網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈現(xiàn)存問題與優(yōu)化路徑

摘 要：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，得到了社會的普遍認(rèn)可。在網(wǎng)紅的光環(huán)帶動下，市場上誕生了一些優(yōu)秀的網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的建設(shè)應(yīng)受到重視。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈作為連接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率、降低流通成本、保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全具有重要作用，同時(shí)也為網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“長紅”提供保障。結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上增加網(wǎng)紅端，構(gòu)建“供應(yīng)端—網(wǎng)紅端—平臺端—需求端”的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作模式，從農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈組織模式、質(zhì)量追溯、人才培養(yǎng)、信息共享、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、收益機(jī)制、物流保障等方面來分析農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的創(chuàng)新發(fā)展模式，并提出政策建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈；創(chuàng)新發(fā)展模式

中圖分類號：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-7909（2024）14-58-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.14.012

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)深耕于農(nóng)業(yè)的發(fā)展，越來越多的網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品誕生于電商平臺，如云南褚橙、煙臺大櫻桃、煙薯25、贛南臍橙等，在電商和流量的加持下，迅速在各大社交平臺形成傳播熱度，取得不錯(cuò)的銷售成績，有效帶動了消費(fèi)，促進(jìn)了農(nóng)民增收，振興了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。然而，賣出去只是第一步，近些年網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品翻車現(xiàn)象也逐漸增多，很多網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品一味注重平臺端的營銷推廣，忽視供應(yīng)鏈中的供應(yīng)端和需求端管理，必將無法實(shí)現(xiàn)“長紅”。產(chǎn)品品質(zhì)、品牌塑造及供應(yīng)鏈服務(wù)，如產(chǎn)品包裝、倉儲運(yùn)輸、售后保障等，都影響著一個(gè)網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展。由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊屬性，難以標(biāo)準(zhǔn)化，保質(zhì)期短，易腐敗，對物流過程中的倉儲、運(yùn)輸、包裝、輔材等要求較高，如果不從根本上解決這些問題，農(nóng)產(chǎn)品只能是紅一時(shí)，而不能長久紅。網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品急需一套完整的供應(yīng)鏈運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)、網(wǎng)紅平臺運(yùn)作到物流倉儲運(yùn)輸配送等全流程的管理，從而提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，增加消費(fèi)黏性，保障網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)運(yùn)營的成功。

1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

1.1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念及內(nèi)涵

在我國，網(wǎng)紅最早可以追溯到20世紀(jì)90年代末期，出現(xiàn)了一批網(wǎng)絡(luò)紅人、草根明星，且其商業(yè)模式逐漸凸顯。網(wǎng)絡(luò)紅人可以從各種商業(yè)代言活動中受益。隨著智能手機(jī)越來越普及，微博、微信等新平臺的興起，自媒體網(wǎng)紅與電商網(wǎng)紅隨即產(chǎn)生，而后短視頻平臺的崛起和社交平臺的加入，網(wǎng)紅直播、網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品等一系列網(wǎng)紅衍生品出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)，他們亮相于各個(gè)平臺，借助電商直播、平臺推介、明星代言、社區(qū)電商等形式，迅速提高了市場知名度，擴(kuò)大了市場銷售渠道，取得了不錯(cuò)的銷售成績。由此可見，網(wǎng)紅及由此產(chǎn)生的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來了經(jīng)濟(jì)效益，帶動了全社會的就業(yè)，是一種新生的經(jīng)濟(jì)力量。所謂網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指以網(wǎng)紅達(dá)人為產(chǎn)品的形象代表或推銷人，利用網(wǎng)紅達(dá)人的人氣吸引受眾關(guān)注，并且借助網(wǎng)紅達(dá)人的品位和眼光進(jìn)行產(chǎn)品推廣，進(jìn)而依托網(wǎng)紅達(dá)人的超高人氣進(jìn)行定向營銷，最終將網(wǎng)絡(luò)粉絲對網(wǎng)紅達(dá)人的信任與關(guān)注轉(zhuǎn)化為購買力的過程［1］。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以網(wǎng)紅主體（包括個(gè)人或組織）為中心，所衍生開來的一切可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的活動［2］。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)鏈，包括生產(chǎn)企業(yè)、網(wǎng)紅、電商平臺、直播平臺、社交平臺、物流公司等。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念和內(nèi)涵

