和諧關系管理理論視角下廣告宣傳策略提升路徑研究

摘要：廣告語在促進產品銷售和企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用，但廣告語引發(fā)企業(yè)和受眾之間的人際沖突時有發(fā)生，且目前相關研究較少。因此，運用陳新仁增補后的和諧關系管理理論，探究藍月亮母親節(jié)的廣告語“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更用心和媽媽您先用”而引發(fā)的人際沖突的原因，并提出對企業(yè)或廣告商改進廣告宣傳策略路徑的方法，以期減少人際沖突，實現廣告語對企業(yè)產品銷售和企業(yè)形象的提升。該研究擴大了研究范圍，也對廣告宣傳提供了新的視角。

關鍵詞：和諧關系管理理論；廣告宣傳；人際沖突人際沖突

普遍存在于人際交往中，但由于其負面性而長期遭到忽視。母親節(jié)藍月亮發(fā)布的廣告“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更用心和媽媽您先用”，在觀眾與廣告商之間引發(fā)了人際沖突。廣告宣傳語造成廣告商和觀眾之間的人際沖突一直缺少科學的分析和應對策略?；诖耸录?，本文從和諧關系管理理論框架出發(fā)，分析藍月亮廣告語造成人際沖突的原因，并借此提出廣告商如何提高宣傳策略，降低類似沖突以達到預期的效果。

1研究現狀

廣告宣傳策略的文獻層出不窮。在知網檢索廣告宣傳策略，2014年至2024年共出現89篇期刊論文，其中碩士論文29篇，核心文章8篇。目前的廣告宣傳策略文獻主要針對消費者、宣傳策略、價格策略、經營策略和品牌形象等方向。廣告宣傳策略的研究涵蓋各個研究方向和領域，但從人際沖突方面探究宣傳策略的研究相對較少。

目前人際沖突的研究主要集中在親子和宿舍人際沖突方面，且較少運用和諧關系管理理論進行研究。然而，Spencer-Oatey于2000年提出和諧關系管理模型以來，學者利用此理論對不和諧關系進行大量研究。在知網上檢索“和諧關系管理理論”，2012年至2014年共出現16篇學術期刊論文，27篇碩博論文，核心期刊4篇。該理論模型應用廣泛，如在翻譯方面（李洪萍2022）［1］、教學方面（薛書玉2021）［2］和醫(yī)患話語研究方面（劉艷玉2022）［3］等。不過，該理論也存在一些不足，陳新仁（2018）在原有理論基礎上，進一步提出關于禮貌、關系管理與人際關系的新觀點，將利益、情緒和交際目的單獨作為管理維度，使其更具有解釋力［4］。

本文將基于和諧關系管理理論，從以下兩個問題出發(fā)：（1）藍月亮廣告語是如何導致廣告商和觀眾之間的沖突？（2）如何優(yōu)化廣告宣傳策略以降低廣告商和觀眾之間的沖突？深入分析藍月亮母親節(jié)的廣告語，并對此提出相應的廣告宣傳策略，以減少人際沖突。

2和諧關系管理理論

Spencer-Oatey于2000年提出和諧關系管理模型，包括面子和社交權兩個維度。面子包含素質面子和身份面子，社交權包括公平權和交往權［5］，經過不停修正，Spencer-Oatey于2008年提出新關系管理模式，將互動目標加入關系管理維度、社交權修改為權利與義務［6］。因此，和諧關系就可能遭到面子威脅行為、權利威脅行為和目標威脅行為。

“Spencer-Oatey的關系管理理論優(yōu)勢固然明顯，但仍有改進空間”（陳新仁2018）。因此，2018年陳新仁在Spencer-Oatey關系管理理論的基礎上進行補充，將說話人與聽話人的互動及語境因素納入體系，將管理維度擴大為5個方面：面子、利益、權利與義務、情緒和交際目標，提升了原有模式的合理性和完整性。

因此，本研究將采用陳新仁2018年增補后的和諧關系管理模式對藍月亮廣告語進行分析并提出相應的廣告宣傳策略。

3藍月亮母親節(jié)廣告語的分析

3.1面子維度

Spencer-Oatey（2005）將面子劃分為素質面子和身份面子［7］，素質面子涉及個體的素質與能力，而身份面子涉及個體的社會角色。

廣告商通過“媽媽洗衣”肯定了母親洗衣服的家務能力，維護了母親作為家庭主婦的積極形象，照顧了母親的素質面子。在該廣告語中，“媽媽您先用”的“先用”這一詞語，廣告商充分照顧了母親的身份面子，通過“××先××”的句式表示出對母親角色的重視和尊重，體現了廣告商對母親身份面子的尊重。

廣告商使用“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更用心”初衷是為了建構廣告商的素質面子而不是為了維護母親的身份面子。雖然面子是相互的，但廣告商建構自身的素質面子遠遠超過了給予母親的身份面子，因此廣告商給予母親的身份面子只是流于表面。

3.2利益維度

“將利益從Spencer-Oatey框架里的社交權中分離出來，是考慮利益本身可作為一個獨立的管理維度”（陳新仁2018），這一做法符合Leech的理念。Leech的6大禮貌原則以利益為基礎，包括得體準則、慷慨準則、贊揚準則、謙遜準則、一致準則和同情準則。

