“媒體風(fēng)險(xiǎn)投資”的成與敗

趙凱文

什么是"媒體風(fēng)險(xiǎn)投資"？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是媒體利用自己的廣告版面或時(shí)段為企業(yè)做廣告，但并不需要企業(yè)立即拿出現(xiàn)金購(gòu)買，而是把廣告版面或時(shí)段折價(jià)作為對(duì)該企業(yè)的投資，最后從企業(yè)的銷售額或者利潤(rùn)中提取一定比例的分成。

這是唐龍國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)于２０００年推出的一種全新的廣告經(jīng)營(yíng)模式。經(jīng)過(guò)７年苦心孤詣的經(jīng)營(yíng)，２００１年年底唐龍制作、發(fā)行的電視欄目資源已經(jīng)達(dá)到可以日供７小時(shí)成品欄目和５小時(shí)節(jié)目素材的規(guī)模，嫁接的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)遍及６００多個(gè)頻道，由此，獲得了折價(jià)高達(dá)２０億元人民幣的廣告時(shí)段。但這２０億元畢竟是概念上、紙面上的，規(guī)模又如此之大，以傳統(tǒng)方式進(jìn)行廣告操作有一定難度，由此，唐龍公司創(chuàng)新推出了"媒體風(fēng)險(xiǎn)投資"。

這一概念提出后，在傳媒業(yè)和企業(yè)界引起極大關(guān)注，通過(guò)這種操作，唐龍既可以把本來(lái)紙面上的２０億元轉(zhuǎn)化成對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)投資，又可以通過(guò)扶植企業(yè)發(fā)展，獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資回報(bào)，遠(yuǎn)比現(xiàn)在僅收取現(xiàn)金要合算得多。但現(xiàn)實(shí)與理想總有一段差距，據(jù)了解，唐龍接觸過(guò)的企業(yè)有５００多家，而目前確定合作關(guān)系的企業(yè)只有５家。

其實(shí)，"媒體風(fēng)險(xiǎn)投資"的操作模式有兩個(gè)突出特點(diǎn)：

１．對(duì)中小企業(yè)有利。這些企業(yè)的現(xiàn)金流并不充裕，可要發(fā)展壯大，又必須通過(guò)媒體廣告打開(kāi)知名度，提高銷售業(yè)績(jī)，因此通過(guò)"媒體風(fēng)險(xiǎn)投資"的渠道是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

２．對(duì)大企業(yè)有利。以前廣告費(fèi)用作為營(yíng)業(yè)費(fèi)用的一項(xiàng)，一向是在稅前從企業(yè)銷售收入中扣除的，而按照我國(guó)新的《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》規(guī)定，企業(yè)廣告投放額超過(guò)銷售收入２％的部分將不計(jì)入稅前扣除，這對(duì)那些廣告投入大的大型企業(yè)無(wú)疑是很不利的。而"媒體風(fēng)險(xiǎn)投資"的模式正好可以使企業(yè)合理規(guī)避這一稅制限定，企業(yè)的廣告照做不誤，但賬面上根本就沒(méi)有廣告投放支出。道理很簡(jiǎn)單，這筆支出通過(guò)與媒體的合作合同，變成了媒體對(duì)該企業(yè)的投資。這就等于把一部分本來(lái)要用來(lái)做廣告的銷售收入變成了企業(yè)的實(shí)收資本，而資本是不用交稅的。所以，這類企業(yè)作為廣告大戶，面對(duì)如此"天才的"避稅設(shè)計(jì)，沒(méi)有理由不動(dòng)心。

各種企業(yè)都對(duì)"媒體風(fēng)險(xiǎn)投資"的模式感興趣，可為什么最后成功的寥寥無(wú)幾？就唐龍來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為最根本的原因在于唐龍的"媒體風(fēng)險(xiǎn)投資"模式在真正的風(fēng)險(xiǎn)投資和一般廣告運(yùn)作模式之間搖擺不定，沒(méi)有找到自己的落腳點(diǎn)。

首先，"媒體風(fēng)險(xiǎn)投資"的概念不準(zhǔn)確。筆者認(rèn)為"媒體風(fēng)險(xiǎn)投資"和真正的風(fēng)險(xiǎn)投資有區(qū)別，也有很深的聯(lián)系。通過(guò)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資的分析，可以讓我們更清楚地認(rèn)識(shí)"媒體風(fēng)險(xiǎn)投資"的失誤。

