本刊記者　陳小龍

加入WTO之后，隨著中國企業(yè)的市場化運作日趨規(guī)范，中國的市場調(diào)查行業(yè)將迎來怎樣的機遇？

中國市場調(diào)查行業(yè)誕生自上個世紀90年代，經(jīng)過10年的發(fā)展，已經(jīng)達到了年營業(yè)額1.33億美元的規(guī)模。但是，從世界范圍來看，中國地區(qū)的市場份額只占不到1%，與中國整體經(jīng)濟規(guī)模極不相稱。專家指出，“市場調(diào)查業(yè)務的規(guī)模小說明中國經(jīng)濟的市場化程度還太低，因為只有在高度競爭的市場經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)才會產(chǎn)生研究市場的動力。”一個產(chǎn)業(yè)的規(guī)模大小竟成為衡量一國市場經(jīng)濟程度高低的標尺，那么，加入WTO之后，隨著中國加快邁向市場經(jīng)濟的步伐，中國的市場調(diào)查行業(yè)又會迎來怎樣的發(fā)展呢？

一個公司和一個產(chǎn)業(yè)

中國的各種產(chǎn)業(yè)之中，也許還沒有哪個產(chǎn)業(yè)，像市場調(diào)查業(yè)一樣，完全由一家外國公司催生。

13年前，當全球最大的日用消費品公司——美國寶潔在中國扎下根來的時候，他們發(fā)現(xiàn)，他們低估了在這里做生意的難度。“雖然沒有多少競爭對手，但是也沒有最基本的消費者數(shù)據(jù)和市場情報，一切都從零開始?！币晃划斈旮S寶潔“拓荒”，如今已是國內(nèi)一家市場調(diào)查公司老總的“過來人”回憶到。

最要命的是，在當時的中國，根本找不到一家獨立的商業(yè)機構能夠進行真正意義上的市場調(diào)查。寶潔不得不從國家統(tǒng)計部門購買一些目標消費市場最基本的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，然后卷起袖子自己干。其強大的市場調(diào)研部門在滿足寶潔自身需要的同時，也因其專業(yè)的市場調(diào)查水準，成為中國市場調(diào)查業(yè)的“黃埔軍?！?，為最早創(chuàng)立的市場調(diào)查公司輸送了不少專業(yè)人才和標準的調(diào)查方法。而且，隨之成立的眾多市場調(diào)查公司反過來又把寶潔當成最重要的客戶——不完全是從經(jīng)濟上算賬，而是為寶潔干活學到的東西太多了。大家對寶潔趨之若騖的結(jié)果是，即使到了現(xiàn)在，曾經(jīng)為寶潔服務依然是市場調(diào)查公司事實上的“營業(yè)執(zhí)照”。br>寶潔的需求最終催生了各地市場調(diào)研公司的紛紛成立。行政單位辦三產(chǎn)的大潮下，一些大城市的統(tǒng)計部門最早設立了自己的“市場調(diào)查中心”，事業(yè)單位編制，公司化運做。1992年鄧小平南巡講話，我國市場經(jīng)濟體制改革進一步推進，一大批民營市場調(diào)查公司紛紛成立，而國外大牌市場調(diào)查公司，如美國ACNIELSEN、GALLUP也以合資或合作的方式進入到中國的市場。經(jīng)過一段時間，最終形成了統(tǒng)計局系統(tǒng)、民營系統(tǒng)和合資系統(tǒng)三大系列。而在地域上，形成了以北京為中心的北派和以廣州為中心的南派：兩派都是商業(yè)化運做的市場調(diào)查公司，區(qū)別在于北派由于地處我國政治文化中心，在開展商業(yè)調(diào)查的同時，也進行一些民意和輿論調(diào)查，南派則以純粹的商業(yè)調(diào)查為主業(yè)，很少涉及公益性調(diào)查。到2001年4月全國市場調(diào)查協(xié)會成立時，我國市場調(diào)查從業(yè)公司達400多家，其中，具有全國執(zhí)行能力的50家左右，主要分布在北京、上海、廣州三個中心城市，整個市場調(diào)查規(guī)模達到1億美元，而且，正在以每年20%左右的速度增長。

