蓋洛普與民意測驗

祝建華

一鳴驚人的衣阿華后生

1936年的美國，四年一度的總統(tǒng)競選正是緊鑼密鼓。這年，兩軍對陣的是民主黨的在任總統(tǒng)羅斯福與共和黨的候選人蘭登。當時美國國內(nèi)正經(jīng)歷一場空前的經(jīng)濟大蕭條，社會矛盾異常尖銳；國際上，法西斯主義先后在意、德、日登臺，第二次世界大戰(zhàn)迫在眉睫。在此多事之秋，誰將入主白宮，不能不引起國內(nèi)國外的極大關(guān)注。

美國新聞界歷來有搞“競選預測”的傳統(tǒng)。十九世紀，通行的辦法是“模擬選舉”，即報刊上登一張模擬選票，讓讀者剪下填后寄回，據(jù)此來推測誰有希望當選總統(tǒng)。二十世紀以后，這種方法依然沿用。當時公認的權(quán)威是《文學文摘》。這是一家全國性的大雜志社，從1916年至1932年期間，它為先后四屆總統(tǒng)選舉進行過預測，結(jié)果相當靈驗。這一回，《文摘》根據(jù)收回的兩百多萬張模擬選票，發(fā)出預測一一蘭登將獲得57%的選票，從而戰(zhàn)勝羅斯福成為下一任總統(tǒng)。

正當蘭登的競選班子忙著準備接管白宮的時候，有一個名不見經(jīng)傳的年輕人卻告誡人們，羅斯福當選的可能性大于蘭登。然而，他的預言，與赫赫有名的《文摘》相比，是微不足道的。所以，誰也沒有把他當一回事。

開箱驗票的時刻終于到來。羅斯福再度當選；而蘭登名落孫山?！段恼奉A測失敗，聲名掃地，就此垮臺。與此同時，那個先見之明的小人物，立即名揚海內(nèi)外，他，就是來自衣阿華州的喬治·蓋洛普。

“社會晴雨計”的誕生

1901年蓋洛普出生于一個農(nóng)民家庭，20歲那年考人衣阿華大學新聞學院。在讀書之余，他苦苦思索著美國報業(yè)的動力機制:讀者興趣→報紙發(fā)行→廣告來源→報社生存。顯然，讀者興趣是這個因果鏈中最重要的環(huán)節(jié)。但令他困惑不解的是，報社的記者、編輯們似乎并不真正了解讀者的興趣所在。他們不是不想了解，而是方法不對——或者根據(jù)幾封讀者投書，或者根據(jù)個人直覺，主觀而又籠統(tǒng)地對讀者興趣下判斷。于是，他決心要找到一種客觀具體的方法，來研究讀者興趣。

蓋洛普正好趕上科學昌明的年代。數(shù)理統(tǒng)計、心理測量等現(xiàn)代科學方法，已達到成熟化與實用化。蓋洛普及時把這些科學成果吸收到讀者興趣的研究中來，首創(chuàng)了一種隨機抽樣的讀者調(diào)查方法。在做研究生期間，他運用這種方法，為六家日報做調(diào)查，其結(jié)果無不證實它的可靠性和實用性。1928年，他提交了題為《一種測定讀者興趣的客觀方法》的論文，獲得了衣阿華大學應用心理學的博士學位。

1930年，這篇論文在美國新聞學的權(quán)威刊物——《新聞學季刊》上發(fā)表。然而，出乎蓋洛普意料的是，反映相當冷淡，人們似乎并不重視這種要求嚴格、程序復雜的新方法。經(jīng)過幾年的沉默之后，蓋洛普作出了一個重要的決策——轉(zhuǎn)移陣地。他把視野從原來的新聞界拓展到整個社會，用那種科學方法來調(diào)查廣告效果、市場購買、選舉意向、社會輿論等各種敏感問題。為此，于1935年創(chuàng)辦起一個名叫“美國輿論研究所”(簡稱AIP0中文習慣上譯成“蓋洛普民意測驗所”)的機構(gòu)。隨之投入了第二年的總統(tǒng)競選預測。如前所述，這場蘭登一一羅斯福的競選，實際上也成了《文摘》——AIPO的對壘。結(jié)果，蓋洛普旗開得勝，一舉奠定了他的事業(yè)的獨特地位。以前，人們通過“道·瓊斯股票指數(shù)”，來了解美國的經(jīng)濟形勢?，F(xiàn)在，加上了“蓋洛普民意指數(shù)”，從中觀察美國社會的變動趨勢。1936年，AIPO被公認為現(xiàn)代民意測驗的開端。

