■本刊記者／張哲誠(chéng)

跳躍：從引爆市場(chǎng)開(kāi)始

在很長(zhǎng)一段時(shí)期里，彩電、冰箱、微波爐、VCD等家電產(chǎn)品的降價(jià)聲浪此起彼伏，聲勢(shì)浩大。1996年賣(mài)4000元左右的彩電，現(xiàn)在1000多元就能買(mǎi)到，微波爐從2000多元降至400多元……然而空調(diào)產(chǎn)品的降幅卻微乎其微，它儼然是以“家電貴族”的身份矗立在家電產(chǎn)品的價(jià)格巔峰，不為任何的降價(jià)風(fēng)潮所動(dòng)。高企的價(jià)格讓老百姓望而卻步的同時(shí)，在心目中也以“奢侈品”的形象與其他的家電產(chǎn)品截然分野，其結(jié)果就是，空調(diào)在城市家庭的普及率到如今還不及20％，但同時(shí)卻有數(shù)百萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)品在廠家倉(cāng)庫(kù)里積壓。

難道空調(diào)真有什么“特權(quán)”，在行業(yè)逐步成熟之后，仍然占有高利潤(rùn)的空間？在人們對(duì)于這個(gè)問(wèn)題還未有任何討論結(jié)果時(shí)，海信在一夜間打破了這一神話。

2000年3月1日，海信向北京等市場(chǎng)推出號(hào)稱(chēng)“工薪變頻”的兩款機(jī)型，價(jià)格分別為3680元和3880元，比此前市場(chǎng)價(jià)格低出1000多元，直逼同等功率的定速空調(diào)。片刻的驚愕之后，消費(fèi)者蜂擁而來(lái)，市場(chǎng)頃刻間被引爆。北京的“工薪變頻”日銷(xiāo)量達(dá)1000臺(tái)，接近旺季的銷(xiāo)售量，這在空調(diào)銷(xiāo)售淡季是罕見(jiàn)的。年終清點(diǎn)戰(zhàn)果，大多數(shù)空調(diào)廠商的利潤(rùn)表都較往年遜色，而海信則據(jù)此上了一個(gè)臺(tái)階。

沉默應(yīng)戰(zhàn)

多年來(lái)相對(duì)平靜的市場(chǎng)就這樣被炸開(kāi)了，讓空調(diào)巨頭們?cè)趺匆膊桓蚁嘈诺氖?，一個(gè)第二梯隊(duì)的空調(diào)廠家，竟能掀起如此狂波巨瀾?？吹较M(fèi)者在京城各大商場(chǎng)搶購(gòu)的瘋狂場(chǎng)面，它們?cè)僖渤敛蛔?。一些廠家表示：3680元是根本做不出變頻空調(diào)的，他們懷疑海信是在欺騙消費(fèi)者，或者是在炒作。有個(gè)別廠家當(dāng)即買(mǎi)了幾臺(tái)“工薪變頻”帶回總部檢測(cè)，同時(shí)告訴經(jīng)銷(xiāo)商：“兩天以后，我給你們一個(gè)最終的答案，為什么能推出這么便宜的空調(diào)，這里一定有問(wèn)題。千萬(wàn)先別進(jìn)他們的貨，否則要吃虧的。”

開(kāi)始流行的說(shuō)法是，這種變頻空調(diào)是假的，它們是由變頻控制器加定速壓縮機(jī)制成。這種說(shuō)法對(duì)海信的殺傷力最大，但并不能確認(rèn)是誰(shuí)傳出的，所以不好起訴。海信的對(duì)策是：一個(gè)是打出“明明白白我的心”整版廣告，一邊寫(xiě)明所有的變頻空調(diào)都是采用日本的變頻壓縮機(jī)，另一邊是日立公司技術(shù)質(zhì)量部部長(zhǎng)藤澤新南的親筆簽名，表示確認(rèn)；另一個(gè)動(dòng)作是在空調(diào)賣(mài)出之前現(xiàn)拆現(xiàn)裝，確認(rèn)品質(zhì)。

