣告持續(xù)發(fā)展的良性機制，從2014年起，北京局設(shè)立北京市廣播電視公益廣告專項扶持資金，積極撬動社會各界優(yōu)勢資源和力量投入公益廣告的創(chuàng)作和播出，資金使用效率效能不斷提升，多元社會力量供給模式日趨成熟。

北京市各有關(guān)部門、企事業(yè)單位、高等院校、行業(yè)組織、社會機構(gòu)等均可申請廣播電視公益廣告專項資金扶持項目。市區(qū)廣播電視節(jié)目播出機構(gòu)、廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)機構(gòu)及其他對廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽公益廣告?zhèn)鞑プ龀鐾怀鲐暙I的機構(gòu)，均可申請“優(yōu)秀傳播機構(gòu)”扶持。

2016年至2024年，共征集公益廣告項目5451個，扶持廣播類優(yōu)秀作品300部、電視類優(yōu)秀作品308部、優(yōu)秀傳播機構(gòu)52個，獲得廣電總局扶持的作品和機構(gòu)總數(shù)為76部（個），70余部作品獲得文旅、環(huán)保、節(jié)能、禁毒、敬老、稅收、知識產(chǎn)權(quán)等國家專項公益廣告評比獎勵。公益廣告以獨特的藝術(shù)表現(xiàn)形式，緊密配合黨和國家重大戰(zhàn)略部署、重大主題宣傳和重大活動，自覺承擔起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)，已經(jīng)成為建強首都意識形態(tài)陣地的重要載體，增強國家文化軟實力的重要抓手。

強化品牌推廣

辦好一場主題活動

2019年以來，北京局首創(chuàng)“北京國際公益廣告大會”這一品牌活動，填補廣告領(lǐng)域沒有國際公益廣告大型節(jié)展的空白。大會由國家廣播電視總局、北京市人民政府指導，中共北京市委宣傳部、北京市廣播電視局主辦。大會連續(xù)舉辦五屆以來，深耕國際創(chuàng)意征集、主題論壇、公益盛典、優(yōu)秀作品展映、系列活動等五大板塊，打造“公益云慕課”“大師盛宴”等精品活動，搭建公益廣告文明交流互鑒的國際新平臺。

大會先后以“公益?zhèn)鞑?光影同行” “公益同心 光影同行”“公益之光 共筑華章”等為主題，著力突出“專業(yè)化、市場化、國際化”，大會開幕式暨公益盛典、公益廣告創(chuàng)意征集大賽、優(yōu)秀作品展示展映、系列主題論壇、系列促進活動等內(nèi)容緊湊、精彩紛呈，打造公益廣告領(lǐng)域交流盛會和具有首都文化特色的品牌活動。大會開展主旨論壇、學術(shù)交流等活動百余場，創(chuàng)意征集大賽落地32個國家，共征集作品5萬余件，建立北京國際公益廣告研究院、國際傳播基地、大視聽公益?zhèn)鞑ス餐w等載體，聯(lián)手業(yè)界、學界建立常態(tài)化合作機制，首發(fā)《國際公益廣告發(fā)展藍皮書》，大會活動全網(wǎng)總傳播量十幾億次，成為首都文化活動的“金名片”和國際公益廣告領(lǐng)域的“風向標”。

強化傳播覆蓋

構(gòu)建一個傳播矩陣

北京局積極打造公益廣告全媒體傳播聯(lián)盟，統(tǒng)籌媒體資源，以“中央+市級+區(qū)級媒體”“線上+線下”“傳統(tǒng)媒體+新媒體”“國內(nèi)主流媒體+國外知名媒體”為載體，利用“北京公益廣告云上數(shù)據(jù)庫”，通過技術(shù)手段實現(xiàn)公益廣告全流程管理服務(wù)，多層次、全媒體提升“北京大視聽”公益廣告精品的傳播力、影響力，圍繞重要時間節(jié)點、重大活動等，定期組織市區(qū)兩級廣播電視播出機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)視聽平臺和相關(guān)機構(gòu)開展優(yōu)秀公益廣告作品展播展映，精心開展主題宣傳、形勢宣傳、成就宣傳、典型宣傳，加大公益廣告?zhèn)鞑チΧ龋e極宣傳推介“北京大視聽公益廣告作品庫”扶持作品，多維度開展公益?zhèn)鞑ァ?/p>

強化“大公益”理念

構(gòu)建一個生態(tài)圈

北京局樹立“公益+”的思維，遵循“抓早抓準抓精”的公益廣告管理和發(fā)展思路，基本形成北京市“政府引導、媒體主導、行業(yè)參與”的公益廣告生產(chǎn)傳播新生態(tài)，積極構(gòu)建四位一體的“大公益”生態(tài)圈，推動公益廣告在“公益+社會治理”“公益+區(qū)域協(xié)同”“公益+媒體融合”“公益+國際傳播”的全鏈條布局，重點在“公益廣告、公益?zhèn)鞑ァ⒐嫘袆?、公益事業(yè)”的大公益生態(tài)打造上精準發(fā)力，充分發(fā)揮主管部門、制作機構(gòu)、行業(yè)人才、公益組織的資源力量，更好服務(wù)和融入新發(fā)展格局，不斷推動政府部門、制作機構(gòu)、播出平臺、行業(yè)協(xié)會、公益組織、公益基金、高等院校等全行業(yè)融合，形成政府引導、媒體主導、區(qū)域協(xié)作、市場充分參與的公益廣告新生態(tài)。

新時代賦予新使命，北京局將進一步總結(jié)北京經(jīng)驗、反映北京實踐、打造北京標準，以高質(zhì)量公益廣告精品供給增強人民群眾的文化獲得感、幸福感，以實際行動主動服務(wù)和融入新時代首都發(fā)展大局。

（文章來源：北京市廣播電視局）