商業(yè)銀行養(yǎng)老金融服務(wù)場景建設(shè)探索

黨的十八大以來，黨中央對積極應(yīng)對人口老齡化作出一系列重要部署，黨的十九屆五中全會將積極應(yīng)對人口老齡化確定為國家戰(zhàn)略。2023年10月，中央金融工作會議首次提出做好金融“五篇大文章”，習(xí)近平總書記強調(diào)“養(yǎng)老金融要健全體系、增進福祉”，為商業(yè)銀行理解和把握“國之大者”提供了根本遵循。商業(yè)銀行積極開展養(yǎng)老金融服務(wù)場景建設(shè)，是落實中央金融工作會議精神、做深做細做實“養(yǎng)老金融大文章”的必要之舉。在人口老齡化的背景下，商業(yè)銀行應(yīng)深刻把握金融工作的政治性、人民性，深入洞察居民養(yǎng)老行為和動機，始終站穩(wěn)人民立場，想人民之所想，解人民之所急，不斷把人民對美好生活的向往變?yōu)楝F(xiàn)實。

養(yǎng)老金融服務(wù)場景應(yīng)助推全社會提升養(yǎng)老規(guī)劃意識

中信銀行近三年發(fā)布的《中國居民養(yǎng)老財富管理發(fā)展報告》顯示，仍有超過三成的受訪者表示尚未啟動個人養(yǎng)老規(guī)劃，即便是已有規(guī)劃的受訪者，真正付諸行動的人不到一半。原因主要包括以下方面：

未老人群對老齡化社會的感受還不強烈

根據(jù)民政部公布的數(shù)據(jù)，截至2023年末，全國60 周歲及以上老年人口2.97億人，占總?cè)丝诘?1.1%； 全國65周歲及以上老年人口2.17億人，占總?cè)丝诘? 5 . 4 %，表明我國已經(jīng)步入中度老齡化社會（見圖1）。但是，目前我國75歲及以上老年人比例還不算高。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，我國75歲及以上人口比例大約為6%。所以，從結(jié)構(gòu)分布看，低齡

老年人比例上升快，高齡老年人比例還不高，所以未老 人群對人口老齡化的感知還不強烈。筆者認為，未來 5-10年，當?shù)妄g老人自然過渡到高齡老人時，未老人 群對人口老齡化的感知可能會截然不同。 退休金的增長加深了部分中年人的慣性認識 過去一段時期，基本養(yǎng)老保險較好地滿足了城鎮(zhèn) 居民的退休生活開支。而且，同期中國經(jīng)濟處在高速增 長階段，城鎮(zhèn)居民基本養(yǎng)老保險以高于通脹的速度逐 年增長，很多中年人因此對額外儲備養(yǎng)老錢沒有足夠 重視。據(jù)人社部公布的數(shù)據(jù)，2006—2015年，我國退 休人員月人均基本養(yǎng)老金增速穩(wěn)定在10%左右，即使從 2015年之后增速開始降低，依然高出通貨膨脹水平2-4 個百分點。2024年最新數(shù)據(jù)顯示，退休人員月人均基 本養(yǎng)老金增速為3%，超出CPI增速2.7個百分點（見圖 2）。筆者認為，雖然退休金增速持續(xù)放緩，但繼續(xù)保 持增長趨勢，且能夠覆蓋通脹水平，每年可以領(lǐng)到更多 退休金，退休老人的獲得感和幸福感普遍較高。這一現(xiàn) 象也讓部分中年人形成了思維慣性，即退休金可滿足養(yǎng) 老支出，更多養(yǎng)老儲備尚未引起中年人的高度重視。 過去的養(yǎng)老模式影響未老人群的判斷 過去幾十年，居民選擇更多的是生存型養(yǎng)老，認 為只要滿足退休后基本的衣食住行需求就可以。根據(jù)民 政部、全國老齡辦、國家衛(wèi)生健康委、財政部、中國老 齡協(xié)會、中國計劃生育協(xié)會于2021年共同組織開展的第 五次中國城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)（以下簡稱 “調(diào)查數(shù)據(jù)”），2021年，我國老年人中自評經(jīng)濟狀況 “基本夠用的”占61.2%，“比較寬裕的”占18.7%，“非常寬裕的”占3.5%?？梢?，超六成以上的老年人經(jīng)濟狀況只能滿足其選擇“生存型養(yǎng)老”的方式，轉(zhuǎn)型到享受晚年生活的“生活型養(yǎng)老”方式的依然是少數(shù)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2020年，我國約2393萬老年人外出旅游，在全部老年人中的占比僅為9.0%。筆者認為， 老年人選擇度過晚年生活的主流方式仍是“生存型養(yǎng)老”，這也較大影響了未老人群對于提早進行養(yǎng)老儲備的認知。

