朱勝龍

一年一度的報(bào)刊征訂競(jìng)爭(zhēng)，如今已越來(lái)越多地表現(xiàn)為廣告攻勢(shì)。在新世紀(jì)報(bào)刊的征訂中，報(bào)刊廣告詞作為富有滲透性的“心理武器”，成了爭(zhēng)奪報(bào)刊市場(chǎng)注意力的耀眼“亮點(diǎn)”，不少報(bào)刊針對(duì)特定讀者的需求，精心制作言簡(jiǎn)意賅、韻律鏗鏘、朗朗上口的妙語(yǔ)佳句，賦予報(bào)刊以人性化、個(gè)性化的情感色彩，將報(bào)刊從知識(shí)、信息的物質(zhì)載體演繹成有特定文化內(nèi)涵的象征和精神寄托，千方百計(jì)地鎖定讀者的注意力。與往年相比，世紀(jì)之交的報(bào)刊廣告詞更富有創(chuàng)意，更具視覺(jué)沖擊力和情感震撼力，構(gòu)成了一道瑰麗的文化景觀。

激活讀者需求

現(xiàn)代社會(huì)的信息流量驟增，信息傳播渠道增多，各種信息發(fā)布的數(shù)量，大大超過(guò)人們的心理接受閾限。目前我國(guó)有國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)的報(bào)刊已達(dá)10000多種，其中面向市場(chǎng)征訂的報(bào)刊也有4000來(lái)種，從而給讀者提供了充分的選擇余地。在這種情況下，如果某個(gè)報(bào)刊廣告詞言語(yǔ)平淡乏味，老調(diào)重彈，則難以引起讀者的注意，很容易被淹沒(méi)在報(bào)刊廣告詞的“汪洋大海”之中。不少報(bào)刊將廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式與讀者優(yōu)勢(shì)需要變化發(fā)展的心理軌跡吻合在一起，使讀者從隨意瀏覽轉(zhuǎn)化為有意注意，進(jìn)入積極能動(dòng)的最佳心理運(yùn)行狀態(tài)，激活了潛在需求。

《中國(guó)鄉(xiāng)村醫(yī)生》雜志深諳農(nóng)村讀者心理，在廣告詞中算了一筆帳：“本刊維持原價(jià)＝1天1角錢(qián)＝1年1套”，1天只要花1角錢(qián)，就能請(qǐng)來(lái)一位全能的鄉(xiāng)村醫(yī)生，這樣的價(jià)格農(nóng)民不難承受，《中國(guó)鄉(xiāng)村醫(yī)生》便以價(jià)廉物美的優(yōu)勢(shì)成了農(nóng)民的朋友。新千年創(chuàng)刊的《成功》月刊的廣告詞含意雋永，充滿哲理，有力地撞擊著讀者的心扉：“失敗者尋找借口，成功者尋找《成功》”?，F(xiàn)實(shí)生活也確實(shí)是這樣，失敗的人總是為其失敗找理由，而成功志士則是堅(jiān)信能成功并執(zhí)著地朝著成功的目標(biāo)努力。廣告詞將高頻率出現(xiàn)的成功一詞與刊名暗合在一起，這種語(yǔ)言魅力產(chǎn)生的“場(chǎng)效應(yīng)”，使讀者難以對(duì)此無(wú)動(dòng)于衷。《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的廣告則巧妙地借用毛澤東詩(shī)詞中的名句與該刊“匹配”：“彈指一揮間，世界皆互聯(lián)”，用彈指一揮間的詩(shī)句，生動(dòng)、形象地展示了互聯(lián)網(wǎng)的神奇功能，激發(fā)了讀者探索神秘世界的興趣?！都彝ケ＝?bào)》的廣告詞則富有哲理，妙不可言：“健康不是一切，沒(méi)有健康便沒(méi)有一切?！闭l(shuí)也不愿失去健康，細(xì)細(xì)品味，覺(jué)得廣告詞言之有理，不知不覺(jué)便向廣告蘊(yùn)含的理念靠攏，產(chǎn)生了暗示效應(yīng)?！犊茖W(xué)養(yǎng)生》的廣告詞以其不意的方式，對(duì)讀者發(fā)出了善意的忠告：“有病看醫(yī)生，不如沒(méi)病看養(yǎng)生”，看醫(yī)生都是不得已的，從保養(yǎng)入手則不失為養(yǎng)身之道，讀者在心領(lǐng)神會(huì)之余，認(rèn)可了這一保健新理念。去年5月創(chuàng)刊的《上海星期三》周報(bào)的廣告詞雖然話語(yǔ)平淡，但卻是韻味獨(dú)特，余音繞梁：“自從有了《上海星期三》，每星期讀者就多了一份期待”，“期待”一詞運(yùn)用得恰到好處，暗喻該報(bào)問(wèn)世后，使讀者在每星期產(chǎn)生了新的精神需求。

