孔祥科等

本刊今年第一期就如何提高黨報(bào)競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題刊發(fā)的《加入ＷＴＯ對(duì)黨報(bào)生存環(huán)境的影響》、《黨報(bào)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)在哪里?》、《黨報(bào)也要重視品牌經(jīng)營(yíng)》的文章在讀者中引起了反響。這里繼續(xù)發(fā)表有關(guān)專(zhuān)家的文章，以期給讀者更多有益的啟示。

--編者

要以搞好新聞報(bào)道為中心

（一）

在媒體一步步走向市場(chǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的形勢(shì)下，我們研究如何提高黨報(bào)競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題，有著很強(qiáng)的針對(duì)性和現(xiàn)實(shí)意義。

從現(xiàn)實(shí)情況看，同級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)的子報(bào)，即都市報(bào)、晚報(bào)和其他一些專(zhuān)業(yè)報(bào)，都具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在社會(huì)生活中，在報(bào)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，顯示出勃勃生機(jī)。而"母報(bào)"除少數(shù)沿海幾家發(fā)展勢(shì)頭較好外，多數(shù)顯得老態(tài)龍鐘、日漸委頓。據(jù)有關(guān)方面的資料統(tǒng)計(jì)：我國(guó)省級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)１９９０年到１９９３年平均發(fā)行量保持在３０萬(wàn)份以上；到１９９９年平均發(fā)行量?jī)H為２３．９１萬(wàn)份。黨委機(jī)關(guān)報(bào)的委頓與其子報(bào)的迅猛發(fā)展，形成對(duì)照，也是各地普遍存在的現(xiàn)象。

為了解決黨委機(jī)關(guān)報(bào)影響力、競(jìng)爭(zhēng)力下降的問(wèn)題，目前普遍的措施，一是發(fā)展子報(bào)，發(fā)揮子報(bào)的作用，以進(jìn)一步延伸黨報(bào)的影響，收"堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)"的功效。二是把"做大做強(qiáng)"作為努力的方向，使黨委機(jī)關(guān)報(bào)形成報(bào)業(yè)集團(tuán)；同時(shí)多種經(jīng)營(yíng)、多媒體化發(fā)展；報(bào)紙擴(kuò)版，進(jìn)入"厚報(bào)時(shí)代"，等等。想以整體上的"強(qiáng)"和"大"迎接挑戰(zhàn)，抵御各種風(fēng)險(xiǎn)。目前這種較"強(qiáng)"、較"大"的媒體集團(tuán)在國(guó)內(nèi)迅速崛起，但都是以子報(bào)的發(fā)行量和經(jīng)濟(jì)收入為支撐點(diǎn)，"小報(bào)養(yǎng)大報(bào)"的局面并沒(méi)有多大的改觀。因而，"大報(bào)"即黨委機(jī)關(guān)報(bào)的問(wèn)題并沒(méi)有解決，有時(shí)甚至被掩蓋了，被忽視了。我們切不可為其表面的"強(qiáng)"、表面的"大"而沾沾自喜。

因此，我們討論提高黨報(bào)競(jìng)爭(zhēng)力，中心的議題，核心的問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)是如何提高黨委機(jī)關(guān)報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)力。這是一個(gè)不容回避或掩蓋的問(wèn)題。

（二）

提高黨報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵是要提高黨委機(jī)關(guān)報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)力。而提高黨委機(jī)關(guān)報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)力，在目前，最重要的是要提高它的公信力。而公信力要靠媒體的主要產(chǎn)品--新聞的質(zhì)量和品位來(lái)支撐。那種圍繞發(fā)行大搞"物質(zhì)刺激"的行為，是非正常的競(jìng)爭(zhēng)，偏離了媒體競(jìng)爭(zhēng)的正常軌道；相對(duì)于晚報(bào)、都市報(bào)等報(bào)紙之間的"發(fā)行大戰(zhàn)"，黨委機(jī)關(guān)報(bào)利用行政手段，"強(qiáng)推硬賣(mài)"的發(fā)行工作，也不是可以持久下去的辦法。

黨委機(jī)關(guān)報(bào)必須在"做新聞"上下工夫，使自己的新聞報(bào)道在品位、深度、時(shí)效、接近性、覆蓋面上高人一籌，令同業(yè)嘆為觀止。如此方能與"黨委機(jī)關(guān)報(bào)"的身份相符，方能靠實(shí)力、靠水平，而不是僅僅靠執(zhí)政黨的地位贏得"龍頭老大"的地位。

這個(gè)問(wèn)題，新聞界在理論上不會(huì)有太多的分歧，但處理起來(lái)卻相當(dāng)困難。問(wèn)題的癥結(jié)在什么地方呢?在于黨委機(jī)關(guān)報(bào)擔(dān)負(fù)的宣傳黨的綱領(lǐng)、路線、方針、政策和報(bào)道當(dāng)?shù)攸h委、政府的工作任務(wù)與如何按照新聞報(bào)道的規(guī)律"做新聞"之間的矛盾。