所謂風(fēng)險(xiǎn)投資（也稱創(chuàng)業(yè)投資）是指向未上市企業(yè)（主要是高科技企業(yè)）進(jìn)行股權(quán)投資，并為之提供增值服務(wù)，使其快速成長(zhǎng)，以期通過(guò)被投資企業(yè)上市、兼并或其他股權(quán)轉(zhuǎn)讓方式撤出投資，獲取高額投資回報(bào)的一種投資方式。從定義可以看出，其與"媒體風(fēng)險(xiǎn)投資"的主要相同點(diǎn)在于二者都是股權(quán)投資，而最大區(qū)別并不是通常所認(rèn)為的一般風(fēng)險(xiǎn)投資投入企業(yè)的是現(xiàn)金、"媒體風(fēng)險(xiǎn)投資"投入企業(yè)的是折成現(xiàn)金的廣告版面或時(shí)段，而是一般風(fēng)險(xiǎn)投資要向被投資企業(yè)提供增值服務(wù)，參與企業(yè)管理。

通常風(fēng)險(xiǎn)投資公司只投資于本公司熟悉的特定行業(yè)，對(duì)企業(yè)嚴(yán)格篩選，而且派人參加被投資企業(yè)的董事會(huì)，幫助企業(yè)建立財(cái)務(wù)管理制度，完善法人治理結(jié)構(gòu)，因此風(fēng)險(xiǎn)投資公司中有技術(shù)專家、金融財(cái)務(wù)專家、法律專家、企業(yè)管理專家等各方面人才。正是在這些專業(yè)人士的幫助下，企業(yè)能夠很快發(fā)展壯大。而媒體如果挑選企業(yè)的程序不夠嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，對(duì)企業(yè)所處行業(yè)沒(méi)有深入認(rèn)識(shí)，更致命的是媒體不具備專業(yè)人才，缺乏控制、監(jiān)督企業(yè)的手段，也就難免擔(dān)心企業(yè)會(huì)欺騙自己。

其次，以廣告版面或時(shí)段折算投資的方式先天不足。廣告是企業(yè)整體營(yíng)銷策略的一個(gè)組成部分，必須服務(wù)于企業(yè)自身的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合等各項(xiàng)決策。因此，企業(yè)必須考慮為做廣告而引入新的投資者是否影響其原有經(jīng)營(yíng)方向，這一做法是否值得，筆者認(rèn)為，媒體的操作方式?jīng)]有打消企業(yè)的顧慮，這是企業(yè)不積極的主要原因。

最后，媒體對(duì)廣告類型未作細(xì)分。如上所述，企業(yè)做廣告是有明確目標(biāo)的，具體包括通知、說(shuō)服或提醒。通知性廣告是向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況，提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途等等，適用于企業(yè)產(chǎn)品的開(kāi)拓階段。說(shuō)服性廣告是為了建立品牌偏好，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺(jué)，這在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要。提醒性廣告提示消費(fèi)者注意本企業(yè)的產(chǎn)品，保持知名度，在產(chǎn)品的成熟期作用十分明顯?？梢?jiàn)，不同的廣告目標(biāo)需要不同形式的廣告，需要在不同的廣告版面或時(shí)段出現(xiàn)。而目前媒體卻意圖接納所有廣告，又不能區(qū)分企業(yè)要求，勢(shì)必達(dá)不到預(yù)期的廣告效果，也影響了企業(yè)與其合作的信心。

應(yīng)該承認(rèn)，"媒體風(fēng)險(xiǎn)投資"的模式雖存在諸多不足，但前景是十分光明的。但是，要獲得同樣的成功，筆者認(rèn)為媒體當(dāng)前就可以做，并能很快獲得收效的辦法是與專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資管理公司合作，將其廣告版面或時(shí)段折算成資金后，委托給風(fēng)險(xiǎn)投資管理公司管理，由其選擇企業(yè)，并以現(xiàn)金和廣告版面或時(shí)段相匹配對(duì)企業(yè)投資。風(fēng)險(xiǎn)投資管理公司的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)可以彌補(bǔ)媒體的不足，而雙方的合作也有利于為媒體培訓(xùn)專業(yè)人才。