而經(jīng)銷(xiāo)商們并沒(méi)有得到其他廠家的“答案”，“假變頻”的謠言不攻自破。其后緊接而來(lái)的流言就是：“這只是二等變頻”、“便宜沒(méi)好貨”。對(duì)此，海信又采取了兩種措施，干脆把所有零部件、原材料拆下來(lái)掛在售場(chǎng)，說(shuō)明沒(méi)有降質(zhì)；同時(shí)發(fā)出廣告：“空調(diào)好不好，關(guān)鍵看指標(biāo)”，海信把列有各種鑒定指標(biāo)的國(guó)家級(jí)鑒定部門(mén)的鑒定報(bào)告，在售場(chǎng)掛出，讓消費(fèi)者一目了然。

這樣，在巨大的價(jià)格反差、媒體追蹤、各種攻擊和反擊的相互對(duì)質(zhì)下，呈現(xiàn)出熱鬧非常的場(chǎng)景，打得越兇，看的觀眾越多，看的時(shí)間越長(zhǎng)，心里越明白，這無(wú)疑對(duì)海信聲名的擴(kuò)大，起了推波助瀾的作用。

成本是如何降低的

盡管打消了各種質(zhì)量疑問(wèn)，但巨大的降幅難免會(huì)讓人有“降價(jià)傾銷(xiāo)，惡性競(jìng)爭(zhēng)”之嫌。海信方面宣稱(chēng)是“技術(shù)革了價(jià)格的命”，但在中國(guó)廠家基本沒(méi)有掌握核心技術(shù)的前提下，實(shí)際上比拼的，還是制造工藝（海信也認(rèn)為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是：完美制造，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）。那么工藝的進(jìn)步又在多大程度上為海信節(jié)約了成本呢？

原來(lái)，海信使用的變頻壓縮機(jī)是從日本日立公司進(jìn)口的，與原先5100元的變頻空調(diào)的一樣，一點(diǎn)沒(méi)變。另外變頻空調(diào)關(guān)鍵還要看電流的控制，也就是控制變頻壓縮機(jī)工作的程序，這一程序控制模塊原先也是依賴(lài)進(jìn)口，現(xiàn)在是由海信自己來(lái)寫(xiě)，僅此一項(xiàng)節(jié)約成本400多元；除了技術(shù)成本之外，生產(chǎn)規(guī)模比去年翻了一番多，產(chǎn)量也增加了一倍多，折舊費(fèi)降低了一半，折合在每套空調(diào)中的生產(chǎn)成本下降了100多元；同時(shí)規(guī)模的擴(kuò)大，也使每臺(tái)空調(diào)廣告宣傳和費(fèi)用降低了100多元，實(shí)際生產(chǎn)成本的降低共有700元左右。與此同時(shí)，將每臺(tái)毛利降低300元?？傆?jì)降幅過(guò)千元。所以在海信看來(lái)，他們大規(guī)模的低價(jià)行動(dòng)，并非是“降價(jià)傾銷(xiāo)”，而是“讓利促銷(xiāo)”。

然而在目前情況下，企業(yè)技術(shù)成本的降低還是非常有限的，生產(chǎn)和管理成本的攤薄，必須要有規(guī)模效應(yīng)為前提，你的讓利行動(dòng)，必須被消費(fèi)者認(rèn)同和接受，否則就會(huì)得不償失，結(jié)果還難免要背上“惡性競(jìng)爭(zhēng)”的罵名。利用“低價(jià)策略”，不但沒(méi)有撬動(dòng)市場(chǎng)，而且使企業(yè)蒙受巨大損失的例子也是很多的?？吹浇袢盏膽?zhàn)績(jī)，回想起當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部的爭(zhēng)議，海信人也著實(shí)松了一口氣。

一星期開(kāi)了8次會(huì)