開(kāi)門(mén)見(jiàn)山直奔主題

開(kāi)門(mén)見(jiàn)山是一種高明的宣傳藝術(shù)，使讀者能不假思索地了解報(bào)刊的特色，避免了因贅語(yǔ)過(guò)多而產(chǎn)生的理解障礙?！兑慕雷帧窂V告詞底氣十足，出語(yǔ)不凡：“不訂《咬文嚼字》是你的錯(cuò)，不再訂《咬文嚼字》是我的錯(cuò)”，話語(yǔ)雖然不留余地，但卻無(wú)懈可擊，字里行間分明洋溢著辦刊人的自信心，其潛臺(tái)詞也不言而喻，只要讀者訂閱了刊物，就會(huì)上“癮”?！督隙际袌?bào)》擴(kuò)版的廣告詞：“加料不加價(jià)”，明白無(wú)誤地告訴讀者，該報(bào)從4開(kāi)16版擴(kuò)至4開(kāi)24版，內(nèi)容更加豐富，但價(jià)格1分不漲，給讀者吃了“定心丸”。《銷售與市場(chǎng)》的廣告詞干脆實(shí)話實(shí)說(shuō)：“與您共同走出經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)”，表明經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)在所難免，本刊愿與讀者共同探討走出經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的途徑，在縮短與讀者的心理距離的同時(shí)，悄然走進(jìn)讀者的感覺(jué)世界。《女性大世界》的廣告詞仿佛在與讀者娓娓談心：“《女性大世界》告訴你，因?yàn)橛辛伺?，世界才如此精彩”，話說(shuō)得實(shí)在，誰(shuí)聽(tīng)了都覺(jué)得在理，至于為什么有了女人，世界才精彩，那只有看雜志了。這種“欲擒故縱”的手法，能使讀者心甘情愿地跟著雜志的感覺(jué)走?！洞蠹摇冯s志的廣告詞看似簡(jiǎn)單，只有5個(gè)字：“大家來(lái)一份”，卻是底蘊(yùn)深厚，極富煽情，將《大家》（雜志）與大家（讀者）暗合在一起，巧妙地傳播了《大家》的辦刊理念，即是《大家》是辦給大家（廣大讀者）看的，是大家的朋友。廣告詞當(dāng)然不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有廣告詞則是萬(wàn)萬(wàn)不能，報(bào)刊質(zhì)量與報(bào)刊自身宣傳，成了報(bào)刊騰飛的兩只翅膀。

“叫我如何不想它”

優(yōu)秀的報(bào)刊廣告詞，是報(bào)刊營(yíng)銷理念的高度濃縮和概括，具有較高的文化品位和藝術(shù)韻味，使人產(chǎn)生品味、聯(lián)想、驚異等豐富的心理活動(dòng)，從中既領(lǐng)略了報(bào)刊風(fēng)采，又受到一定的藝術(shù)氛圍感染，對(duì)報(bào)刊產(chǎn)生深刻印象。