自我黨黨報(bào)創(chuàng)辦以來(lái)，黨的組織和機(jī)關(guān)就認(rèn)為創(chuàng)辦黨報(bào)的目的就是宣傳黨的綱領(lǐng)、路線、方針、政策；宣傳功能是第一位的，報(bào)道新聞的功能是第二位的。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，黨委機(jī)關(guān)報(bào)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；經(jīng)費(fèi)來(lái)源、出版發(fā)行，都按計(jì)劃分配，沒(méi)有生計(jì)之憂(yōu)。現(xiàn)在的黨委機(jī)關(guān)報(bào)人們之所以不愛(ài)訂，不愛(ài)讀，報(bào)紙不能走出公費(fèi)訂閱的藩籬，進(jìn)入個(gè)人訂閱的自由天地，主要毛病在于版面上非新聞的東西太多，有些新聞事件也沒(méi)有從滿(mǎn)足受眾知曉權(quán)的角度去寫(xiě)作。因此，很大程度上它不能算作"新聞紙"，而只能稱(chēng)作宣傳品。今天，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下辦報(bào)，如果理念上仍然把宣傳放在第一位，把傳播新聞放在第二位，勢(shì)必與發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不合拍。處理起稿件來(lái)，往往主觀的愿望與客觀效果很不一致。

因此，我認(rèn)為提高黨委機(jī)關(guān)報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須下工夫處理好新聞與宣傳的關(guān)系。不解開(kāi)這個(gè)結(jié)兒，黨委機(jī)關(guān)報(bào)就不可能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的海洋中自由地遨游，就不可能找準(zhǔn)自己的問(wèn)題，就不可能對(duì)癥下藥，也就不可能從根本上提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

這里需要考慮解決兩個(gè)問(wèn)題：

一是必須在理論上承認(rèn)，凡報(bào)紙，最基本的功能是傳播信息，進(jìn)行新聞報(bào)道。黨委機(jī)關(guān)報(bào)，既然是"新聞紙"，也不能例外。不能認(rèn)為把傳播信息的功能放在第一位，就是所謂自由化，就是背離了黨的辦報(bào)宗旨等。舉個(gè)例子反證一下吧：美國(guó)資產(chǎn)階級(jí)的報(bào)紙其鮮明的階級(jí)性或曰政治傾向是有目共睹的，也是我們經(jīng)常指出的。他們可從來(lái)不承認(rèn)自己在搞宣傳，而是稱(chēng)自己在進(jìn)行新聞報(bào)道。他們從來(lái)都把傳播信息放在第一位，把"搶新聞"當(dāng)作媒體的"天職"，但他們的宣傳卻很高明。那種認(rèn)為把傳播信息的功能放在第一位，把宣傳功能放在第二位，就會(huì)影響黨的綱領(lǐng)、路線、方針、政策的宣傳的觀點(diǎn)，是形而上學(xué)。而高明的宣傳往往是于新聞報(bào)道的"序事之中即見(jiàn)其指者"。

二是要處理好新聞與宣傳的關(guān)系，必須讓某些宣傳事宜遵循新聞規(guī)律。凡適合運(yùn)用新聞手段進(jìn)行宣傳、與新聞報(bào)道的規(guī)律要求并行不悖的事實(shí)，可以用新聞報(bào)道的形式來(lái)進(jìn)行，即把政治觀點(diǎn)不顯山不露水地融于新聞報(bào)道之中；而與新聞報(bào)道要求不符合的事實(shí)，不能強(qiáng)行用新聞手段來(lái)推行，那樣做，只會(huì)引起受眾的反感，產(chǎn)生逆反心理。只有減少宣傳味，增加信息量，才能贏得讀者青睞，打動(dòng)讀者，收到宣傳之功。

（三）

如果說(shuō)媒體競(jìng)爭(zhēng)必須把新聞報(bào)道的競(jìng)爭(zhēng)作為核心問(wèn)題來(lái)對(duì)待的話(huà)，那么，作為黨委機(jī)關(guān)報(bào)，必須以嚴(yán)肅新聞取勝。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，黨委機(jī)關(guān)報(bào)要站穩(wěn)腳跟，不能艷羨一些小報(bào)以媚俗新聞贏得的市場(chǎng)份額及經(jīng)濟(jì)效益。中宣部新聞局劉祖禹同志在《低俗之風(fēng)不可長(zhǎng)》一文中說(shuō)："新聞媒體要發(fā)展，但發(fā)展必須走正路，絕對(duì)不能犧牲社會(huì)效益而一味追求經(jīng)濟(jì)效益。""那種片面追求'賣(mài)點(diǎn)'、'見(jiàn)利忘義'的觀點(diǎn)和做法，是錯(cuò)誤的、有害的。"