1997年，海信正式介入空調(diào)業(yè)，或許是因?yàn)樵诙ㄋ倏照{(diào)的領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈，空調(diào)巨頭們的地位也難以撼動(dòng)，海信一開(kāi)始就選擇了以變頻空調(diào)為主打。盡管它代表了一種未來(lái)的趨勢(shì)（在國(guó)際市場(chǎng)上變頻空調(diào)的占有率達(dá)到80％），當(dāng)時(shí)也有業(yè)內(nèi)權(quán)威人士評(píng)價(jià)：海信變頻空調(diào)掀起了中國(guó)空調(diào)行業(yè)的技術(shù)革命。但是空調(diào)老大們的跟進(jìn)速度也非同尋常，紛紛研制并先后推出變頻空調(diào)。然而3年下來(lái)，國(guó)內(nèi)變頻空調(diào)總的市場(chǎng)占有率仍停留在3％左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，根本原因是價(jià)格太高，成為進(jìn)一步?jīng)_擊市場(chǎng)的瓶頸。而且國(guó)內(nèi)前10名的廠家都在生產(chǎn)變頻空調(diào)，可想而知，海信在其中的份額，無(wú)論如何都難以在市場(chǎng)上凸現(xiàn)自身的形象和地位。

更可怕的事情還有，由于空調(diào)長(zhǎng)期保持相對(duì)高價(jià)，被業(yè)內(nèi)外人士認(rèn)為是少有的高利潤(rùn)行業(yè)，幾乎成了家電領(lǐng)域的最后一塊“肥肉”，一些彩電業(yè)的“領(lǐng)軍”級(jí)企業(yè)也開(kāi)始分割這塊肥肉。即使是一些處于第一梯隊(duì)的老牌空調(diào)企業(yè)，也難免產(chǎn)生山河破碎之感，而處于第二梯隊(duì)的海信，又當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？

假如退而以生產(chǎn)定速空調(diào)為主，顯然只能被動(dòng)挨打。而如果繼續(xù)主打變頻空調(diào)，卻固守一兩種型號(hào)，抓住小份額的高利潤(rùn)不放，形不成規(guī)模，則很容易被強(qiáng)勢(shì)的跟進(jìn)者超越，那最終將是死路一條，被市場(chǎng)淹沒(méi)。1999年海信生產(chǎn)線負(fù)荷不滿(mǎn)，產(chǎn)量?jī)H29萬(wàn)套。

經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查，從全國(guó)各大城市反饋的信息知道，如果變頻空調(diào)的價(jià)格能夠下來(lái)，許多消費(fèi)者還是愿意購(gòu)買(mǎi)變頻空調(diào)。于是，海信從1999年6月開(kāi)始正式立項(xiàng)，決定通過(guò)核心技術(shù)的攻關(guān)，把變頻空調(diào)的技術(shù)成本大幅降低，以此擴(kuò)大整個(gè)變頻空調(diào)的市場(chǎng)份額。海信是主打變頻空調(diào)的唯一一家，自認(rèn)有這個(gè)能力，就開(kāi)始著手準(zhǔn)備，但對(duì)外始終一直沒(méi)有公開(kāi)。

8個(gè)月之后，海信已經(jīng)掌握了控制程序，開(kāi)始大規(guī)模批量生產(chǎn)，其后的問(wèn)題有兩個(gè)：一是如何給新款變頻空調(diào)定價(jià)；二是選擇什么時(shí)機(jī)推向市場(chǎng)。對(duì)于是否降低毛利率的問(wèn)題，在公司內(nèi)部展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)執(zhí)。認(rèn)同者說(shuō)，如果僅靠產(chǎn)成本的降低將空調(diào)價(jià)降幾百元的話，其他廠家立刻就會(huì)跟進(jìn)，那么海信的影響達(dá)不到，量上升不大；而如果連毛利也降，即使有跟進(jìn)的話，其他廠家也不可能馬上降到這個(gè)水平，從而保持海信品牌的強(qiáng)勢(shì)。反對(duì)者同樣來(lái)自一些中高層的管理者，他們認(rèn)為降低毛利率，會(huì)改變空調(diào)產(chǎn)品的高利潤(rùn)格局，海信本身以變頻空調(diào)為主，但占有率不高，一旦不被市場(chǎng)接受，則對(duì)企業(yè)打擊更大，從而給未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)。