“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更用心”，看似減輕了母親的洗衣負擔，最大化了母親的利益，但廣告商只提到了母親這一角色，并未使用“讓家庭洗衣”或其他說法，讓母親承擔了洗衣服的全部責任，從而間接損害了母親的利益?！皨寢屇扔谩辈煌谄渌皒x先xx”句式，雖然兩者的句型一致，都表示讓xx先獲利的禮貌句式，觀眾下意識認為廣告商給予了母親利益，但是給予的“利益”卻是洗衣服。因此，在“媽媽您先用”廣告語中，廣告商看似給予母親利益，實際卻將洗衣服的任務交給母親，讓母親利益受損。

3.3權利與義務維度

權利威脅包括公平權和交往權的威脅。公平權反映人們是否被公平對待等問題。交往權指人們具有與他人進行交往的權利，并有3個交往原則：參與原則、移情原則和尊重原則（冉永平2021）［8］。

“讓媽媽洗衣”中，廣告商預設母親是洗衣服的承擔者。但在現實生活中，家務并不只是母親的責任，廣告商也沒有權利要求只有母親才能洗衣服，這顯然未尊重母親的公平權。“讓媽媽洗衣”，廣告商將洗衣服的全部責任分給母親，沒有考慮母親的感受和想法，將共同責任全部讓母親承擔，違背了交往權中的尊重原則和移情原則。

4和諧管理關系管理理論視角下廣告宣傳策略的提升路徑4.1維護顧客的面子

Brown和Levinson（1978，1987）認為，面子分為正面面子和負面面子［9］。正面面子指能得到他人的肯定、認同等；負面面子指有行事的自由權和決定權。面子是相互的，交際者維護自我面子時，必然也要考慮對方的面子。

在廣告宣傳中，顧客就是上帝，應優(yōu)先考慮維護顧客的面子。因此，廣告商應該維護顧客負面面子和正面面子。如廣告商可以通過贊揚、肯定，讓顧客對產品產生好感或感到自己的價值、觀點、思想等得到了廣告商的支持和認同，讓顧客感受到廣告商是站在顧客一邊的。另一方面，廣告商也可以通過含糊其辭、采用委婉的方式，避免讓顧客感受到命令，將選擇權交給顧客。

4.2維護顧客的利益

禮貌原則的六準則都是基于利益提出，尤其是得體準則和慷慨準則。得體準則指最大化他者的利益，慷慨準則指最小化自身的利益。因此，利益是維持良好交際關系的重要因素。

在廣告商和顧客之間的交際中，利益得失是關鍵因素。廣告商在宣傳中可以強調顧客獲得的利益，這些利益可以是物質方面也可以是精神方面。使用“××先用”句型時，“先”這一詞雖然本身帶有給予他人利益的隱含意義，但在使用過程中，要注意給予顧客的并不是隱形的負擔。

4.3維護顧客的權利

廣告商與顧客雖在社會中處于平等地位，但廣告商會提高顧客的地位。因此，廣告商在廣告宣傳語中應該注意用詞，避免使用強硬態(tài)度的詞語，多采用委婉的語詞。并且，應考慮不同顧客的性別和需求，需將不同性別顧客放在平等地位，打破固有的性別刻板印象，盡量避免使用帶有性別或性別歧視的詞語，以減少性別問題帶來的不平等問題，避免廣告商與顧客之間或顧客之間產生人際沖突。廣告商應在廣告語的設計中體現出對顧客的尊重，讓顧客有選擇產品的權利和機會。同時，廣告商應進行換位思考，充分考慮顧客的情感需求，遵循交往權中的三個原則。

5結語

有時人際交往的沖突性比和諧性更為突顯，廣告商和觀眾之間由于廣告語造成的沖突案例時有發(fā)生。以母親節(jié)藍月亮的廣告語為例，基于Spencer-Oatey提出、陳新仁修改后的和諧關系管理理論，分析藍月亮廣告造成的廣告商和觀眾之間沖突的原因，對此提出了廣告宣傳策略。研究發(fā)現，廣告商在設計廣告語時，沒有考慮觀眾的面子需求、利益、權利與義務，造成了更嚴重的損害。因此，廣告商在設計廣告語時，可以從和諧關系管理理論視角出發(fā)，減少與觀眾的沖突。

參考文獻：

［1］李洪萍.《紅樓夢》中隱蔽威脅和諧話語的翻譯研究［D］.武漢：華中科技大學，2022.

［2］薛書玉.網絡課堂異步話語的人際語用研究［D］.廣州：暨南大學，2021.

［3］劉艷玉.和諧關系管理理論視角下的中西醫(yī)患溝通提出異議策略對比研究［D］.上海：上海財經大學，2022.

［4］陳新仁.言語交際者關系管理模式新擬［J］.外語教學理論與實踐，2018（3）：5-12.

［5］SPENCER-OATEY H. Rapport management： A framework for analysis. In culturally speaking： Managing rapport through talk across cultures［M］. London： Continuum， 2000： 11-46.

［6］SPENCER-OATEY H. Culturally speaking： Culture， communication and politeness theory［M］. Cornwall： MPG Books Ltd， 2008： 17.

［7］SPENCER-OATEY H. Politeness， face and perceptions of rapport： Unpackaging their bases and interrelationships［J］. Journal of Politeness Research： Language， Behaviour， Culture， 2005， 1（1）：95-119.

［8］冉永平.語用學十講［M］.上海：上海外語教育出版社，2021：102.

［9］BROWN P， LEVIROSON S C. Politeness： Some universals in language usage［M］. New York： Cambridge University Press， 1987.

作者簡介：張金花，女，廣東信宜人，在讀研究生，研究方向：語言學。