概括來講，中國人口老齡化程度不斷加深，但由于75歲以上人口占比還不高，未老人群對老齡化社會的感受還不強烈，對社會養(yǎng)老壓力的理解還不充分。過去，中國經(jīng)濟高速增長，基本養(yǎng)老保險基金規(guī)模持續(xù)增長，退休金保持逐年上升的趨勢，個人養(yǎng)老儲備的意識尚未被廣泛喚醒。而且，過去人們更多選擇“生存型養(yǎng)老”，而非“生活型養(yǎng)老”，個人養(yǎng)老儲備需求未充分顯現(xiàn)。為此，商業(yè)銀行應(yīng)加快養(yǎng)老金融服務(wù)場景建設(shè)， 提升居民的養(yǎng)老金融素養(yǎng)，激發(fā)客戶樹立提早規(guī)劃養(yǎng)老的意識，引領(lǐng)客戶積極參與養(yǎng)老規(guī)劃，這是商業(yè)銀行支持國家戰(zhàn)略的重要責(zé)任，也是提升服務(wù)水平、優(yōu)化自身經(jīng)營的必然要求。

養(yǎng)老金融服務(wù)場景應(yīng)圍繞客戶需求建設(shè)

建設(shè)養(yǎng)老金融服務(wù)場景的意義在于，當公眾置身于具體場景時，更容易在內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，從而發(fā)覺自己潛在的養(yǎng)老需求。養(yǎng)老金融服務(wù)場景必須圍繞需求來構(gòu)建。對于個人養(yǎng)老儲備這件事情而言，花錢變多與攢錢變難是主要矛盾。但是，對于不同年齡段的人群，矛盾的主要方面又各不相同。

年輕人群普遍存在“還年輕、不著急”的心態(tài)， 而且他們確實很難攢下錢?！?023年輕人存錢調(diào)研報告》顯示，超七成30歲以下年輕人存款不到10萬元，大約五分之一的人存款不足1萬元。年輕人在實施養(yǎng)老規(guī)劃之前，首先需要解決攢錢難的問題。

中年人普遍面臨“算不清、管不住、投不好”等痛點問題。上有老、下有小的中年人，一方面，通常面臨還房貸、贍養(yǎng)老人、撫養(yǎng)子女等生活壓力，諸多支出往往讓中年人管不住“養(yǎng)老錢”。另一方面，面對自己退休以后究竟能領(lǐng)多少退休金、未來生活成本如何變化，潛在醫(yī)療支出有多大等關(guān)鍵問題，很多中年人往往算不清到底需要多少養(yǎng)老錢。對于正在積累養(yǎng)老錢的中年家庭而言，他們還面臨如何在波動的市場環(huán)境下實現(xiàn)保值增值的難題。

