隨著短視頻的蓬勃發(fā)展，抖音已經(jīng)成為其中的中流砥柱。抖音的總用戶數(shù)量已超過8億，日活超7億，越來越多的人選擇用抖音記錄生活，人們的自我呈現(xiàn)方式也由此發(fā)生了很大變化。哈爾濱圣索菲亞教堂作為哈爾濱地標(biāo)式建筑，在推動(dòng)哈爾濱市多元文化建設(shè)，促進(jìn)哈爾濱市對(duì)外開放、友好往來和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面具有不可替代的作用，是旅游者必去的“網(wǎng)紅打卡地”之一，具有很高的人氣。本文以哈爾濱圣索菲亞教堂為例，探討抖音平臺(tái)對(duì)“網(wǎng)紅打卡地”的旅游吸引力評(píng)價(jià)分析，進(jìn)而提出進(jìn)一步積極推動(dòng)短視頻和文化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合發(fā)展的可行策略。

近年來，隨著國內(nèi)短視頻等新媒體平臺(tái)的興起，一些曝光前鮮有人氣、曝光后短期內(nèi)游客蜂擁而至的“網(wǎng)紅打卡地”，如重慶洪崖洞、西安永興坊、哈爾濱圣索菲亞教堂等受到了廣泛的社會(huì)關(guān)注。隨著社交媒體的風(fēng)靡，“網(wǎng)紅”一詞進(jìn)入大眾視野，網(wǎng)絡(luò)紅人是指借助自身個(gè)人魅力、并具有一定社交資產(chǎn)的一類人，圍繞這些人進(jìn)行推廣營銷而產(chǎn)生的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”?！熬W(wǎng)紅”不再局限于人，可指代任何依托于互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺(tái)傳播、聚集大量的社會(huì)關(guān)注，并形成龐大消費(fèi)市場的人或物，如餐廳、酒店、景區(qū)、城市等。對(duì)于“網(wǎng)紅打卡地”的研究，大致可分為三類：第一，探索“網(wǎng)紅打卡地”火爆的原因。沈虹等人及魏靜等人以抖音為例，分析了新媒體平臺(tái)對(duì)“網(wǎng)紅景點(diǎn)”隱形營銷的優(yōu)勢與作用，并闡述其對(duì)推動(dòng)“網(wǎng)紅城市”旅游發(fā)展的積極和消極作用。第二，發(fā)掘“網(wǎng)紅打卡地”難以維持關(guān)注的原因。郭師緒認(rèn)為，“網(wǎng)紅景區(qū)”難以維持高關(guān)注度，根本原因在于大多數(shù)網(wǎng)紅景區(qū)將精力放在宣傳上，配套設(shè)施缺乏、資源開發(fā)不足、文化深度不夠等。第三，探索維持“網(wǎng)紅打卡地”熱度的途徑。周寧等人從新媒體營銷視角，淺析了如何合理利用新媒體打造“網(wǎng)紅景區(qū)”。陸峰以蘇州為例，分析了如何在新媒體時(shí)代打造“網(wǎng)紅城市”新形象。然而，大部分“網(wǎng)紅打卡地”往往難以長期保持較高的社會(huì)關(guān)注度與客流量。目前研究多是從新媒體、“網(wǎng)紅打卡地”服務(wù)提供者或營銷的角度開展定性研究。本文擬從抖音平臺(tái)游客評(píng)價(jià)的角度，探索網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)對(duì)于“網(wǎng)紅打卡地”圣索菲亞教堂的影響。

研究設(shè)計(jì)

一、采集工具與數(shù)據(jù)來源

本研究利用python搜集抖音平臺(tái)中圣索菲亞教堂地點(diǎn)用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)3179條，時(shí)間跨度為2022年1月～2024年3月，數(shù)據(jù)信息包括評(píng)價(jià)時(shí)間、評(píng)價(jià)內(nèi)容以及評(píng)價(jià)等級(jí)。在3179條數(shù)據(jù)中有選擇地刪掉單字評(píng)價(jià)用戶、無評(píng)價(jià)用戶、信息不全用戶、單日重復(fù)評(píng)論，共得到2992條有效數(shù)據(jù)，整理成共計(jì)274376字?jǐn)?shù)的TXT文檔。