媚俗化可以是一些小報(bào)小刊競(jìng)爭(zhēng)取勝的"法寶"，但嚴(yán)肅的黨委機(jī)關(guān)報(bào)絕不能染指。黨委機(jī)關(guān)報(bào)傳播的信息應(yīng)當(dāng)以嚴(yán)肅新聞為主。這里有兩層意思：一是要做好"主流新聞"。它主要是指"政治新聞或稱(chēng)時(shí)政新聞"，是讀者非常關(guān)注的重要傳播內(nèi)容。黨委機(jī)關(guān)報(bào)在這方面有著其他媒體不可取代的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)。有的同志在新聞業(yè)務(wù)研究中提出"必讀性"的概念，提出"讓讀者為追求新聞而追逐我們的報(bào)紙"。這是很有見(jiàn)地的?，F(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)媒體的期望值很高，許多人都需要通過(guò)媒體了解社會(huì)、了解外部世界，為自己的行為提供參照系數(shù)。這為嚴(yán)肅媒體提供了廣闊的空間。比如，對(duì)宏觀事實(shí)的權(quán)威報(bào)道、對(duì)焦點(diǎn)問(wèn)題的權(quán)威評(píng)說(shuō)、對(duì)各種信息的權(quán)威整合，都可以體現(xiàn)黨委機(jī)關(guān)報(bào)的優(yōu)勢(shì)；這些報(bào)道可以對(duì)社會(huì)和公眾形成強(qiáng)大的感召力和沖擊力，成為引導(dǎo)輿論的權(quán)威性聲音。中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授在一篇文章中指出：如果從整個(gè)媒體的發(fā)展來(lái)看，到了一定階段，嚴(yán)肅媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)占有更有利的位置。他說(shuō)："在美國(guó)，有１５００多家報(bào)紙，其中真正的主流報(bào)紙（即所謂嚴(yán)肅的高級(jí)報(bào)紙）只占３％左右，但是它們的社會(huì)影響力和市場(chǎng)回報(bào)卻占總量的６０％，甚至更多。"

因此，黨委機(jī)關(guān)報(bào)在新聞報(bào)道的競(jìng)爭(zhēng)中，要"有所為，有所不為"。不能搖擺不定。喻教授批評(píng)說(shuō)：一些報(bào)紙至今仍甘于扮演"非主流"領(lǐng)域報(bào)紙的角色，對(duì)于"硬新聞"、"大言論"領(lǐng)域也主動(dòng)避讓。因此"無(wú)論這些報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)影響如何大，在社會(huì)眼中，它們?nèi)詫儆谑斑z補(bǔ)闕，遠(yuǎn)未'入流'。"

黨委機(jī)關(guān)報(bào)及其刊出的各類(lèi)新聞報(bào)道無(wú)論如何不能扮演這種"不入流"的角色。黨委機(jī)關(guān)報(bào)在以嚴(yán)肅新聞取勝的新聞競(jìng)爭(zhēng)中，必須重點(diǎn)做好本埠新聞。

從目前的媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，競(jìng)爭(zhēng)主要還是本地媒體與本地媒體間的競(jìng)爭(zhēng)。本地媒體與本地媒體爭(zhēng)什么?

即同樣的零售價(jià)格，你出３２版，我便出５６版。以?xún)?nèi)容的豐、厚為賣(mài)點(diǎn)。為了解決報(bào)紙擴(kuò)版后帶來(lái)的稿源不足，尤其是新聞不足的矛盾，一是違背中共中央宣傳部不許從網(wǎng)上下載新聞信息的通知，從網(wǎng)上下載稿件，有的還出了問(wèn)題。二是靠通訊社供稿，只在標(biāo)題制作、編輯剪裁上加工，這樣造成本埠不同媒體有些版面上的稿件在內(nèi)容上大同小異。三是靠大量轉(zhuǎn)載或改頭換面剪貼外地報(bào)紙、外地新聞來(lái)填充自己的版面。還有的報(bào)紙專(zhuān)門(mén)對(duì)外地進(jìn)行所謂"輿論監(jiān)督"，專(zhuān)門(mén)以外埠的奇聞逸事，外地的兇殺、奸淫、色情、愚昧、違法事件來(lái)吸引讀者，而且這種做法有被越來(lái)越多的媒體"學(xué)習(xí)借鑒"之勢(shì)。這些都背離了本地黨委機(jī)關(guān)報(bào)的責(zé)任和宗旨。