借助于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展之勢，全國各地開始借助于網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)上銷售當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，并且迅速打開了市場，產(chǎn)品人氣一路攀升。相較于傳統(tǒng)的電商銷售模式，依靠網(wǎng)紅打造一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過平臺運(yùn)作、物流配送將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，可以視為一種新的銷售模式，形成了較為獨(dú)特的網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)形態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)機(jī)制主要依靠短視頻、?直播等網(wǎng)絡(luò)平臺，?通過展示農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性和生長過程，?吸引消費(fèi)者關(guān)注并購買，?從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和品牌推廣。2022年中央一號文件明確提出要促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展，2023年中央一號文件進(jìn)而提出要建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。在政策引導(dǎo)下，各地加快建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商直播基地，積極拓展農(nóng)民增收渠道和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，手機(jī)成為“新農(nóng)具”，直播成為“新農(nóng)活”，流量成為“新農(nóng)資”，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長的一個(gè)著眼點(diǎn)，依靠規(guī)范的商業(yè)化運(yùn)作，必將成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的閃亮點(diǎn)。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展離不開農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運(yùn)營與管理。農(nóng)產(chǎn)品是一種較為特殊的產(chǎn)品，其種植收獲具有明顯的季節(jié)性，不易儲存，易變質(zhì)，所以農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到走上餐桌的整個(gè)過程，都需要規(guī)范的供應(yīng)鏈運(yùn)營及管理。良好的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理可以確保農(nóng)產(chǎn)品在物流倉儲與運(yùn)輸配送過程中保持良好的品質(zhì)，降低產(chǎn)品的損耗，增加產(chǎn)品附加值，還可以通過信息化管理將農(nóng)產(chǎn)品供求信息在供應(yīng)鏈上進(jìn)行精準(zhǔn)傳遞，有效保障農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和需求者的利益。引進(jìn)先進(jìn)的物流信息技術(shù)，合理組織物流資源和貨物資源，可降低流通成本，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，進(jìn)一步將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化，創(chuàng)造更多的產(chǎn)品價(jià)值，使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈問題分析

網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品直播并非一播就火、一播就靈，短期引爆后如何實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展尤為關(guān)鍵。網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品爆紅之后翻車的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，如某電商平臺客戶評價(jià)顯示，網(wǎng)購橘子腐爛變質(zhì)，栗子大小不一，缺斤短兩，品相跟宣傳相去甚遠(yuǎn)等，使得消費(fèi)者質(zhì)疑網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品是否可靠，今后還能不能網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品能否像其他渠道產(chǎn)品一樣放心，等等。如此多疑問，勢必導(dǎo)致網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品銷售效果大打折扣。究其問題本質(zhì)，網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)購運(yùn)營過程中，忽視背后供應(yīng)鏈中的供應(yīng)端和需求端管理，必將無法實(shí)現(xiàn)“長紅”。因此，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系的優(yōu)化被提升到新的高度，農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展也必然要在服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系優(yōu)化的框架下展開［3］。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)支撐不足

目前，網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品需要有安全穩(wěn)定的供應(yīng)鏈作為支撐，但現(xiàn)實(shí)中很多網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品還未形成產(chǎn)業(yè)鏈。粗放式、跟風(fēng)式的發(fā)展模式讓很多網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上往往是曇花一現(xiàn)，不能做到持久紅。這背后的原因有很多。首先，農(nóng)產(chǎn)品自然屬性比較特殊。農(nóng)產(chǎn)品一般都有既定的生產(chǎn)季節(jié)和收獲季節(jié)，即便有先進(jìn)的保鮮技術(shù)和冷鏈物流體系，也很難持續(xù)不斷地輸出高質(zhì)量產(chǎn)品，這影響了消費(fèi)者對其購買的欲望。其次，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。以蘋果為例，氣候、海拔、光照、降水等因素都會影響蘋果的質(zhì)地，包括果子的大小、顏色、口感、甜度等。這導(dǎo)致不同批次的產(chǎn)品品質(zhì)往往很難標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化，這非常影響消費(fèi)者的電商購物體驗(yàn)。再次，我國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者多為農(nóng)戶，他們生產(chǎn)規(guī)模普遍偏小，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品?源頭供應(yīng)能力不足。加之農(nóng)戶產(chǎn)業(yè)經(jīng)營意識薄弱、缺乏品牌意識，在生產(chǎn)過程中缺乏技術(shù)支持、?包裝運(yùn)營、?倉儲物流等領(lǐng)域的服務(wù)，這些因素?極大地制約了網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品的銷售效果。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈人力資源素質(zhì)不高