市場經(jīng)濟的標尺

雖然有20%的年增長率，但大多數(shù)市場調(diào)查行業(yè)從業(yè)者對行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀并不滿意。10億人民幣的市場尚不足全球市場的1%，不僅與我國經(jīng)濟在全球經(jīng)濟中所處的地位不相稱，而且，無法滿足大多數(shù)從業(yè)者的需求。

這其中的主要原因是占我國經(jīng)濟主體成分的大多數(shù)國有企業(yè)還沒有意識到市場調(diào)查的重要性。“在西方成熟市場經(jīng)濟環(huán)境下，一個企業(yè)不做市場調(diào)查就做出決策是不可想象的，可是在中國，企業(yè)領導人拍腦袋做出決策的現(xiàn)象至今依然比比皆是?！敝袊袌稣{(diào)查協(xié)會秘書長李力認為，中國經(jīng)濟尚未完全市場化是調(diào)查業(yè)發(fā)展緩慢的主要原因，企業(yè)領導人感受不到市場競爭的壓力，對市場研究的迫切性自然認識不夠。零點調(diào)查公司在全國幾百家市場調(diào)查公司中所做的調(diào)查也表明，“企業(yè)領導不重視”是市場調(diào)查在實施過程中面臨的最大困難，調(diào)查還顯示，目前市場調(diào)查服務的最大行業(yè)為制造行業(yè)，其中日用品和耐用消費品行業(yè)對市場調(diào)查最為認同。

過于狹小的市場導致惡性的價格競爭，據(jù)統(tǒng)計，近兩年國內(nèi)市場調(diào)查公司報價大幅度下降，加之個別公司對訪問員監(jiān)督不力，出現(xiàn)訪問作弊現(xiàn)象，使本來就難以取信于人的市場調(diào)查業(yè)處境更加尷尬。在這種情況下，各家市場調(diào)查企業(yè)認識到惡性競爭對整個行業(yè)發(fā)展不利，建立行業(yè)規(guī)范，凈化競爭環(huán)境的呼聲愈加高漲，市場調(diào)查行業(yè)協(xié)會正在參照歐洲民意和市場調(diào)查協(xié)會（ESOMAR）關于市場和社會研究的國際準則制定中國市場調(diào)查業(yè)自己的行業(yè)規(guī)范，預計明年正式出臺，該規(guī)則將對市場調(diào)查行業(yè)規(guī)范執(zhí)業(yè)行為，凈化執(zhí)業(yè)環(huán)境起到重要的作用。值得注意的是，協(xié)會對行業(yè)問題采取了協(xié)商解決的辦法，而沒有按照傳統(tǒng)的思路尋求行政干預。

WTO之后

中國市場調(diào)查業(yè)早已見慣了國際資本的進出，但WTO之后越來越多的國外企業(yè)涌入帶來的市場機會仍然令人心動。我國對進口家具將從2005年1月開始實行零關稅。不少國外家具廠商都摩拳擦掌，準備到中國大干一場。最近，李力就收到一家意大利家具廠商的傳真信函，希望李力推薦一家專業(yè)從事家具市場調(diào)研的公司，對中國大城市消費者的家具消費口味和消費能力進行一次系統(tǒng)的定向調(diào)研。“很遺憾，我?guī)筒涣怂麄儯驗樵谖业臅T里，還沒有專業(yè)從事家具市場調(diào)研的公司?！崩盍φf。李力的數(shù)據(jù)庫里收集了300多家市場調(diào)查公司的資料，他找不到，別人恐怕也很難幫上忙了?！斑@是一個教訓，入世之后，外國企業(yè)對中國市場的更深進入，將使針對某一特定行業(yè)的市場調(diào)查公司大受歡迎，比如金融、保險、媒體等，我們應該做好準備。”李力說。