本地媒體必須做好本埠新聞，這是其社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。報(bào)道好本地新聞比轉(zhuǎn)載外地或通訊社、互聯(lián)網(wǎng)上的稿件要困難得多。一是必須深入調(diào)查研究，全面準(zhǔn)確地掌握本埠情況，了解本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)矛盾的癥結(jié)所在，能夠把握各項(xiàng)領(lǐng)域的脈搏和神經(jīng)，惟其如此，才能寫(xiě)出高水平的、嚴(yán)肅的、讓讀者嘆服的新聞來(lái)。二是必須有敢于揭露矛盾、為民請(qǐng)命、為黨分憂(yōu)、不怕黑惡勢(shì)力打擊的勇氣。做好本埠新聞，有時(shí)會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。但是做不好本地新聞的媒體，絕對(duì)在本地樹(shù)立不起威信來(lái)。

要把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，黨報(bào)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，首先要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念

需要轉(zhuǎn)變的觀念之一：堅(jiān)持新聞事業(yè)的黨性原則與占有市場(chǎng)從根本上說(shuō)就是相互矛盾的。這是"對(duì)立"論。在黨報(bào)工作者中存在著這樣一種認(rèn)識(shí)：黨報(bào)嚴(yán)格遵循黨性原則，這與參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，兩者是格格不入的。有的甚至認(rèn)為，黨報(bào)堅(jiān)持黨性原則，在市場(chǎng)上必定難有競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)這種認(rèn)識(shí)是存在偏頗的。堅(jiān)持黨性原則，從根本上說(shuō)就是堅(jiān)持中國(guó)共產(chǎn)黨全心全意地為廣大人民群眾服務(wù)的最高宗旨，對(duì)于新聞傳媒來(lái)說(shuō)，就是要全心全意地為廣大受眾服務(wù)。堅(jiān)持新聞事業(yè)黨性原則堅(jiān)持得好的新聞傳媒，同時(shí)也就是為廣大受眾服務(wù)得好的新聞傳媒，又是可以擁有較大市場(chǎng)份額的新聞傳媒。

需要轉(zhuǎn)變的觀念之二：黨報(bào)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，與其他報(bào)紙相比處于很為不利的地位。這是"不利"論。對(duì)于黨報(bào)在市場(chǎng)上的位置，確應(yīng)進(jìn)行實(shí)事求是的具體分析。同樣是黨報(bào)，同樣受到黨報(bào)性質(zhì)的限制，為什么《廣州日?qǐng)?bào)》在市場(chǎng)上就那么具有競(jìng)爭(zhēng)力呢?據(jù)有關(guān)資料顯示，《廣州日?qǐng)?bào)》目前日均發(fā)行量達(dá)到１６３萬(wàn)份。值得一提的是，它走進(jìn)了尋常百姓家，在市內(nèi)的報(bào)攤上有著一席之地，有著比較高的市場(chǎng)占有率。廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)１９９９年固定資產(chǎn)達(dá)３６億元，２０００年廣告總收入１３億元，連續(xù)幾年位居全國(guó)報(bào)紙廣告收入第一位。作為一個(gè)省會(huì)城市的黨報(bào)，中央黨報(bào)和地方黨報(bào)在市場(chǎng)上所面臨的難題，《廣州日?qǐng)?bào)》也都會(huì)遇到。那么為什么惟獨(dú)它創(chuàng)造了其他黨報(bào)所未能創(chuàng)造的業(yè)績(jī)呢?原因是多方面的，其中一個(gè)極為重要的原因是：他們并不認(rèn)為黨報(bào)在市場(chǎng)上必定無(wú)所作為，他們并不放棄拼搶市場(chǎng)的努力。

黨報(bào)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有受到限制較多的方面，也有受到較多關(guān)照的方面。在獲取黨和政府的重要新聞信息方面，它享有優(yōu)先權(quán)，有著相應(yīng)的方便條件；在報(bào)紙發(fā)行方面，它受到"紅頭文件"的特別保護(hù)，它享受郵局所提供的低發(fā)行費(fèi)率的最惠待遇。

需要轉(zhuǎn)變的觀念之三：黨報(bào)與其他報(bào)紙媒體進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是降低自己的品位。因而從內(nèi)心來(lái)說(shuō)并不樂(lè)意與其他報(bào)紙媒體競(jìng)爭(zhēng)。這是"不屑"論。黨報(bào)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不降低自身的品位是對(duì)的；但倘若把與其他報(bào)紙媒體進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理解成降低自己的品位，以至于不屑參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那就很難說(shuō)是理性的認(rèn)識(shí)。

其次要切實(shí)進(jìn)行從資源優(yōu)勢(shì)向競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)化