《讀者》的廣告詞將期刊提升到較高的文化層面：“選擇《讀者》，也就選擇了一類優(yōu)秀文化，一種新的視野，一位人生的摯友。”表明《讀者》已從期刊演繹成一種精品文化，成了讀者領(lǐng)略中外優(yōu)秀文化的美不勝收的窗口。由期刊到文化，從《讀者》的發(fā)展軌跡中，讀者更加另眼相看，而600多萬(wàn)份的月發(fā)行量，則為精品文化下了最好的注腳?！稌?shū)屋》的廣告詞：“屋不在大，有書(shū)則靈”，巧妙地將“屋不在大，有客則雅”的“客”串換為“書(shū)”，以此張揚(yáng)讀書(shū)至上的現(xiàn)代理念，使讀者心甘情愿地跟著雜志的感覺(jué)走?！度瞬砰_(kāi)發(fā)》的廣告詞環(huán)顧左右而言它，出人意料地告訴讀者一個(gè)秘訣：“從比較中選擇，從選擇中受益?！彪S后又表示：“人才開(kāi)發(fā)不負(fù)您的厚望?！逼诳癁樽x者設(shè)想周到，不但不大肆叫賣，反而奉勸讀者比較、選擇，讀者的戒備心理頓時(shí)釋然，很快產(chǎn)生了自己人效應(yīng)，對(duì)《人才開(kāi)發(fā)》產(chǎn)生了認(rèn)同感。《名人》的廣告詞：“看名人，是明人”，將名人與明人連在一起，暗示看名人有助于成為明白人，使人在半信半疑的心態(tài)中，對(duì)《名人》多了幾分選擇的因素，顯然，這樣的選擇因素越占上風(fēng)，就越有利于期刊爭(zhēng)取讀者。浙江《幽默大師》的廣告詞不無(wú)幽默細(xì)胞，令人忍俊不禁，使讀者在笑聲中與《幽默大師》結(jié)緣。其廣告詞的開(kāi)頭洋溢著歡快的氣氛：“使您笑口常開(kāi)的朋友來(lái)了”，顯示了該刊的獨(dú)特定位：使讀者笑口常開(kāi)，歡樂(lè)永駐，接著又直言相告：“丑話說(shuō)在前頭，訂了幽默大師可能后悔，不訂幽默大師肯定后悔。”“可能”與“肯定”，用詞恰當(dāng)，不失張狂，暗示訂《幽默大師》是一次不可多得的品嘗精神快餐的機(jī)會(huì)，既夸張有度，又把握了一定的分寸感，于是乎，不少讀者可能為之怦然心動(dòng)。《大眾生活》的廣告詞：“我們以尊重大眾而贏得大眾”，對(duì)讀者的殷殷之情躍然紙上，起到了不吆喝勝似吆喝的效果。

誰(shuí)坐“冷板凳”

我們?cè)跒橐恍┈槵樕峡?、言?jiǎn)意賅的報(bào)刊廣告詞喝彩的同時(shí)，不能不看到，也有為數(shù)相當(dāng)?shù)膱?bào)刊廣告詞在多彩的世界中坐了“冷板凳”，陷入“誤區(qū)”。誤區(qū)之一是夸大其詞，欲速往往則不達(dá)，有的報(bào)刊廣告詞過(guò)分吹噓自己，以為這樣能使讀者“上鉤”，其實(shí)適得其反，如某報(bào)的廣告詞使用了“傲視同群”、“質(zhì)量最優(yōu)”之類的抬高自己，貶低別人的語(yǔ)言，令人反感。那些越是給自己涂脂抹粉，越是吹得天花亂墜的廣告詞，往往越是使讀者心存疑慮，產(chǎn)生了負(fù)面效應(yīng)。誤區(qū)之二是缺乏創(chuàng)意，給人似曾相識(shí)之感，如“XX在手，XX不難”、“XX在手，縱覽風(fēng)云”、“XX在手，盡享XX”，“XXXX，相見(jiàn)恨晚”、“XXXX，成功路上與您相伴”等，這種早已為讀者所熟悉的廣告詞句型，在讀者中已經(jīng)產(chǎn)生了“心理抗體”，當(dāng)然很難進(jìn)入其感覺(jué)世界，讀者的注意力很快被其他更鮮活的事物所吸引，這種空對(duì)空的宣傳也只能是無(wú)用功。