老年人群關(guān)心的是自己的養(yǎng)老錢如何保值增值， 因為這筆錢需要支撐未來20年，甚至30年的養(yǎng)老支出。除此之外，他們希望實現(xiàn)精神層面的追求，擁有豐富多彩的老年生活。根據(jù)《第五次中國城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查基本數(shù)據(jù)公報》數(shù)據(jù)，2021年，我國老年人中參加各項日常休閑活動的占94.3%，贊同“老年人應(yīng)該自立自強”的占比達到76.6%，感到生活幸福的占81.4%。隨著養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，老年人擁有更加豐富的養(yǎng)老選擇，消費傾向增強，整體支付能力也在提升， 他們更加重視自我實現(xiàn)和生活品質(zhì)，生活和消費觀念正在積極轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋砝稀?。另外，低齡、中齡、高齡老年群體的養(yǎng)老需求也不盡相同，自理型長者、生活協(xié)助型長者和失能型長者，對醫(yī)療、康復(fù)、療養(yǎng)、照護、娛樂等方面的需求存在較大的差異。

為此，基于不同年齡客戶需求的洞察，2024年， 中信銀行提出“長壽時代，做自己人生的CFO”價值主張，圍繞“Z世代、中生代、銀發(fā)代”的差異化需求探索建立服務(wù)場景。

中信銀行養(yǎng)老金融服務(wù)場景建設(shè)的若干實踐

“Z世代”：打造攢錢場景

為了讓年輕人提前感受“變老”，中信銀行聯(lián)合中信養(yǎng)老、友邦人壽在上海地區(qū)打造康養(yǎng)體驗艙Pro， 其中，“人生時空”模塊不僅可以模擬不同年齡階段的容貌變化，還能讓年輕客戶體驗“老年人”的行動起居，讓他們開始重新思考個人養(yǎng)老規(guī)劃問題。

為了幫助年輕人解決“攢錢難”的問題，中信銀行從大衛(wèi)·巴赫（David L. Bach）的著作《拿鐵因素》獲取靈感，圍繞攢錢場景打造出“拿鐵計劃”理財定投服務(wù)。讓年輕客戶的攢錢流程更加簡便，既可以自由設(shè)置攢錢計劃，自選日、周、月等頻率自動扣款，也支持按照攢錢愿望和收支習(xí)慣設(shè)置攢錢周期，在產(chǎn)品端提供精選的低波穩(wěn)健產(chǎn)品，把攢錢的難度和風(fēng)險都大大降低。

研究發(fā)現(xiàn)，“Z世代”喜歡在生活、旅游、游戲、家居等場景中進行交流，喜歡一切“有感覺”的東西， 習(xí)慣在朋友圈、小紅書、抖音分享購物及物品使用心得。為了贏得更多年輕朋友的關(guān)注，2024年，中信銀行發(fā)布了業(yè)內(nèi)首部微短劇《財富魔法之拿鐵計劃》，在官方視頻號、抖音、B站、小紅書、微博等全渠道發(fā)布后，累計觸達人次近4000萬。

中生代：打造投資場景

為了解決“算不清、管不住、投不好”的痛點， 2022年，中信銀行基于心理賬戶理論，在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了1.0版的“幸福+”養(yǎng)老賬本，實現(xiàn)了個人養(yǎng)老錢的集中展示，用戶量達到260萬；2023年升級為2.0版本， 增加退休后收入測算等功能，用戶量上升至480萬。

2024年，中信銀行全新升級養(yǎng)老賬本功能，包括三個創(chuàng)新點：一是錨定“好用的養(yǎng)老記賬簿”功能定位，在歸集客戶基本養(yǎng)老金、企業(yè)年金、個人養(yǎng)老金及其他養(yǎng)老錢的基礎(chǔ)上，新增非金融資產(chǎn)手工錄入功能， 極大地擴展了養(yǎng)老儲備的外延。真正成為客戶的專屬記賬簿，對自己的養(yǎng)老儲備了然于胸。二是提出“社保+”的規(guī)劃邏輯。過去“算缺口”的規(guī)劃邏輯，雖然直觀，但容易形成焦慮感，從而放棄規(guī)劃。中信銀行“社保+”的規(guī)劃邏輯，則是在基本養(yǎng)老金基礎(chǔ)上，通過一筆筆養(yǎng)老儲備的疊加，讓客戶感到未來現(xiàn)金流在不斷增厚，退休后養(yǎng)老品質(zhì)在不斷提升，形成正向反饋，讓客戶真正掌握養(yǎng)老規(guī)劃的主動權(quán)。三是根據(jù)客戶年齡、風(fēng)險承受能力和收益目標自動匹配產(chǎn)品配置方案。無論是初入職場的“Z世代”，還是財富增長期的“中生代”，或是已經(jīng)退休的“銀發(fā)代”，都能找到契合自身需求的方案?？蛻艨梢愿鶕?jù)實際情況靈活調(diào)整投資計劃。