黨報(bào)的報(bào)道通常具有毋庸置疑的權(quán)威性，黨報(bào)同時(shí)又擁有其他報(bào)紙媒體所不可能擁有的獲取重要新聞的優(yōu)勢(shì)。但有一種認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的。以為只要是黨報(bào)，就必然具有權(quán)威性，就必然高出于非黨報(bào)。實(shí)際情況并非如此。黨報(bào)的權(quán)威性并不是與生俱來(lái)的。黨報(bào)所擁有的資源，只有有意識(shí)地開(kāi)發(fā)利用了才可能轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)槿绱?，黨報(bào)就應(yīng)當(dāng)抓住重大新聞事件發(fā)生或者突發(fā)的有利時(shí)機(jī)，及時(shí)地作出具有很高的可信度和權(quán)威性的報(bào)道。重大新聞事件特別是重大突發(fā)性事件，是社會(huì)公眾所廣泛關(guān)注的。而在此時(shí)，如果發(fā)布正道消息的渠道不暢通，各種小道消息就會(huì)大行其道。黨報(bào)若能在這樣的關(guān)鍵時(shí)刻就重大新聞事件特別是重大突發(fā)性事件及時(shí)地發(fā)布權(quán)威性的新聞報(bào)道，那么就會(huì)十分有利于占據(jù)受眾的心靈空間，塑造自身的良好形象。以２００２年９月１４日突發(fā)的南京湯山投毒案為例。此案危及了數(shù)百人的生命，引起了黨中央、國(guó)務(wù)院以及省市各級(jí)黨組織和人民政府的重視，也牽動(dòng)著億萬(wàn)公眾的心。

不少黨報(bào)對(duì)于這一惡性突發(fā)事件的報(bào)道，采用的是案件發(fā)生和事件終結(jié)時(shí)各報(bào)一次、案犯被判處死刑和被執(zhí)行槍決時(shí)再各報(bào)一次的方式。案發(fā)地的黨報(bào)采用的大致也是這種方式。這樣做不僅所提供的信息相對(duì)不足，而且缺乏對(duì)過(guò)程的報(bào)道，缺乏對(duì)新聞背景的交代，缺乏對(duì)新聞事件的解釋。而且用的都是新華社的通稿。這樣做局限性顯而易見(jiàn)：一是不足以充分報(bào)道各級(jí)黨組織和人民政府為排除這場(chǎng)意外災(zāi)難所做的大量的艱苦細(xì)致的工作；二是不足以滿(mǎn)足關(guān)心這一事件的廣大公眾的正當(dāng)?shù)闹橛?；三是不足以引起受眾深入的理性思考（而?duì)此類(lèi)重大新聞事件缺乏思考是可悲的）；四是不足以展現(xiàn)黨報(bào)的權(quán)威性。

關(guān)于湯山投毒案，黨報(bào)在報(bào)道量上不如非黨報(bào)（都市報(bào)、晚報(bào)和其他報(bào)紙）充分，在版面安排上不如非黨報(bào)突出；而報(bào)紙媒體又不如網(wǎng)絡(luò)媒體充分。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，新浪網(wǎng)關(guān)于湯山投毒案的報(bào)道，從９月１４日１３時(shí)５９分開(kāi)始，到１０月８日前后共發(fā)報(bào)道９５篇，其中既有對(duì)事件的正面報(bào)道，又有與此相關(guān)的背景材料。在報(bào)紙媒體中，《南方周末》９月１９日題為《南京湯山特大投毒案告破》的報(bào)道，采用鏡頭回放的方式，詳細(xì)報(bào)道了此案的案發(fā)和破案經(jīng)過(guò)，不僅有較大的信息量，而且有一定的深度，能使受眾的知情欲望得到較大的滿(mǎn)足。反觀江蘇本地的黨報(bào)，卻失去了一次充分體現(xiàn)自身的權(quán)威性和塑造自己良好形象的極好機(jī)會(huì)。對(duì)于黨報(bào)來(lái)說(shuō)，還有什么比關(guān)注民生來(lái)得更重要?黨報(bào)的做法，實(shí)際上就是將忠實(shí)于自己的讀者推向了其他的報(bào)紙、其他的媒體。長(zhǎng)此以往，黨報(bào)的權(quán)威性何以建立?

如前所述，黨報(bào)在獲取重大新聞信息方面有著優(yōu)先權(quán)，這就意味著黨報(bào)在進(jìn)行輿論監(jiān)督方面同樣擁有自己的資源優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)前，客觀上存在著諸多社會(huì)問(wèn)題，其中有些社會(huì)問(wèn)題還相當(dāng)嚴(yán)重。在輿論監(jiān)督方面，廣大受眾對(duì)于新聞傳媒寄予很高的期望。凡是敢于抓住眾所關(guān)心的問(wèn)題，經(jīng)常性地開(kāi)展準(zhǔn)確的、分寸恰當(dāng)?shù)妮浾摫O(jiān)督的新聞傳媒，它們往往就比較得人心，競(jìng)爭(zhēng)力也就比較強(qiáng)；相反，缺少受眾所關(guān)心的輿論監(jiān)督內(nèi)容的新聞傳媒，即使它自認(rèn)為有權(quán)威性，實(shí)際上也并不具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

