差異化就是有壁壘的稀缺價(jià)值

美國(guó)的汽車租賃行業(yè)和中國(guó)很不一樣。在美國(guó)，你飛到一個(gè)城市，可以去機(jī)場(chǎng)旁邊的租車點(diǎn)開(kāi)走一輛車，辦完事后再把車開(kāi)回機(jī)場(chǎng)還了，整個(gè)流程非常方便。

赫茲是美國(guó)汽車租賃行業(yè)排名第一的公司，排在第二名的是安飛士。為了打造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，安飛士投放了一條廣告：“因?yàn)槲沂堑诙?，所以不敢讓你等。因?yàn)槲沂堑诙圆桓覍?duì)你兇?！边@條廣告一經(jīng)推出，就大受歡迎，因?yàn)樗?jiǎn)直說(shuō)到了消費(fèi)者的心坎上：是啊，行業(yè)第一跟我有什么關(guān)系？不排隊(duì)、態(tài)度好才更重要！

“我不是第一名，但我因此更努力”，這就是差異化。

中國(guó)最大的火鍋品牌是哪一家？很多人可能會(huì)異口同聲說(shuō)出答案：海底撈。那么，其他火鍋品牌要如何打造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力？

有一次，我去一家火鍋店吃飯。由于正值飯點(diǎn)，門口排起了長(zhǎng)隊(duì)，于是我到服務(wù)員那里領(lǐng)了一個(gè)號(hào)，號(hào)碼牌引起了我的注意，上面印著一句話：服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究。當(dāng)時(shí)，我特別想拉著服務(wù)員問(wèn)：“你說(shuō)誰(shuí)服務(wù)過(guò)度了？”

“你的服務(wù)好，但我的東西講究”，這就是差異化。

什么是差異化？用一句話來(lái)說(shuō)，差異化就是有壁壘的稀缺價(jià)值。這短短的一句話里有三個(gè)非常重要的關(guān)鍵詞。

第一個(gè)關(guān)鍵詞是“稀缺”。如果你打算生產(chǎn)一款面膜，那么你需要考慮這款面膜的主要功能是補(bǔ)水、美白還是修復(fù)。不同的面膜有不同的價(jià)值，但是，它們都很難算得上差異化。因?yàn)槊恳环N價(jià)值，市場(chǎng)上都有無(wú)數(shù)的提供者。如果你的面膜只能提供這些價(jià)值，那么一定會(huì)被淹沒(méi)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，因?yàn)樗⒉幌∪薄?/p>

稀缺是與眾不同——與巨頭不同，與主流不同。與巨頭不同，就是細(xì)分；與主流不同，就是小眾。因?yàn)榧?xì)分，因?yàn)樾”?，用戶有需求的時(shí)候往往找不到更多選擇，這時(shí)你就脫穎而出了，你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就體現(xiàn)出來(lái)了。

只有稀缺的資源和能力才值錢。當(dāng)然，一時(shí)稀缺一時(shí)賺，容易；一直稀缺一直賺，難。所以，你要把你有限的精力都集中在培養(yǎng)更多稀缺的資源和能力上。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是“價(jià)值”。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，稀缺很重要，但并不是所有與眾不同的、細(xì)分的、小眾的產(chǎn)品都有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)“不同”必須有獨(dú)特價(jià)值，或者有更高價(jià)值。礦泉水瓶子通常是圓的或者方的，如果你經(jīng)營(yíng)一個(gè)礦泉水品牌，把瓶子設(shè)計(jì)成六邊形的，是不是差異化？不是。圓的瓶子可以裝更多水，方的瓶子可以節(jié)省運(yùn)輸空間，都有其價(jià)值。六邊形的瓶子看起來(lái)標(biāo)新立異，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有明顯的價(jià)值。

“價(jià)值”在這里指的是在特定的行業(yè)里要贏得競(jìng)爭(zhēng)所必須具備的資源或能力，這些資源或能力有助于企業(yè)應(yīng)對(duì)來(lái)自外部的威脅或抓住機(jī)會(huì)。比如，一家咖啡公司列出的“有價(jià)值的”資源清單，可能包括研發(fā)能力、品牌口碑、客戶體驗(yàn)、創(chuàng)新文化、科學(xué)選址，甚至免費(fèi)Wi-Fi等。

要符合“有價(jià)值”，這些資源或能力必須具備兩個(gè)特征。

一個(gè)特征是能幫你應(yīng)對(duì)威脅或抓住機(jī)會(huì)，為你帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，能幫你降本增效、提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、建立你的護(hù)城河，等等。

另一個(gè)很容易被忽略卻很必要的特征是被顧客需要并重視。很多創(chuàng)業(yè)者曾在這個(gè)點(diǎn)上做出誤判：在篩選“最值得重倉(cāng)的資源或發(fā)揮的能力”時(shí)，只從自己的角度出發(fā)，忘了從顧客的角度思考。然而，資源或能力的價(jià)值高低，很多時(shí)候并不取決于你，而是取決于你的顧客。相比那些你覺(jué)得花了很多錢投資的資源或能力，那些讓顧客愿意花很多錢購(gòu)買的資源或能力才是真正有價(jià)值的。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是“壁壘”。那么，是不是有稀缺價(jià)值的產(chǎn)品就是差異化了？不是，這樣的產(chǎn)品也不一定能獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品一旦脫穎而出，競(jìng)爭(zhēng)就來(lái)了。第二年、第二個(gè)月甚至第二天，市場(chǎng)上就會(huì)涌現(xiàn)出很多相似的產(chǎn)品，你剛剛建立的差異化就不復(fù)存在了。

比如，你的奶茶店率先推出了一款叫楊枝甘露的飲品，在市場(chǎng)上一炮而紅。然而，盡管你是這款產(chǎn)品的首創(chuàng)者，仍然沒(méi)有創(chuàng)造差異化。今天的奶茶行業(yè)充滿各種各樣的新口味。這些口味帶動(dòng)了大量的飲品成為爆款，使奶茶品牌突然走紅。但是，一旦某個(gè)品牌的某款飲品火了，第二天你立馬就能在大街小巷的奶茶店里看到類似的復(fù)制品。為什么會(huì)這樣？因?yàn)榇蠖鄶?shù)口味是沒(méi)有壁壘的。

餐飲業(yè)也是如此。在今天這個(gè)時(shí)代，復(fù)制一款菜品的口味，通常來(lái)說(shuō)不是一件太難的事。所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那么多拼命努力、每天起早貪黑在口味上不斷下功夫的“卷王”也不過(guò)是勉強(qiáng)混口飯吃。

如果只是因?yàn)檫\(yùn)氣或者戰(zhàn)略，先找到了一個(gè)需求，但是沒(méi)有建立壁壘，那么這只是“短暫的供需失衡”。短暫的供需失衡不會(huì)帶來(lái)差異化，只會(huì)帶來(lái)“瞬時(shí)差異化”。瞬時(shí)差異化不是差異化，至少不是可以作為戰(zhàn)略的差異化，因?yàn)樗怀志谩Ｓ伤矔r(shí)差異化帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)很快會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)拉平。到最后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，比的還是品牌、管理、精細(xì)服務(wù)、用戶信任度以及規(guī)模效應(yīng)所帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)等，這些就是壁壘。

（摘自《進(jìn)化的力量3》）