2024年11月，中信銀行發(fā)行了業(yè)內(nèi)首本小說體養(yǎng)老金融讀本《長壽時代，做自己人生的CFO》，通過主人公鐘欣（諧音中信）的視角，在一幕幕生活場景中解答諸如“退休后到底能拿多少退休金”“養(yǎng)老保障， 保什么”“異地就醫(yī)怎么辦”等問題，使讀者在潛移默化中加深對長壽時代和養(yǎng)老投資的理解。中國社會科學(xué)院世界社保研究中心主任鄭秉文先生在序言中評價稱： “本書的新穎之處在于，它是政策性與文學(xué)性的結(jié)合、專業(yè)性與文學(xué)性的結(jié)合、商業(yè)性與文學(xué)性的結(jié)合?！北本┐髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、阿爾茨海默病患照護者胡泳教授在序言中評價稱：“本書有一個創(chuàng)舉，以小說的形式切入老百姓關(guān)注的社保和醫(yī)保，詳盡解答了涉及大眾切身利益的養(yǎng)老問題?！?/p>

銀發(fā)代：打造生活場景

不同年齡階段的老年人群身體健康狀況、精神狀態(tài)等因素決定了他們的養(yǎng)老生活需求，因此，中信銀行結(jié)合不同階段老年人的痛點問題，構(gòu)建差異化的養(yǎng)老生活場景。

對于自理型長者而言，多數(shù)人處在低齡老年階段，養(yǎng)老金相對充足，關(guān)注自我的意識在提升，健康而有活力的狀態(tài)讓他們更愿意獲得文娛、交友資源。為了幫助此類長者享受豐富多彩的晚年生活，中信銀行打造了涵蓋財富、健康、學(xué)院、福利、舞臺等五大“金融+ 非金融”綜合性養(yǎng)老服務(wù)場景。其中：“幸福+財富” 為老年客戶提供專屬借記卡“幸福年華卡”、老年客戶專屬信用卡“如意卡”；“幸福+學(xué)院”為老年客戶提供“金融+非金融”線上學(xué)習(xí)課程；“幸福+優(yōu)惠”為老年客戶提供周邊超市、藥店等商超優(yōu)惠；“幸福+健康”為老年客戶提供全國三甲醫(yī)院和商業(yè)機構(gòu)的健康體檢、便捷就醫(yī)、家庭醫(yī)生等服務(wù)；“幸福+舞臺”為老年客戶提供展示個人才藝的文藝舞臺，聯(lián)合中國老年大學(xué)協(xié)會連續(xù)五年舉辦“幸福家·爸媽才藝大賽”活動。

對于生活協(xié)助型長者而言，多數(shù)人處在中齡老年階段，生活尚可自理，大部分選擇居家養(yǎng)老模式，部分老年人可能還患有基礎(chǔ)慢病等情況，他們對醫(yī)療、陪診以及居家適老化改造有著較大需求。為了幫助此類長者更好體驗晚年生活的美好，中信銀行進一步豐富“金融+醫(yī)療健康”服務(wù)場景生態(tài)，在養(yǎng)老賬本中上線“醫(yī)療健康”模塊，積極攜手醫(yī)療行業(yè)頭部企業(yè)為養(yǎng)老客戶提供“線上+線下”優(yōu)質(zhì)健康服務(wù)，包括線下陪診、健康體檢、24小時家庭醫(yī)生等服務(wù)內(nèi)容。同時，中信銀行積極探索“金融+居家養(yǎng)老”服務(wù)場景生態(tài)等，為選擇居家養(yǎng)老的老年人提供場景服務(wù)。

