［美］托馬斯·柯林斯

譯／胡馨如

就我們所知，最棒的直效信函回復(fù)率，是由《美國名人錄》(WhotsWho in America)所締造的。

出版商每年都會寫封信，給所有名列于這本全美最重要人物年鑒的人士，邀請他們訂購一本或幾本。

據(jù)說，回復(fù)率超過百分之一百!也就是，寄出的每100封信中，訂購的數(shù)量超過了100本。新西蘭安捷航空最近寄給金翼俱樂部3000名會員的中獎信函，雖然沒有創(chuàng)造新的記錄，但也相去不遠(yuǎn)。

金翼俱樂部是以商務(wù)旅客為主的空中常客俱樂部，入會費(fèi)350美元，年會費(fèi)300美元，配偶及小孩的費(fèi)用另計(jì)。會員們享受特殊的航行禮遇，以及會員專屬貴賓審的使用特權(quán)。

但對任何會員制的組織而言，維持高續(xù)約率一直是個(gè)難題。而安捷航空面臨的，正是一個(gè)特殊挑戰(zhàn)。金翼以其僅能提供的本國國內(nèi)福利，來迎戰(zhàn)國際航空公司所提供的國際俱樂部的福利。不過，安捷航空找到了一個(gè)讓續(xù)約活動充滿樂趣的做法，結(jié)果出奇地成功。它利用人們普遍的困擾——一雙襪子中的一只，老是在洗衣時(shí)離奇地失蹤的事實(shí)——為訴求。

邀請函放在一個(gè)有視窗、看來有點(diǎn)像壓扁的海報(bào)簡的硬紙板信封里寄出。信封的一而，簡單地寫著“一只在里面，兩只在路上。”另一面，寫著以下這則奇文：

襪子天堂物語

襪子在人世間的時(shí)間不長。它們相遇，配成雙。圣誕節(jié)時(shí)，襪子送給了你。然后，你清洗它們。而就在洗滌與脫水之間，生命劃下了休止符。一只襪子在人世間消失，現(xiàn)身于天堂。襪子的天堂，就在云端之上，形單影孤的單只襪子，在那兒無拘無束地漫游著。留給你的是，另一只可惡的襪子，和五個(gè)涼颼颼的腳指頭。除非，你就是安捷航空的一員……

這一封信，讓人很難不打開看個(gè)究竟就扔在一邊，對不?里面裝了半個(gè)禮物——一只腳踝處繡有安捷航空商標(biāo)——金翼的白襪。還有下面這封信：

親愛的——：

您的安捷航空會員資格很快就要到期了。在您續(xù)約前，我想提醒您安捷航空心思細(xì)如絲。以及，我們?nèi)绾巫屇幪幧畹酶孢m快意。

就拿襪子天堂這個(gè)老問題來說吧!

沒幾個(gè)人會在洗襪子前，先用別針把一雙襪子別在一起。我們都是把兩只襪子丟進(jìn)洗衣機(jī)里……一只挺可憐的襪子就不見了。

但以后不會這么慘了。

我很高興地在信里送上一只免費(fèi)的金翼白襪，百分之百純棉制成，腳踝處還繡上了金翼商標(biāo)。

請?jiān)?月16日前續(xù)約，我將為您送上另外兩只會員專屬的金翼白襪，您就有了三只一套的襪子：一雙，及一只備用襪，以備不時(shí)之需。

這就是金翼的服務(wù)！

如果您想在未來一年或兩年內(nèi)，繼續(xù)享有這種個(gè)人化的照顧與關(guān)懷，敬請?jiān)诘狡谀壳?，為您的會員資格續(xù)約……

續(xù)約率是超人氣的92％。由于許多會員還順帶為配偶以及小孩續(xù)約，所以平均每個(gè)續(xù)約的會員繳了不止300美元，也就是說這個(gè)信函帶來的收入約有150萬美元。對一個(gè)成本只有3．9萬元的活動而言，成果不錯吧!

[點(diǎn)評]

“我們要你回來”(we want youback)這種廣告訴求到處充斥，多得令人覺得乏味。

這個(gè)創(chuàng)意的神妙之處在于，利用人們追求“完整”的欲望，同時(shí)其中還帶點(diǎn)兒詼諧的趣味——身為廣告人，不必把自己弄得太嚴(yán)肅。

你可以舉一反三，變點(diǎn)兒花樣，如寄出一個(gè)袖扣、少了一塊的拼圖、一副豪華撲克牌的其中一張，或任何對你的生意和顧客最合適的方式。

有時(shí)半條面包比一條還管用。(邱立波摘自《創(chuàng)意行銷67招——全球匠心獨(dú)具的行銷典范》，世界圖書出版公司)