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈人力資源素質(zhì)不高主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，農(nóng)村電商從業(yè)人員的整體素質(zhì)和專業(yè)能力有待提高，?缺乏高層次的管理人才和技術(shù)人才。?其次，農(nóng)村存量年輕人群天然不足，?經(jīng)過培訓(xùn)后的人才大部分流向城市，?難以在農(nóng)村留下。雖然進(jìn)行了大量的電商人才培訓(xùn)，?但是綜合性網(wǎng)絡(luò)直播帶貨人才缺乏，?參訓(xùn)人員的學(xué)習(xí)能力和接納新事物的能力參差不齊，?真正能夠?qū)⑥r(nóng)業(yè)知識、?歷史文化知識、?產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)特性融入直播內(nèi)容的能力較弱。再次，小農(nóng)始終扮演著初始農(nóng)產(chǎn)品提供者的角色，無法與合作者達(dá)成平等的利益分配關(guān)系，生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)大部分由農(nóng)戶承擔(dān)，就形成了高風(fēng)險(xiǎn)—低收益的悖論，極大地降低了小農(nóng)的積極性與自主性［4］。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息溝通不暢通

隨著消費(fèi)不斷升級，消費(fèi)者對特色、優(yōu)質(zhì)、綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求日益增長。在現(xiàn)實(shí)生活中，一方面，由于供應(yīng)鏈信息不對稱，消費(fèi)者很難找到真正合格的農(nóng)產(chǎn)品；另一方面，農(nóng)村物流信息不暢通也造成了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的狹窄，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品難以讓消費(fèi)者知曉，難以實(shí)現(xiàn)優(yōu)價(jià)。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下，從網(wǎng)紅端對產(chǎn)品信息的了解、平臺端對需求的預(yù)測，到物流過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)及售后服務(wù)都需要完備的信息共享。供應(yīng)鏈信息溝通不暢通，可能會導(dǎo)致缺貨及滯銷兩種極端情況，缺貨使得消費(fèi)者購物體驗(yàn)下降，滯銷使得農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者遭受損失。例如，2023年8月，東方甄選自營煙薯在1 h內(nèi)賣出超過2萬單，如果銷售信息不能準(zhǔn)確傳輸至供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)，該部分訂單背后的供應(yīng)鏈管理工作（如貨源供應(yīng)、分揀、包裝、配送等工作）將直接影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。商品質(zhì)量、配送速度等因素決定了該產(chǎn)品在消費(fèi)者中的好評度，關(guān)系到該產(chǎn)品在市場上的銷售情況。

2.4 一味重視產(chǎn)品宣傳，忽視供應(yīng)鏈建設(shè)

目前，網(wǎng)紅主播素質(zhì)良莠不齊，部分主播缺乏專業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)素養(yǎng)，一味地夸大產(chǎn)品的質(zhì)量，宣傳產(chǎn)品的賣點(diǎn)，刺激消費(fèi)者進(jìn)行購買，甚至有些不良平臺和網(wǎng)紅進(jìn)行虛假宣傳，賣慘直播，長此以往必然不利于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。例如，2019年某平臺策劃網(wǎng)紅水果“黑布朗”，進(jìn)行賣慘直播，吸引了消費(fèi)者前去化解滯銷危機(jī)，當(dāng)消費(fèi)者收到商品后，普遍差評，消費(fèi)者的信任全無。對于網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品，要想做到持久熱銷，不僅要在直播端深挖產(chǎn)品文化，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳點(diǎn)，而且要重視后端供應(yīng)鏈建設(shè)。處在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)端的絕大部分是農(nóng)戶，參與主體種類繁多、分散性強(qiáng)、層級不高、組織化程度低等，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品種多而雜、分布廣而散、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和品質(zhì)波動明顯，難以滿足電商規(guī)?；掷m(xù)化供貨需求。當(dāng)前，物流發(fā)展水平依然是制約農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展的一個(gè)短板［5］。處于農(nóng)產(chǎn)品流通端的物流體系不完善是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商成本居高不下的重要原因，常溫物流和自然物流是主要的物流形式，冷鏈物流發(fā)展滯后，沒有形成連貫成型的冷鏈物流。資源匱乏且分布不均，市場缺乏有序規(guī)范的秩序環(huán)境，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品損失率居高不下。