對于失能型長者而言，他們身體機能嚴重下降、生活自理能力欠缺，有較多發(fā)生意外摔倒、飲食困難等情況，對專業(yè)康復(fù)護理、生活環(huán)境安全、精神關(guān)懷等方面有著較大需求。為了幫助此類長者更好享受專業(yè)養(yǎng)老服務(wù)，2024年，中信銀行養(yǎng)老金融團隊深入北京、上海、廣州等12個城市，實地考察了28家養(yǎng)老社區(qū)，從生活舒適度、醫(yī)療健康、交通便利性、文體娛樂及安全保障等五大維度，對這28家養(yǎng)老社區(qū)進行了全面評估， 精心編纂了業(yè)內(nèi)首份《中國居民養(yǎng)老財富管理發(fā)展報告（2024）》暨《養(yǎng)老社區(qū)白皮書》，旨在為此類長者提供差異化的策略參考。同時，中信銀行在App暖心上線“養(yǎng)老地圖”“養(yǎng)老社區(qū)”模塊，居民可以在線瀏覽全國29個城市67家養(yǎng)老社區(qū)情況，并通過地圖查詢周邊養(yǎng)老機構(gòu)、老年大學(xué)、醫(yī)療機構(gòu)、社區(qū)消費等，實現(xiàn)養(yǎng)老服務(wù)資源“一站匯聚”。

服務(wù)場景的體系化和生態(tài)化

從2009年開始，中信銀行圍繞客戶養(yǎng)老需求，持續(xù)發(fā)展金融服務(wù)和非金融服務(wù)相互融合、相互促進的場景生態(tài)。經(jīng)過十幾年的發(fā)展歷程，沉淀了獨具特色的“幸福+”養(yǎng)老金融服務(wù)體系，以一個前瞻性的養(yǎng)老金融研究平臺、一個便捷的資金賬戶、一個全面的養(yǎng)老賬本、一支專業(yè)的養(yǎng)老規(guī)劃師隊伍、一套全方位的服務(wù)、一套全品類的產(chǎn)品體系為基礎(chǔ)，為長壽時代居民養(yǎng)老規(guī)劃提供體系化服務(wù)場景生態(tài)。

中信銀行充分發(fā)揮中信集團協(xié)同力量，在產(chǎn)品創(chuàng)新、綜合服務(wù)、醫(yī)療康養(yǎng)等領(lǐng)域開展深度合作，探索打造了“財富”“健康”“醫(yī)養(yǎng)”“長壽”的養(yǎng)老金融服務(wù)閉環(huán)。在財富端，中信養(yǎng)老金融服務(wù)場景與客戶養(yǎng)老財富規(guī)劃需求構(gòu)成“金融”供需閉環(huán)，為客戶帶來全景式養(yǎng)老金融服務(wù)，不斷擴充開放式養(yǎng)老產(chǎn)品貨架，優(yōu)化“特色化線下網(wǎng)點+適老化線上移動端+敏捷化遠程服務(wù)”一體化養(yǎng)老綜合服務(wù)體系；在醫(yī)養(yǎng)端，中信養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)與客戶醫(yī)康養(yǎng)護需求構(gòu)成“非金融”供需閉環(huán)， 形成從預(yù)防到康復(fù)、從線上到線下的全流程健康服務(wù)場景，幫助客戶實現(xiàn)在不同生命周期階段追求的養(yǎng)老規(guī)劃目標。通過構(gòu)建養(yǎng)老金融綜合服務(wù)生態(tài)圈，打通客戶虛擬養(yǎng)老金融支付場景與實體養(yǎng)老“非金融”服務(wù)場景的鏈接通道，構(gòu)建覆蓋全生命周期、多客層、多客群的養(yǎng)老“金融+非金融”服務(wù)體系，滿足長壽時代客戶對財富、健康、醫(yī)養(yǎng)、長壽的需求。

（作者系中信銀行私人銀行部兼財富管理部負責(zé)人）

責(zé)任編輯：楊生恒