克服重重障礙將廣西南丹礦因進(jìn)水而造成重大人員傷亡事件加以披露報(bào)道的人民網(wǎng)記者，因勇于進(jìn)行有力度的輿論監(jiān)督，受到廣大網(wǎng)民的一致好評(píng)，該網(wǎng)站因而變得人氣很旺、競(jìng)爭(zhēng)力大增。在當(dāng)今新聞?shì)浾摫O(jiān)督承擔(dān)的任務(wù)繁重而從總體來(lái)說(shuō)又不盡如人意的情況下，黨報(bào)在這一空間爭(zhēng)取有更大的作為，有利于形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力。中央電視臺(tái)"焦點(diǎn)訪談"欄目競(jìng)爭(zhēng)力的形成，就取決于它的輿論監(jiān)督有力度。但在黨報(bào)上，似乎還找不出像"焦點(diǎn)訪談"這樣的欄目或?qū)０妗?/p>

也許是黨報(bào)在所有的新聞傳媒中特別舉足輕重，因此它進(jìn)行輿論監(jiān)督就必須更加審慎，它所受到的制約更多。但是，這并不能成為黨報(bào)上新聞?shì)浾摫O(jiān)督內(nèi)容稀缺的根據(jù)。

實(shí)際上，黨報(bào)的權(quán)威性是一個(gè)立體的概念。它既應(yīng)包括新聞報(bào)道的真實(shí)、可靠，可以信賴(lài)，同時(shí)又應(yīng)包括分析性報(bào)道和解釋性報(bào)道的深刻、精辟，包括輿論監(jiān)督的富于力度和極為準(zhǔn)確，還應(yīng)包括報(bào)道中有自己的鮮明特色。新聞報(bào)道"真"才會(huì)有公信力，"深"才能顯示出高人一籌，輿論監(jiān)督"準(zhǔn)"才能深得民心。三者合一，有利于形成黨報(bào)的權(quán)威性。

三是以平民視角和親和力增強(qiáng)黨報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)力

一般讀者并不青睞黨報(bào)，主流讀者群中忠實(shí)于它的人呈減少趨勢(shì)。對(duì)于黨報(bào)來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，不僅應(yīng)表現(xiàn)為能穩(wěn)住主流讀者群，而且應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)為能吸引更多的讀者。這就需要黨報(bào)取平民視角、體現(xiàn)親和力，由此增強(qiáng)黨報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)力。體現(xiàn)服務(wù)性，要在充當(dāng)喉舌、發(fā)出領(lǐng)導(dǎo)希望發(fā)出的聲音的同時(shí)，更多地考慮為受眾服務(wù)，說(shuō)普通受眾想說(shuō)而沒(méi)有機(jī)會(huì)說(shuō)的話(huà)，說(shuō)他們想說(shuō)而說(shuō)不出的話(huà)，說(shuō)他們想說(shuō)而不敢說(shuō)的話(huà)。其實(shí)，劉少奇早就提出過(guò)這樣的要求："要有老實(shí)的態(tài)度，要深入地觀察問(wèn)題，要甘愿做人民的代言人"，"如果能夠真實(shí)地全面地深刻地把群眾情緒反映出來(lái)，作用就很大，這是人民的呼聲，人民不敢說(shuō)的，不能說(shuō)的，你們說(shuō)出來(lái)了。如果能夠經(jīng)常作這樣的反映，馬克思主義的記者就真正上路了。"黨報(bào)不僅應(yīng)當(dāng)揣摩和體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)的興奮點(diǎn)，而且應(yīng)當(dāng)緊緊扣住普通群眾的興奮點(diǎn)。此外，黨報(bào)的文風(fēng)也還有待于繼續(xù)改進(jìn)。當(dāng)然，黨報(bào)的文風(fēng)在不斷改進(jìn)之中，相對(duì)于以往已經(jīng)有了很大的進(jìn)步，但仍然難以讓人深感滿(mǎn)意。從一定意義上說(shuō)，如果黨報(bào)在改進(jìn)文風(fēng)方面沒(méi)有更大的突破，就絕不可能牢牢地吸引讀者，就絕不可能從根本上增強(qiáng)黨報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)力。

黨報(bào)權(quán)威笥樹(shù)立過(guò)程中的問(wèn)題

報(bào)紙的權(quán)威性，最基本的一條就是新聞報(bào)道和信息傳播的真實(shí)性和可信度。而報(bào)道真實(shí)與否、可信與否，首先取決于信息來(lái)源的可靠程度、權(quán)威性大小。各級(jí)黨報(bào)的權(quán)威性，源于它擁有權(quán)威的新聞源頭，在群眾之間具有廣泛的可信度和巨大的影響力。黨報(bào)由于其特有的"喉舌"性質(zhì)和地位，使它擁有其他類(lèi)報(bào)紙不易接觸或不能充分接觸、開(kāi)發(fā)、利用的信息資源。這種信息資源正是黨報(bào)在信息來(lái)源上的得天獨(dú)厚之處。