3 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈創(chuàng)新發(fā)展模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈創(chuàng)新發(fā)展模式，體現(xiàn)為“供應(yīng)端+網(wǎng)紅端+平臺端+需求端”模式，在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中增設(shè)了網(wǎng)紅端，如圖1所示。

在供應(yīng)端，主要是個(gè)體農(nóng)戶、生產(chǎn)基地及農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，他們負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的種植、收獲、加工，為消費(fèi)者提供源源不斷的食物。目前，絕大部分網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品都是當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品，深受消費(fèi)者的喜愛。農(nóng)戶熟悉農(nóng)產(chǎn)品的生長習(xí)性、營養(yǎng)價(jià)值、食用方法，但是僅靠自己難以將其打造成網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)戶缺乏品牌意識、經(jīng)營意識、質(zhì)量意識，需要借助網(wǎng)紅端進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

在網(wǎng)紅端，消費(fèi)者對各種各樣的農(nóng)產(chǎn)品有需求，尤其是電商和物流配送發(fā)展成熟后，享受來自全國各地的特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)非常普遍。在鄉(xiāng)村振興背景下，全國各地都在發(fā)展當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，希望通過網(wǎng)紅代言、網(wǎng)紅直播的形式將產(chǎn)品宣傳出去，振興當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)模式下，生產(chǎn)和消費(fèi)是兩個(gè)較為獨(dú)立的環(huán)節(jié)，然而在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作用下，打破了生產(chǎn)和消費(fèi)相互獨(dú)立的現(xiàn)象［6］，網(wǎng)紅搭建起了農(nóng)戶、生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁。網(wǎng)紅可以是農(nóng)戶本人，農(nóng)戶自己做代言，往往能比商業(yè)化的網(wǎng)紅帶來更好的親和力，也可以是涉農(nóng)企業(yè)直播，還可以是請專業(yè)網(wǎng)紅做宣傳。

在平臺端，農(nóng)產(chǎn)品銷售、結(jié)算、售后等服務(wù)必須依托各種各樣的電商平臺。目前，主流電商平臺主要有淘寶、京東等，短視頻直播平臺有抖音、快手等，跨境電商平臺有阿里速賣通等。電商平臺為農(nóng)產(chǎn)品交易制訂了交易規(guī)則、賠償機(jī)制、售后服務(wù)等功能，能夠保證農(nóng)產(chǎn)品銷售順利實(shí)現(xiàn)。

需求端流向則比較多樣化，如個(gè)體消費(fèi)、餐飲企業(yè)、大型商超、農(nóng)產(chǎn)品專賣店、生鮮電商平臺等。整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)强啃枨罄瓌拥?，源源不斷的需求使得農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈傳導(dǎo)機(jī)制不斷運(yùn)轉(zhuǎn)，帶動上游的平臺端、網(wǎng)紅端、供應(yīng)端各司其職，有條不紊地運(yùn)作。

在運(yùn)輸配送方面，物流服務(wù)商使得農(nóng)產(chǎn)品在全國乃至全世界流通成為可能。尤其是冷鏈物流技術(shù)和智慧物流的發(fā)展，使得農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭開始就進(jìn)入全程冷鏈物流體系，大大提高了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

