高　昌

商業(yè)廣告，源遠流長。唐人杜牧的詩中寫道：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。”這里的“酒旗”就是古代酒肆主人掛在戶外用來招攬生意的一種廣告形式。

作為語言藝術(shù)之一的詩歌作品因其精練性、抒情性、形象性和豐富性而具濃郁的藝術(shù)感染力，所以也常常出現(xiàn)在商業(yè)廣告之中。

“酒中仙”李白一生品酒無數(shù)，飲過“蘭陵美酒”之后卻不由得欣然命筆，潑墨揮毫：

蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。

但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)。

這首詩至今還常常出現(xiàn)在電視廣告之中，引發(fā)人們許多懷古之幽思。詩因酒發(fā)，酒因詩名，這也算是一種名人效應吧。

宋朝詩人蘇東坡謫居海南的時候，曾為一位賣馓子的老婆婆寫過一首“廣告詩”：

纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深；

夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。

“馓子”是一種用油炸制的面制小食品，至今街頭仍時有叫賣，而且在農(nóng)村集市上的銷路頗好。只是不知這些商販們是否還有興趣讀一讀蘇東坡的這首古老的詩篇。

據(jù)有關(guān)資料記載，過春節(jié)貼對聯(lián)是從明太祖朱元璋開始的。一年除夕，他在南京微服出游，走過一家，發(fā)現(xiàn)門上沒有春聯(lián)。一問，才知道這一家是劁豬的，還沒請到人代寫，朱元璋便親自為他寫了一副：

雙手劈開生死道，一刀割斷是非根。

后來，這家人知道是皇帝御書，于是高懸中堂，燒香慶祝，稱為歲初祥瑞。這幅對聯(lián)也很快流傳開來，成為劁豬行業(yè)中的一副廣告聯(lián)。

相傳朱元璋還為南京某浴池寫過另外一幅“廣告聯(lián)”，聯(lián)語是：

金雞未唱湯先熱，旭日東升客滿堂。

這幅形象的對聯(lián)頗有行業(yè)特點，所以至今仍在流傳。

太平天國起義之前，廣西貴縣客家人石達開派李文彩用開理發(fā)店作掩護，暗地里結(jié)交各方豪杰志士。開業(yè)之初，李文彩請馮云山先生作對聯(lián)助興。馮思索片刻，開口吟道：

磨礪以須，天下有頭皆可剃；

及鋒而試，世間妙手等閑看。

石達開撫掌大笑，也乘興吟出一聯(lián)：

磨礪以須，問天下頭顱幾許?

及鋒而試，看老夫手段如何?

這兩幅對聯(lián)用以表達反清壯志形象而貼切，但用來做理發(fā)店的廣告招牌則未免顯得殺氣騰騰了一些，令顧客望而卻步。

清人董邦達為某理發(fā)店題的對聯(lián)，讀來卻非常親切：

相逢盡是彈冠客，此去應無搔首人。

“彈冠”借指“彈冠相慶”，“搔首”借指“搔首踟躕”，知道了這兩個典故再回頭欣賞這兩行詩，就發(fā)現(xiàn)它不僅非常貼切形象，而且還在雙關(guān)中渲染出吉祥、樂觀的氣氛。應該說是一幅成功的“廣告聯(lián)”。

另外還有一些古人流傳下來的廣告詩、聯(lián)頗具“自我犧牲”的人格魅力。比如某藥店的門前寫著：

但愿世間人無病，何愁架上藥生塵。

這樣的廣告就令人非常感動。

與此相似的還有人們?yōu)榫I緞店、棉花店寫下的一些詩句。比如：

人或凍寒非我愿，世都溫暖是予懷。

王一品齋是我國最早經(jīng)營湖筆的毛衣店，1961年lO月26日，郭沫若為慶賀其店創(chuàng)建220周年而題詩一首，遂被其用作廣告。詩是這樣寫的：

湖筆爭傳一品王，書來墨跡助堂堂。

蓼灘碧浪流新韻，空谷幽蘭送遠香。

垂統(tǒng)以還二百二，求精當作強中強。

宏文今日超秦漢，妙手千家寫報章。

另一位當代著名詩人聞捷，也曾滿腔熱情地為某燈泡廠寫過一首優(yōu)美雋永的詩歌體的廣告：

向太陽里取來的熔巖，

從碧空中摘來的星星，

耐得住千度高溫，

負得起延長白晝的使命，

把五彩繽紛的晚霞，

焊接上金光燦爛的曉云。

當然，“廣告詩”這種文化現(xiàn)象不僅中國有，國外也流傳著許多類似的文壇佳話。

前蘇聯(lián)的著名詩人馬雅可夫斯基一生共寫過300首各類的廣告詩，他還曾親自為商店布置過櫥窗，書寫標語。這些詩篇發(fā)表在報章雜志上，印在廣告或糖果商標上，流傳很廣，風靡一時。下面是他為“塔伊思”牌香煙寫的廣告：

公民，說實話吧，

不必不好意思——

我知道，你一定

喜歡吸“塔伊思”。

他還曾為一種橡皮奶嘴寫過廣告詩：

自古以來還未曾有過

這樣好的奶嘴，

用它來吸奶，

管保能吸他千年百歲。

從1923年開始，馬雅可夫斯基以極大的熱情投入到為蘇維埃工商企業(yè)作廣告的工作中去。為支持國營百貨公司的發(fā)展，他熱情地寫道：

不必細想，

也

不必深思——

要買什么東西嗎，

婦女同志?

那么，

請你趕快去

百貨公司。

讀過長篇小說《悲慘世界》的人，可能會記得法國作家維克多·雨果為其中的一家陶器商店寫過的一首廣告詩：

祖?zhèn)骼系旰嗖?/p>

小罐，酒提請來買。

還有花盆、瓦罐、磚，

憑心出賣紅方塊。

若讀原文，詩味可能會更加濃郁。詩篇最后一句幽默地借用了“紅心”和“方塊”這兩個撲克牌上的花色，“心”者，良心也，意即做生意應該講良心，講道德，講究個公平合理。

有時候，詩篇能起到其他廣告詞不能起到的宣傳作用，能夠給人留下更加鮮明深刻的印象。比如在旅游勝地，我們常常遇到這樣一些小木牌，上邊寫著：“禁止攀折花木”，“禁止亂寫亂刻”之類的冷冰冰的呆板句子。而云南省昆明市的翠湖公園則有這樣一首公益廣告詩：

小草默默含羞笑，來往游客莫打擾。

出名莫在竹木刻，留得竹木好景色。

百花迎得佳賓來，請君切莫用手摘。

——下次歡迎您再來!

言辭優(yōu)美，含蓄雋永，頗能打動人心。

伴隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣告事業(yè)的發(fā)展也日新月異、方興未艾。據(jù)資料統(tǒng)計，目前全國廣告費總額已達幾十個億，廣告從業(yè)人員有十幾萬，每天有600多家電視臺、1700多種報紙、400多座廣播電臺在向公眾傳播著廣告信息。廣告園地里聚集著一大批杰出的創(chuàng)作人才、精品迭出，異彩紛呈。

(責任編輯／韓春萌)