民意測驗的原理

蓋洛普成功的秘訣，可以歸結(jié)為簡單的八個字:“大量觀察，隨機抽樣”。社會是錯綜復雜的。如果就一個個具體的人而言，各自的想法各不相同，難以捉摸。然而，如果從總體上看，人們的意見、態(tài)度、行為又服從一定的規(guī)律性。為了發(fā)現(xiàn)這種規(guī)律性，就必須對大量的人進行觀察了解。早年的記者、編輯們由于不懂得“大量觀察”這個道理，只從少數(shù)的讀者來信或個人接觸中去尋找讀者興趣，其結(jié)果自然不可靠。蓋洛普則依靠對成千上萬的讀者進行訪問調(diào)查，正如他所說:“由于調(diào)查對象的數(shù)目很大，他們相互之間的所有微小差別都會自行抵銷，從而顯示出客觀趨勢”。三十年代初，他的一項廣告效果調(diào)查，就涉及到十四家日報四萬名讀者。

大量觀察原則，是研究社會問題的前提。然而，如果簡單地追求觀察對象的數(shù)量，而不講究這部分對象對社會總體的代表性，其調(diào)查結(jié)果仍然會發(fā)生偏差。1936年《文摘》的失敗，就不在調(diào)查人數(shù)的多寡，而在于“代表性”上。當時，它是從全美國的私人電話號碼簿和私人汽車注冊本上找出調(diào)查對象，向他們散發(fā)選票。而那時的美國，電話和汽車遠不如今天這樣普及。《文摘》找到的大都是中產(chǎn)階級以上的人士。結(jié)果，他們對蘭登的擁戴，被誤認是全民的意向。占選民之多數(shù)的下層勞動人民，因為沒有電話和汽車，其意見就得不到充分的反映。最后，在選舉日，正是這些“被遺忘的多數(shù)”投票支持了羅斯福，也隨之懲罰了有偏見的《文摘》。

“隨機抽樣”原則，正是為了保證調(diào)查對象的代表性，避免重蹈《文摘》覆轍。其基本思想，就是“機會均等”——總體中的每一個體，都有被選中的可能，不受其社會地位的影響。蓋洛普在全美國各地有兩千名調(diào)查訪問員，每次調(diào)查時，他規(guī)定抽取的對象，必須在性別、年齡、職業(yè)、收入、種族等基本指標的分布，要與全國人口的結(jié)構(gòu)相一致。比如，全國男女比例為51∶49，那么在調(diào)查的10，000人中，男性占5，100人，女性4，900人。這樣，一次全國性調(diào)查的人數(shù)即使只有幾千人(蓋洛普民意測驗通常為2000——5000人)，由于他們是總?cè)丝凇翱s影”，其意見就能夠在相當高的準確性度上代表總體的傾向。1944年，蓋洛普就《禁酒法》問題舉行民意測驗。最初，只抽442人，第二次增加一倍人，以后繼續(xù)翻番，直至第七次達12，494人，較第一次增加了近30倍。由于每次都嚴格執(zhí)行“機會均等”的抽樣原則各次調(diào)查結(jié)果之間十分接近，前后只有±1%的誤差。

五十年的記分牌

蓋洛普民意指數(shù)，是由一系列調(diào)查所構(gòu)成的，其中最主要的是總統(tǒng)選舉預測和“美國當務之急”這兩個系列，從1935年蓋洛普在新澤西州創(chuàng)辦AIPO之日算起，到1984年這位“現(xiàn)代民意測驗之父”在瑞士日內(nèi)瓦長辭人世為止，這兩個系列的調(diào)查持續(xù)了整整半個世紀，給后人留下了一份評斷其功過是非的歷史記錄。