二、研究工具及研究過程

本研究選取的文本分析工具為武漢大學(xué)沈陽教授開發(fā)的Rost Content Mining軟件。第一步，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，包括去除無關(guān)信息、重復(fù)數(shù)據(jù)和明顯的噪聲，確保數(shù)據(jù)質(zhì)量。第二步，利用自然語言處理工具對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行分詞處理，識(shí)別和統(tǒng)計(jì)高頻詞匯，揭示游客評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容和關(guān)注點(diǎn)。第三步，采用情感分析算法評(píng)估用戶評(píng)論的情感傾向（正面、負(fù)面或中性），并計(jì)算不同情感傾向的評(píng)論比例，以評(píng)估游客對(duì)圣索菲亞教堂的總體滿意度。對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)處理，共得到高頻詞301個(gè)。

三、研究結(jié)果與分析

圖1為抖音平臺(tái)索菲亞教堂評(píng)論數(shù)量時(shí)間變化趨勢圖，柱形圖為評(píng)論數(shù)量，折線圖為累計(jì)評(píng)論數(shù)量。通過對(duì)圣索菲亞教堂在抖音上的評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行時(shí)間序列分析，發(fā)現(xiàn)抖音平臺(tái)上哈爾濱圣索菲亞教堂的評(píng)論在2022年1月到2024年2月期間整體評(píng)價(jià)數(shù)量呈上升趨勢，在每年的12月～2月、6月～8月均呈現(xiàn)出較大的波動(dòng)，這與哈爾濱的旅游時(shí)間基本吻合。冬天自12月下第一場雪之后，哈爾濱的冰雪旅游拉開序幕，游客呈井噴式增長。夏天6月之后隨著南方氣溫不斷升高，來哈爾濱避暑康養(yǎng)的游客不斷增加。這一結(jié)果與哈爾濱作為知名冬季旅游目的地的季節(jié)性特征相吻合，同時(shí)也反映了夏季避暑旅游的流行趨勢。對(duì)評(píng)論內(nèi)容的詞頻分析揭示了“美麗”“歷史悠久”“攝影”和“冬季仙境”等高頻詞匯。這些詞匯不僅反映了游客對(duì)圣索菲亞教堂美學(xué)和歷史價(jià)值的認(rèn)可，也突出了其作為攝影背景和冬季旅游目的地的吸引力。特別是“冬季仙境”一詞，與哈爾濱冰雪節(jié)期間的旅游體驗(yàn)密切相關(guān)，凸顯了圣索菲亞教堂在季節(jié)性旅游活動(dòng)中的重要地位。這表明，圣索菲亞教堂的網(wǎng)絡(luò)熱度與其所在地的旅游季節(jié)性密切相關(guān)。

利用Rost Content Mining軟件對(duì)用戶評(píng)論進(jìn)行語義分析，摘取出關(guān)鍵詞做出圣索菲亞教堂用戶評(píng)價(jià)詞云圖（圖2），詞云圖是將文本中出現(xiàn)頻率較高的“關(guān)鍵字”進(jìn)行可視化展示，頻率越高字體越大。通過圖2可以看出抖音游客對(duì)圣索菲亞教堂的評(píng)價(jià)主要集中在“索菲亞教堂”“哈爾濱”“建筑”“風(fēng)格”“漂亮”“歷史”“廣場”“中央大街”“東正教”“景點(diǎn)”“晚上”“鴿子”“地方”“拜占庭”“地標(biāo)”“景色”“白天”“值得”“俄羅斯”“特色”“標(biāo)志性”“拍照”“門票”“壯觀”這些詞語。并且在抖音評(píng)價(jià)等級(jí)中有2484名游客評(píng)價(jià)為“認(rèn)為推薦”，占比83%；419名游客評(píng)價(jià)為“認(rèn)為一般”，占比14%；89名游客評(píng)價(jià)為“認(rèn)為不推薦”，占比3%。