4 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈創(chuàng)新發(fā)展建議

4.1 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈組織模式

網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈供應(yīng)端應(yīng)組織化，需要以農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈為依托，通過對農(nóng)戶“生產(chǎn)前技術(shù)指導(dǎo)＋生產(chǎn)中質(zhì)量維護(hù)＋生產(chǎn)后精準(zhǔn)營銷”的全過程指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈資源的集聚與帶動作用，推動農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的有機(jī)銜接，把小農(nóng)生產(chǎn)引入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展軌道［7］。組織化運(yùn)作可以淡化農(nóng)戶的小農(nóng)作坊式的生產(chǎn)經(jīng)營意識，還可以整合資源，引進(jìn)人才進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。例如，農(nóng)民專業(yè)合作社可以將小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接，整合農(nóng)村閑散資源，打造農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)基地和產(chǎn)地初加工服務(wù)站點(diǎn)，實(shí)行統(tǒng)一種植、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售，推動農(nóng)產(chǎn)品真正建成產(chǎn)業(yè)、形成產(chǎn)業(yè)集群。

4.2 建立供應(yīng)鏈質(zhì)量追溯機(jī)制

正所謂打鐵必須自身硬，如果農(nóng)產(chǎn)品沒有好的質(zhì)量和品牌效應(yīng)，即使加強(qiáng)品牌管控及商業(yè)化運(yùn)作，若無法從根本上提升其內(nèi)在價(jià)值，那么農(nóng)產(chǎn)品推廣之路終究只能是一葉浮萍，難以長久發(fā)展［8］。在網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作下，不能將農(nóng)產(chǎn)品電商營銷當(dāng)作簡單的交易過程，要注重售后，消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的反饋要及時(shí)有效解決［9］。供應(yīng)端、網(wǎng)紅端、平臺端及物流服務(wù)商對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量都應(yīng)起到監(jiān)督、檢驗(yàn)、保障作用，并且要互相配合協(xié)調(diào)，這樣消費(fèi)者才能安心接受網(wǎng)購。網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品較于普通農(nóng)產(chǎn)品，更應(yīng)該重視質(zhì)量問題，可以建立質(zhì)量追溯機(jī)制，出現(xiàn)問題不能互相推脫，而應(yīng)該尋找問題根源所在，杜絕此類問題重復(fù)發(fā)生，重塑消費(fèi)者購物信心。

4.3 重視供應(yīng)鏈人才培養(yǎng)

網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈參與主體較多，鏈條較長，需要協(xié)調(diào)的關(guān)系也比較復(fù)雜，供應(yīng)鏈人員不僅需要懂農(nóng)業(yè)種植，還要懂市場、懂質(zhì)量、懂技術(shù)、懂商業(yè)化運(yùn)作。隨著互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利逐漸褪去，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從注重用戶流量轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅赜脩糍|(zhì)量，從單純的曝光引流轉(zhuǎn)變?yōu)槔瓌訁⑴c，從流量為王的時(shí)代轉(zhuǎn)向內(nèi)容為王的階段［10］。網(wǎng)紅端的人選，不僅要考慮短期對產(chǎn)品的宣傳和人氣的提升，更重要的是產(chǎn)品文化的宣傳、內(nèi)容的制作，以及與當(dāng)?shù)孛袂?、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村旅游的結(jié)合等。這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)都需要專業(yè)人員來精心策劃和執(zhí)行。網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品要想成為“長紅”的品牌，必須要深耕于人才的培養(yǎng)。沒有高素質(zhì)的人才，人才不穩(wěn)定，必然無法走好網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品的電商運(yùn)營之路。

4.4 實(shí)現(xiàn)信息共享

網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈穩(wěn)定發(fā)展，信息共享是不可缺少的。在供應(yīng)端，生產(chǎn)者需要來自市場端的需求信息，如哪些產(chǎn)品是暢銷的，用于指導(dǎo)種植品種的選擇、種植數(shù)量的確定。網(wǎng)紅端要及時(shí)與供應(yīng)端進(jìn)行信息溝通，獲取農(nóng)產(chǎn)品的原生態(tài)信息，用于宣傳內(nèi)容的制作。平臺端要及時(shí)關(guān)注消費(fèi)者訂單情況、售后評價(jià)等市場信息，將精確信息通過供應(yīng)鏈傳導(dǎo)機(jī)制傳至供應(yīng)端。物流服務(wù)商也要將商品在運(yùn)輸倉儲過程中發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)與其他主體溝通。網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈應(yīng)充分利用新技術(shù)，如物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術(shù)、冷鏈物流技術(shù)等，搭建供應(yīng)鏈信息管理平臺，使得供應(yīng)鏈上所有節(jié)點(diǎn)主體都能共享信息，避免信息失真現(xiàn)象發(fā)生。