美國從1936至1984年間，共舉行過13屆總統(tǒng)選舉。AIPO對這13次競選的預測，與每次實際結(jié)果之間的誤差，平均為2.6%。這在世界社會科學研究的歷史上，也是罕見的精確水平。然而，蓋洛普并非“算命先生”，也曾有過出洋相的記錄。最突出的有兩次:一是1948年，由民主黨杜魯門對共和黨杜威，蓋洛普預報杜魯門將獲44.5%的票而杜威能得49.5%。結(jié)果，杜魯門以49.9%的相對多數(shù)戰(zhàn)勝杜威。蓋洛普雖然少報5%，卻釀成了一場比《文摘》更大的災難。《芝加哥先驅(qū)論壇報》由于過分相信蓋洛普的預測，為搶獨家新聞，事先印好并發(fā)售“杜威戰(zhàn)勝杜魯門”通欄大標題的報紙，結(jié)果成為流傳至今的失實報道之范例。二是1980年，由共和黨里根對民主黨卡特，蓋洛普預測兩人分別得47%與44%，人們因此認為，這是一場“勢均力敵”的角逐。但最后的結(jié)局，是里根以51%的絕對優(yōu)勢當選。蓋洛普的信譽再度受到嚴竣的考驗。經(jīng)過深入分析，發(fā)現(xiàn)失誤的主要原因在于選民中有一部分人往往到最后一分鐘改變主意。為此，蓋洛普率領(lǐng)AIPO的專家們發(fā)明了一種附加方法，能夠從調(diào)查對象中發(fā)現(xiàn)“臨陣變掛者”，從而對預測值進行修正。到1984年的選舉期，投入了這種“新式武器”。雖然蓋洛普本人在投票日的幾個月之前已成故人，但AIPO取得了有史以來最漂亮的成績——預測里根的得票與實際結(jié)果分毫不差?？磥?，沒有蓋洛普的蓋洛普民意測驗還有生存的可能。

“美國當務之急”，是AIPO每年舉行一至數(shù)次的定期調(diào)查項目。從1935年至1984年間，就“什么是美國目前的最主要問題”舉行了178次民意測驗，調(diào)查對象總計三、，四十萬人次之多。在各個特定的年份，公眾們最關(guān)心的問題是千變?nèi)f化的。然而，從五十年的縱向軌跡來看，卻呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性?？偟恼f來，人們最注意的是經(jīng)濟問題，其次是國際問題，再次是社會秩序、政府的行為、民主權(quán)利等幾項。從1970年以來的記錄而言，仍然按此結(jié)構(gòu)演變，如經(jīng)濟問題由41%提高到62%，占首位；國際問題申18%略降至16%，仍據(jù)第二；社會秩序由21%驟降至7%，退為第三；等等。這個調(diào)查系列，確實充當了定期預報“社會氣象”變化的晴雨計職能。

蓋洛普與新聞圈

蓋洛普的一生，與新聞界結(jié)下了不解之緣。他以其獨特的讀者研究方法在美國新聞學術(shù)和教育史上占據(jù)了重要的一席之地。他創(chuàng)辦的AIPO，是一個學術(shù)研究所與特稿辛迪加兼而有之的機構(gòu)。所謂特稿辛迪加，是新聞社的一種形式。蓋洛普每周向全國二百多家報紙和雜志提供民意測驗結(jié)果的特稿，并用各報刊的訂閱費來支撐其民意測驗的全部費用。因此，他才得以在五十年間保持對政府和財團的獨立性，維護其民意測驗的宏觀性。六十年代以來，有些學者又在蓋洛普的方法基礎(chǔ)上，建立起一門“精確新聞學”，強調(diào)用科學的、精密的方法，來從事采訪與寫作，目前這種“精確新聞學”已成為國際新聞學界頗有影響的流派之一。

(摘自《新觀察》1986年14期)

(題圖:繆惟)