我們的黨報(bào)是黨和政府的"耳目喉舌"，這不僅適用于過(guò)去的革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代，而且依然適用于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和加入ＷＴＯ后的中國(guó)。加入ＷＴＯ以后，中國(guó)與世界的聯(lián)系密不可分，從國(guó)內(nèi)的普通百姓到外企里的老板、雇員，再到海外的公司企業(yè)和外國(guó)的政府部門(mén)，對(duì)中國(guó)的信息知情欲前所未有地增強(qiáng)了，這就對(duì)黨報(bào)新聞透明度的要求有所提高。

目前，黨報(bào)的權(quán)威性毋庸置疑。只要中國(guó)共產(chǎn)黨的執(zhí)政黨地位不動(dòng)搖，"壟斷"新聞源頭和有著新聞發(fā)布優(yōu)先權(quán)的黨報(bào)的權(quán)威性就不會(huì)動(dòng)搖。權(quán)威性，不但是黨報(bào)的最大特點(diǎn)，也是黨報(bào)的最大優(yōu)點(diǎn)。但優(yōu)點(diǎn)并不意味著黨報(bào)在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中就可以高枕無(wú)憂(yōu)。黨報(bào)對(duì)一些重要新聞的新聞來(lái)源的"壟斷"，一方面使得黨報(bào)獲得了很多極有新聞價(jià)值的獨(dú)家新聞，或者是對(duì)一些特殊新聞的優(yōu)先發(fā)布，但同時(shí)這也會(huì)成為制約黨報(bào)權(quán)威性的因素。

一、對(duì)新聞來(lái)源的"壟斷"造成黨報(bào)權(quán)威性變形

黨報(bào)作為我國(guó)主流媒體，應(yīng)著重報(bào)道與廣大公眾利益、國(guó)家安全、公眾政策法案、外交政策、國(guó)際關(guān)系等密切相關(guān)的重大政治事件并發(fā)表相關(guān)言論。但現(xiàn)在的問(wèn)題是，越是與公眾和國(guó)家利益密切相關(guān)的重大的國(guó)內(nèi)和國(guó)際新聞事件，越是只能采用個(gè)別官方指定的媒體采寫(xiě)的通稿。

對(duì)一些重大的國(guó)際國(guó)內(nèi)問(wèn)題，黨報(bào)有時(shí)候來(lái)不及在第一時(shí)間向世界進(jìn)行充分的、高質(zhì)量的新聞報(bào)道，于是美聯(lián)社、路透社等西方新聞集納中心提供的帶有西方報(bào)道立場(chǎng)、報(bào)道視野、報(bào)道框架的新聞便進(jìn)一步地占領(lǐng)國(guó)際新聞市場(chǎng)。而這些來(lái)自西方的報(bào)道在當(dāng)下這個(gè)信息急速和大規(guī)模流動(dòng)的社會(huì)里，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、圖書(shū)館館藏和報(bào)攤零售的英文報(bào)紙、雜志等流通渠道進(jìn)入中國(guó)的信息市場(chǎng)，影響了部分國(guó)內(nèi)受眾。^①黨報(bào)如對(duì)重大事件不充分、及時(shí)地報(bào)道，便使得黨報(bào)權(quán)威性因此而變形。

二、對(duì)信息公開(kāi)的恐懼造成黨報(bào)權(quán)威性受人懷疑

我國(guó)的黨報(bào)一直堅(jiān)持"以正面報(bào)道為主"，總是擔(dān)心受眾接受過(guò)多負(fù)面信息會(huì)影響社會(huì)安定，這是出于維護(hù)國(guó)家安全的考慮。黨報(bào)可以開(kāi)展批評(píng)性報(bào)道，但是一定要把握分寸。同樣道理，對(duì)于一些突發(fā)性事件，也不要"怕影響不好"而把一些該讓受眾知道的消息"雪藏"起來(lái)，或者是延緩報(bào)道，甚至是漏報(bào)。１９９４年３月３１日的"千島湖事件"就因?yàn)槲覀凕h報(bào)的"壓"，而使我們一度陷于非常被動(dòng)的境地，這是教訓(xùn)。漏報(bào)重要新聞，歷來(lái)被視為媒體之大忌，是重要失誤，有損媒體之聲譽(yù)。我國(guó)媒體積累聲譽(yù)很不容易，可是經(jīng)常因?yàn)椴荒軋?bào)道某一重要事件，被國(guó)內(nèi)外所譏諷。早在１０多年前就有政協(xié)委員批評(píng)我國(guó)新聞報(bào)道中"禁區(qū)太多"，"公開(kāi)性和透明度不夠"，"世界上是沒(méi)有一個(gè)國(guó)家會(huì)不顧國(guó)家利益而把一切消息都公之于眾的，但我國(guó)的情況是人民知道得太少了"，"大道消息比小道消息有利、健康、增加向心力，及時(shí)、客觀地報(bào)道才能樹(shù)立新聞的威信，相反的做法只能為'美國(guó)之音'制造聽(tīng)眾"。^②現(xiàn)在有比過(guò)去更多的人聲稱(chēng)不愿意看報(bào)紙，特別是黨報(bào)，導(dǎo)致黨報(bào)發(fā)行量逐年下降，黨報(bào)權(quán)威性開(kāi)始受人懷疑，甚至有些受眾產(chǎn)生了極不健康的心理，即偏激地認(rèn)為黨報(bào)所報(bào)道的一切都是粉飾太平、掩人耳目。客觀地說(shuō)，受眾對(duì)黨報(bào)的一些誤解與黨報(bào)在新聞公開(kāi)性和透明度上的欠缺不無(wú)關(guān)系。與其被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，還不如主動(dòng)出擊。解決問(wèn)題光靠鴕鳥(niǎo)政策無(wú)補(bǔ)于事。引導(dǎo)輿論熱點(diǎn)良性發(fā)展，最根本的辦法莫過(guò)于直面問(wèn)題、合理解決問(wèn)題。