運(yùn)用Rost Content Mining軟件對(duì)文本進(jìn)行情感分析，得到結(jié)論如表1所示。情感分析顯示，游客評(píng)論以積極情緒為主，74.77%評(píng)論表達(dá)了正面情緒，表明游客對(duì)圣索菲亞教堂的訪問體驗(yàn)普遍滿意。積極情緒分段統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，一般、中度和高度占比較為均衡，在20%左右。消極情緒不容忽視，占比15.32%。消極情緒分段基本集中在一般強(qiáng)度范圍內(nèi)，為12.61%。主要體現(xiàn)在游客對(duì)于教堂周邊商業(yè)化程度的擔(dān)憂以及某些設(shè)施的維護(hù)問題。中性情緒占比9.91%，中性評(píng)論通常提供了具體的訪問建議或是對(duì)教堂歷史的描述，沒有明顯的情感傾向。

索菲亞教堂旅游提升策略

一、加強(qiáng)季節(jié)性特色體驗(yàn)項(xiàng)目

圣索菲亞教堂周邊的冰燈藝術(shù)展覽和冰雪活動(dòng)在冬季深受游客喜愛，這顯示出游客對(duì)于季節(jié)性特色體驗(yàn)項(xiàng)目的高度需求。然而，在其他季節(jié)，游客的期待也同樣值得我們關(guān)注。因此，建議教堂在非冬季推出更多具有特色的體驗(yàn)項(xiàng)目，例如音樂會(huì)、文化講座等，這不僅能夠吸引游客在四季不同時(shí)間段來訪，同時(shí)也將豐富游客的文化體驗(yàn)。

二、優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)

優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)對(duì)于提升旅游目的地的吸引力至關(guān)重要，不僅能夠增強(qiáng)游客的游覽體驗(yàn)，還能促進(jìn)旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。首先，在基礎(chǔ)設(shè)施方面，應(yīng)繼續(xù)完善硬件設(shè)施，包括教堂建筑本身的維護(hù)修復(fù)和周邊基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)化。其次，在服務(wù)方面，應(yīng)通過培訓(xùn)提高工作人員的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)意識(shí)，同時(shí)利用抖音等平臺(tái)進(jìn)行線上宣傳和互動(dòng)，提供虛擬游覽服務(wù)，讓無法親臨現(xiàn)場的游客也能感受到教堂的魅力。

三、加強(qiáng)與新媒體平臺(tái)的合作

新媒體平臺(tái)，尤其是抖音，已成為旅游宣傳和推廣的重要渠道。通過與抖音等平臺(tái)的深度合作，圣索菲亞教堂可以制作和發(fā)布高質(zhì)量的短視頻，展示教堂的獨(dú)特魅力和歷史底蘊(yùn)，吸引更多游客。同時(shí)，通過平臺(tái)的互動(dòng)功能，可以組織線上活動(dòng)，如攝影比賽、旅行故事分享等，讓游客在打卡的同時(shí)也能參與到教堂的文化建設(shè)中來。通過用戶數(shù)據(jù)分析也可以更精準(zhǔn)地了解游客的需求和偏好，從而提供更加個(gè)性化的旅游服務(wù)。

四、開展定制化體驗(yàn)活動(dòng)

針對(duì)不同興趣和需求的游客，圣索菲亞教堂可以開展一系列定制化的體驗(yàn)活動(dòng)。例如，為歷史文化愛好者提供深度歷史文化之旅，為攝影愛好者開設(shè)攝影大師班，為家庭游客設(shè)計(jì)親子文化體驗(yàn)活動(dòng)等。這些活動(dòng)不僅能為游客提供獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，還能進(jìn)一步提升游客對(duì)圣索菲亞教堂的認(rèn)知和滿意度。

五、推廣文化創(chuàng)意產(chǎn)品

文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為一種新興的旅游資源，越來越受到游客的喜愛。圣索菲亞教堂可以開發(fā)一系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如限量版紀(jì)念品、藝術(shù)手工品、教堂圖案的文創(chuàng)用品等，并通過教堂的紀(jì)念品店或在線商城銷售，同時(shí)利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行線上推廣，吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué)旅游烹飪學(xué)院）