4.5 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系的脆弱性與波動性等特征對風(fēng)險(xiǎn)管理提出了高綜合性的要求［11］。影響農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的因素較多，常見的外部因素有自然因素、政策的變化等，內(nèi)部因素有供應(yīng)鏈牛鞭現(xiàn)象、節(jié)點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況、成員企業(yè)利益分配情況等。任何一個(gè)不良因素產(chǎn)生，都有可能導(dǎo)致供應(yīng)鏈斷鏈，因此對于網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈來說，核心企業(yè)平臺端應(yīng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識別，采取風(fēng)險(xiǎn)防范措施，將風(fēng)險(xiǎn)損失降至最低。

4.6 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，給網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品電商帶來了不小阻礙。對網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品來說，標(biāo)準(zhǔn)化程度與品質(zhì)的保證是至關(guān)重要的。供應(yīng)端要對當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，選擇具有地域特色、品質(zhì)優(yōu)良、口感獨(dú)特的網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品，以確保產(chǎn)品在市場上具有競爭力；還要制定一套完整的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，包括原材料采購、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量檢測等方面，通過標(biāo)準(zhǔn)的制定和執(zhí)行，確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都符合要求，從而提高產(chǎn)品的整體品質(zhì)。生產(chǎn)者可以引入先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，如自動化生產(chǎn)線、智能倉儲等，從而提高生產(chǎn)效率，減少人為因素對產(chǎn)品品質(zhì)的影響。

4.7 收益機(jī)制

建立公平的利益分配機(jī)制是每個(gè)主體能夠發(fā)揮主觀能動性進(jìn)而為價(jià)值鏈創(chuàng)造最大貢獻(xiàn)的重要基礎(chǔ)。網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)重要因素就是利益分配要合理，否則極容易發(fā)生成員企業(yè)產(chǎn)生利益矛盾甚至退出供應(yīng)鏈的現(xiàn)象。在“效率優(yōu)先，兼顧公平”的分配原則下，供應(yīng)鏈上的所有主體，包括供應(yīng)端、網(wǎng)紅端、平臺端、運(yùn)輸物流，都通過向供應(yīng)鏈做出貢獻(xiàn)來獲得價(jià)值鏈利益的相應(yīng)份額。在利益分配決策上，各方利益均需要考慮到，所有主體均應(yīng)參與決策過程，做到公開、透明，避免一方依賴信息不對稱和談判地位優(yōu)勢侵害整個(gè)供應(yīng)鏈利益和其他主體利益。

4.8 物流保障

網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈“最先一公里”和“最后一公里”都要依靠物流來實(shí)現(xiàn)，對保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)至關(guān)重要。相較于美國、德國、日本、韓國的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流體系，我國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈比較突出的問題是冷鏈物流參與率較低，農(nóng)產(chǎn)品損失率較高。在網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，做好物流保障至關(guān)重要。業(yè)界應(yīng)統(tǒng)籌好冷鏈物流的運(yùn)作，特別是提高農(nóng)村物流設(shè)施現(xiàn)代化水平，在田間地頭引進(jìn)先進(jìn)冷鏈物流企業(yè)，建立農(nóng)產(chǎn)品配送中心和倉儲物流中心，積極引入智能分揀、全程溫控等智慧冷鏈技術(shù)，將第5代移動通信（5G）、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)與冷鏈結(jié)合，加大視頻采集、溫濕感應(yīng)等設(shè)備投入力度，加快農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流建設(shè)。

5 結(jié)束語

在互聯(lián)網(wǎng)的賦能下，網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了快車道，然而在快速發(fā)展的同時(shí)，要特別重視供應(yīng)鏈的建設(shè)，否則無法實(shí)現(xiàn)“長紅”。供應(yīng)鏈上的核心企業(yè)要擔(dān)負(fù)起建設(shè)及運(yùn)營的重任，提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理能力，滿足網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)下農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接更加精、準(zhǔn)、快的需求，讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

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