三、黨報(bào)記者的職業(yè)惰性導(dǎo)致權(quán)威性淪為形式主義

黨報(bào)既然是黨的喉舌，那么黨報(bào)宣傳黨在一定時(shí)期的路線、方針、政策和工作重心就是天經(jīng)地義的工作，但這種宣傳絕對(duì)不能是不講宣傳藝術(shù)的宣傳，黨報(bào)也絕對(duì)不能是只見(jiàn)官不見(jiàn)事、無(wú)信息量的一張"宣傳紙"。有人把黨報(bào)的新聞報(bào)道方式描述為"Ｐ－Ｆ－Ｅ"模式。Ｐ：黨和政府的方針政策（Ｐｏｌｉｔｉｃｓ）；Ｆ：具體典型的新聞事實(shí)（Ｆａｃｔｓ）；Ｅ：按照政策對(duì)新聞事實(shí)的解讀（Ｅｘｐｌａｔｉｏｎ）。而這種"Ｐ－Ｆ－Ｅ"模式很容易使記者的創(chuàng)造性在某種程度上被抑制，因此寫(xiě)出的報(bào)道難免枯燥。黨報(bào)宣傳黨和政府的方針、政策是應(yīng)該的，但是我們的記者不應(yīng)當(dāng)在習(xí)慣的模式中自覺(jué)或不自覺(jué)地用政策的條條框框去套現(xiàn)實(shí)。

黨報(bào)的權(quán)威性在于對(duì)有價(jià)值的新聞事實(shí)的報(bào)道和解釋?zhuān)辉谟谧霰砻嫖恼?。新聞和宣傳在根本上是不矛盾的，關(guān)鍵是報(bào)道方法。我們說(shuō)西方的主流媒體也是有傾向性的，但是為什么他們的新聞能寫(xiě)得讓世人愿意看?因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到新聞?dòng)凶约旱囊?guī)律，與宣傳不同。

黨報(bào)對(duì)受眾的心理承受能力要有新的認(rèn)識(shí)。在多元化的信息環(huán)境中，人們更容易看到事物的方方面面。尤其是目前黨報(bào)事實(shí)上的主要受眾仍是黨政機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)干部和知識(shí)分子，他們不會(huì)聽(tīng)風(fēng)就是雨。怎樣做到既不削弱黨的領(lǐng)導(dǎo)，保證國(guó)家的長(zhǎng)治久安，又讓每個(gè)中國(guó)受眾及時(shí)地獲得更多的信息，這是需要研究的問(wèn)題之一。

黨報(bào)從業(yè)人員要有專(zhuān)業(yè)精神，切實(shí)轉(zhuǎn)變報(bào)道思路和報(bào)道作風(fēng)。要注重新聞技巧、宣傳藝術(shù)，不能總是在辦公室等上級(jí)下達(dá)新聞選題，不能總是用空洞干癟的新聞?wù)Z言敷衍受眾。

樹(shù)立黨報(bào)的權(quán)威性是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其中牽涉到新聞?wù)摺⑿侣劮ㄒ?guī)、新聞?dòng)^念等很多問(wèn)題，有待我們繼續(xù)探討與解決。

①２００１年４月１日中美撞機(jī)事件發(fā)生后，美國(guó)軍方首先發(fā)表了聲明，很主動(dòng)地把這件事透露給媒體，讓媒體來(lái)報(bào)道這件事。并且他們非常注重突出美方飛機(jī)上的尖端軍事機(jī)密，給中國(guó)方面設(shè)下陷阱：扣住美軍飛機(jī)是為了窺視軍事機(jī)密。

②《新聞改革迫在眉睫--部分全國(guó)政協(xié)委員對(duì)新聞改革的意見(jiàn)》，載于《新聞戰(zhàn)線》，１９８８年第８期。