至于何時(shí)向市場(chǎng)推出，也是一個(gè)令人頭疼的問(wèn)題，如果等到旺季來(lái)臨，很可能被人搶了先機(jī)，（推出之前，海信已經(jīng)得到了各廠家調(diào)整價(jià)格的信息，當(dāng)時(shí)媒體也明顯預(yù)感到，肯定空調(diào)市場(chǎng)今年會(huì)有大的震動(dòng)，這幾乎已是一個(gè)公開(kāi)的秘密，大家似乎都在等待時(shí)機(jī)）但是如果太早推出的話，庫(kù)里還有8000多套舊款的26、28型變頻空調(diào)，到底還賣(mài)不賣(mài)？

在企業(yè)面臨決策的一星期內(nèi)，海信集團(tuán)的高層領(lǐng)導(dǎo)幾乎天天到空調(diào)公司去開(kāi)會(huì)，一共開(kāi)了8次會(huì)，顯然這次市場(chǎng)策略，非同小可，成敗在此一舉。最后，終于達(dá)成共識(shí)：降，一步到位地降！

仍然以挑戰(zhàn)者自居

2000年3月初，海信首先在其主要市場(chǎng)推出2601和2801兩款“工薪變頻”空調(diào)，而將8000多套舊款26和28型的變頻空調(diào)放在了其他市場(chǎng)，從而不致受到太大沖擊，結(jié)果全部售出，并未造成壓貨。

僅3月份，海信工薪變頻空調(diào)在全國(guó)的銷(xiāo)量突破6萬(wàn)套，創(chuàng)下單機(jī)銷(xiāo)量的最高記錄。同比增長(zhǎng)了3倍。4月13日，海信再次乘勝追擊，接著推出7款工薪變頻空調(diào)，其中一款變頻柜機(jī)與市場(chǎng)上同等規(guī)格空調(diào)相比價(jià)格落差達(dá)2000多元。

市場(chǎng)最先跟進(jìn)的是春蘭，“工薪變頻”面市的第二個(gè)星期，春蘭就把旗下兩款空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)700～800元，隨后又在4月初將其兩大類(lèi)19個(gè)品種的空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格大幅度下調(diào)，最大降幅逾1000元。

雖然6大空調(diào)廠家在南京共同宣布：“今夏空調(diào)無(wú)戰(zhàn)事”，即使有廠家“跳水”，他們也不會(huì)跟著跳。但很快“特價(jià)機(jī)”的標(biāo)簽就開(kāi)始漫天飛舞了，價(jià)格聯(lián)盟成為子虛烏有。無(wú)論海信承認(rèn)與否，實(shí)質(zhì)上它是引導(dǎo)了我國(guó)空調(diào)業(yè)影響最深遠(yuǎn)的一次降價(jià)浪潮。

更讓海信感到慶幸的是，跟進(jìn)降價(jià)的都是定速空調(diào)。其他廠商相對(duì)低價(jià)的變頻空調(diào)，直至7月份才正式推出，對(duì)于海信的市場(chǎng)影響已經(jīng)很小。畢竟他們不是以變頻空調(diào)為重點(diǎn)，所以技術(shù)的跟進(jìn)，也就稍顯滯后。不被人注意的海信實(shí)實(shí)在在打了一個(gè)時(shí)間差。

從中怡康的統(tǒng)計(jì)中得知，海信2000年1～9月銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了154％，累計(jì)排名是第4位。海信的年度銷(xiāo)售計(jì)劃是40萬(wàn)套，而到10月份已完成50多萬(wàn)套，年終完成60萬(wàn)套的規(guī)模已成定局，穩(wěn)居變頻空調(diào)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)量第一名。

利用技術(shù)創(chuàng)新和令人咋舌的低價(jià)策略，海信將變頻空調(diào)市場(chǎng)的整體占有率推進(jìn)到8％。盡管如此，海信仍然是以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)位于空調(diào)企業(yè)的第二梯隊(duì)，至于未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局，或許還有更加出人意料的演繹?！?/p>