“專業(yè)化分工不夠明確，我們還無法滿足客戶的個性化需求。”零點市場調(diào)查公司總經(jīng)理湯雪梅認為缺乏針對不同行業(yè)的專業(yè)分工是導致機會錯失的主要原因。在歐美國家，市場調(diào)查的行業(yè)細分已經(jīng)非常完備，基本上每個成熟的行業(yè)都有一兩家市場調(diào)查公司為其提供專業(yè)化的服務，這些公司只針對一個或者幾個行業(yè)，規(guī)模不大，成本不高，便于管理。在有些國家，市場調(diào)查公司不僅根據(jù)調(diào)查行業(yè)橫向細分，而且在市場調(diào)查產(chǎn)業(yè)鏈縱向的分工協(xié)作也趨于細化，在美國，就有專門為市場調(diào)查公司提供電話號碼抽樣的公司，他們長期跟蹤某一地區(qū)的電話號碼，對每個住宅電話過往接受調(diào)查的表現(xiàn)都有記錄，并把相應的數(shù)據(jù)庫提供給執(zhí)行調(diào)查的公司，這種數(shù)據(jù)庫能幫助調(diào)查公司有針對性的選取調(diào)查樣本，大大地降低了拒訪率，節(jié)約了市場調(diào)查公司的成本，受到市場調(diào)查公司的歡迎。而國內(nèi)市場調(diào)查業(yè)的橫向產(chǎn)業(yè)分工只在IT和媒體調(diào)查領域氣候初成，如專注于IT和電信市場調(diào)研的IDC集團和專注于傳媒的央視調(diào)查，縱向分工除了在全國范圍內(nèi)展開調(diào)查時進行項目分包和轉(zhuǎn)包之外，還沒有成型。

然機會丟失了，但通過這次接觸反映出來的市場動態(tài)值得關注。那就是，未來也許有越來越多的國外公司成為本土調(diào)查公司的客戶。WTO之前，在中國市場上表演的多是大型跨國公司，他們選擇市場調(diào)查公司的方式被戲稱為“空中接力”——即與跨國市場調(diào)查公司的總部之間簽定全球合作協(xié)議，中國作為跨國公司全球戰(zhàn)略的一部分，只是市場調(diào)查的執(zhí)行地，而沒有決策權?！翱鐕镜囊恍┐髥巫樱覀兓旧蠜]有機會拿到，即使能夠拿到，也是層層轉(zhuǎn)包之后的項目，利潤率非常低?！睖┟氛劦綆状稳タ鐕就其N的經(jīng)歷，多多少少有些無可奈何，而全球最大的市場調(diào)查公司——ACNIELSEN中國公司董事長AlistairWatts也承認，目前國內(nèi)的市場調(diào)查公司對ACNIELSEN在中國市場的地位不構成任何威脅。

不過，入世之后，情況或許會有所改變，國外中等規(guī)模的企業(yè)將越來越多地進入中國，他們對市場調(diào)查的價格比較敏感，在提供同等服務的前提下，價格會成為他們重點考慮的因素。這樣，一般比國外同行報價便宜60%左右的本土調(diào)查企業(yè)，可望依靠價格優(yōu)勢，吸引這部分外國企業(yè)。這種示范作用也許會改變跨國大公司的看法，使他們賦予其中國分部在選擇市場調(diào)查公司上更大的權力，把空中接力逐步改成地面加油。類似意大利家具廠商這樣的機會還會出現(xiàn)，關鍵在于國內(nèi)市場調(diào)查公司能否把握機會。

當然，能否真正把握入世后需求增加帶來的市場機遇，還得看中國市場調(diào)查公司的功力?！爸袊袌稣{(diào)查行業(yè)要真正成熟，就必須走出作坊化經(jīng)營的老路，通過強化管理，使市場調(diào)查操作走向流程化，標準化?！绷泓c公司的創(chuàng)始人袁岳剛剛從美國哈佛大學攻讀MPA歸來，在系統(tǒng)學習了國外市場調(diào)查行業(yè)的先進模式后，袁岳認為，國內(nèi)市場調(diào)查公司需要通過引進國際化的行為模式和提升管理結(jié)構入手提升自己的內(nèi)功。他希望零點公司能夠在未來4～5年內(nèi)由國內(nèi)品牌成長為亞太品牌，并逐漸向全球品牌的目標挺進。在1%的大背景下，這個目標顯得有點好高騖遠，但沒有這樣的心氣，中國的市場調(diào)查行業(yè)，可能會一事無成。